Quindicinale n.39, 30 novembre 2016

La trasparenza può far bene al Made in Italy

Il riflesso di un profondo cambiamento avvenuto nel mondo del consumo
La trasparenza può fare bene al Made in Italy
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“Bisogna essere trasparenti” oppure “ci vuole più trasparenza” sono due espressioni che vengono utilizzate sempre più spesso in azienda, soprattutto in ambito comunicazione e marketing.
Dopo gli scandali che hanno visto protagoniste in negativo importanti imprese italiane ed estere nel corso degli ultimi anni, questo richiamo alla trasparenza può apparire retorico se non del tutto contingente, legato alla necessità di trovare un rimedio alla diminuzione della credibilità del brand.

In realtà la crescente attenzione delle aziende verso la trasparenza è il riflesso di un profondo cambiamento che è avvenuto nel mondo del consumo. Il consumatore, oggi, non si accontenta genericamente di un giusto rapporto qualità/prezzo ma si attende dall’impresa anche il rispetto di sempre più stringenti criteri di sostenibilità ambientale e sociale. Non basta un buon prodotto, è necessario che sia ben fatto nel senso che la sua produzione sia avvenuta senza sfruttare il lavoro delle persone e senza danneggiare l’ambiente. In questo nuovo scenario, la produzione manifatturiera acquista nuovo interesse e diventa oggetto di una crescente curiosità da parte del consumatore che vuole conoscere con precisione dove e come il prodotto viene realizzato.

È come se i muri di cemento grigio che proteggono le fabbriche da occhi indiscreti siano diventati improvvisamente di vetro lasciando, finalmente, intravvedere tutto quanto accade in produzione. Questa nuova richiesta di trasparenza è una grande occasione per le imprese del Made in Italy. Per almeno due ragioni principali. La prima riguarda la possibilità di comunicare in modo più efficace la qualità della nostra produzione manifatturiera. Molte delle imprese italiane hanno processi produttivi che sono ancora in parte ancorati a competenze artigianali di elevata qualità e dove l’intervento della mano dell’uomo non è meramente esecutivo ma richiede grande perizia e competenza.

Come il digitale ha migliorato la dialettica della trasparenza

Attraverso il digitale è possibile raccontare in modo molto dettagliato il processo produttivo, lasciando poi al consumatore scegliere il livello di approfondimento richiesto. Anche un semplice sito web può diventare l’occasione per rendere conto di quello che accade dietro le quinte. È la strada che ha seguito, ad esempio, Loison che ha visto nel sito aziendale l’occasione per far comprendere al consumatore la qualità degli ingredienti e del processo produttivo alla base dei propri panettoni.

La seconda ragione fa riferimento alla possibilità di costruire un confronto più aperto e diretto con i consumatori. La trasparenza diventa la precondizione necessaria per costruire un clima di fiducia, dimostrando la disponibilità concreta dell’azienda al dialogo. Questo non significa che l’azienda sia in grado di essere già oggi completamente sostenibile ma quello che conta è il suo impegno reale al miglioramento continuo su questo fronte.

È quello che ad esempio ha realizzato Valcucine che da molti anni ha deciso di investire per rendere non solo l’azienda più sostenibile ma per diminuire il peso sull’ambiente dei propri prodotti. Impegno che nel corso degli anni si è realizzato con la progettazione e la realizzazione di una cucina riciclabile al 100%. La trasparenza è in questo caso legata alla capacità di dare seguito agli obiettivi che la stessa azienda si era essa stessa posta di raggiungere pubblicamente, rendendoli espliciti nella propria comunicazione.

Non affrontare in modo esplicito il tema della trasparenza può essere una scelta di corto respiro. Il rischio è che il consumatore, se viene a conoscenza di pratiche produttive non sempre ineccepibili, possa allontanarsi dal brand e contribuire alla demolizione della reputazione aziendale sui social network. Meglio quindi affrontare questo tema per tempo e trasformarlo in un’occasione per rivedere i processi aziendali. Come ha fatto Patagonia, azienda americana specializzata nell’abbigliamento tecnico sportivo, che ha deciso di calcolare l’impatto ambientale delle proprie filiere e di pubblicare sul proprio sito web questi risultati. Si è poi pubblicamente è impegnata a migliorare i processi aziendali per cercare di ridurre nel medio periodo il proprio peso sull’ambiente. Da questo punto di vista , la trasparenza può essere un utile stimolo per le nostre imprese a migliorare non solo la comunicazione delle proprie capacità produttive ma anche a costruire un relazione più franca e aperta con i propri consumatori.

[Credits Photo: Rivistaeuropea.eu]

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Autore
Ricercatore di economia e gestione delle imprese presso il dipartimento di Scienze Economiche e Aziendali “Marco Fanno” dell’Università di Padova. E’ anche docente di Internet Marketing nel corso di laurea triennale in Comunicazione e di Marketing Avanzato nel corso di Laurea Magistrale in Strategie di Comunicazione. Il suo ultimo libro è "Raccontare il Made in Italy. Un nuovo legame tra cultura e manifattura" (Marsilio, 2015).
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