Quindicinale n.39, 30 novembre 2016

Fortemente raccomandati

Quali opportunità dietro al potere delle connessioni sociali che si qualificano l'un l'altra
colloquio3
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A metà del XIX secolo la scoperta dell’oro in California scatenò una frenesia che spinse migliaia di uomini e donne di tutta l’America nell’estremo occidente del Paese, in cerca di fortuna. La febbre dell’oro portò ricchezza a pochi, in realtà. Nel frattempo però, la California si rivelò un luogo ricco di altre risorse: agricoltura, scambio e commercio, turismo e ingegneria, che furono tutti sostenuti dall’esplosione della popolazione indotta dalla scoperta dell’oro.

Qualcosa di simile sta succedendo in questi anni con la corsa ai social network che all’inizio sono stati visti come luogo di immediata ricchezza, un immenso filone d’oro per le aziende e per il loro marketing poi si sono rivelati luoghi molto meno facili da percorrere e da sfruttare rispetto a quello che si pensava e oggi stanno finalmente mostrando le loro vere potenzialità, dimostrando al mondo il potere delle connessioni sociali, generando molteplici opportunità per chi ne sa sfruttare le più solide risorse.

La raccomandazione come fondante

Oggi il mercato consumer è altamente sociale, ma non a causa di particolari piattaforme o tecnologie. La grande ondata sociale è un’opportunità che nessuna azienda può ignorare, ma che non basta cercare di avvicinare con le logiche e gli strumenti cognitivi precedenti. Perché sta accadendo tutto intorno a noi e, con grande sorpresa di molti, per lo più accade faccia a faccia, nel mondo reale.
Il 92 per cento dei consumatori sostiene che una “raccomandazione” da un amico, un familiare o qualcuno di cui si fidano influenza in modo importante l’orientamento all’acquisto di un prodotto o un servizio.
Anche nel B2B le referenze e le raccomandazioni sono ormai in cima alla lista delle motivazioni d’acquisto.

Fonte: http://www.marketingmag.com.au/tags/trust-in-advertising/#.VMgH9DkmtKx

Fonte: http://www.marketingmag.com.au/tags/trust-in-advertising/#.VMgH9DkmtKx

Questi fattori sono sempre stati importanti, ovviamente: si chiamava “passaparola”; ma l’era dei social media li ha resi fondanti e imprescindibili, se non totalizzanti. Perché ci siamo abituati a ragionare tutti, anche nel mondo fisico, come se stessimo dialogando con i nostri amici e contatti sui social.

In altre parole, la crescita della rilevanza della raccomandazione virale è tracimata dal mondo dei network digitali agli altri aspetti della nostra vita sociale, compresi quelli che non hanno nulla di virtuale.

Grazie ai social network, ciascuno di noi si è abituato a considerare la raccomandazione di un prodotto-servizio da parte di un conoscente di cui si fida la forma più affidabile di presentazione di questo prodotto-servizio e tende quindi a estendere questa fiducia nella raccomandazione anche al di fuori dei social che l’hanno generata come approccio.

Ecco perché la reputazione di ogni prodotto-servizio è fondamentale. Ecco perché diventare e rimanere fortemente e diffusamente raccomandati è diventato un imperativo irrinunciabile per ogni impresa.

«A brand is no longer what we tell the consumers it is; it’s what the consumers tell each other it is», dice Scott Cook, fondatore di Intuit.

 

Nel recente passato le aziende controllavano le interazioni e I flussi di comunicazione con i loro clienti. Tempi andati: i clienti oggi hanno maggiore influenza sulle conversazioni relative ai brand che non possono più controllarle direttamente ma solo – talvolta – parteciparvi.

Un dato interessante: oggi il 70 per cento dei contenuti di un brand è creato dai clienti. Secondo una ricerca condotta da Searchmetrics, sette sugli otto fattori top che determinano i risultati di una ricerca on line su una azienda sono contenuti emergenti sui social media.

Il marchio sei (anche) tu

Oggi quasi ogni azienda e organizzazione ha adottato le piattaforme di social media fondamentali (Facebook, Twitter, forse anche Pinterest, Google+, o YouTube), ma è chiaro a tutti che essere presenti non è un fattore sufficiente.Oggi i brand hanno bisogno di un semplice, sostenibile e scalabile approccio che metta insieme tutto. Marketing, comunicazione (in Italia nella maggior parte delle imprese sono ancora business unit separate!), digital communication & Pr con l’obiettivo di costruire una reputazione positiva e solida. Questo ovviamente rende indispensabile la ridefinizione di tutti gli aspetti del business, comprese le risorse umane, innovazione e ricerca & sviluppo, e, naturalmente, il servizio al cliente.

 

Nell’epoca in cui raccomandazioni e passaparola sono diventati essenziali perché cognitivamente strutturali nell’approccio a qualsiasi prodotto-servizio, bisogna organizzare il proprio business in modo da diventare “il brand più raccomandato” nella propria categoria.

Tutte le aziende, a prescindere dalla loro dimensione devono essere “raccomandabili”.Ciò detto, più l’azienda è grande, più l’allineamento interno è impegnativo.

I social media hanno evidenziato il fatto che, oggi, non è solo il prodotto o servizio che ottiene un feedback, ma, in realtà, tutta l’organizzazione è aperta e vulnerabile alla necessità di diventare “raccomandata”.

Oggi tutti, in ogni squadra, in ogni unità organizzativa, in ogni ruolo, sono “portavoce” della società, e ogni reparto deve guardare a se stesso e anche il suo rapporto con gli altri reparti e con l’intera organizzazione. Questo mondo di interconnessione ha portato ad una maggiore necessità di modellare i processi, o almeno cercare di farlo.

Emanuele Quintarelli, tra i maggiori esperti di Social Enterprise in Italia, lo spiega ogni giorno nel suo blog.

Quanto vale la reputazione virale

Siamo tutti consapevoli dell’impatto di una raccomandazione positive. Peccato che l’impatto sia altrettanto potente nell’altro senso. Più dell’80 per cento dei consumatori dichiara che una recensione negativa li dissuade dall’acquisto di un bene o un servizio che stavano considerando di comprare

L’importanza delle “raccomandazioni” se pur universalmente riconosciuta non è mai stata realmente misurata in termini commerciali fino al 2003 quando Fred Reichheld di Bain & company insieme a Satmetrix introdusse “The net promoter score” (Nps), un concetto che debuttò lo stesso anno sulla “Harvard Business Review” in un articolo dello stesso Reichheld dal titolo “One Number You Need to Grow.”

Reichheld aveva scoperto che il vero banco di prova della fedeltà del cliente era se i clienti avrebbero consigliato o meno un prodotto o un servizio ad un amico.

Il modello di Reichheld è abbastanza semplice, in realtà. Facendo ai clienti la domanda “Lo consiglieresti?” E chiedendo loro di classificare il loro punteggio da 0 a 10, li si può classificare come promotori, passivi, o detrattori.

Analizzando il valore Nps di diverse aziende in relazione con gli indici di redditività, Reichheld and Satmetrixs scoprirono una chiara connessione tra la propensione alla promozione (advocacy) dei clienti e il tasso di crescita della redditività dell’azienda. Secondo i loro studi un 12 per cento di incremento della Brand Advocacy raddoppia la percentuale del tasso di crescita del fatturato oltre ad aumentare le quote di mercato .

Anche la London School of Economics (Lse) e la Listening Company – oggi Serco Global – sostengono attraverso i loro studi che il passaparola (eng. Wom – word of mouth) e le raccomandazioni sono booster determinanti nella crescita del business, scoprendo che il passaparola positivo (come misurato dai punteggi Net Promoter) e quello negativo erano statisticamente predittori significativi dei tassi di crescita annuale delle vendite:

  ➔ Un aumento del 7 per cento nel passaparola sblocca 1 per cento supplementare di crescita dell’azienda.

  ➔ Una riduzione del 2 per cento nel passaparola negativo aumenta la crescita delle vendite dell’1 per cento.

  ➔ Le aziende col passaparola positivo sopra la media e il passaparola negativo sotto la media crescono quattro volte più veloce di quelli col passaparola positivo sotto la media e il passaparola negativo sopra la media. Oggi abbiamo la possibilità di capire chiaramente dove, come e perché un marchio viene apprezzato, raccomandato o criticato e siamo anche in grado di connetterci ed interagire direttamente con coloro che veicolano questi messaggi. Quelli che contano.

La cosa buona è che possiamo vedere in tempo reale come le persone si relazionano con noi e con il nostro marchio e se questa conversazione/relazione sta influenzando le nostre vendite.

Che tu sia un consulente, un libero professionista, una multinazionale di largo consumo, una società No Profit o un’azienda manifatturiera, sapere come le persone parlano di te e decidono o meno di raccomandarti è la chiave più importante per il successo nell’era del social business.

In sintesi: per avere successo, per prosperare non è più sufficiente essere bravi e capaci o fare buoni prodotti bisogna essere anche molto, molto “raccomandati”.

 

Come funziona il nuovo tam-tam

Nel frattempo, il mondo del marketing è ancora focalizzato principalmente sulle logiche “push” .

Le diverse attività di marketing sono ancora finalizzate allo scopo di far arrivare i messaggi del brand ai clienti potenziali ed esistenti, sempre più raramente con successo considerando che la percentuale di persone che risponde al direct mail, e-mail, telemarketing, è via via sempre più risibile (<1per cento ).

Oggi dunque possiamo dire che comprendere come i consumatori parlano di un prodotto è un concetto nuovo per il mondo del marketing e lo sforzo necessario per includere questa “conoscenza” all’interno del marketing mix di un’azienda è un’impresa impegnativa ma sempre più essenziale, se non la più essenziale.

 

Il centro di ogni strategia di marketing oggi dovrebbe essere “cosa vogliamo che si dica dei nostri prodotti, e come vogliamo che se ne parli”. Questo darebbe una direzione immediata alla ricerca, all’innovazione, alla differenziazione di prodotto, chiarirebbe tutti gli obiettivi di posizionamento e influenzerebbe le persone ad acquistare o meno in modo incredibilmente misurabile

Il successo del passaparola non è affatto casuale. E’ il risultato di una strategia deliberata e consapevole curata giorno per giorno, anno per anno.

Secondo il  Zócalo 2013 Recommendation Study Il 91 per cento dei consumatori decide di “raccomandare” un prodotto dopo aver avuto un esperienza positiva con il brand cui il prodotto fa riferimento.

Inoltre il 49 per cento dei consumatori sostiene che raccomandare un prodotto o un servizio soddisfa il bisogno di espressione altruistica: “pubblico un feedback positivo perché desidero aiutare gli altri spero la cosa li incentivi a fare altrettanto”

È molto importante per un brand comprendere cosa i consumatori considerano una raccomandazione in modo da focalizzare il modo migliore per ingaggiare i propri clienti, considerando anche che le azioni di questi clienti on e off line avranno un peso importante nelle decisioni d’acquisto di altri clienti.

Infine bisogna considerare che il canale più efficace in termini di credibilità di una raccomandazione nell’era dei social e dei rapporti virtuali è, paradossalmente, il “vis à vis”. Non esiste nulla di più incentivante la motivazione d’acquisto di una chiacchierata di persona in cui un nostro amico o conoscente si dice soddisfatto di un prodotto o di una esperienza d’acquisto; solo dopo questo tipo di rapporto viene la raccomandazione su Facebook.

In quanto ai testimonial, in vetta alla classifica ci sono gli amici (79 per cento ), i parenti (73 per cento ) mentre sempre in termini di credibilità le celebrità sono all’ultimo posto (4 per cento); queste ultima continuano ad avere un posto rilevante nella costruzione della “brand awareness” di un marchio, ma quando si tratta di decidere i consumatori conoscono bene la differenza tra un testimonial e una raccomandazione di un amico.

 

Sei regole… raccomandabili

Per chiudere, ecco alcuni punti chiave per le vostre strategie di marketing digitale:

  1. Definite con voi stessi, prima ancora che con gli altri, una visione chiara di come si desiderate che le persone parlino e quindi raccomandino il vostro marchio.

Le emozioni sono ciò che spingono le persone a parlare e condividere: quindi avete bisogno di definire qual è il legame emotivo tra il consumatore e il vostro marchio o prodotto.

Gli acquirenti hanno una quantità impressionante di scelte; chiedetevi quindi: perché qualcuno dovrebbe raccomandare il vostro prodotto o servizio rispetto ad un altro?

Assicuratevi di comprendere chiaramente dove e come si parla di voi e dei vostri concorrenti oggi.

  1. Siate il vostro marchio.
  • Ad esempio se volete che il vostro brand sia raccomandato come il più avanzato nel design fate in modo che tutta la vostra energia vada in quella direzione.
  • Identificate e coinvolgete i vostri influencer e sostenitori per condividere in modo proattivo le scelte che riguardano il vostro marchio. Un passaparola di successo non accade per caso, è il risultato di un percorso molto preciso. Di una strategia perseguita costantemente e quotidianamente
  1. Siate umani, trasparenti e superate gli errori rapidamente.
  • Dobbiamo essere i nostri brand ma siamo anche esseri umani. Le organizzazioni sono gestite da esseri umani. Quindi ci capiterà di andare fuori rotta e di commettere errori
  • Nell’epoca dei social media e del “giornalismo dei consumatori” anche marchi gestiti egregiamente per anni possono rischiare molto – e in un attimo – in termini di reputazione (vedi caso Barilla etc). Ecco perché è fondamentale monitorare i sociale ed essere pronti a reagire di fronte ad un errore (il presidio del social crisis management è indispensabile proporzionalmente all’indice di notorietà della marca). In caso di errore bisogna essere pronti a scusarsi, sapendo come farlo. La rete non perdona chi non sa ammettere e gestire i propri errori; di fronte ad una buona capacità di gestione della crisi, invece, dimentica in fretta.
  1. Siate coinvolgenti e interessanti.
  • tradizionalmente il successo del marketing era indicato dalla capacità di interrompere al meglio i consumatori costringendoli a darci la loro attenzione. l successo oggi è influenzato solo da quanto ci impegniamo per seguire il nostro pubblico prima durante e dopo la vendita

Seguite la regola dell’ 80/20 . Nella vostra comunicazione, l’80 per cento dei contenuti che emettete devono riguardare argomenti che interessano ai clienti; solo così ci si può permettere un 20 per cento (massimo) di contenuti che invece riguardano direttamente il proprio prodotto o servizio,

  1. Riconsideratevi ed evolvetevi regolarmente, ovviamente rimanendo fedeli alla vostra matrice originale

Prendersi il giusto tempo per essere “introspettivi” è fondamentale per far si che il vostro brand sia costantemente raccomandato nel modo che desiderate. Non lasciate mai che i cambiamenti avvengano per caso o che dobbiate essere costretti a farne. Potrebbe essere troppo tardi. Siate padroni dei vostri brand.

  1. Strutturatevi e gestite l’organizzazione in modo che sia tutta “raccomandabile”

HR, Marketing, Operations, Customer Service, R&D, dai receptionist all’AD, nessuno è esclusoDiventare un marchio Highly Recommended deve essere il mandato per ogni reparto dell’organizzazione.

I social media ha sovralimentato la potenza e l’impatto delle raccomandazioni. Le aziende di oggi non possono semplicemente utilizzare i social media; devono diventare imprese sociali, dentro e fuori e dall’alto verso il basso.

Dunque è questo l’obiettivo: di sfruttare la potenza di essere un “social”  business per diventare l’organizzazione più “raccomandata” nel vostro settore, categoria o nicchia.

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Autore
Classe 68, milaromana (in realtà romanese ma suona peggio). Netaholic quasi dalla nascita (della rete ovviamente) non ha alcuna intenzione di disintossicarsi. E’ stata Blogostetrica e Blogsitter fin dagli albori della blogosfera e già nel 2008 pubblica per i quaderni di management: “corporate blog: verso l’azienda dal volto umano” Lavora 10 anni per Newton Management Innovation – Gruppo Sole 24 Ore e nel 2013 fonda Bee Free, agenzia di comunicazione digitale e multimedia design occupandosi a tempo pieno di brand awareness, web reputation, corporate storytelling.
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