Quindicinale n.39, 30 novembre 2016

Il potere delle superstar sportive

Il potere delle superstar sportive
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Da Federer a Messi, da Cristiano Ronaldo a Lebron James, da Usain Bolt a Steph Curry, senza dimenticare Valentino Rossi. Viviamo in un tempo dominato dalle grandi superstar sportive. Orientano la nostra epoca, hanno una rilevanza simbolica enorme, compongono la trama di numerose conversazioni globali. Però non ci interroghiamo a sufficienza sul loro potere.

In un paper molto importante pubblicato nel 1981, l’economista americano Sherwin Rosen formulò un interrogativo interessante: quali sono i fattori economici operanti nel fenomeno delle superstar del cinema, della musica e dello sport? Il possesso di talenti peculiari, ovviamente. Una condizione importante, però non esclusiva. Le possibilità tecnologiche capaci di rendere la fruizione dei prodotti di quel talento realmente globale: questa l’altra risposta data da Rosen. In una dimensione di mercato meramente cittadina, anche un normale cantante troverà un pubblico non troppo inferiore a quello del cantante migliore. Idem per gli spettacoli sportivi. Ma se la dimensione del cantante migliore o dello sportivo migliore in una data disciplina diventa globale, tutti seguiranno il personaggio di talento, concentrando su di lui attenzione, sguardi, tempo, interesse.

È questo che oggi, in piena epoca di globalizzazione web-televisiva, rende florida l’economia delle superstar sportive. Grandi masse di ricchezza concentrate in pochi personaggi, in tempi biologici molto più rapidi di qualsiasi altra professione, eccezion fatta per qualche Zuckerberg di turno. Icone amate, rispettate, venerate, glorificate. Questa la grande differenza dello sport dalle grandi tendenze dominanti della nostra epoca: ovunque una disaffezione per le élite politiche e finanziarie, di cui si sottolinea la distanza sempre più grande dalle prospettive della gente comune, con la crescente distanza dei redditi. Per le élite sportive invece accade esattamente il contrario. Sono oggi le più scrutinate in merito ai propri guadagni, eppure questo aspetto non intacca minimamente il consenso popolare e la connessione sentimentale nei loro confronti.

La storia dello sport contemporaneo va collocata dentro questo orizzonte, storico e concettuale al tempo stesso. Cogliendo però dei passaggi. Muahammad Ali ha aperto la strada della globalizzazione, è stato il primo grande personaggio sportivo ad uscire dai propri confini nazionali e ad entrare da icona nelle vite di ogni cittadino del globo. Però una grande differenza lo separa dal nostro tempo. La figura di Ali non appartiene fino in fondo all’economia delle superstar sportive, nonostante il lavoro di Don King. Così come non vi è appartenuto Pelé, e solo in minima parte Maradona. Quel mondo è stato creato da Michael Jordan.

Michael Jordan è un personaggio decisivo della storia del capitalismo americano: è stato tanto un creatore di giocate quanto un esploratore di nuovi mercati. Utilizzare l’attenzione globalmente generata dallo sport per vendere meglio le proprie merci. Il corpo dell’atleta che diventa veicolo del marketing, di ogni tipo e foggia: questa l’era sportiva inaugurata da “His Airness”. È perché Jordan diventa globale nella sua epopea sportiva che un’azienda come Nike può diventare globale. Oggi riusciamo in piccolo a comprendere meglio questa storia con Steph Curry. Grazie alle sue triple, e ad un accordo di sponsorizzazione firmato prima dell’esplosione della nuova stella americana con una società nata pochi anni fa come Under Armour, sta conquistando spazi di mercato crescenti negli Stati Uniti ed in Asia, al cospetto di giganti come la stessa Nike e Adidas. La compenetrazione totale tra sport professionistico e pubblicità commerciale è vissuta dal pubblico senza nessun rigetto, anzi è resa oggi virale e partecipativa dalle nuove forme del social media marketing. Sono gli atleti che ci “guidano” al mercato, orientando consumi e tendenze. È questo un aspetto che separa lo spettacolo sportivo dalle altre forme di spettacolo, cinematografico o teatrale.

La ricchezza dei grandi atleti non è solo un semplice possesso. È un generatore di nuove economie e professioni. Dobbiamo saper cogliere la macchina all’opera dietro ogni grande personaggio sportivo. Ci sono degli studi che dicono che ogni grande superstar sportiva impieghi direttamente dalle 20 alle 30 persone, senza contare ovviamente l’indotto. Professionisti della finanza, dell’immobiliare, della comunicazione, della nutrizione, dell’allenamento fisico e mentale, del fashion. Senza dimenticare l’industria culturale. Le grandi biografie, Ibra e Agassi in testa, stanno alla cultura popolare contemporanea come le Vite dei Santi a quella medievale. Gli sportivi che danno lavoro non solo ai giornalisti, ma anche agli scrittori: se non ci credete fatevi un giro sul sito di “The Players’ Tribune” o consultate le shortlist delle ultime edizioni del principale premio mondiale di letteratura sportiva, il “William Hill Sports Book of the year”. Biografie, biografie, e ancora biografie.

Quali strade si aprono da queste considerazioni? Due spunti per il futuro

Di chi è il vero potere, dei grandi atleti o degli spettatori? Basterebbe spostare i nostri sguardi altrove e le nostre occupazioni altrove, per vedere l’autorità e la ricchezza delle grandi superstar sportive svanire in un attimo. Ecco perché la responsabilità sociale degli atleti dovrebbe in ogni momento essere massima, verso chi guarda, verso il proprio movimento sportivo, verso le scuole, verso le comunità. Gli americani la chiamano cultura del “give back”: è Lebron James che vara un grande programma di borse di studio per gli studenti di Akron. È Usain Bolt che aiuta la sezione sportiva della propria high school in Giamaica. Senza contare che oggi, attraverso il ruolo di ambasciatori ed educatori del movimento fisico, i grandi atleti hanno un grande ruolo nelle nuove politiche della salute contro la sedentarietà, l’obesità e le malattie cardiovascolari e metaboliche.

Le superstar sportive possono essere dannose per lo sport? In alcuni casi sì, anche se potrebbe sembrare controintuitivo. L’interesse mediatico che si alimenta voracemente di sport potrebbe un giorno ucciderne l’essenza. Atleti che negli sport di squadra generano più interesse della propria squadra, sovvertendo gli equilibri. Una disciplina individuale che riesce a catturare l’attenzione non per il suo valore in sé, ma perché troppo dipendente da una storia individuale di successo (il grande rischio dell’atletica leggera dopo Bolt e del tennis dopo Federer). O, ancora, atleti che generano attenzione mediatica grazie soprattutto al proprio stile o ai propri comportamenti fuori dal campo più che con i risultati sportivi di cui sanno dare prova.

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Autore
Nato a Jesi nel 1984, si è laureato in Filosofia all'Università San Raffaele di Milano. È stato allievo di Massimo Cacciari e Guido Rossi. Ha inventato le classifiche degli "sports thinkers", scritto un ebook su Marco Belinelli e suda ogni giorno su libri, paper, documenti e video di YouTube per diventare un "intellettuale dello sport".
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