Neuromarketing: le mappe di calore ci controllano

Sono ormai lontani gli anni in cui, per avere un e-commerce di successo, era sufficiente saper raggiungere il proprio traffico in target. E siamo ancora più lontani dal quel buio Medioevo del marketing, quando ancora si pensava che i consumatori agissero in modo eminentemente razionale: oggi sappiamo invece che gli utenti non ragionano in termini di «ho bisogno di quell’oggetto, posso permettermelo, lo acquisto». Magari fosse così semplice.

Come ha però spiegato il neuroscienziato Antonio Damasio «non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano». Certo, nella valutazione di un prodotto i processi logico-cognitivi hanno senz’altro la loro importanza, ma nessuna decisione – nemmeno quella di acquisto – può avvenire al netto delle emozioni, inavvertite o esplicite. Uno studio clinico ha infatti dimostrato che taluni pazienti, reduci da traumi ad una particolare area del cervello dedita alla gestione delle emozioni, erano del tutto impossibilitati nel prendere le più basilari decisioni quotidiane. Questo per ribadire che, alla base di ogni processo decisionale, c’è sempre una piccola scintilla emozionale, e sta quindi ai marketer saper sfruttare il lato emotivo degli utenti per favorire il processo di acquisto. Quale interfaccia deve presentare un e-commerce per stimolare positivamente il cervello dei consumatori? Quali colori, quali immagini, quali messaggi? A queste domande fornisce delle risposte esatte il neuromarketing, ovvero l’analisi rigorosamente scientifica di come il cervello umano risponde agli stimoli di marketing.

Piaceri e frustrazioni. Risonanza ed elettroencefalografia

La conoscenza è potere, anche nell’universo delle vendite online. Per capire cosa hanno visto gli utenti di un sito, cosa hanno preferito e cosa non invece non hanno visto ci sono degli appositi strumenti per l’analisi dei dati di navigazione, il più diffuso dei quali è senz’altro Google Analytics; per sapere invece come si comportano gli utenti ci sono degli strumenti per l’analisi comportamentale, primo fra tutti Hotjar, che permette di registrare video delle sessioni di navigazione e di generare delle mappe di calore che indicano le aree con più interazioni. Quindi abbiamo dei tools che rispondono alla domanda ‘cosa?’, ed altri che rispondono al ‘come?’. Ma come si fa a conoscere in modo esatto il ‘perché’ delle azioni degli utenti? Lungi dal dover ipotizzare le più fantasiose moventi dietro alle decisioni degli utenti, grazie al neuromarketing il marketer non conosce più in modo chiaro e scientifico solo il cosa e il come, ma anche il ‘perché’ di ogni singola azione.

Le potenzialità del neuromarketing poggiano principalmente su 2 metodi di monitoraggio cerebrale, ovvero la risonanza magnetica funzionale e l’elettroencefalografia: la prima, costosa e complessa, permette di accedere al centro del piacere dei soggetti analizzati; la seconda, più economica e quindi più accessibile, permette invece di monitorare le emozioni istintive, come per esempio il coinvolgimento e la frustrazione. Questi due metodi distinti, uniti agli ultimi progressi nel campo della psicologia comportamentale e ai più recenti esperimenti di eyetracking, permettono di capire in profondità i moventi più reconditi e le conseguenti reazioni dei consumatori. Adesso sappiamo per esempio che, mentre si accinge al pagamento di un prodotto acquistato, il cervello umano attiva l’area del dolore, ma sappiamo anche che questo non avviene nei casi in cui è presente uno sconto significativo. E questa è soltanto una delle tante piccole ma cruciali regole che, se applicate nello sviluppo di un business online, possono dare davvero una portentosa spinta per ottimizzare il proprio tasso di conversione.

Questo breve articolo non è certo sufficiente per un’esauriente delucidazione sulle leve che il neuromarketing consente di applicare in un e-commerce: accennerò brevemente a tre tra le più significative, per dare un assaggio dei risultati tangibili che si possono raggiungere con questo tipo di analisi.

Progetta con le persone e offri un beneficio

In molti e-commerce si tende spesso a dare maggior risalto alle caratteristiche dei prodotti in vendita piuttosto che ai loro benefici per l’utente. Certo, l’obiettivo principale è quello di vendere, ma per raggiungere questo risultato è necessario che le persone desiderino effettivamente acquistare quei prodotti. Questo significa che l’utente deve avere chiari i vantaggi che un determinato acquisto può apportare al suo quotidiano: l’obiettivo principe del nostro cervello è infatti quello di preservare la specie, e di conseguenza la nostra attenzione è maggiore quando avvertiamo un guadagno chiaro ed esplicito.

Nella progettazione di un e-commerce che vende barbecue, per esempio, è fuorviante presentare in evidenza le dimensioni di una griglia: per sottolineare agli utenti il vantaggio di quell’acquisto, invece, andrà evidenziato il numero di persone per il quale quel prodotto può essere ideale. Al consumatore non interessa di poter disporre di una griglia di 60 centimetri. Quel che gli importa è di poter cuocere carne a sufficienza per ben 16 persone.

Diventa un maniaco dell’ordine visivo

Nello sviluppo di un e-commerce non si dovrebbe mai dimenticare che il nostro cervello lavora in un perenne regime di risparmio energetico: questo vuol dire che minore è lo sforzo interpretativo richiesto dal portale, maggiore è il livello di piacere e quindi di attrazione da parte dell’utente. Graficamente parlando, dunque, tutto questo si traduce in ordine visivo, in simmetria, ovvero in armonia e linearità, così da assicurare un alto livello di attrazione emozionale da parte del potenziale cliente.

Nel decidere la composizione di una homepage, quindi, la prima preoccupazione deve essere quella di dare ordine e simmetria alle varie entità: il risultato sarà una maggiore percezione di valore.

Riconosci e ottimizza tutti i possibili fattori di semplificazione

Come accennato sopra, la semplicità è fonte di attrazione ma non solo: dal punto di vista neurologico, più qualcosa è semplice, più corrisponde al ‘vero’. Da qui traggono il proprio potere le teorie complottiste: è più semplice pensare che l’uomo non sia mai arrivato sulla Luna e che Neil Armstrong abbia fatto quel piccolo ma grande passo in uno studio cinematografico ad hoc, non è vero? Per essere efficiente un e-commerce deve quindi eliminare ogni ostacolo o potenziale minaccia: i prezzi devono essere espliciti, come anche i vari passaggi obbligati; il caricamento delle pagine deve essere veloce e i contenuti devono essere sì originali, ma allo stesso tempo allineati con le convenzioni tipiche del tuo settore: perché un nuovo utente dovrebbe sbattersi ad imparare qualcosa di nuovo quando per ottenere lo stesso risultato può utilizzare i vecchi metodi e i vecchi fornitori a cui è abituato?

Ecco, con questa pur veloce infarinatura sul neuromarketing dovresti aver capito che sì, questa disciplina può davvero potenziare le perfomance di un e-commerce, ma che no, non va confusa – come spesso accade – con il marketing persuasivo e con i suoi epigoni più deteriori. Qui non si parla infatti di stimoli negativi e di vendite frettolose, quanto invece della comunicazione scientifica in direzione dell’utente, basandosi sulle sue più primitive sensazioni, così da guidarlo efficacemente – e senza colpi bassi –  all’acquisto.