Quindicinale n.49, 17 maggio 2017

Love Content Generation nei Baci Perugina

Come è cambiato il mercato dell'amore secondo il brand romantico per eccellenza
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Se è vero che l’amore muove il sole e le altre stelle, come sosteneva Dante, è altrettanto vero che muove il mercato. “Il mercato dell’amore” è uno dei più importanti, sopratutto in un Paese come l’Italia, romantico per eccellenza rispetto ad altri mercati europei. Antropologicamente parlando l’amore è cambiato nel corso degli anni, così come gli archetipi dell’uomo e della donna sentimentali, e le stesse aziende hanno dovuto rivedere alcune delle loro strategie di marketing e comunicazione. Comunicare l’amore, oggi, è più complesso di quanto sembri, perché la percezione dello stesso è condizionato dall’influenza di tv, cinema, cultura e abitudini. Il target, o come si suol dire oggi le “personas”, si è frammentato, e ognuno ha la sua idea di amore. I millennials, segmento importantissimo per le aziende, lo vivono in maniera diversa, e anche il loro modo di comunicare si differenzia e diventa motivo di analisi per le aziende.

Non solo San Valentino

A rappresentare questo mercato ci sono molti brand, ma abbiamo scelto quello che lo incarna per antonomasia: Baci Perugina. Grazie alla disponibilità di Barbara Desario e Manuela Kron, rispettivamente External Communication Manager e Direttore Corporate Affairs del gruppo Nestlé, abbiamo approfondito alcuni aspetti di questo mercato. Baci Perugina è stata pioniera in Italia nel posizionarsi come marca per celebrare l’amore e gli affetti, il San Valentino in primis come celebrazione degli innamorati, ma anche tutte le feste tipicamente legate alle persone care (Pasqua, Natale, Festa della Mamma). Tali festività in tempi passati si prestavano particolarmente per il regalo e il consumo dei cioccolatini, considerato come evento eccezionale. “Oggi le persone si scambiano gesti e regali d’amore e d’affetto – sostiene Barbara Desario – molto più spesso anche in occasioni diverse, e di conseguenza si regalano cioccolatini ai propri cari anche in momenti diversi; le feste istituzionali rimangono comunque dei momenti di picco assoluto di acquisti e consumi. San Valentino, in particolare, rimane una festa celebrata da almeno il 50% di tutte le persone con una relazione sentimentale, e in percentuale molto maggiore (fino all’80%) da chi è fidanzato rispetto a sposati o conviventi; i cioccolatini, insieme ai fiori, rimangono il regalo tipico e prevalente della festa”.

La strategia di riposizionamento con Fedez

Interessante capire come l’azienda abbia cambiato target e quindi posizionamento sul mercato. Gli studi e le ricerche di Baci Perugina identificano il territorio della musica come uno dei più rilevanti per il target, primariamente per i giovani che sono i più coinvolti e attivi nel festeggiare il San Valentino. La scelta di Fedez è in questo senso identificativa: “Fedez è stato uno degli interpreti scelti in questi anni per diventare un ideale ambasciatori d’amore, che fa dono – continua la Desario – ai suoi fan e a tutti gli innamorati dei pensieri più belli tratti dalle sue canzoni, attraverso gli amati e ricercati bigliettini di Baci Perugina. L’operazione con un personaggio emergente e innovativo come Fedez è stata mirata a rinsaldare il legame con il target più giovane, contribuendo a rinverdire Baci Perugina come una marca di grande tradizione capace però di rinnovarsi continuamente”.

Cambiare posizionamento non vuol dire, quindi, cambiare target ma assecondarlo. Significa fare una riflessione, numeri alla mano, su un mercato che richiede un approccio diverso. “I risultati della campagna con Fedez sono stati eccellenti sia dal punto di vista del business (continue crescite e record di quota di mercato), dell’immagine di marca che ne è uscita ringiovanita e sempre al passo con i tempi, sia dal punto di vista del riscontro dei più giovani, che in particolare hanno testimoniato il loro entusiasmo e affetto con moltissime conversazioni in rete, scatenando in alcuni casi vere collezioni, alla frase dell’artista”. Viene spontaneo pensare che gli aforismi che sono stati per anni il cavallo di battaglia della comunicazione Perugina stiano lasciando il posto ad un mix tra tradizione e modernità, ovvero user content generation. 

Love (user) Content Generation

Baci Perugina è stata anticipatrice e innovativa nell’interpretare i nuovi trend ed interessi nati dal mondo digital & social, ad esempio ospitando una chat nelle prime versioni del proprio website per far conversare le persone sui temi dell’amore (prima della larga diffusione dei social media) o con operazioni di marketing virale (il caso Giovanni Dongiovanni, dove Baci Perugina “sosteneva” un utente della rete che doveva raccogliere consensi in rete per conquistare un’affascinante vicina, case history premiata con il Leone d’Oro a Cannes nel 2009), o con il dar voce alla creatività e vena poetica dei fan, che hanno potuto concorrere per vedere scelte e immortalate le loro frasi. E, aggiunge la Desario, “Recentemente, attraverso il sito web con cui abbiamo anche attivato un e-commerce con la possibilità di personalizzare i Baci Perugina con le proprie frasi e far realizzare delle confezioni regalo per le persone a cui fare una sorpresa e dedica davvero speciale e personale“.

Ma come si fa con mercati meno romantici di quello italiano, verrebbe da chiedersi.

Dalla conversazione con le Relazioni esterne e il Marketing dell’azienda emerge che è stato lanciato un piano strategico di internazionalizzazione che prevede anche un profondo lavoro di ricerca e studio dei mercati più potenziali e prospettici per posizionare la marca nel modo più corretto e rilevante. Si tratta di un piano di sviluppo da oltre 60 milioni di euro iniziali in tre anni, per rafforzare la posizione dello storico marchio in Italia e per fare di Perugina® un simbolo del “Made in Italy” in tutto il mondo. La strategia di sviluppo commerciale è indirizzata dunque non soltanto al mercato interno, ma anche alla crescita nei mercati esteri con interessanti opportunità di contro-stagionalità della produzione. L’impegno è dunque quello di voler fare di questi prodotti – tra i più amati e iconici dell’arte cioccolatiera e dolciaria – un simbolo dell’eccellenza italiana nel mondo. 

“Il Gruppo crede fortemente nello storico marchio e il piano lo dimostra, perché mira a farlo crescere in Italia e in tutto il mondo – ha dichiarato Leo Wencel, Presidente e Amministratore Delegato Nestlé Italiana – Per questo abbiamo messo in campo importanti investimenti e una squadra composta da manager forti di risultati significativi in operazioni di riposizionamento e aumento delle vendite nel mercato italiano e internazionale. Siamo orgogliosi di poter dare il nostro contributo nel confermare Perugia come capitale italiana del cioccolato, anche a livello internazionale”.

Il mercato dell’amore cambia e davanti alla segmentazione del target, del marketing locale e delle nuove abitudini comunicative dei consumatori non può farsi trovare impreparato. Perché un Bacio è sempre un bacio, ma non per il mercato.

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Autore
Giornalista e curatore di contenuti per le imprese. Scrive per Rivista11 e per La Gazzetta del Mezzogiorno. Autore di "Facebook Marketing", "Content Marketing", "Facebook for Dummies" e "Local Marketing", tutti per Hoepli. Arbitro di calcio nel (poco) tempo libero.
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