Quindicinale n.39, 30 novembre 2016

Oscar al miglior film straniero

Internazionalizzare ma non improvvisare
internazionalizzazione
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Internazionalizzare è una importante opportunità per tutte le aziende in tutti i settori. L’Italia rappresenta meno dell’ 1% della popolazione mondiale e pertanto possiamo dire che il 99% del mercato potenziale si trova al di fuori del nostro paese.
L’internazionalizzazione è e rimarrà il principale motore della crescita di tutte le aziende. Ma quando si prende la decisione di fare questo passo è necessario considerare alcuni aspetti prioritari.

La prima considerazione da fare per avviare un processo di internazionalizzazione sta nel definire un approccio strategico e i paesi prioritari su cui puntare.
Alcuni criteri che si possono utilizzare per la selezione dei paesi prioritari sono:

(1) La dimensione della categoria, il livello di sviluppo ed il tasso di crescita
(2) La popolazione
(3) Il Prodotto Interno Lordo
(4) Il rapporto tra il PIL e il tasso di crescita della popolazione
(5) Vicinanza all’Italia o la presenza di impianti di produzione locale
(6) La presenza di clienti globali
(7) La complessità del mercato: se frammentato o consolidato e strutturato
(8) I requisiti legali
(9) Costo d’ingresso nel mercato
(10) L’ambiente competitivo
(11) La presenza di possibili partner.

Alla luce dei principali parametri identificati si sviluppa una matrice con i paesi ritenuti strategici, prioritari e opportunistici.

Si deve poi definire che tipo di approccio si vuole utilizzare nell’ internazionalizzazione: se promovere uno o piu marchi oppure con una strategia di export tattica, nel primo caso é indispensabile capire le aspettative e la cultura delle persone mentre nel secondo si cerca di vendere i prodotti ad intermediari delegando completamente la comprensione del mercato.

A questo punto si devono definire le “Route to Market” (RTM) per i vari mercati e segmenti target identificati. Le principali RTM prevedono di:

(1) Utilizzare distributori
(2) Oppure importatori esclusivisti o non in esclusiva che a loro volta rivendono a distributori
(3) Broker o agenzie di vendita
(4) Organizzazioni di marketing e promozione locale
(5) Joint Venture con aziende non concorrenti
(6) Consolidatori/aggregatori.

Per ciascuna di queste opzioni vanno identificati punti di forza e di debolezza oltre ai costi d’ingresso che variano in modo sostanziale.
Essenziale è considerare che ogni strategia va declinata in ciascun mercato e ciascun segmento e che non esiste un approccio comune che funziona per tutti.

Bisogna poi considerare quanto sia strategica per il nostro business la struttura dei distributori: meglio piccoli o grandi?

Certo i grandi distributori hanno molto prestigio, capacita distributiva, economie di scala, solidita’ finanziaria.  I piccoli distributori hanno molta passione, determinazione e volontà a dedicare tempo per crescere con i nuovi progetti.

Entrambi i modelli possono funzionare ma e’ necessario condurre una buona “Due diligence” per fare la giusta scelta.
In particolare si raccomanda di scegliere sempre organizzazioni con passione, capacità, competenze e alto commitment per il progetto. Bisogna saper separare le promesse fatte durante il meeting dalle reali capacita’ di implementazione che si vedono sul campo. Il miglior indicatore sulle capacita’è quanto fatto in passato su progetti analoghi.

Per finire, vorrei fare alcune considerazioni calandole sul mondo agroalimentare italiano considerando anche l’imminenza dell’Expo che per molti potrà essere l’occasione per confrontarsi con mercati esteri.

L’Italia é stato il primo paese al mondo a definire per legge uno standard qualitativo per la pasta di semola di grano duro, obbligando tutti i produttori italiani dal 1963 a produrre e vendere in Italia pasta fatta con 100% grano duro e acqua con caratteristiche qualitative elevate. A tutt’oggi in molti paesi esteri, ad esempio USA, Brasile, Argentina, Canada, si può ancora produrre e commercializzare pasta di grano tenero o con miscela di grani duro e tenero.

Grazie a questa legge, nel corso degli anni la pasta italiana e’ stata riconosciuta nel mondo come la migliore in assoluto.
A causa della scarsa cultura della pasta all’estero sia nelle modalita’ di preparazione che nelle ricette alcuni mercati (Sud America, Messico, Cina, Russia) hanno ancora una prevalenza dei consumi con paste di grano tenero. Questi mercati sono particolarmente sensibili ai prezzi e i consumatori non sono disposti ad acquistare pasta italiana in quanto più costosa e richiede ricette e modalita’ di consumo diverse da quelle tipiche di questi paesi.

Da qui la necessità di promuovere la cucina italiana all’estero, i suoi prodotti, le sue tecniche di preparazione e le sue ricette: grazie a questo lavoro si potranno sicuramente favorire non solo i consumi di pasta all’italiana ma anche tutti gli altri prodotti tipici della nostra cucina rendendo l’Italia non solo il più importante produttore ed esportatore al mondo di pasta di alta qualita’ ma di tutti i prodotti della dieta mediterranea di qualita’.

I prodotti italiani non si sono mai venduti a causa del basso prezzo. Questo fenomeno in realtà é favorevole in quanto costringe i produttori ad accelerare la strategia di creazione di valore collocando il prodotto italiano nella fascia alta di prezzo con un’offerta ed un posizionamento coerente.

Grazie ad una strategia integrata con le principali filere agroalimentari é oggi possibile pensare ad un’attività promozionale mirata ad educare i consumatori all’estero puntando sui mercati con massimo potenziale (Nord America, Giappone e Nord Europa) e sviluppare delle strategie partendo dalla ristorazione italiana all’estero, veri ambasciatori della cucina italiana e luoghi dove i consumatori stranieri possono sperimentare i veri prodotti italiani e le vere ricette del nostro paese.
L’educazione dei consumatori e dei professionisti é l’arma piu efficace contro la contraffazione dei nostri prodotti. Il consumatore educato al gusto del vero prodotto italiano non si fara’ mai raggirare da prodotti di bassa qualità.

Ad oggi la cucina italiana é la cucina etnica preferita al mondo con un trend in continua crescita anche nel prossimo futuro.

Tra i principali casi di successo oltre a Barilla in USA, che in soli 10 anni ha raggiunto la leadership di mercato con una quota di oltre il 30% convertendo i consumatori dal consumo di pasta di grano tenero a pasta di grano duro di qualità, ci sono aziende come Illy Caffè, Lavazza, Senfter che in Cina, oltre ad esportare prodotti, hanno esportato la cultura e la passione del “saper fare italiano”.

Ai paesi europei, che per vicinanza e facilità di esportazione sono sicuramente il primo mercato per i prodotti agroalimentari italiani con oltre 400 milioni di potenziali consumatori, seguono il Nord America e i paesi del Far East dove la cucina italiana é tra le più sviluppate e in continua crescita, confermato dal numero crescente dei nuovi ristoranti italiani che proprio là sono stati aperti.

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Autore
Fondatore e Amministratore delegato di Academia Barilla, brand per cui lavora dal 1991. Nel 1994 ha dato il via alla start up di Barilla America Inc. portandone il fatturato da 0,5 a 150 milioni di dollari e attestandola nel 1998 come leader di mercato. In Italia è uno dei pochi nomi autorevoli per parlare di cibo, identità di prodotto ed educazione alimentare. Vanta esperienze decennali in ambito export e strategy per i mercati Europa, Usa e Giappone.
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