Quindicinale, Numero 54 - 4 ottobre 2017

Ai confini della digital analytics: il passaggio dall’online all’offline

Monitorare tutti i passaggi, dal marketing alla vendita
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È sempre più sottile il confine tra online e offline, tra un utente web e una “persona”. Per essere più efficaci è importante creare un flusso ben definito ed il più possibile automatizzato, che segua il percorso dell’utente fino alla conversione finale, vale a dire l’acquisizione del cliente. Tutto questo serve per consentire una connessione tra il web marketing e il reparto vendite, il tutto rigorosamente tenuto sotto controllo attraverso la digital analytics e la business intelligence.

Le informazioni utili per il nostro business

Per un qualunque progetto web è fondamentale avere sotto controllo le performance. Ogni buon marketer deve essere in grado di rispondere a queste prime facili domande:

  • quant’è il volume di traffico?
  • qual è il numero di visite mensili?
  • qual è il numero di conversioni?

E a meno che non si abbia un progetto di e-commerce, dove esistono metriche ben definite, occorre sapere se abbiamo ottenuto un contatto dal web, quindi la prossima domanda importante da gestire è:

  • quanti lead ho generato dal mio progetto web?

A questo punto il lavoro del digital marketer potrebbe concludersi e aver servito su un piatto d’argento un possibile interessato a un servizio o prodotto.

Monitoriamo il passaggio dal marketing alla venditaDalla web analytics al CRM - rev4.011

Spesso si fa confusione tra marketing e vendita, tra il marketing funnel e il sales funnel, mentre è utile definire le varie attività che compongono questi due flussi e soprattutto monitorare in maniera maniacale ogni singolo passaggio.

Ad esempio nel vostro processo di web marketing dovreste essere in grado di rispondere a questi quesiti:

  • a quante richieste di contatto avete risposto?
  • che fatturato ha generato la vostra attività di web marketing?

In molte situazioni si rischia di aver generato molti lead per poi sprecarli o buttarli via senza curarli o seguirli in maniera adeguata.

Quindi in un processo di passaggio dalla digital analytics alla business intelligence, deve essere tracciato il processo di vendita.

 

Il sales funnel

Dalla web analytics al CRM - rev4.017

I passaggi di un possibile funnel di vendita possono essere:

  • lead acquisito
  • definizione delle esigenze e richieste
  • formulazione dell’offerta
  • trattativa
  • vinto o perso

 

Ovvero dobbiamo sapere se il contatto generato da una nostra azione di marketing, da un sito web, una campagna sui social o una newsletter ha portato un determinato numero di trattative reali, se sono andate a buon fine e quanto fatturato hanno generato.

 

Monitoriamo l’offline: il CRM

In questo momento non siamo più sul web, non stiamo monitorando il traffico, le conversioni, il comportamento dell’utente su un sito web o su una landing page, ma stiamo gestendo il rapporto ed un dialogo con un possibile interessato, identificato con nome, cognome, email, telefono e magari anche delle indicazioni preziose sullo specifico prodotto o servizio.

Il CRM

Grazie al famoso CRM (Customer Relationship Management) possiamo non solo gestire le anagrafiche dei contatti e delle aziende, ma pure seguire i vari stadi della pipeline, del flusso che porta alla conclusione delle trattativa vinta o persa.

Una delle informazioni che ci chiede il CRM ad ogni inserimento di contatto è la sorgente, quindi sarà facile identificare poi quale sorgente ha generato più contatti, quale specifica attività di web marketing ha funzionato e quale no.

Altro dato che viene richiesto è quello del valore dell’offerta, quindi sapremo sia il volume complessivo delle offerte e, se concluse in maniera positiva, sapremo l’importo esatto fatturato.noun_440085_164F86

Consigli commerciali

Questa informazione è importante per il vostro cliente perché riesce ad avere sotto controllo i propri investimenti commerciali e il relativo andamento delle vendite, ma è altrettanto fondamentale per chi ha fatto l’attività di marketing in quanto permette di appurare l’effettivo risultato e l’ammontare generato, ovvero quanto si è monetizzato tramite il proprio lavoro, in modo da essere coscienti di poter proporre nuove attività in funzione di obiettivi ben precisi.

Come monitorare l’intero flusso: l’unione dei due funnel

Dalla web analytics al CRM - rev4.013

Il segreto del monitoraggio è iniziare a tracciare ogni passaggio in mondo da avere sotto controllo l’intero percorso dal traffico fino all’acquisizione del cliente. In questo modo non solo possiamo rispondere alle domande utili per il nostro business, ma monitoriamo l’intera customer journey utile per migliorare successive azioni di marketing.

Per fare ciò dobbiamo unire ed automatizzare i due funnel, in modo che una richiesta di informazioni o di preventivo finisca immediatamente in un flusso di vendita o al reparto specifico con persone addette alla vendita.

Il metodo e gli strumenti

Prima di pensare agli strumenti per creare questo collegamento e monitoraggio, serve identificare un possibile metodo.

I passi fondamentali sono:

  1. il luogo sul web (sito web, e-commerce, landing page)
  2. gli elementi di conversione
  3. il tracciamento e il salvataggio dei dati delle conversioni
  4. il monitoraggio: web analytics e data visualization
  5. il connettore al CRM
  6. il CRM

 

Questo in linea di massima è un processo che può fare veramente la differenza in termini di efficienza ed efficacia, che può amplificare il lavoro fatto dai marketer e colloquiare in maniera diretta ed automatica con il reparto vendita, supportato ovviamente dallo strumento CRM, qualunque esso sia, da quelli più economici o addirittura gratuiti a quelli più robusti.

 

Gli strumenti e i consigli

  1. Il CMS
    per il vostro progetto web potete usare anche soluzioni custom, ma consiglio di utilizzare dei sistemi CMS come WordPress che dispongono di plugin di connessione con altri sistemi.
  2. Elementi di conversione
    Bottoni, form, download, visualizzazioni video, iscrizioni newsletter, chat, condizioni sui social. Iniziamo a raccogliere tutti i dati delle conversioni e delle micro conversioni.
  3. Tag manager
    Utilizziamo il fantastico strumento Google tag manager per attivare dei tracciamenti dei vari elementi e salvare i dati in particolare dei form da passare agli altri sistemi come i CRM.
  4. Web analytics
    Usiamo Google analytics, Google data studio o strumenti di real time analytics come Woopra.
  5. Connettori
    Sfruttiamo i plugin per connettere i progetti i web con i CRM sfruttando le API
  6. CRM
    Infine il tassello finale, il CRM che raccoglie il lavoro di web marketing. Qui possiamo utilizzare da strumenti più completi come Salesforce o anche meno costosi come Pipedrive o addirittura gratuiti come Hubspot.

E ora tocca a voi.

 

(Photo credits: unsplash.com/Matt Seymour)

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Autore
Si occupa di web dal 2000, ha lavorato con realtà importanti come Lamborghini, Parlamento Europeo, Istat. Il percorso che ha intrapreso lo ha portato dal web marketing fino alla web analytics, real time marketing e Marketing Automation.
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