Le occasioni di Expo per l’impresa italiana

Tra gli argomenti preferiti degli italiani, in questo periodo, ne spiccano due di grande rilevanza: il Made in Italy, il cui valore pare si stia riscoprendo finalmente anche nell’Italy, e l’Expo 2015 di Milano, che è davvero una grossa opportunità per il nostro Paese per tutte le dinamiche economiche e commerciali che speriamo sapremo fargli seguire a prescindere dai ritardi, dalle polemiche, dalle critiche che hanno accompagnato il suo lancio.

Come primo obiettivo, quindi, dovrebbe esserci – per non rischiare di parlare sempre di iniziative fini a se stesse, o peggio di occasioni sprecate – l’allenamento ad un nuovo esercizio della politica economica che riesca a sfruttarli i risultati di questi sei mesi di esposizione universale, in modo da lavorare l’indomani giovando della enorme vetrina mediatica e delle relazioni strategiche che questa Expo 2015 ci lascerà in eredità, ratificando accordi commerciali e pianificando l’esportazione dei nostri prodotti, basandosi sulla crescita costante dell’apprezzamento che il marchio Made in Italy, malgrado la poca cura che negli anni gli abbiamo dedicato, continua ad avere nel mondo.

Nonostante l’ottimismo figlio di un crescente e inevitabile entusiasmo intorno ad un evento che porta, al suo interno, culture e sapori da tutto il mondo e, di conseguenza, turisti che dovremmo saper accogliere e cercare di far innamorare del nostro Paese, non è possibile fare a meno di notare un’oggettiva contrapposizione tra i due argomenti: il made in Italy che si sta rivalutando è quello delle pmi e delle microimprese. Lo si vede da iniziative di colossi come Google che, puntando a supportare le pmi italiane promuovendone l’artigianalità e i prodotti e sviluppando col nostro governo progetti atti all’inserimento di giovani risorse all’interno di queste aziende a beneficio della digitalizzazione delle stesse, dichiara velatamente che le piccole aziende italiane hanno un potenziale tale da essere i loro migliori clienti in ottica di investimenti sul posizionamento sul motore di ricerca. Questa enorme azione di riqualifica del Made in Italy non è un regalo che Eric Schmidt fa agli italiani per il gusto di venire a mangiare nel padiglione Eataly, tantomeno perché si è riscoperto un renziano dell’ultima ora. È semplicemente un oculato investimento che l’Ad di una delle più grosse aziende al mondo ha deciso di fare su una delle parole chiave più richieste da tutto il mondo. Il colosso di Mountain View ci sta dicendo che il mondo cerca il Made in Italy, e non solo quello che i grandi brand pongono come firma sui propri prodotti, ma anche e soprattutto quello che vi è nella lavorazione, nella storia, nel cuore dei nostri prodotti e delle aziende che li producono.
Paradossalmente questo messaggio non sembra esser stato raccolto da Expo 2015, che pare dare effettivamente troppo poco spazio a una nuova vivacità che invece entità minori come le associazioni di categoria legate all’impresa stanno mostrando di aver intercettato e su cui stanno puntando. Tutta l’italianità di Expo 2015, almeno in superficie, è rappresentata dai grossi soliti brand che, con meriti acquisiti in un mercato troppo spesso inaccessibile alle piccole imprese, vengono riconosciuti nel mondo come rappresentativi di una qualità del marchio Italia che, però, non è quella che sta prevalendo nelle premesse di una costruzione di un futuro orientato alla rivalorizzazione del comparto artigiano.

Sia chiaro, non è auspicabile trasformare opportunità ed eventi del genere in una enorme sagra del food e della manifattura, e non credo che grossi raggruppamenti associativi di piccole e medie imprese avrebbero fatto meglio delle poche multinazionali che hanno vinto gare d’appalto o sono state chiamate a progettare padiglioni e cluster tematici. Ma se prendiamo da esempio il cluster caffè – settore che conosco dall’interno – la cui organizzazione è curata da Illy, diviene fuori luogo il messaggio della fattura artigianale di un prodotto, se questo lo si fa passare attraverso il racconto affidato ad uno spot video commissionato e montato ad arte da una azienda il cui caffè arriva in uno stabilimento industrializzato ai massimi livelli di eccellenza, dove l’artigianalità resta solo un vago ricordo. Soprattutto se lo spirito della comunicazione di Expo 2015 è dichiaratamente quello di voler far respirare attraverso i prodotti in mostra tutta l’anima che c’è dietro alle imprese del nostro paese.

Ciò che manca, a mio avviso, è quello spirito collaborativo, quella coesione tra l’organizzazione, la gestione dei padiglioni, quindi tra le grosse aziende che curano l’Expo e le piccole imprese che nel frattempo ospitano nelle proprie botteghe i turisti che dopo la visita al polo fieristico entrano nelle nostre città e s’innamorano di questo paese e di ciò che offre. Manca quell’obiettivo comune di una promozione turistica basata sui piccoli distretti del lavoro. Manca quella vetrina che metta in risalto anche il lavoro di queste piccole imprese, che avrebbero dovuto, dovrebbero, e potrebbero ancora – considerando che l’esposizione è appena iniziata – ricevere i maggiori benefici commerciali da un evento che vuole proiettare al mondo il marchio Made in Italy nel suo insieme. Su questo auspicio non può esser dimenticato il dato di fatto che il nostro è un Paese la cui economia è da sempre trainata dalle piccole e medie imprese che di generazione in generazione hanno fatto crescere nel mondo il concetto del Made in Italy, che va ben oltre la firma su un capo o il riconoscimento di un alimento contraddistinto da un timbro di “denominazione di origine controllata”.

Intanto, la scorsa domenica, mentre mi arrivava l’invito a scrivere un pensiero sull’ Expo, durante la partita di calcio Manchester City – QPR, i tabelloni pubblicitari proiettavano il messaggio che gli emirati sono pronti a Dubai Expo 2020.