Quindicinale, Numero 56 - 15 novembre 2017

Parlano così male i liberi professionisti?

Le ricerche sul web mostrano in modo imbarazzante una sequela di errori e ingenuità
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Sono ormai sette anni che faccio libero professionista, dopo una vita passata a fare il manager in grandi aziende e il direttore di piccola o media impresa. Da membro recente di questa “specie”, mi trovo spesso a guardare come comunicano e come si presentano i liberi professionisti – che è quanto faccio per lavoro per le piccole imprese. Mi appare abbastanza chiaro: le due specie spesso comunicano nello stesso modo. Perciò, anche se questo articolo si concentra sui liberi professionisti, molti concetti valgono per entrambe le categorie.

I liberi professionisti non sanno comunicare

Partiamo dalla fotografia della realtà. Provate a pensare ai liberi professionisti che conoscete e di cui vi fidate. Di certo vi verranno in mente il vostro commercialista, dentista, psicologo, consulente marketing…

Provate a fare un giochino: scrivete il loro nome su Google. Che cosa ne emerge? Meglio ancora: provate a digitare, ad esempio, “commercialista a Verona”, per vedere se e quando salta fuori il nome del vostro consulente di fiducia. Sono pronto a scommettere che quel libero professionista, quello che stimate e in cui riponete una grande fiducia, non appare neanche. O appare alla pagina 3. O 7. O 13.

Se il nome del professionista che avete cercato è apparso nella prima pagina, siete stati fortunati: nel 96,8% dei casi non si riesce affatto a trovare chi si cerca – talvolta persino digitandone nome e cognome!

Se lo trovate, spesso si troverà su un indirizzo base, in un elenco in stile pagine gialle. Raramente c’è un suo sito, magari aggiornato, che presenti motivi per cui ricontattarlo. Pensate a cosa succederebbe se qualcuno cercasse il problema che vuole risolvere tramite quel professionista…

In parole povere: quasi sempre i liberi professionisti comunicano male, poco, o niente. Perché?

Essenzialmente per due cause:

  1. Per decenni i liberi professionisti non hanno avuto bisogno di comunicare. Facevano parte di ordini professionali, non c’era la concorrenza che c’è oggi e c’erano fin troppi clienti; nelle professioni tradizionali, con un bacino di utenza geografico iperdefinito, la reputazione valeva über alles.
  2. Il libero professionista si è sempre basato sul passaparola come strumento primario per trovare clienti, e con quello riusciva a saturare la sua attività.

Tuttavia nei mercati di oggi questi sono fortissimi limiti allo sviluppo e al mantenimento di un’attività professionale.

Le professioni tradizionali vedono il loro bacino di utenza diminuire (come i notai), vedono la concorrenza aumentare in modo mai visto anche da fronti che 10 anni fa non esistevano (come i dentisti o gli avvocati), e non hanno minimamente la sensibilità per capire che chi non comunica non esiste sul mercato.

Accanto alle professioni tradizionali sono nate una marea di professioni non ordinate che di fatto vivono questa situazione in modo ancor più esasperato, perché non si possono basare su decenni di tradizione. Basta pensare a tutte le professioni legate al mondo digitale – o anche al mio ambito, la consulenza direzionale.

A peggiorare le cose, gli ordini professionali (per le professioni che ne hanno uno) hanno creato più problemi che non soluzioni, nel tentativo di garantire una comunicazione libera. Conosco dei professionisti che diventerebbero verdi se vedessero le parole “pubblicità” o “comunicazione” comparire accanto a “ordine professionale”.

Di male in peggio: la comunicazione egoriferita

Provate a fare un altro giochino.

Prendete il sito Web o l’intervento in una conferenza di un professionista che stimate (e che magari non faccia il vostro mestiere). Guardate com’è strutturato. Dice solo “noi”, “io”, “mi occupo di”, magari usando un linguaggio ipertecnico? Ecco: avete tra le mani un esempio tipico di comunicazione che non funziona.

Quella minoranza di liberi professionisti che comunica lo fa spesso nel modo sbagliato. È anche comprensibile, anzi. Lo dice la parola stessa: sono professionisti, per cui il loro punto focale è la specialità tecnica in cui operano – e tutte le sue declinazioni fino al venticinquesimo sub-paragrafo.

Quando devono comunicare, naturalmente, partono dagli aspetti tecnici del loro mestiere. Peccato che non è così che si comunica! Comunicare vuol dire far sì che il target della comunicazione la capisca, la trovi utile, e magari (se si è interessati vendere) ci scelga al posto di un concorrente. Quindi, se si parla in tecnichese evoluto, la comunicazione non sarà efficace per il 98% delle persone che la ricevono. Questo vale per un sito Web, una brochure, una conferenza…

Ho in mente dei blog di avvocati o commercialisti che, anche se vorrebbero comunicare a un possibile cliente, pubblicano post dove non è possibile andare oltre la seconda riga proprio per questa ragione.

Tre principi fondamentali per comunicare bene

Lo so, finora non sono stato proprio tenero, ma c’è una buona notizia: si può uscire dall’impasse applicando tre concetti di base che, nonostante la loro semplicità, vengono quasi sempre disattesi.

  1. Oggi stare in un mercato, come fanno tutti liberi professionisti e le piccole medie imprese, vuol dire comunicare con i clienti, sempre. Non c’è da discutere, c’è solo da capire come farlo al meglio. Pensare che non serva perché c’è un buon passaparola o una buona reputazione vuol dire creare le premesse di problemi futuri o lasciare campo a concorrenti più aggressivi.
  2. Per comunicare si deve partire dal destinatario della comunicazione, non da chi siamo o da quello che sappiamo fare. Quindi è necessario usare un linguaggio non tecnico e comprensibile da un bambino di 10 anni (non sto scherzando).
  3. Bisogna sempre usare quello che io chiamo il principio dell’unica comunicazione che funziona.

Bando al tecnichese. Mi spiego meglio.

È un concetto che nasce dalla logica della big idea di David Ogilvy, uno dei pubblicitari di maggiore successo di tutti tempi. Secondo Ogilvy, la comunicazione migliore c’è solo alla congiunzione tra la tensione culturale sentita dal destinatario e la miglior parte di ciò che rappresenta il brand. Tradotto nel mondo della comunicazione non pubblicitaria, questo vuol dire che l’unica comunicazione che funziona avviene quando c’è l’incontro tra due elementi:

  • un problema molto sentito e riconosciuto dal cliente;
  • il campo in cui il libero professionista o l’azienda hanno un’autorevolezza riconosciuta.

Solo quando questi due elementi sono riuniti si comunica in modo corretto.
A pensarci è anche abbastanza logico: se il cliente/destinatario della comunicazione ha un problema, lo sente come tale e ci presentiamo come il miglior rimedio, allora ci ascolterà, risulteremo credibili e potremo portare a casa l’obiettivo per cui comunichiamo (vendere, farci conoscere…). Se al contrario parliamo di un problema che il cliente non sente non avremo il suo interesse.

Attenzione: se parliamo di un problema che il cliente sente, ma non siamo nel nostro ambito di autorevolezza, allora non saremo credibili – come non lo sarei io se mi mettessi a parlare di fiscalità aziendale. L’autorevolezza, inoltre, va definita rispetto a tutti i concorrenti o i sostituti al servizio che forniamo, e mai in senso assoluto.

In breve, per comunicare bene bisogna partire dal cliente/destinatario della comunicazione, parlare dei suoi problemi e dimostrare perché siamo diversi dai nostri concorrenti o sostituti.

I mezzi con cui si comunica

Ormai sono più di vent’anni che ho a che fare con strumenti comunicativi di ogni tipo, e c’è una regola d’oro, di platino, di diamante che bisogna rivettarsi in testa: per comunicare non bisogna mai partire da uno strumento, ma da chi si deve raggiungere e da ciò che si riesce a gestire nel quotidiano.

Ho visto innumerevoli volte manager, professionisti e aziende innamorarsi di uno strumento X e usarlo come primo elemento di comunicazione, senza aver ragionato sul fatto che sia effettivamente il migliore per raggiungere il loro target. Dopo un po’ succede che lo strumento diventa difficile da gestire, non funziona, non sembra dare risultati; insomma fa sprecare soldi.

Uno degli esempi più clamorosi degli ultimi anni è il “tutti su Facebook” o il “tutti su Instagram”. Ma chi l’ha detto? L’agenzia di turno, che guardacaso si occupa proprio di Facebook o Instagram?

Per scegliere gli strumenti da usare nella comunicazione bisogna innanzitutto capire e analizzare dove trovare i clienti. Inutile andare su Facebook se il nostro tipo di cliente non lo frequenta (e succede molto spesso). Gli strumenti da usare sono da scegliere per prima cosa sulla base di questo criterio, soprattutto se l’obiettivo della comunicazione è cercare clienti nuovi.

È necessario inoltre predisporre gli strumenti base. Si tratta di mezzi che non si può non avere perché in un processo di vendita del proprio servizio serviranno di sicuro, e all’atto pratico non si esisterebbe senza. Questi sono:

  • un sito Web;
  • un biglietto da visita ben strutturato;
  • un depliantino aziendale;
  • la presenza nel social network più indicato (ad esempio LinkedIn per il business-to-business).

Ovviamente, la presenza va gestita secondo i principi elencati in precedenza e va tenuta aggiornata. Non c’è niente di peggio di un sito che presenta l’ultima news con la data del 2015; trasmette automaticamente un’idea di non professionalità.

In ultimo, è necessario curare i clienti che già si hanno. Dopo aver predisposto la comunicazione di base, bisogna definire quale strumento usare per essere presenti a intervalli regolari nella visione del cliente che già ci ha scelto. Questo permetterà di essere contattati più facilmente quando il cliente ne avrà bisogno.

Lo strumento principe per farlo è l’e-mail marketing, tramite le newsletter. Attenzione però: le mail che sciorinano le nuove offerte non funzionano (“ecco il nuovo prodotto”, “ecco il nuovo servizio”). Molto meglio scriverne altre, in cui si parla dei possibili problemi della clientela e dei modi migliori per risolverli.

Ovviamente si può andare oltre, soprattutto impostando una comunicazione che punta ad attrarre in modo sistematico nuovi clienti, ma è una possibilità da considerare solo se tutte le azioni descritte sono andate a buon fine.

Ora siete pronti per l’ultimo giochino: nel caso i clienti foste voi, se incontrate un libero professionista che rispetta queste regole, saprete che comunica meglio del 90% dei suoi concorrenti.

 

(Photo credits: unsplash.com/Marcos Lui Photograph)

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Autore
Aiuto le PMI (Piccole e Medie Imprese) ad avere la migliore strategia possibile nell’affrontare gli iper-competitivi mercati di oggi. Ho un blog su questi temi (www.strategiapmi.it). Ho lavorato per 10 anni in grandi aziende del calibro di Ferrari, BMW e Accenture, sono stato con successo Direttore Generale di una PMI e, attualmente, sono titolare dello studio di consulenza direzionale StrategiaPMI.
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