Quindicinale n.39, 30 novembre 2016

La pubblicità che vorremmo vedere in Italia (e che non c’è quasi mai)

Spendere milioni per regalare emozioni
La pubblicità che vorremmo vedere in Italia (e che non c'è quasi mai)
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L’estate ci ha ricordato che nel nostro Paese c’è più penuria di buona comunicazione che di buoni sportivi. A Rio 2016 siamo entrati nella top ten delle migliori nazioni, il che non dovrebbe stupire, poiché nel medagliere complessivo di tutte le 31 edizioni dei Giochi Olimpici occupiamo un ottimo sesto posto.
Alle “olimpiadi della pubblicità”, mi riferisco a Cannes Lions di giugno, siamo invece scivolati al 27° posto. Questo è più sorprendente: siamo pur sempre tra i dieci paesi più industrializzati.

Cercare colpevoli, mancanze e difetti cronici nel nostro comparto, temo serva a poco.
È forse più utile analizzare cosa persegue la pubblicità in USA, anche quest’anno al primo posto nel medagliere.
Quali requisiti deve avere un contenuto video pubblicitario secondo gli addetti ai lavori americani?
Essere emotivamente coinvolgente.
“Io non spendo milioni di euro per regalare emozioni!” potrebbe osservare qualcuno.
Il pensiero è ovviamente legittimo, caro lettore. Ma sicuramente vuoi essere ricordato, perché la propensione ad acquistare un prodotto sconosciuto è notoriamente molto bassa.

Gli investitori americani che hanno speso complessivamente 1200 milioni di euro per campagne nazionali, nelle due settimane dei Giochi di Rio, volevano tutti essere ricordati.
Quali hanno ottenuto lo scopo meglio di altri? Quelli che hanno regalato emozioni alla propria audience. Noi esseri umani tendiamo a dimenticare istantaneamente quanto ci lascia emotivamente indifferenti.

Ecco la classifica completa con i commercial più (e meno) emotivamente coinvolgenti. La fonte è Realeyes, start-up di Londra specializzata in “emotional analytics”. La stessa fonte permette di consultare in dettaglio la classifica stilata in occasione dell’ultimo Superbowl e di altri interessanti progetti. Prima di vedere le caratteristiche comuni alle best practice, vale la pena accennare a come sia possibile determinare il coinvolgimento emotivo indotto da un commercial.

Tra il 1972 e il 1974, lo psicologo Paul Ekman pubblicò una serie di studi fondamentali in cui dimostrava che le espressioni facciali umane, corrispondenti a varie emozioni di base, sono universali. Sui volti di persone appartenenti a culture molto diverse, dalla Nuova Guinea agli Stati Uniti, compaiono le stesse espressioni quando provano alcune emozioni come felicità, tristezza, rabbia, sorpresa. Lo stesso Ekam elaborò un sistema molto preciso per codificare 44 movimenti che costituiscono gli indizi facciali di un’emozione.
Oggi Realeyes è in grado di rilevare 49 punti chiave facciali, nelle migliaia di persone usate come campione rappresentativo, per comprendere le diverse emozioni suscitate dalla visione di content video. I punti chiave facciali vengono rilevati attraverso webcam e poi analizzati con un algoritmo capace di determinare le emozioni prevalenti.

Che caratteristiche comuni hanno i commercial capaci di risultare emotivamente più coinvolgenti (e quindi più memorabili)? Sono rilevanti, esprimono un punto di vista sulla vita (che può essere etico, psicologico, sociologico). Come nel caso, per esempio, di P&G “Strong” (dietro a ogni atleta forte c’è una forte mamma), che raggiunge un ottimo score (8), superiore all’84% dei content e non entra per un pelo nei primi 10.

  • Sono attuali e credibili, seguono un modello di comunicazione aperto nel quale non si mostrano esseri umani in visibilio che ciangottano le meraviglie del prodotto.
    Ecco, per esempio, come Nissan ha trattato il tema della velocità con questo video (sesto in classifica) in cui Usain Bolt cerca di correre più rapidamente del fuoco.
    O come Herschey’s (primo classificato) ha rappresentato la gioia, la magia, il calore che può regalarci il semplice gesto di aprire una confezione di cioccolata, specie quando la vita ci porta a fare molti sacrifici.
  • Totale dissimulazione della vendita. Tutti regalano emozioni. Guardate (ne vale la pena) quanti commercial sono stati in grado di coinvolgere emotivamente gli utenti all’ultimo Superbowl. Apparentemente senza chiedere nulla in cambio. In realtà ci chiedono una cosa preziosissima: essere ricordati.

A quanto mi risulta, nessun video italiano pianificato in vista delle Olimpiadi, per esempio Unipol Sai Assicurazioni e Barilla, ha utilizzato la metodologia di analisi Realeyes. Questo ovviamente non significa che gli utenti italiani non appartengano alla specie umana, o che si lascino coinvolgere emotivamente da “altolà al sudore” e da “brava, Giovanna brava”.

Oltre mezzo secolo fa, Howard Gossage sosteneva: “nobody watches ads. People watch what interests them and sometimes it’s an ad”.
Il neuromarketing sembra confermare ancora oggi questo punto di vista. E un video in grado di coinvolgere emotivamente gli utenti in TV, avrà più successo in Rete: “Ads with high EmotionAll® performance have 143% more YouTube views, and nearly 650% more social actions”.
La fonte di questa affermazione è sempre Realeyes, le evidenze le trovate qui.

Chiudo con un’ultima segnalazione “della pubblicità come la vorrei”: “We’re the Superhumans”. È il trailer delle paralimpiadi 2016 realizzato per Channel 4.

Credo che anche l’indagine Realeyes lo troverebbe emotivamente coinvolgente. Siete d’accordo?

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Autore
Si occupa di comunicazione dal 1983. Copywriter e socio fondatore di cOOkies adv, è stato eletto per due volte presidente dell’Art Directors Club Italiano. Nel 2014 ha presentato alla camera dei Deputati la ricerca “come la pubblicità racconta le donne e gli uomini in Italia”, condotta con Alma Mater Bologna e Nielsen Italia allo scopo di responsabilizzare gli operatori di marketing sul tema immagine della donna nella nostra società. Sposato, tre figli, nel tempo libero pratica (e insegna) Yoga.
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