Quindicinale n.39, 30 novembre 2016

Il ritorno di Expo per gli alberghi milanesi

Le strategie e i risultati dell'offerta di hotel durante il grande evento del 2015
EXPO: quale ritorno per gli alberghi milanesi?
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Siamo ad oltre 10 giorni dal lancio di EXPO2015 e quotidianamente riceviamo aggiornamenti relativi al flusso di persone che visita questo grande e importante evento italiano. Oltre al numero di visitatori, veniamo spesso attratti dagli indicatori relativi alla ristorazione presente all’interno dell’evento (come quantità, qualità o prezzi), dagli eventi presenti alla mostra, ma siamo poco informati sugli indicatori relativi alle presenze dei visitatori nelle strutture alberghiere di Milano e della Lombardia.

Eppure il fenomeno EXPO aveva già cominciato a farsi sentire un anno fa all’interno dell’industria alberghiera nel periodo maggio-ottobre a causa dell’evento. Avendo molte aziende che chiedevano un aiuto consulenziale in merito, abbiamo cominciato a raccogliere dati sull’evoluzione dei prezzi legati al periodo EXPO per comprendere quali strategie gli hotel milanesi e lombardi avrebbero implementato e quali sarebbero stati i risultati.

Grazie a questa raccolta di informazioni, oggi siamo in grado di darvi qualche informazione in piu sui tassi di riempimento degli hotel. I dati di maggio e giugno parlano chiaro: emerge che, per quanto riguarda l’occupazione delle camere, EXPO come driver di maggior lavoro per le strutture alberghiere è partito in sordina. Infatti a maggio l’occupazione media degli alberghi si attesta al 71% delle camere disponibili mentre per giugno, ad oggi, i dati indicano un tasso di occupazione del 67%.

Si tratta di indici in linea con le medie di questi due mesi rilevate negli ultimi anni, anche se il dato però non può essere letto solo in modo puntuale. Infatti va tenuto conto anche della lunghezza del tempo di preavviso con il quale si effettua la prenotazione. Se questo è in media di tre settimane per gli ospiti in viaggio di piacere, si riduce al di sotto di una settimana dalla partenza per i viaggiatori business. Per questo che si può affermare che anche nel breve, per effetto soprattutto della domanda business rinvigorita da tariffe accessibili e finalizzata sia a presenziare l’EXPO sia alla normale attività d’affari, ci sono i margini per un recupero almeno parziale di occupazione. Perché solo parziale ne parliamo più avanti.

L’aspetto che più colpisce è appunto l’andamento dei prezzi. Se c’è stata una rincorsa al rialzo nei mesi precedenti l’inizio della manifestazione, con l’avvicinamento della data di inaugurazione e con le occupazioni delle camere non in linea con le aspettative, i prezzi si sono gradualmente ridotti tanto più che non si è assistito ad un aumento dei prezzi medi delle stanze paragonabile con quello che avviene durante il Salone del Mobile, settimana nella quale i prezzi tendono a raddoppiare. Nel periodo maggio-giugno, infatti, la tariffa media prenotata si è attestata sui 149,70€ a notte, un dato superiore di solo il 26% rispetto allo storico del periodo per la città di Milano negli ultimi anni.

Questo testimonia ciò che è una lacuna tipica del nostro Paese e che spesso ritroviamo anche in altre realtà, ovvero l’incapacità di programmare e di guardare ai guadagni del medio periodo. Oltre al fatto che alcuni errori si potrebbero evitare semplicemente guardando ad esperienze analoghe del passato. Faccio l’esempio delle Olimpiadi di Londra del 2012, occasione in cui è avvenuta la medesima situazione: dopo un rialzo complessivo delle tariffe prima dell’inizio della manifestazione, lo scarso riempimento degli hotel ha portato ad una tendenziale riduzione delle tariffe alberghiere. In altre parole gli albergatori londinesi hanno sì incrementato i profitti ma più per un effetto di inerzia che per una vera e propria strategia di revenue management. Con una tattica adeguata avrebbero potuto guadagnare molto di più.

La differenza tra i Giochi Olimpici e l’EXPO è chiaramente che quest’ultimo non si concentra in pochi giorni. E una strategia a breve ripaga ancora meno. Gli hotel sono stati poco lungimiranti facendo terrorismo sia con i privati che con le aziende alzando i prezzi sul periodo. E se da un lato molte aziende hanno reagito saltando l’ostacolo affittando appartamenti per tutto il periodo dell’Expo che fanno girare tra i dipendenti, dall’altro anche i privati hanno trovato vie alternative di pernottamento.

E quando parliamo di privati, stranieri ma anche italiani (non dimentichiamo infatti che la storia racconta che i visitatori locali del Paese che ospita l’EXPO rappresentano circa l’80% del totale), avendo a disposizione un’opportunità come EXPO, in un Paese come l’Italia che offre moltissimo ai turisti, perché si ritiene necessario spremerli con tariffe allucinanti? Spesso tocco l’argomento con gli hotel indipendenti e di catena italiani ma difficilmente trovo delle strategie di medio-lungo termine nella creazione dei pricing. La sensazione è quella che i vari Management si danno obiettivi sempre molto sfidanti solo per monetizzare a breve senza voler provare realmente ad investire nel medio-lungo.

Il mercato è cambiato, i consumatori sono più informati, sono più dinamici e hanno più alternative. Le  modalità di approccio alla clientela sono cambiate, se non si guarda al medio lungo periodo non solo dal punto di vista delle tariffe ma anche del servizio e della fidelizzazione dei clienti i profitti ne risentiranno sempre più.

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Autore
Flavio Ghiringhelli è Managing Director di HRS Italia e membro del Consiglio Direttivo di Federviaggio. Con un’esperienza ventennale nel mondo del turismo e un Master in General Management conseguito presso la scuola di management SDA Bocconi a Milano, ha ricoperto il ruolo di Direttore Vendite Italia in EasyJet, Direttore Generale in Same Italy s.r.l (gruppo Meridiana), Direttore della Distribuzione in Alitalia, Direttore Commerciale e Direttore e-Travel Italia (e-commerce Business Unit) in Amadeus Italia S.p.A. e Vice President Sales in Gialloviaggi.it S.p.A.
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