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Quindicinale, Numero 61 – 21 febbraio 2018

Le ricerche di mercato per l’internazionalizzazione

Il recente rapporto Global Market Research 2015 di ESOMAR presenta un’industria in forte fermento
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Parlare di ricerche di mercato quando si parla di internazionalizzazione potrebbe persino essere una tautologia: esse sono la premessa indispensabile per una qualsiasi operazione di ingresso in un nuovo mercato nazionale. Che siano commissionate a società specializzate o effettuate direttamente dall’azienda o dai suoi partner commerciali, costituiscono il punto di partenza per indirizzare le strategie di ingresso e per poter in seguito accompagnare la crescita sui mercati obiettivo.

Il quadro che ci restituisce ESOMAR è di una industria che vale circa 44 miliardi di dollari a livello mondiale, con un tasso di crescita minimo complessivo ma con forti differenze nelle diverse macroregioni: a fronte di un’Europa in lieve contrazione ed un Nord America in lievissima crescita, si assiste ad una più consistente crescita dell’Asia Pacific – dove la Cina ha superato il Giappone e si attesta a primo mercato dell’area – e ad un vero e proprio boom – seppur su cifre assolute ben più modeste – di Middle East ed Africa.

Le ricerche di mercato per l’internazionalizzazione

Nulla di nuovo fin qui, la crescita segue le rotte del commercio internazionale e sostiene la “scoperta” di nuovi mercati di consumo e non solo mercati di produzione.

Ma se alla lettura dei numeri aggregati affianchiamo una lettura più qualitativa dei fenomeni e dei trend che attraversano l’industria della ricerca emergono spunti meno ovvi ma forse anche più interessanti e che rendono l’accesso ai servizi di ricerca molto più efficacie di quanto non fosse nel recente passato.

Il costo di raccolta del dato, anzi il concetto stesso di raccolta dell’informazione, è stato completamente rivoluzionato dallo sviluppo in rapida sequenza nell’ultimi 10-15 anni di internet, dei social media, del mobile e delle tecnologie per la interpretazione dei big data. L’implicazione principale per l’azienda che investe in ricerca è che è concretamente possibile raggiungere i consumatori (ma sono già ampiamente disponibili panel verticali nell’Healthcare e nell’ICT e la profilazione ed il reclutamento di altre figure professionali procede senza sosta) di virtualmente ogni Paese del mondo e completare un progetto di ricerca nel giro di pochi giorni, a costi precedentemente inimmaginabili.

Le ricerche di mercato per l’internazionalizzazione

Ma l’effetto “disruptive” della tecnologia – combinato ad una necessità di comprimere i costi di produzione – non si è limitato solo ad aprire il canale on line con i target delle ricerche ma ha letteralmente disintegrato l’organizzazione “classica” delle società di ricerca. Da un processo produttivo della ricerca controllato e gestito internamente si è ormai arrivati ad organizzazioni a rete che coinvolgono risorse indipendenti e specializzate, gestite attraverso piattaforme informatiche. In pratica, è possibile disegnare un questionario a Milano, renderlo disponibile sulla propria piattaforma CATI (Computer Aided Telephone Interview) ad un call center multilingue basato ovunque – i più gettonati sono in Est Europa, Albania, Nord Africa ed ovviamente India – effettuare le interviste telefoniche necessarie nei Paesi di interesse, mantenendo il pieno controllo – in tempo reale – della qualità delle interviste stesse e gestendo centralmente la rielaborazione dei risultati e della presentazione finale al Cliente. O selezionare e reclutare degli intervistatori specializzati utilizzando Linkedin e Skype, impiegarli in un focus group on line o in un forum con dei consumatori Americani utilizzando una delle numerose piattaforme dedicate senza mai muoversi dal proprio ufficio.

In un simile contesto, la qualità del disegno e della metodologia di ricerca – elementi sempre imprescindibili – da soli non bastano più: la competenza distintiva nelle ricerche internazionali diventa il project management e la capacità di selezione e gestione dei fornitori specializzati, competenza che non può che basarsi sulla esperienza e sulla esistenza di una rete consolidata di partner affidabili. Al contempo, apre notevoli spazi di intervento per l’Azienda che può arrivare a controllare direttamente alcune fasi – o tutte – del progetto di ricerca: come sempre, la scelta di “make or buy” comporta un’attenta valutazione delle proprie competenze interne ed una buona capacità di selezione dei propri interlocutori.

 

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Autore
Fabrizio Allavena è il responsabile delle Ricerche Internazionali di Lorien Consulting, società di ricerche di mercato del gruppo KANTAR-WPP, il maggior gruppo mondiale nei servizi per il marketing e la comunicazione (wpp.com [4]). In precedenza, ha ricoperto la carica di direttore marketing in multinazionali Estere ed Italiane ed ha un passato nella consulenza di strategia e marketing in IBM BCS e PwC Consulting.
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