Quindicinale n.43, 14 febbraio 2017

Love is on air

La pubblicità, in cabina di regia, muove tendenze e consumi ad ogni latitudine del mondo
San Valentino, chi ti compra?
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Lo dico da molto tempo: dal punto di vista del creativo, veicolare un prodotto facendo leva sui buoni sentimenti è più facile rispetto a piazzare un prodotto senza quest’ausilio.
Per questo le campagne no profit riescono ad essere di grande effetto arrivando spesso dritte al cuore, portando alla luce ciò che non vogliamo vedere facendoci riflettere sul perché. E facendoci sentire, di conseguenza, terribilmente in colpa.
Ma, d’altro canto, in fin dei conti è molto più facile vendere un prodotto che incidere significativamente su un comportamento, modificandone l’attitudine in modo definitivo.

 

Cupido nel Carrello

Siamo alle soglie di un evento commerciale in bilico tra celebrazione dei sentimenti e picchi d’investimento che, nella scala delle giornate più importanti dal punto di vista della spesa, si aggiudica un ragguardevole quarto posto, dopo Natale/Thanksgiving, back-to-school e Festa della Mamma, con una spesa totale di 19,7 miliardi di dollari nel 2016 (+4% rispetto al 2015) e una media di più di $150 a persona (Fonte: Bing – Microsoft 2017, mercato USA).

A giudicare dalle proposte di comunicazione delle aziende, anche il mercato si sta allargando, scavalcando quello naturale della coppia classica. Già da tempo molti si sono spinti nell’universo gay – interessanti le recenti iniziative di comunicazione nate attorno a #GayIsOk di Lush, ad esempio – ma nessuno ha preso ancora in seria considerazione gli altri ampi mercati coinvolti nella festa che, a quanto pare, sembrano in forte crescita.

Ad esempio, per San Valentino il 60% degli utenti acquista un regalo per membri della famiglia diversi dal partner (figli, genitori), il 32% per amici e colleghi, il 22% per compagni di classe e insegnanti e addirittura il 21% per il proprio animale. Senza contare il vasto mercato dei single che non solo si organizza in contro-festeggiamenti nel giorno deputato ma istituisce non ufficialmente la Festa (dell’Orgoglio) Single il 15 di Febbraio.
Se pensiamo che gli adulti non in coppia solo nel mercato USA rappresentano ben il 45% della popolazione, il segmento di mercato potenzialmente insensibile alle solleticazioni del marketing di San Valentino è davvero notevole. La spesa principale di questo gruppo riguarda: cene in comitiva, trattamenti speciali di gratificazione personale – soprattutto gioielleria/bigiotteria, spa e abbigliamento – e oggetti anti San Valentino.

Ma quali sono i settori merceologici più gettonati? Ancora altissime in classifica le confezioni di cioccolatini, il classico biglietto del “basta il pensiero”, il mazzo di fiori, la cena fuori e il gioiello speciale.
Interessante rilevare che la spesa online è aumentata del 31% tra il 2015 e il 2016 e del 40% su mobile.
Infine vale la pena ricordare che le indagini per i regali di San Valentino sui motori di ricerca iniziano già a fine dicembre mentre il picco degli acquisti si concentra nelle prime due settimane di Febbraio.

Queste tracce possono essere utili ai brand per organizzare al meglio le strategie di marketing in vista della festa, fornendo fondamentalmente almeno tre spunti:
• anticipare la comunicazione nel cuore di gennaio potrebbe offrire un buon vantaggio competitivo;
• trasformare i contenuti “per innamorati” dilatandoli a “tutti coloro che amiamo” potrebbe incidere significativamente sulle vendite, oltre che sul valore creativo dei messaggi;
• ottimizzare al meglio il proprio sito su mobile potrebbe generare molto più traffico (se ancora servisse un motivo).

 

Come una freccia dall’arco scocca

Ma da questi dati nascono anche altre considerazioni: meglio allora chiamarla Festa dell’Amore, così possiamo tranquillamente includere familiari e animali senza così dare troppo nell’occhio? Ma non sarebbe, poi, un secondo Natale? Dopo appena un mese e mezzo, è un pensiero che annienterebbe chiunque, le aziende come gli utenti.
Certo è, comunque, che questa prospettiva aprirebbe scenari piuttosto allettanti. Bisognerebbe mettere in campo la migliore creatività per aprire all’amore universale senza il rumore delle slitte.

Ma se siete un marchio internazionale con distribuzione in tutto il globo, nei vostri messaggi fate attenzione ad alcuni mercati che potrebbero non condividere medesime sensibilità e usanze.
In alcuni Paesi islamici più integralisti, la sola celebrazione potrebbe avere conseguenze punitive piuttosto serie.
Mentre in Estremo oriente è alle donne che è richiesto di scoccare per prime il dardo. In Giappone le ragazze donano all’uomo cioccolatini sperando che il favore torni indietro come segnale di interesse nel corso dell’anno, mentre in Corea del Sud il 14 Febbraio è uno dei 12 giorni dell’anno dedicati all’amore (uno al mese). Anche qui sono prima le donne ad omaggiare gli uomini con la speranza di ricevere qualcosa indietro entro il “White Day”, un mese dopo. Se nulla accade, le single dovranno mangiare noodles bianchi e salsa di fagioli neri la sera del White Day. Si va in bianco, in tutti sensi, e con una punta di nero livore.
In Brasile invece in questo periodo sono troppo impegnati nella festa più importante dell’anno, il Carnevale, tanto che hanno spostato il “Dia dos Namorados” al 12 Giugno (Fonte: The Telegraph, UK).

Le campagne pubblicitarie dei grandi brand di questo periodo generalmente puntano ancora sull’immaginario classico, senza troppi slanci “out of the box”. Dominanza del colore rosso per qualunque prodotto, profusione di fiori e cuoricini e scarsissima ironia. L’amore è una cosa seria.
Tranne qualche rara eccezione. Stanno, ad esempio, acquisendo visibilità alcuni brand di sexy toys che sono costretti a puntare sull’ironia per non sembrare sguaiati, così circondati come sono da cori di angioletti, come l’essenziale esempio di SexyAvenue.com.
Oppure ci sono aziende come Ikea, da sempre impegnata in una visione delicatamente irriverente della famiglia classica, che con il consueto stile asciutto mostra il proprio prodotto su campo bianco – in questo caso una culla in legno – affiancato da un laconico copy: “Gratis. Per tutti i bimbi nati fra 9 mesi da oggi.” O le due sedie Bõrje, non impilate, ma incastrare frontalmente una sull’altra, con l’augurio per un Felice San Valentino.
Intelligente anche l’esempio di WiseUp, metodo di studio dell’inglese che, pur essendo lontanissimo dalle logiche del periodo, sfrutta il momento con un messaggio semplice: “Love is the language that unites people. English is what translates.” (L’amore è il linguaggio che unisce le persone. L’inglese ne è la traduzione”).
Ma la più originale che mi sia capitata sotto gli occhi in questi giorni riguarda Tampax, il brand di assorbenti femminili.
Un giovane uomo in una stanza di hotel con braccia e sguardo rivolti al cielo: “Madre Natura ti prego, ho già pagato la stanza.” “Outsmart Mother Nature” recita il payoff. “Vincere in astuzia Madre Natura” è anche il messaggio che dovrebbe cogliere qualunque azienda, a maggior ragione se distante o antitetica alla melassa di San Valentino, per promuovere prodotti e servizi fuori dal proprio contesto facilitati del prezioso assist del più alto dei buoni sentimenti: l’amore universale.

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Autore
Parla e scrive. Copywriter e direttore creativo di "Matitegiovanotte. Ravenna, boutique creativa" nata sotto l’influsso di una stella futurista. In più di vent’anni ha raccolto esperienze in molte aziende italiane e multinazionali — con una predilezione per lo sport — lavorando anche per agenzie internazionali, come Wieden+Kennedy, Inferno e Hogarth. Co-fondatrice del progetto-scuola The Rolling School sulla “Manutenzione del Quotidiano”. Scrive di musica per la rivista «L’Undici», è autrice del libro “The Meaning Underground” - un viaggio visivo nell’arte del copywriting - co-autrice delle Poesie Terapeutiche. Ha contribuito a progetti di scrittura sperimentali per Abitare, Comix, Bollati-Boringhieri. In bilico tra molte forme d’arte e di movimento, non ha mai saputo veramente scegliere tra musica, sport (e cioccolata).
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