Quindicinale n.39, 30 novembre 2016

Quanto produce il brand “made in Italy” negli eCommerce

Virtù e limiti dell'etichetta più discussa al mondo in una doppia intervista a Andreas Schmeidler di vente-privee e Roberto Liscia di Netcomm
Quanto produce il brand "made in Italy" negli eCommerce
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Il Made in Italy è il brand associato internazionalmente alla qualità e all’eccellenza, spesso tanto amato quanto indefinito, soprattutto quando le imprese che producono il “fatto in Italia” si confrontano con i mercati esteri. I nuovi scenari, infatti, mettono questi produttori di fronte al web, che risulta uno dei luoghi più sfidanti e decisivi per le marche che lo rappresentano: per la famosa etichetta, il digitale rappresenta un’enorme opportunità in termini di vendita e di comunicazione, basta pensare che “made in Italy” è tra le parole chiave più ricercate nei motori di ricerca. Ma quanti affari è capace di produrre in un eCommerce che vende anche importanti prodotti provenienti da tutto il mondo? Abbiamo deciso di mettere a confronto le testimonianze di Andreas Schmeidler, Country Manager Italia di vente-privee, pioniere e leader delle vendite-evento online, e Roberto Liscia, Presidente del Consorzio Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano, sia per farci spiegare alcuni dati direttamente da chi li elabora, sia perché tra i vari eCommerce, il sito di vente-privee è quello diventato portavoce di un modello e di un expertise volti all’internazionalizzazione e alla valorizzazione delle marche con cui collabora, diffondendo in tutta Europa la cultura del Made in Italy.

Andreas Schmeidler commenta così il ruolo fondamentale dell’eCommerce e il rapporto tra questo e il Made in Italy: “Il digitale permette alle aziende di amplificare il proprio brand e di accedere in mercati magari inaccessibili con strategie di distribuzione o comunicazione tradizionali. Internet permette oggi di aprire una finestra sul mondo, ma anche di far entrare tutto il mondo nel proprio negozio. Una boutique virtuale non ha limiti di spazio: l’elemento chiave per la sua sopravvivenza è – come per il negozio tradizionale – il traffico“.

Spiega Roberto Liscia che “l’eCommerce è uno dei fenomeni economici e sociali più interessanti dell’ultimo decennio. Nel 2014 le vendite business-to-consumer nel mondo sono state pari a 1.462 miliardi di euro, con un incremento del +24% rispetto all’anno precedente. Anche il 2015 dovrebbe chiudersi con un’interessante crescita, raggiungendo il valore di 1.760 miliardi di euro. L’eCommerce, insomma, è radicato in mercati maturi quali l’Europa (424 miliardi di euro nel 2014, + 14% rispetto al 2013) e l’America Settentrionale (394 miliardi nel 2014, + 12% rispetto al 2013), ma anche i paesi emergenti e in via di sviluppo mostrano trend interessanti, rivelandosi i mercati con il maggior potenziale di crescita online. Tra questi ne è un esempio la Cina, che genera un turnover di 405 miliardi di euro ed è la prima nazione a livello mondiale per valore.
La fotografia è chiara: oggi gli acquirenti online nel mondo sono 1,2 miliardi, ovvero il 16% della popolazione mondiale”.

Quale insegnamento trae un brand made in Italy dall’eCommerce?

Secondo Andreas Schmeidler “la vera sfida per il Made in Italy online risiede nella necessità di una vera e propria cultura digitale che spesso manca, il cambiamento per molte imprese dovrebbe essere strutturale e non semplicemente sostanziale. In Italia servono infrastrutture e professioni create ad hoc per sviluppare e costruire maggiori sinergie tra online e offline e combattere un’errata educazione digitale ormai radicata. È per questo motivo che vente-privee, per esempio, ha da sempre deciso di gestire internamente ogni servizio, dalla logistica al marketing, per offrire delle consulenze specializzate ai brand con cui collaboriamo diffondendo una vera cultura dell’eCommerce: secondo i nostri dati marketing, un brand guadagna fino a 6 punti di notorietà con una nostra vendita e 4 clienti su 10 vanno a visitare una marca in negozio dopo averla conosciuta online”.

Anche Roberto Liscia osserva come alcuni dei mercati tradizionalmente più rilevanti per l’export italiano stiano pian piano lasciando spazio a mercati emergenti e come, sia nei contesti più maturi che in quelli in via di sviluppo, l’online rappresenti ormai un interessantissimo canale distributivo, tramite il quale cogliere incredibili opportunità per il Made in Italy. “Tra l’altro – afferma – il digitale mette a disposizione delle aziende diverse strategie di ingresso. È possibile per esempio aprire degli e-shop proprietari, piuttosto che stringere accordi con e-retailer internazionali, o ancora affidarsi a marketplace radicati nei mercati obiettivo. Quest’ultima alternativa risulta particolarmente interessante perché consente, anche alle realtà più piccole e meno strutturate quali generalmente sono le PMI del Made in Italy, di avvalersi della piattaforma, dei flussi di traffico e dei servizi messi loro a disposizione da soggetti estremamente competenti in eCommerce e con una forte conoscenza del mercato geografico.

Quindi, il suggerimento più importante per le nostre imprese è proprio questo: in un contesto in cui i prodotti italiani sono oggetto di un’elevata domanda in tutti i mercati mondiali, che la distribuzione tradizionale riesce solo parzialmente a soddisfare, l’online potrebbe diventare un acceleratore dell’export del Made in Italy.

Quali trend tenere d’occhio?

“Tra i trend più interessanti legati al digitale vi è sicuramente quello dell’export e del cross-border” sottolinea Roberto Liscia. “I consumatori online nel mondo che effettuano acquisti transfrontalieri sono 94 milioni, quasi l’8% degli e-shopper totali e hanno generato un turnover di 84 miliardi di euro. Nella sola Europa si prevede che le vendite cross-border cresceranno dal 2013 al 2018 del 21%, contro il +8% previsto nello stesso periodo per le vendite online domestiche”.

Per poter cogliere le opportunità di export delle aziende italiane tramite il digitale, Netcomm ha infatti effettuato delle analisi incrociando i trend dell’eCommerce e dell’export mondiale: “In primis è emerso come alcuni mercati maturi siano centrali nell’esportazione dei prodotti italiani: l’Europa e il Nord America da soli assorbono il 61% dell’export italiano e manterranno questo ruolo primario anche nei prossimi anni. Vi sono tuttavia dei mercati emergenti e in via di sviluppo che mostrano i trend di crescita dell’export italiano e mondiale più interessanti. Trend che interessano non solo i paesi notoriamente più attrattivi, quali Cina e Russia (rispettivamente +9,5% e + 8,2% dell’export italiano dal 2012 al 2013), ma anche realtà meno blasonate come ad esempio l’Arabia Saudita (+11,4% dell’export italiano dal 2012 al 2013)”. In conclusione, i paesi con il maggior potenziale di crescita dell’export italiano (ossia i mercati emergenti e in via di sviluppo) sono quelli che tendenzialmente mostrano anche le maggiori opportunità di sviluppo del contesto online.

Fra i settori trainanti del Made in Italy online, quali sono più forti?

“La moda è senza dubbio il più importante e decisivo, nonché il primo ad essere stato lanciato dal sito nel 2001, risponde Andreas Schmeidler, che sottolinea come più della metà dei clienti sia donna, circa il 65%, che compra per sé e per la propria famiglia. “Circa il 75% del nostro fatturato infatti è fashion: i nostri clienti sono attirati soprattutto dalla marca, un driver ancora fondamentale all’acquisto, soprattutto in Italia. Considerando che oggi vente-privee collabora con 2.600 marche, circa 400 italiane, di cui il 97% venduto a livello internazionale, si può dire che agisce quindi come motore di internazionalizzazione delle aziende, facendo leva sulla piattaforma di oltre 25 milioni di soci”.

Per guardare ancora ai grandi esempi, nell’ottica di una diversificazione dell’offerta, il sito di vente-privee, per esempio, propone anche altri settori in cui l’Italia viene riconosciuta a livello internazionale, come il Design e l’Arredamento o ancora il Vino e la Gastronomia.
Sono moltissimi infatti i casi di collaborazione con nicchie dell’eccellenza italiana che grazie al suo bacino di utenti e la potenza ed efficacia comunicativa in tutta Europa di questo eCommerce, sono riusciti a travalicare i confini nazionali approcciando nuovi mercati e testando nuovi prodotti e, probabilmente, è questa la strada che molte altre imprese, anche attraverso negozi online indipendenti, potrebbero prendere per abbracciare e beneficiare di questi trend.

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Autore
Giornalista e digital editor per Senza Filtro. Lavora come libero professionista e si dedica in particolar modo allo sviluppo progetti di design editoriale, alla consulenza in azienda per la comunicazione web e il marketing digitale e alla formazione nello stesso settore. In questo momento collabora inoltre come direttore a DoLab School, la scuola di formazione per i professionisti del digitale, a Roma. Per FiordiRisorse è stata anche responsabile del modulo in "Social Media e Cultura Digitale" del MUSTer 2015. Lucana, classe 1984, InnAlumna, è laureata in Criminologia alla Facoltà di Scienze Politiche di Bologna e, a partire dall’analisi dell’inquinamento degli ecosistemi economici, ha iniziato ad occuparsi specificatamente di Economia dello Sviluppo & Management per l’Innovazione e la Produzione.
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