Quindicinale n.39, 30 novembre 2016

Il made in Italy con gli occhi di un pubblicitario

Non si vive di sole scarpe
L’unione (e la diversità) fanno la forza del Made in Italy
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C’era una volta in Molise (e ormai non c’è più), un distretto produttivo della coltelleria dove le aziende che lo componevano, producevano strumenti da taglio di alta qualità. Poi, di fronte a una delle tante crisi che periodicamente colpiscono il nostro Paese, decisero che si dovevano abbassare i prezzi dei prodotti per stare al passo con le produzioni cinesi e indonesiane. Si pensò di passare dai bellissimi e costosi manici di osso e di legno, ai più economici manici di plastica. Oggi quel distretto non esiste più.

Esiste invece un’importante realtà manifatturiera, leader mondiale nella produzione di velluto, la Manifattura Tessile di Nole, che ragiona da sempre con un’ottica opposta e che ha come pay-off l’ambiziosissimo: “Serving the best”, che può essere letto come: “Vi offriamo il meglio” o “Ci mettiamo al servizio dei migliori”. Perché, come diceva Guccio Gucci: la qualità si ricorda molto dopo che il prezzo è dimenticato. La qualità di ciò che si offre al mercato, specialmente a quello internazionale, è l’asticella che determinerà nei prossimi anni la vita o la morte del made in Italy.

Osservare le aziende e i distretti italiani con gli occhi curiosi di un pubblicitario, mi ha consentito, in un viaggio che è durato alcuni anni e oltre 100.000 chilometi percorsi con un’auto presa a noleggio, di comprendere come questo brand, il “Made in Italy” e il suo significato, le sue aziende e i suoi prodotti, siano indissolubilmente collegati in un destino che ci mette di fronte scenari di enorme sviluppo e contemporaneamente una grande incertezza.
Innanzitutto dobbiamo sfatare due diffusi luoghi comuni: che la manifattura in Italia sia in via di estinzione (l’Italia è uno dei soli cinque Paesi del G-20 a presentare un surplus strutturale con l’estero nel manifatturiero non alimentare insieme a Germania, Cina, Giappone e Corea del Sud), e che il nostro potenziale competitivo si concentri essenzialmente nei settori simbolo del made in Italy (molti dei nostri primati si registrano in categorie di prodotto meno glamour della moda, quali la meccanica, l’aerospaziale, l’automazione, la chimica farmaceutica).
Anche se l’Italia continua a “fare le scarpe” a molti colossi della produttività internazionale, non possiamo vivere solo di scarpe, o di grandi vini.

Per questo esistono oggi in Italia oltre 100 distretti produttivi, dislocati in quasi tutte le regioni e dove la parte del leone la fanno chiaramente Lombardia e Veneto, ma anche Piemonte,Toscana, Marche, Emilia Romagna e Friuli Venezia Giulia, regioni in cui l’aggregazione di imprese anche su settori innovativi è cresciuta molto negli ultimi anni.

Il modello produttivo di un distretto è caratterizzato da complesse reti di relazioni che si instaurano tra le imprese. E tra queste e il loro ambiente. Da un lato si formano legami di collaborazione e condivisione di risorse e di esperienze fra imprese che partecipano alla stessa filiera produttiva; d’altro lato, si genera una virtuosa competizione tra le imprese di uno stesso sistema locale che sono concorrenti sugli stessi mercati. Parlando con imprenditori di aziende molto diverse tra loro, dalle concerie di Santa Croce sull’Arno (Pisa) ai vetrai di Murano, agli orafi di Arezzo, ai produttori di occhiali di Belluno, il minimo comune denominatore sembra essere sempre la capacità di unirsi ai propri competitor su uno stesso territorio, per avere la forza di dialogare con le istituzioni, non sempre così amichevoli con chi fa impresa in Italia, per condividere costi di infrastruttura, per avere maggiore capacità di acquisto sul mercato, per attuare politiche condivise di promozione del proprio prodotto. Contemporaneamente, però, tra queste aziende resta, a nostro avviso, un ulteriore elemento di forza: la capacità tutta italiana del volersi differenziare dal proprio vicino di casa; l’infantile pratica di coprire con la mano il proprio compito in classe per non farsi copiare dal compagno di banco.

Questo consente alle imprese di farsi vedere dai propri acquirenti internazionali con una precisa identità e di relazionarsi con mercati sempre più lontani, per geografia e per cultura, come singoli brand e non come una massa informe che produce prodotti di media qualità.

La sfida dell’immediato futuro, sarà proprio questa. In uno scenario in cui il mercato nazionale è paralizzato da una crisi che non accenna a diradarsi e in cui i mercati di riferimento non sono più soltanto l’Europa e gli Stati Uniti, le nostre aziende dovranno cercare di lavorare, a livello di marketing e anche di comunicazione, attuando nuove forme di mediazione culturale. Tradurre un concept di campagna pubblicitaria solo a livello linguistico, non sarà più sufficiente. Se vorremo continuare a raccontare i nostri prodotti e le storie dei nostri imprenditori a clienti russi, cinesi, arabi, sudamericani, dovremo capire innanzitutto cosa a loro interessa di noi, al di là della notorietà dei grandi brand come Ferrari, Armani, Valentino o Sassaia e, soprattutto quali sono le chiavi per aprire le porte del loro interesse nei nostri confronti.

Oppure molti distretti italiani potranno essere raccontati soltanto con: “C’era una volta e ormai non c’è più”.

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Autore
Pubblicitario e coautore con Antonio Paolo dei libri: “Mad in Italy. Quindici consigli per fare business in Italia, nonostante l’Italia” (Rizzoli Etas, 2012) e “Italia Caput Mundi” (Rizzoli Etas, 2014). Insegna al Master in Comunicazione d’Impresa dell’Università di Siena e all’Istituto Europeo di Design (IED) di Firenze.
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