email marketing

Email Marketing, cultura della relazione

Mai dare per scontato nulla quando si usa l'email a scopo di business. La cura è tutto.

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L’email è un dinosauro, quasi un fossile vivente: nato nel 1972 è stato uno dei primissimi strumenti della rete, e, nonostante il quantitativo impressionante di annunci di morte imminente, è ancora tra noi più vivo che mai.

Social network e applicazioni di messaggistica istantanea hanno indubbiamente cambiato le abitudini di tutti noi, senza però intaccare significativamente l’uso dell’email, specie in ambito business, dove rimane ancora lo strumento d’elezione per rapporti con colleghi, fornitori, consulenti e clienti.

Attualmente, secondo lo studio pubblicato da Radicati nel 2016, sono 215 miliardi le email inviate ogni giorno.
Le persone che hanno un indirizzo email attivo hanno superato quota 2,6 miliardi: l’incremento, costante negli anni, è trainato dalla diffusione degli smartphone e dal successo crescente dell’e-commerce, che ha nell’email il canale fondamentale per la comunicazione transazionale e massiva.

Il suo vero valore è l’essere l’unico touch-point digitale “disintermediato”: lo standard email è interoperabile e indipendente dai fornitori di servizio, al contrario di quel che succede con i social network o con le app di messaggistica.

Parole complesse ma solo da fuori.

Cos’è l’email marketing e cos’è lo spam

Nata l’email, nato l’email marketing: nel 1978 Gary Thuerk, commerciale per DEC, mandò un messaggio pubblicitario a 400 utenti ARPANET, sancendo contemporaneamente la nascita dell’email marketing e dello SPAM.

Junk Email

La differenza fondamentale fra spam e Email Marketing sta tutta in una parola: consenso.

Senza bisogno di scomodare Seth Godin, l’Email Marketing è lo strumento che va attivato in seguito a operazioni di lead generation: se uso l’email su contatti freddi, semplici prospect acquisiti tramite ricerche in rete o tramite liste acquistate, sto inevitabilmente facendo spam.

Per spam si intende infatti “comunicazione non richiesta”, per cui qualsiasi dem/newsletter/email inviata senza il consenso del destinatario è a conti fatti SPAM.

L’email è il mezzo perfetto per guidare un lead verso l’acquisto, per fidelizzare un cliente, per fare operazioni di upselling o cross selling, con la consapevolezza che ogni volta che inviamo una email apriamo un canale diretto con il destinatario, canale che ha un valore inestimabile, proprio perché disintermediato.

Mailing list: il consenso non è per sempre

Per ogni azienda, associazione, entità che abbia la necessità di entrare in contatto diretto e costante con lead, clienti e associati, il primo passo da affrontare deve essere quello della costruzione della lista.

Una lista contatti, acquisita correttamente, quindi con il consenso dei destinatari, è un asset dell’azienda, un vero e proprio valore sul quale costruire strategie di consolidamento e crescita.

Costruire una lista è impegnativo: le strategie di database possono comprendere campagne Adwords, Facebook, landing page, concorsi, lead magnet, ma anche operazioni offline, interviste, materiale nei punti vendita.

La capitalizzazione di queste impegnative operazioni è fondamentale: troppo spesso si assiste a database lasciati a riposo forzoso per mesi o anni dopo tutta la fatica fatta per raccoglierli: il consenso non è per sempre e la memoria dei nostri lead è estremamente corta.

Lead Nurturing è una delle parole chiave dell’Email Marketing: il canale aperto nel momento dell’acquisizione dell’indirizzo deve essere sfruttato per curare la relazione con il lead, ma anche con il cliente, il socio, il semplice simpatizzante.

Relazione come fondamento

L’email non è un sistema di broadcast a senso unico.

Ogni email ha per sua natura un mittente e quel mittente è il punto di riferimento per chi riceve l’email; molto spesso l’email marketer è concentrato su statistiche di apertura, clic, conversione, tutte sicuramente utili, ma la reazione migliore che possiamo aspettarci da un nostro destinatario è anche la più semplice, rispondere al nostro messaggio.

La risposta diretta di un contatto è il coronamento dei nostri sforzi: abbiamo mantenuto aperto un canale, abbiamo interessato il nostro utente, che probabilmente ha cliccato e visionato i contenuti che gli abbiamo proposto, fino al punto da convincerlo a rispondere alla nostra email per richiedere informazioni, per farci una domanda, o per avere un contatto commerciale diretto.

Chiaramente questo è possibile se l’email mittente è presidiata: non c’è nulla di peggio di un indirizzo “noreply”. Sarebbe come dire “io posso disturbarti quanto voglio, tu non pensarci nemmeno”.

Acquisire il permesso

Coltivare la relazione vuol dire stimolare i nostri destinatari, mandando comunicazioni rilevanti, regolari, raccogliendo feedback e segmentando: se manterremo questo tipo di attenzione nei nostri invii, non avremo mai problemi con i filtri Antispam.

I filtri antispam non sono nemici dell’Email Marketing, sono preziosi alleati, che ci aiutano a mantenere il livello di attenzione nei confronti dei nostri destinatari alto, e quindi ad ottenere migliori risultati dai nostri invii.

Il falso mito dell’automazione a tutti i costi

Siamo in periodo di Big Data e di Programmatic Marketing, parole chiave di questi anni.
L’email ha sicuramente il suo ruolo ben definito in campagne di marketing automation, pensiamo ad esempio le implementazioni in ambito remarketing o recupero dei carrelli.

C’è la tendenza a pensare, come spesso accade con le novità, che una volta impostato tutto correttamente, la macchina lavorerà per noi gestendo flussi, svegliando i clienti svogliati, facendoci aumentare il fatturato giorno dopo giorno.

Ovviamente la verità sta nel mezzo: se è vero che esistono realtà che traggono indubbio giovamento dall’implementazione di complessi modelli di automazione, per la maggior parte dei casi l’analisi necessaria a preparare correttamente un flusso di automazione è talmente impegnativa da annullare i benefici che ne potrebbero derivare.

Anche la semplice sequenza di email, da utilizzare come ingaggio per i nuovi iscritti, può avere effetti controproducenti se mal pensata: impostare una sequenza e sostanzialmente dimenticarsene potrebbe portare a fornire agli utenti informazioni desuete o non più rilevanti, perdendo così fin da subito la presa sull’attenzione del destinatario.

L’email marketing è marketing di relazione e di contenuto, per questo è importante mantenere il focus su due concetti fondamentali:
1) il destinatario non è uno sconosciuto – mi ha lasciato l’email, forse qualche altro dato, in più ho dei dati relativi alle interazioni precedenti
2) le email devono essere rilevanti per chi le riceve – devo porre molta attenzione a quello che comunico e a come lo comunico

Anche l’automazione in ambito email deve tenere presente questi principi, ma non è detto che sia lo strumento ideale per ogni tipo di esigenza o business.

Il respiro del medio periodo (contro il logorio della vita moderna)

Tutto e subito: in tempo di crisi spesso l’urgenza di capitalizzare un investimento diventa il metro di successo per ogni tipo di operazione di marketing.

L’email marketing ha un passo diverso: parlando di relazione e nurturing difficilmente possiamo aspettarci risultati esplosivi fin dal primo invio.

L’email marketing è un ottimo supporto a operazioni di fidelizzazione: in un mondo dove tutto è fatto di chat istantanee e messaggi temporanei, l’invio di email rappresenta per l’azienda un modo di veicolare valori e informazioni difficilmente compatibili con mezzi di comunicazione con un respiro troppo corto.

Il vantaggio indubbio di avere una platea “affezionata”, e quindi la consapevolezza che non stiamo parlando a un pubblico generico, ci consente di approfondire il rapporto con il lead e il cliente, con uno strumento che da una parte ha costi vivi estremamente bassi e dall’altra è comunque molto meno invasivo rispetto ad altri mezzi: non è infatti un caso che l’email marketing sia tornato da diversi anni saldamente in cima alle classifiche di gradimento da parte dei marketing manager di tutto il mondo, che continuano a ritenerlo il canale in grado di generare il maggior ROI.

Ha vissuto la prima ondata della New Economy, è sopravvissuto e ha continuato a fare web. Nel corso degli anni ha lavorato per molte realtà digitali del nord Italia e ora è nel team di VOXmail, dove ricopre il ruolo di responsabile Marketing e Customer Care. Scrive anche su EmailMarketingBlog.it e tiene workshop sul corretto approccio all'email marketing in giro per l'Italia. [ Guarda tutti gli articoli ]

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