Quindicinale n.49, 17 maggio 2017

E se la logistica è 1.0 ?

Sembrerebbe quasi che la vera rivoluzione di settore si chiami "Customer Care"
Pony express
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La logistica: la funzione aziendale più “bassa”, il collo di bottiglia di tutte le disfunzioni di un’impresa. Peccato sia di fatto quella più vicina al cliente, in effetti. Molto più vicina al cliente del Marketing, della produzione o di altre funzioni più nobili.

E’ quella con la quale il cliente spesso ha il contatto diretto e finale, e anche la funzione Aziendale che, se commette errori, impatta su tutte le attività più alte, come l’assistenza, il marketing e la comunicazione. Per non parlare poi dell’influenza che ha sulla percezione del brand. Su questo punto la letteratura è ampia ed esilarante, ahinoi. Un problema o un fallimento sull’ultimo anello della catena può generare un riflesso negativo sull’intero processo.

Ecco, la logistica: quel tassello così fondamentale, ma che spesso viene considerato poco per l’effetto che può avere sulle decisioni di chi acquista perché un utente insoddisfatto difficilmente tornerà a comprare.

Ho visto cose. Magazzini e sistemi logistici perfetti, che riescono a gestire ed evadere migliaia di prodotti al giorno, con i pacchi che quasi danzano sui nastri per arrivare poi fino alle baie, dove attenderanno di esser caricati sul prossimo camion in partenza, droni che consegnano pacchi dopo pochi minuti dall’ordine, magazzini robotizzati che preparano l’ordine impacchettando i prodotti in automatico, preparando già tutto per l’evasione: il tutto in pochi istanti e senza interventi umani.

E poi? E poi siam fermi alla logistica 1.0.
Il cliente resta nel limbo, fino a quando qualcuno suona alla sua porta sperando di trovarlo in casa.

Sì, vero, i corrieri hanno sviluppato sistemi per avvertire i clienti della partenza dei prodotti, della loro consegna, addirittura di eventuali problemi, ma l’azienda qui dov’è? Rinuncia alla sua comunicazione? Ha abdicato? Ha preferito una gestione conto terzi?
Non si preoccupa di cosa succede e dei risvolti che questo possa avere?

Eppure in questa Industry 4.0 è il cliente che sta al centro, ce lo ripetono tutti, in ogni convegno di Confindustria, in qualsiasi workshop dove esperti più o meno qualificati espongono fantastici scenari futuristici che inseguono il “Toyota Style”. Il tuo cliente, con cui hai costruito un rapporto, è al centro e non puoi abbandonarlo.

Gli strumenti per poterlo fare ci sono tutti. La logistica interna si basa (o almeno dovrebbe) su sistemi informativi integrati con il resto dell’azienda. Si potrebbe comunicare al cliente ogni avanzamento dell’ordine.
E poi, una volta passate le colonne d’Ercole del magazzino, quando viene tutto affidato ad un vettore esterno, anche lì è una pioggia di dati (altro meraviglioso tema, i Big Data: ma chi li usa davvero?) che potrebbe essere utilizzata per creare un’esperienza unica.
Finalmente il prodotto è in viaggio, verso una persona o anche un’azienda che comunque di persone è fatta, e qui ci sono tanti modi per poter comunicare in perfetto stile H2H (“Here is no B2B or B2C. It’s Human to Human #H2H”, Bryan Kramer).

Come sarebbe bello: “Caro Cliente, il tuo prodotto è in viaggio ed arriverà presto da te”.

Basterebbe questo messaggio per mettere la persona al centro e mantenere “accesa” la relazione anche nell’ultimo miglio.
Questa rivoluzione, che non è più opzionale per le aziende, pena l’estinzione, passa anche dal rendere umani i processi automatici e “freddi”, come possono essere anche quelli legati alla gestione di un approntamento, di una spedizione e di una consegna. Perché è proprio lì, quando si è vicini al cliente, così vicini da poterlo toccare, che la relazione diventa reale, solida e duratura.

In questo i colossi dell’eCommerce hanno tanto da insegnare, Amazon su questo investe tantissimo e non è la sola. C’è Asos, c’è Unilever, c’è Zappos.
Anche nel mondo off-line, alcune realtà si stanno strutturando e stanno davvero mettendo il cliente al centro. Fiat, anzi no, FCA. Dopo l’acquisto invia al cliente tutta una serie di aggiornamenti sulla produzione e sulla consegna del mezzo acquistato. Basta poco. Le informazioni ci sono già tutte, del resto passano da un sistema informativo all’altro.

Cose da grandi aziende? Non direi, anzi, sono proprio le piccole e le medie che possono beneficiare di più di questo approccio, perché possono offrire ai propri Clienti un rapporto più stretto, più intimo.

Due esempi virtuosi tra le imprese “comuni”.

Un produttore di arance, stanco di svendere il proprio prodotto e il proprio lavoro a pochi centesimi, sceglie di rivolgersi direttamente al cliente finale e di creare un rapporto con loro saltando tutti gli anelli intermedi. Il legame con i consumatori parte dal racconto di cosa succede nel campo, per poi arrivare alla raccolta e alla spedizione. E non si ferma lì: chi fa un ordine viene aggiornato ad ogni passaggio fino alla consegna direttamente dall’azienda. Questa è l’esperienza di AranciaDoc.

Altro esempio è un’azienda che fà stampe, una tipografia online, come ce ne sono tante. Ma qui il cliente viene seguito dall’inizio alla fine. E poi la logistica, fattore importantissimo per questo tipo di prodotto, spesso ordinato last minute, permette di seguire passo passo la consegna, di reagire quasi in tempo reale ad eventuali problemi o blocchi. Tutto fatto sempre mettendoci la faccia, lavorando in prima persona. Qui parlo di Pressup, che si contende il mercato con colossi europei.

Queste aziende stanno investendo in una relazione con una persona che ha dato loro fiducia e che ha delle aspettative. E’ questo il cambiamento che il cliente si aspetta e che è indispensabile per non farsi schiacciare dalla concorrenza.

Sfruttare un settore, la logistica, che è sempre stato la cenerentola dell’azienda, per creare nel tuo cliente l’effetto wow: è questo il fattore decisivo che può fare la differenza al prossimo acquisto.

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Autore
Lavora con gli ecommerce dal 2001, prima in azienda e dal 2009, come consulente. Aiuta le aziende ad affrontare progetti di vendita online e si occupa di ottimizzazione delle conversioni e gestione progetti con l' obiettivo di migliorare le prestazioni di un ecommerce e dei relativi fatturati. "Condivido il più possibile quello che so, perché penso che questa sia l'unica strada per migliorare il mondo che ci circonda."
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