Quindicinale n.41, 11 gennaio 2017

Rivoluzione umanistica del marketing

Nuove sinergie nel campo comunicativo e i grandi brand indicano la strada ai più piccoli
Rivoluzione umanistica del marketing
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Dimentichiamoci di PowerPoint, elenchi puntati, video dalle inquadrature distratte, di presentazioni autoreferenziali e celebrative. Oggi il lancio di un nuovo prodotto coinvolge, rende partecipi e comunica emozioni nuove: il racconto e l’esperienza diretta sono le basi da cui partire per catturare il pubblico. Un’arma importante di questo modo di narrare è quello che definiamo storytelling, cioè: «Affabulazione, arte di scrivere o raccontare storie catturando l’attenzione e l’interesse del pubblico» – stando alla definizione Treccani – che fa uso di vari strumenti (testo, audio, video) e si muove in vari campi (letteratura, fiction, giornalismo, pubblicità e formazione). Si usa il termine inglese perché copre settori semanticamente più ampi rispetto ai termini italiani romanzo, racconto, narrazione o narrativa. Lanciare un prodotto significa quindi creare un mondo di immagini, di evocazioni e di ricordi e al contempo è una strategia per fidelizzare, creare curiosità e aspettative. Questa tecnica comunicativa diventa anche l’occasione per rivalutare le capacità professionali di chi si occupa di marketing e di introdurre nel mondo lavorativo persone di formazione umanistica che possano mettere a disposizione delle aziende il loro background culturale: «Dobbiamo orientarci verso una comunicazione dotata di una maggiore sensibilità umanistica e sufficientemente flessibile per garantire percorsi di approfondimento che si possono adattare alle caratteristiche dell’interlocutore», sostiene Marco Bettiol.

Esperienza e connettività

Gli eventi che sono stati premiati durante il Festival italiano di comunicazione ed eventi (Milano, 22-23 settembre 2016 – Museo Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia Leonardo da Vinci) ci danno il polso di quale sia la direzione intrapresa dai principali brand. Soffermiamoci sui primi classificati: la Samsung si è aggiudicata il podio con il primo laser show mai fatto in Italia studiato per connettere tra loro i grattacieli più alti della città, l’evento si è tenuto per presentare i nuovi Galaxy S7 e Galaxy S7 Edge. Un avvenimento gratuito aperto a tutti e condiviso in diretta sui canali Social dellla Samsung. Luci, laser, immagini e suoni hanno collegato tutti i nuovi palazzi della zona di Porta Garibaldi (Milano), dove sorge anche il nuovo Samsung District, area simbolo di per sé di modernità e innovazione. Ecco qualche numero a conferma del risultato: oltre 20.000 persone presenti, 550mila contatti Facebook, 73mila Facebook Users Interaction, 2,3milioni di Tweeter Views.

Un’altra esperienza multisensoriale è quella che si è aggiudicata il secondo posto proposta dal Fandango Club per il Lancio mondiale Cinturato Winter Pirelli. L’evento ha coinvolto circa 250 giornalisti e dealer, che si sono alternati per sei sessioni (convention di presentazione del prodotto, road tour per l’islanda, con sosta su gayser e cascate mozzafiato, infine prova pneumatici sul Langjökull, il secondo ghiacciaio islandese con un’estensione di 1.021 km² e un’altitudine di 1.500 m.). La convention si è tenuta presso l’Harpa Concert Hall di Reykjavik e (a detta di Marco Moretti e Michele Budelli, rispettivamente Presidente e Amministratore delegato di Campus Fandango Club): «In questo evento abbiamo davvero dimostrato al massimo la nostra professionalità e la nostra capacità di progettare e gestire eventi di grande complessità, organizzativa e ambientale. Abbiamo creato delle piste da test drive su un ghiacciaio spettacolare e una scatola iper tecnologica nel tempio della musica della capitale islandese. Un’esperienza spettacolare, in linea con il motto del nostro Campus: “Live a life you will remember”».

Marketing vuol dire aver chiare le idee

Avere ben chiara l’idea del brand che si vuole raccontare è fondamentale, farlo in maniera diretta, chiara ed esaustiva lo è altrettanto.

“Il raccontare storie” non è certo una novità nel campo della comunicazione, la letteratura ci offre dai tempi di Omero illustri esempi di come l’uomo abbia sperimentato diverse forme di narrazione, la novità veramente importante e in continua evoluzione del mondo odierno è la connettività, oggi abbiamo la possibilità di creare un evento e condividerlo immediatamente. Questa fondamentale evoluzione permette di lavorare su più livelli così come ha dichiarato Alexandra Dimiziani, Global Marketing Director Airbnb durante la serata per ritirare l‘Innovation Award: «Mantra della società è quello di avere un marketing magico, che si trasforma esso stesso in esperienza. Così invece di parlarne e basta, noi vogliamo farla assaggiare quell’esperienza di cui parliamo». Le diverse attività di comunicazione realizzate fino ad oggi continua Dimiziani, «assomigliano più a qualcosa tipo documentario che a un messaggio pubblicitario. Quando noi studiamo i nostri piani per amplificare alcuni dei nostri più tradizionali progetti di marketing, cerchiamo in realtà di fornire l’esperienza stessa».

Focalizzare il progetto narrativo è la partenza e farlo con più strumenti possibili è la parola d’ordine. Il connubio fra marketing e mondo culturale/artistico è evidente nel progetto alla base di Pink Lady Tales‘ che coniuga tre tipi di linguaggio: fotografia, scrittura e cucina. Realizzato da Crea Comunicazione in collaborazione con l’agenzia Contrasto, la Scuola Holden e lo Chef Claudio Sadler per raccontare al consumatore la filiera della mela Pink Lady® attraverso un linguaggio innovativo. L’evento di presentazione si è tenuto a Milano lo scorso novembre e sono state proiettate le fotografie di Francesco Anselmi oltre che letti in simultanea i racconti di quattro giovani autori della scuola Holden da parte di una voce narrante. Poi lo Chef Claudio Sadler ha realizzato, durante il cooking show, tre piatti ispirandosi al progetto Pink Lady Tales. Le immagini di Contrasto saranno diffuse sui social a supporto del progetto per  San Valentino 2017. 

Brand, storytelling e forza visiva della condivisione social

Alcune campagne social (e non solo) particolarmente popolari di questo 2016 ce lo raccontano:

  • GoPro propone lo storytelling come promozione e come modalità di utilizzo della telecamera, facendo video di ottima qualità in condizioni estreme e da condividere. Vedi: GoPro, Best of 2016 – A Year in Review.
  • Ikea è maestra nel creare video e immagini che emozionano, fanno riflettere, rappresentando lo stile del marchio senza essere invadenti. Il brand svedese è riuscito a coinvolgere il pubblico attraverso una narrazione divertente e tenera valorizzando i suoi prodotti grazie a inquadrature ad hoc che esaltano ambiente, arredamento e oggettistica.
    Il vero obiettivo della narrazione sono i prodotti ma allo stesso tempo il consumatore riesce ad emozionanarsi e spesso a immedesimarsi in ciò che vede (e di conseguenza a condividerlo volentieri).
  • Ceres è riuscita a fare breccia su un target giovane e ampio con messaggi ironici, pungenti, virali: «Lo storytelling tiene agganciato il target per un periodo più lungo, in modo più approfondito e coerente con l’interesse dei singoli utenti – ha dichiarato Roberto Zepponi, Direttore Marketing e Trade Marketing durante il secondo incontro del Club della Buona Comunicazione. «La storia deve essere molto forte ma allo stesso semplice e declinata su un mix di digital che la racconti in modo costante, lasciando al consumatore la scelta di quanto e quando approfondire e condividere. Operazioni che portano più traffico rispetto alle normali sponsorizzazioni».
  • Conclude questa rapida carrellata un’altra campagna significativa che si è mossa soprattutto sui canali social ma anche tv e mondo dei blog: “Essere InSync” della Danone. L’idea di base è quella per cui basterebbero 120 secondi – il tempo medio che si impiega a consumare uno yogurt Activia – per raggiungere l’equilibrio ovvero per vivere appunto InSync (in sincrono). Per questa campagna sono state scelte delle ambassador che hanno raccontato la propria filosofia (Anna Foglietta, Simona Atzori, Gabriella de l’Ero, Laila Pozzo, Elisa Di Francisca, Viviana Varese), per poi pubblicare articoli sui giornali e post sui blog ognuno scritto dalla propria ottica: il tutto con la sponsorizzazione di un evento fortemente mediatico curato da Elle.

In questo flusso continuo di immagini e narrazioni ci sentiamo pervasi da nuove possibilità e anche chi lavora in realtà medio-piccole può trarre beneficio da un marketing che parte dal basso, mai banale, e che si diffonde in modo virale e spesso inatteso. Non solo i grandi brand possono avere il giusto successo a prova di clic.

 

(Photo credits: francescoanselmi.com. Campagna Pink Lady Tales per San Valentino 2017)

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Autore
Nata alla fine degli anni Settanta, dopo la laurea in Lettere si è specializzata nel settore dell'editoria, assecondando una delle sue grandi passioni: la lettura. È interessata al mondo del lavoro, soprattutto per quanto riguarda il ruolo della donna nella società d'oggi, alle tematiche sociali e ambientali. Nel tempo libero ama fare lunghe passeggiate e praticare yoga.
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