Quindicinale n.39, 30 novembre 2016

Le ricerche di mercato per l’internazionalizzazione

Il recente rapporto Global Market Research 2015 di ESOMAR presenta un’industria in forte fermento
Le ricerche di mercato per l’internazionalizzazione
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Parlare di ricerche di mercato quando si parla di internazionalizzazione potrebbe persino essere una tautologia: esse sono la premessa indispensabile per una qualsiasi operazione di ingresso in un nuovo mercato nazionale. Che siano commissionate a società specializzate o effettuate direttamente dall’azienda o dai suoi partner commerciali, costituiscono il punto di partenza per indirizzare le strategie di ingresso e per poter in seguito accompagnare la crescita sui mercati obiettivo.

Il quadro che ci restituisce ESOMAR è di una industria che vale circa 44 miliardi di dollari a livello mondiale, con un tasso di crescita minimo complessivo ma con forti differenze nelle diverse macroregioni: a fronte di un’Europa in lieve contrazione ed un Nord America in lievissima crescita, si assiste ad una più consistente crescita dell’Asia Pacific – dove la Cina ha superato il Giappone e si attesta a primo mercato dell’area – e ad un vero e proprio boom – seppur su cifre assolute ben più modeste – di Middle East ed Africa.

Le ricerche di mercato per l’internazionalizzazione

Nulla di nuovo fin qui, la crescita segue le rotte del commercio internazionale e sostiene la “scoperta” di nuovi mercati di consumo e non solo mercati di produzione.

Ma se alla lettura dei numeri aggregati affianchiamo una lettura più qualitativa dei fenomeni e dei trend che attraversano l’industria della ricerca emergono spunti meno ovvi ma forse anche più interessanti e che rendono l’accesso ai servizi di ricerca molto più efficacie di quanto non fosse nel recente passato.

Il costo di raccolta del dato, anzi il concetto stesso di raccolta dell’informazione, è stato completamente rivoluzionato dallo sviluppo in rapida sequenza nell’ultimi 10-15 anni di internet, dei social media, del mobile e delle tecnologie per la interpretazione dei big data. L’implicazione principale per l’azienda che investe in ricerca è che è concretamente possibile raggiungere i consumatori (ma sono già ampiamente disponibili panel verticali nell’Healthcare e nell’ICT e la profilazione ed il reclutamento di altre figure professionali procede senza sosta) di virtualmente ogni Paese del mondo e completare un progetto di ricerca nel giro di pochi giorni, a costi precedentemente inimmaginabili.

Le ricerche di mercato per l’internazionalizzazione

Ma l’effetto “disruptive” della tecnologia – combinato ad una necessità di comprimere i costi di produzione – non si è limitato solo ad aprire il canale on line con i target delle ricerche ma ha letteralmente disintegrato l’organizzazione “classica” delle società di ricerca. Da un processo produttivo della ricerca controllato e gestito internamente si è ormai arrivati ad organizzazioni a rete che coinvolgono risorse indipendenti e specializzate, gestite attraverso piattaforme informatiche. In pratica, è possibile disegnare un questionario a Milano, renderlo disponibile sulla propria piattaforma CATI (Computer Aided Telephone Interview) ad un call center multilingue basato ovunque – i più gettonati sono in Est Europa, Albania, Nord Africa ed ovviamente India – effettuare le interviste telefoniche necessarie nei Paesi di interesse, mantenendo il pieno controllo – in tempo reale – della qualità delle interviste stesse e gestendo centralmente la rielaborazione dei risultati e della presentazione finale al Cliente. O selezionare e reclutare degli intervistatori specializzati utilizzando Linkedin e Skype, impiegarli in un focus group on line o in un forum con dei consumatori Americani utilizzando una delle numerose piattaforme dedicate senza mai muoversi dal proprio ufficio.

In un simile contesto, la qualità del disegno e della metodologia di ricerca – elementi sempre imprescindibili – da soli non bastano più: la competenza distintiva nelle ricerche internazionali diventa il project management e la capacità di selezione e gestione dei fornitori specializzati, competenza che non può che basarsi sulla esperienza e sulla esistenza di una rete consolidata di partner affidabili. Al contempo, apre notevoli spazi di intervento per l’Azienda che può arrivare a controllare direttamente alcune fasi – o tutte – del progetto di ricerca: come sempre, la scelta di “make or buy” comporta un’attenta valutazione delle proprie competenze interne ed una buona capacità di selezione dei propri interlocutori.

 

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Autore
Fabrizio Allavena è il responsabile delle Ricerche Internazionali di Lorien Consulting, società di ricerche di mercato del gruppo KANTAR-WPP, il maggior gruppo mondiale nei servizi per il marketing e la comunicazione (wpp.com [4]). In precedenza, ha ricoperto la carica di direttore marketing in multinazionali Estere ed Italiane ed ha un passato nella consulenza di strategia e marketing in IBM BCS e PwC Consulting.
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