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Quindicinale, Numero 59 – 17 gennaio 2018

La SEO o il marketing affidato a “mio cugino”

diventa sempre più complesso per le aziende gestire in proprio tutte le specializzazioni del marketing
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Quando si parla di marketing si intendono oramai moltissime attività distinte: fare marketing infatti non è solo pubblicizzare il prodotto. Il design del logo è, nel suo piccolo, una attività di marketing, la scelta dei colori aziendali anche, come lo è definire le caratteristiche principali del prodotto, il pubblico di riferimento e trovare i canali più adatti alla promozione. Solo infine si stabilisce come il prodotto deve essere promosso.

Il marketing a 360° di una media e grande impresa difficilmente può essere gestito da un solo ufficio, sono molte le specializzazioni richieste e diventa complesso riunire tutte le giuste figure professionali in un team, come è altrettanto difficile dirigere efficacemente un’orchestra con così tanti strumenti.

Per questo motivo negli ultimi 10 anni sono nate agenzie specializzate in specifiche aree del marketing: ci sono agenzie di PR – public relations, agenzie per la pubblicità locale, pubblicità in TV, nei giornali, in radio ed agenzie di marketing online con focus su SEO e PPC. Solo assegnando compiti specifici a professionisti specializzati è possibile ottenere risultati superiori alla media, a prescindere dal canale che si vuole presidiare.

La pubblicità ha subito grossi cambiamenti con l’avvento del web: i vincoli proibitivi dei vecchi media limitavano il loro utilizzo ad aziende con budget non sufficienti, ad esempio, a coprire un spot in TV. La pubblicità online infatti non ha barriere all’entrata, non ha vincoli di spesa e anche con poche centinaia di euro è possibile raggiungere il proprio target di riferimento sullo schermo del computer e, sempre più di frequente, sullo schermo degli smartphone.

Un’altra caratteristica sostanziale dell’advertising online è la possibilità di agire in diversi momenti del processo di acquisto del consumatore. È possibile riassumere il processo di acquisto in queste 4 tappe:

  • nasce il bisogno o un problema da risolvere;
  • si reperiscono informazioni su servizi o prodotti che risolvano il bisogno o il problema;
  • si valutano le alternative, si confrontano i prodotti o servizi complementari, i prezzi e le caratteristiche;
  • si acquista la propria scelta.

Al primo step la possibilità che il consumatore acquisti è relativamente bassa, più si scende la scaletta e maggiore è la probabilità che l’utente termini l’acquisto. Diventa quindi importante capire in che fase del processo di acquisto voler raggiungere il consumatore: in fase pre-decisionale oppure in fase di confronto tra prodotti? Ogni scelta ha i suoi pro e contro ma la conversione sarà più facile raggiungendo il consumatore in fase di confronto dei prodotti e offerte.

La pubblicità più efficace è quella che soddisfa un bisogno nel momento in cui si presenta la necessità

Le informazioni vengono oggi cercate online, i motori di ricerca giocano un ruolo critico in questo processo. Quando si cerca qualcosa, infatti, la si chiede a Google.

In questo grafico estratto da Consumer Barometer viene mostrata la percentuale di utenti che cercano informazioni online prima di concludere un acquisto. Come si nota oltre il 52% degli utenti cerca online confronti tra prodotti prima di acquistare. In specifici settori come i viaggi o informatica la percentuale sale addirittura oltre il 75%.

Per creare questo sondaggio Google ha posto questa domanda: quale di queste attività hai svolto su internet in relazione alla tua decisione di acquisto recente?

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Un utente che vuole acquistare una tavola da snowboard cercherebbe informazioni sui motori di ricerca per trovare il giusto acquisto, conoscere le alternative ed i prezzi. È proprio in questo momento che un annuncio pubblicitario mirato e con la giusta offerta avrebbe un alto tasso di conversione, ovvero avrebbe buone probabilità di prendere un utente e trasformarlo in cliente.

Essere ben visibili su Google è un must al giorno d’oggi, in certi settori è addirittura diventato impensabile non farlo. Per essere trovati in Google ci sono due strade, non alternative ma complementari: il PPC e la SEO. La pubblicità online nei motori di ricerca si definisce PPC – Pay Per Click, perché si paga solo quando un utente clicca su un annuncio, mentre la SEO verrà definita poco più avanti.

Un canale complementare a Google AdWords (lo strumento pubblicitario di Google) è Facebook Advertising, ma questo tipo di pubblicità agisce in un momento precedente al processo di acquisto rispetto a Google.

La pubblicità su Facebook, ad esempio, può essere segmentata per caratteristiche degli utenti. Chi vende snowboard potrebbe essere interessato a selezionare il target di ragazzi e ragazze dai 18 ai 30 anni che praticano snowboard. Non è detto che chi veda la pubblicità debba cambiare tavola proprio in quel momento, ma è sicuramente un buon target da cui farsi conoscere e fare brand awareness, ovvero aumentare la probabilità che un utente riconosca il tuo marchio.

Google e Facebook non dovrebbero essere alternative: in una buona strategia di web marketing vengono usati entrambi in modo complementare per presidiare un numero maggiore di momenti nel processo di acquisto. Ci sono ovviamente situazioni estreme, come l’azienda B2B (business to business) che vende bulloni: che utilità avrebbe dal pubblicizzarsi su Facebook? Molto poca a mio parere: i social sono più adatti ad aziende B2C (business to consumer).

Quanto costa la pubblicità online?

In quasi 10 anni, il settore del web marketing è cresciuto molto in Italia (eravamo e siamo tuttora, però, l’ultima ruota del carro). I prezzi in un mercato libero vengono definiti nel punto di incontro tra domanda e offerta: maggiore è la domanda di un bene o servizio e maggiore sarà il suo costo, se l’offerta è limitata.

La pagina dei risultati di Google, ma anche di Bing e Yahoo, dà 10 risultati gratuiti ed un numero variabile di annunci a pagamento, che solitamente non supera le 8 unità. Facile immaginare in quanti vorrebbero essere in prima pagina per la ricerca “Hotel Milano”. La competizione sulla ricerca “poker online”, inoltre, è talmente alta che un click in un annuncio in prima pagina di Google può costare tranquillamente più di 40 euro.

In questa infografica di WordStream vengono mostrate le parole chiave più costose al mondo.

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Per fortuna non tutte le parole chiave (le ricerche utente) hanno una competizione eccessiva e la maggior parte può essere acquistata a costi inferiori a 1 euro/click. Ma è sostenibile una strategia digital basata solo sul PPC? A mio parere no, un investimento è per definizione qualcosa che perdura nel tempo, il traffico del sito web torna allo status quo ante nel preciso momento in cui si stacca la propria carta di credito da AdWords e si smette di pagare Google.

Qual è allora l’attività di web marketing più efficace in termini economici? La SEO. SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization, che in italiano si traduce con “ottimizzazione (dei siti web) per i motori di ricerca”. La SEO in pratica è l’arte di posizionare siti web nei risultati gratuiti dei motori di ricerca.

Cosa conviene più del PPC? La SEO!

La SEO è un investimento vero e proprio: quello che si investe in ottimizzazione del sito web e nuovi contenuti e che porterà risultati per diverso tempo a venire.

Credo sia abbastanza chiaro, dopo aver visto i prezzi del PPC, che ottenere traffico di qualità a costo zero sia una cosiddetta manna dal cielo per tutte le aziende. Per ottenere buoni posizionamenti nei risultati gratuiti di Google è necessario dimostrare al motore di ricerca competenze e autorevolezza nella propria nicchia. Queste due caratteristiche si raggiungono nel tempo pubblicando costantemente contenuti informativi di qualità che vengono apprezzati e condivisi dagli utenti, contenuti supportati da un sito web veloce a caricarsi ed usabile.

Un problema molto comune per tutti i siti eCommerce è quello di differenziarsi dalla massa per essere premiati da Google. Online esistono infatti milioni di eCommerce estremamente simili tra loro: vendono una o più categorie di prodotti e si limitano ad inserire nelle loro pagine liste ti di prodotti senza testo e descrizioni. Google non gradisce semplici liste di prodotto, serve testo per trasmettere a Google concetti relativi ai prodotti: senza testo il contenuto è pressoché inutile. Quando faccio presente questo problema all’imprenditore la risposta tipica è “Ma io vendo migliaia di prodotti, non posso scrivere descrizioni originali, non c’è tempo!”. In risposta, è utile fare notare che il fatturato di un sito con 10.000 prodotti non arriva in ugual misura da tutti ma, molto probabilmente, da 10/50 prodotti. Questi prodotti che si definiscono TOP products sono quelli su cui consiglio di iniziare a lavorare, in questa ottica il problema è molto più semplice ed economico da risolvere.

Meglio pagare AdWords tutti i giorni per sempre, oppure pensare a nuove attività SEO per ottimizzare la spesa? La seconda opzione è sicuramente più lungimirante.

Racchiudere in un paragrafo tutte le attività SEO che possono essere svolte su un sito web sarebbe poco pratico, ogni cliente ha le sue necessità e la sua situazione di partenza. Per semplificare il discorso è possibile tranquillamente affermare, che le attività che possono essere svolte dipendono direttamente dal budget che l’azienda è disposta ad investire.

Quando si decide di acquistare qualsiasi cosa è necessario capire:

  • quanto si è disposti a spendere;
  • le caratteristiche di cui si è in cerca;
  • ciò a cui si può rinunciare e a cosa invece no.

Lo stesso discorso avviene quando si deve scegliere una agenzia SEO per la propria azienda: qualità o la standardizzazione Google premia la qualità.

Le scelte orientate al risparmio lasciano il tempo che trovano

È cosa comune, in fase di reperimento di preventivi, trovare offerte molto diverse, con importi anche diametralmente opposti: alcune molto economiche e altre molto care. Tutto dipende dalla mole di lavoro richiesta all’agenzia: sarebbe ragionevole pagare 200 euro al mese per farsi gestire una campagna pubblicitaria su Google e un progetto SEO? Con meno di 10 euro al giorno che l’agenzia può dedicare al cliente, cosa ci si potrà mai aspettare? Bisogna essere oggettivi quando si spende per ottenere qualcosa in cambio: se mi propongono una Porsche nuova a 20.000 euro forse c’è sotto qualcosa che ignoro

Spesso, non sempre ma spesso, chi più spende meno spende: clienti disastrati da lavori low-cost, che invece di portare risultati, hanno creato danni e mancata visibilità e che si ritrovano a fare tutto daccapo, spendendo ovviamente di più rispetto a chi è partito con il piede (ed il partner) giusto.

Esistono aziende che hanno affidato lo sviluppo del sito web e la SEO al “cugino”, all’amico, oppure che hanno scelto l’agenzia web basandosi solo sul preventivo più basso. Quando, però, si va al ristorante, si sceglie il locale più economico o un bel posto con cibo sano? Quando si cerca un avvocato per salvarsi da una causa, si va al risparmio? Non credo. Se la scelta si basa sullo spendere poco, significa che non si ha un gran bisogno di quel prodotto o servizio, quindi perché buttare denaro?

Dopo che l’azienda si rende conto di non ricevere traffico sul sito web allora contatta un nuovo consulente, spesso anche con ansia e toni di disperazione, chiedendo una analisi (solitamente un SEO audit) per capire come risolvere questa criticità. I problemi dipendono 9 volte su 10 dalla qualità del sito sviluppato. La soluzione è rifare il sito web da zero seguendo le linee guida SEO, e spendere per 2 siti invece che uno solo. A questo punto non sarebbe stato meglio scegliere il preventivo di qualcuno più professionale?

Google ha pubblicato da diversi anni le sue linnee guida per lo sviluppo di siti web SEO-friendly (a questo indirizzo: https://support.google.com/webmasters/answer/35769?hl=it), ma i web master improvvisati spesso non le conoscono.

Per fortuna non sono molti gli imprenditori che fanno questi errori, ma potrebbero sicuramente diminuire se si capisse meglio l’importanza che al giorno d’oggi hanno i siti web. Zalando, per diventare l’eCommerce n°1 in Italia per scarpe e abbigliamento, ha investito milioni di euro in sviluppo e SEO. Non hanno scelto basandosi sul risparmio!

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Autore
Classe 1980, laureato in Economia Aziendale all’Università Luigi Bocconi di Milano, oggi è un appassionato consulente SEO e SEM. Dal 2015 è socio partner di "Searcus Swiss Sag", agenzia SEO e PPC con uffici in Svizzera e Danimarca, in cui è responsabile dei progetti SEO per medie e grandi aziende che desiderano migliorare la propria viabilità online. Il grande interesse per il web e l’informatica lo hanno portato ad intraprendere gli studi in Web Marketing e a concentrarsi, in modo particolare, sulle tecniche di posizionamento Google e sulle metodologie di Social & Search Advertising. Nella sua carriera ha avuto esperienze significative in progetti SEO e SEM attraverso la collaborazione con aziende e agenzie web internazionali e tramite l'ottimizzazione di siti web in UK, Svizzera, Francia, Germania, Danimarca e Italia. Ha ottenuto, infine, importanti certificazioni SEO e PPC riconosciute in tutto il mondo: per essere un bravo consulente SEO è necessario studiare costantemente!
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