Quindicinale n.39, 30 novembre 2016

Con le campagne Advertising non conviene andare in pausa estiva

L'estate è il miglior momento dell'anno per fare investimenti pubblicitari online: prezzi bassi, poca concorrenza e una particolare propensione dei social media dettano un cambio di strategie
Campagne Advertising: non conviene andare in pausa estiva
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Con un post su Google Plus, ieri Google ha lanciato il Target CPA Simulator, un nuovo tool che permetterà di simulare le performance delle proprie campagne pubblicitarie, “impostando offerte intelligenti su scala e ottimizzare le conversioni o i ricavi dalla spesa”.
Ma perché farlo proprio a metà luglio, quando gli inserzionisti tendenzialmente in questo periodo abbandonano l’interesse a sponsorizzare contenuti e acquistare keyword, preferendo aspettare settembre per riavviare le campagne pubblicitarie? Questa domanda ci spinge a fare una riflessione su tutto il mondo dell’advertising, sia per quanto riguarda i canali social che quelli digital come Adwords.

In che direzione sta andando il digital advertising

Stando agli ultimi dati Nielsen, la spesa pubblicitaria nel primo semestre di quest’anno è aumentata dell’1,1%  rispetto al 2014 e, mentre sui canali tradizionali gli investimenti decrescono, il web advertising cresce invece con un ritmo dell’8,8% dall’inizio del 2015.  I ricavi pubblicitari da internet lo scorso anno, pubblicati da Agcom, sono stati 1,632 miliardi contro un fatturato delle televisioni di 3,302 miliardi, passando dal 45,4% al 49,4%.
Per intenderci sulle proporzioni, la quota dei ricavi dell’adv online in questo momento rappresenta il
il 50% dei ricavi derivanti dalla raccolta Tv ed è trainata soprattutto da video e social. Il motivo di tale evoluzione è semplice: la diffusione dell’utilizzo dei social media per veicolare l’advertising mette a disposizione dei brand strumenti  per la pianificazione sempre più raffinata di campagne pubblicitarie volte ad aumentare la visibilità di annunci o contenuti delle pagine aziendali presenti su questi canali, i quali hanno una penetrazione altissima nella popolazione.

La differenza pratica tra Search Advertising e Social Advertising

I vantaggi del digital advertising, che giustificano tanto successo, riguardano le modalità di definizione dell’audience e la flessibilità della campagna, permettendo di pagare solo per le visite effettivamente ricevute attraverso il banner pubblicitario, con obiettivi di visibilità monitorabili costantemente. Grazie a questi presupposti, la campagna pubblicitaria è totalmente flessibile e può essere fissata sul meccanismo del Pay per Click, per cui è possibile pagare solo per le visite ricevute, mentre tutte le visualizzazioni dell’annuncio saranno, di fatto, gratuite, oppure sul meccanismo delle Impression, cioè pagando in base alle visualizzazioni dell’annuncio, a prescindere dai click.

La peculiarità tipica della pubblicità sui Social, invece, è la possibilità di selezionare il target cui indirizzare annunci mirati. Si può scegliere infatti fra quasi infinite caratteristiche demografiche (sesso, età, città di residenza, interessi, similitudini particolari con altri brand). Opzione che consente di entrare in contatto con utenti fortemente affini agli obiettivi della campagna.

Investire sul digital advertising durante la pausa estiva diventa una mossa intelligente, innanzitutto perché rispetto al passato, quando in estate il traffico online tendeva a diminuire, oggi le persone sono costantemente connesse addirittura proprio di più durante i momento di relax nel weekend o in vacanza.  Per scegliere su quale canale investire occorre però anche guardare al proprio settore di provenienza: gli annunci sui social dimostrano ottimi risultati soprattutto per la moda, il lifestyle, il commercio in generale, anche grazie anche al sistema delle recensioni che arricchiscono di molto il valore della pubblicità. Per settori come questi gli annunci di ricerca, invece, si rilevano un mezzo più difficile da gestire, soprattutto per monitorare la risposta emotiva al prodotto rispetto ai format dell’annuncio, che non vengono visualizzati finché l’utente non ha effettivamente deciso cosa acquistare.

Al contrario, il social advertising permette di creare contenuti visivamente accattivanti, capaci di invogliare i consumatori a fare click , coinvolgerli e portarli a condividere la propria scelta. Mashable spiega questo meccanismo psicologico riferendosi soprattutto alle piattaforme di content curation, come Pinterest e Instagram, dove i consumatori diventano personalmente più coinvolti  e più connessi ai prodotti. Su Twitter, per fare un altro esempio, un tweet sponsorizzato invita i consumatori ad avere una conversazione intorno al contenuto, diffondendolo e incoraggiando gli altri utenti a partecipare.

Tutto ciò sicuramente in contrasto con il search advertising, che posiziona i banner a margine delle pagine internet senza farne scaturire particolare reazione, ma che torna invece utile ad altri settori che ricevono risposte proprio grazie alle ricerche sui motori.

Come si comportano utenti e inserzionisti in estate

La maggioranza degli inserzionisti assume che i potenziali clienti possano essere in vacanza, perciò ritiene che il messaggio promozionale non avrà molti fruitori, abbandonando l’interesse verso le campagne advertising online.  Dimenticando la regola aurea del no click, no pay: se nessuno clicca sull’annuncio perché sono tutti al mare, nessuno paga. Di fatto è però la disattivazione delle campagne che porta al loro abbassamento dei prezzi, favorendo coloro che invece saranno intenzionati a fare pubblicità.
Ma se è vero che Google Adwords utilizza delle aste per definire il costo del click sulla base di quanti inserzionisti ci sono,  e nel periodo estivo la maggior parte degli inserzionisti bloccano le campagne, allora i costi per click per chi sceglie di attivare la pubblicità saranno più bassi rispetto agli altri periodi dell’anno. A questo punto si attivano, a catena, tutta una serie di benefici che il digital strategist di qualsiasi azienda dovrebbe considerare: tenendo conto che ad agosto la bassa concorrenza farà alzare il CTR della propria campagna, e con molta probabilità con ciò si riusciranno a mantenere sempre nelle prime posizioni tra i risultati di ricerca spendendo meno dei mesi precedenti, il miglioramento del CTR comporterà anche un riduzione del click per effetto di un miglioramento del Quality Score.
Tutto ciò comporterà costi inferiori anche a settembre rispetto alla concorrenza, risultato ottenuto nell’ultimo periodo, quello estivo, grazie a un CTR e a un QS più elevati.

Perciò, al netto di tutte le considerazioni, è sempre conveniente tenere le campagne adwords attive anche nel periodo estivo perchè, funzionando sul pay per click, se nessuno clicca sul banner, non ci saranno dispersioni rispetto ai costi relativi alla campagna rimasta comunque attiva. Se invece qualcuno, attraverso la ricerca sui motori, fruisce dell’annuncio previsto dalla campagna proprio nel momento in cui la concorrenza è bassa, allora aumentano anche le possibilità di massimizzare i risultati della pubblicità, con benefici sia nel breve periodo, che in quello più lungo.

Naturalmente le stesse considerazioni valgono per il social advertising,  che, sarebbe bene notare, alla luce dell’ultimo lancio di Google per il marketing, sono a questo punto anche rafforzate. Ecco allora spiegato il motivo per cui lo staff di Goodle Adwords ha lanciato proprio in questi giorni il simulatore CPA, ponendolo come uno dei metodi più efficaci e veloci per raggiungere risultati tangibili, sia sulla pagina dei risultati di Google che sulle piattaforme come Youtube o, ancora, su client di posta elettronica come GMail e Libero: se i social accompagneranno in vacanza gli utenti favorendo la spesa in social advertising, quale poteva essere una migliore contromossa per Big G?
In tutti i casi, a beneficiarne sarà chi intenderà investire sul digital durante la pausa estiva.

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Autore
Giornalista e digital editor per Senza Filtro. Lavora come libero professionista e si dedica in particolar modo allo sviluppo progetti di design editoriale, alla consulenza in azienda per la comunicazione web e il marketing digitale e alla formazione nello stesso settore. In questo momento collabora inoltre come direttore a DoLab School, la scuola di formazione per i professionisti del digitale, a Roma. Per FiordiRisorse è stata anche responsabile del modulo in "Social Media e Cultura Digitale" del MUSTer 2015. Lucana, classe 1984, InnAlumna, è laureata in Criminologia alla Facoltà di Scienze Politiche di Bologna e, a partire dall’analisi dell’inquinamento degli ecosistemi economici, ha iniziato ad occuparsi specificatamente di Economia dello Sviluppo & Management per l’Innovazione e la Produzione.
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