Quindicinale n.39, 30 novembre 2016

Se le strade del vino portano al marketing

Tanti i momenti e i servizi in mostra, ma al Vinitaly 2015 sembrava mancare il protagonista principale. Che sia rimasto secco dopo un'annata decisamente andata male? Risponde Slawka G. Scarso
Se le strade del vino portano al marketing
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Si è appena conclusa la quarantanovesima edizione del Salone Internazionale del Vino e dei Distillati, l’evento in fiera a Verona considerato il più importante dell’anno per il settore. Per raccontarlo con qualche numero, sono state 576.000 le bottiglie stappate nei quattro giorni del Vinitaly, per un totale di 2,8 tonnellate di tappi di sughero, 200.000 tonnellate di vetro e 130.000 bicchieri utilizzati. Tutto questo ha coinvolto 11.100 follower di Twitter all’account @VinitalyTasting e prodotto 116.000 like della pagina ufficiale di Vinitaly su Facebook, si legge in un comunicato stampa ufficiale.

Ma al netto di tutta questa rappresentazione, che cos’è stato il Vinitaly 2015?
Lo abbiamo chiesto a Slawka G. Scarso, una delle prime professioniste in Italia ad occuparsi di marketing del vino.

“I dati parlano di una crescita di affluenze, anche di buyer stranieri” – commenta Slawka – “Ma alla fine resta una regola fondamentale: il lavoro di una fiera si costruisce nel corso di tutto l’anno, chi ha lavorato bene, ben raccoglie.
Anche se la situazione è migliorata rispetto al blackout di un paio d’anni fa, c’è ancora molto da migliorare a livello di infrastrutture. A seconda dell’operatore, in alcuni padiglioni entravi in un limbo. Anche il servizio di wifi a pagamento della fiera non era sempre affidabile. Ho visto tanti produttori rassegnati ad aggiornare i profili a inizio e fine giornata.

Poi però va sottolineato anche che ci sono alcuni elementi che non cambiano mai, vedi i ragazzi ubriachi, soprattutto la domenica, e gli ingorghi di auto all’uscita. Le partenze “intelligenti” qui sono più importanti che a ferragosto se non vuoi passare due ore a giocare a tetris per uscire dal parcheggio.

Insomma, evento patinato, che forse ha dato poco spazio a fatti sostanziali, come ad esempio parlare del 2014 come un’annata negativa per molti produttori di vino. Giusto?
“Le fiere offrono un’occasione di dialogo, un’occasione per poter comunicare cosa si è fatto. Questo diventa essenziale nelle annate complesse, per poter valorizzare gli sforzi fatti, magari scartando tante materie prime per poter garantire comunque la qualità”.

E in rapporto agli altri mercati, come quello dell’olio e dei distillati?
“Rispetto all’olio, sicuramente il vino è molto avanti, ci sono grandi potenzialità inesplorate, salvo per rari casi. Del resto l’olio subisce ancora più del vino l’effetto delle annate: se per molte zone l’annata 2014 è stata complessa, per l’olio è stata disastrosa”.

Marketing, social media e mobile app  al Vinitaly 2015

Uno degli aspetti rilevanti per il wine business del nostro tempo è che le cantine quest’anno pare si siano dimostrate  più hi-tech del solito: su 3439 imprese, il 94% ha presentato un proprio sito Web, il 96% dispone anche di una versione in lingua inglese o in altre lingue, sia europee che extraeuropee. Tra le applicazioni più interessanti, inoltre, è arrivato lo strumento anticontraffazione del prodotto da smartphone: le etichette di vino, infatti, saranno integrate con un’etichetta intelligente dotata di microchip che permetterà il controllo e il riconoscimento del prodotto.

Ma qual è la presenza reale delle imprese produttrici di vino online?
“Mi sembra di vedere che in generale ci sono più aziende che usano i social network, cosa che ovviamente apprezzo, sostiene ancora Slawka. “Al tempo stesso sono ancora in tanti a ricordarsi che esiste Facebook solo due volte l’anno: quando si vendemmia e quando c’è Vinitaly. Di strada da fare ce n’è parecchia ma sono positiva”.

Chi meriterebbe una menzione speciale per il buon uso degli strumenti di social media marketing, invece?
“Per fare degli esempi pratici e menzionare case histories di case vinicole che attraverso i social media costituiscono un buon esempio da seguire, ecco, soprattutto quelle a conduzione familiare, come Carbone Vini, Cascina I Carpini, Bele Casel, Cantine Barbera, perché sono la perfetta dimostrazione di come questi strumenti permettano di creare ottime opportunità anche a chi non ha budget significativi da investire nel marketing”.

Quali sono le piattaforme di networking preferite da chi si occupa del marketing del vino?
“Facebook, innanzitutto, permette di arrivare al consumatore finale, avendo una penetrazione più alta rispetto agli altri social network. Poi c’è Twitter che forse qualche anno fa ha avuto un vero boom nel vino – tanto che proprio lì sono nate le cosiddette degustazioni seriali, vale a dire degustazioni con un hashtag, create dal basso, che permettevano di scoprire vitigni e zone meno conosciuti e al tempo stesso offrivano la scusa per vedersi e conoscersi di persona, dopo tanti scambi di tweet e retweet. Anche Instagram è interessante, soprattutto perché attraverso le immagini permette di arrivare lontano, superando le barriere linguistiche. Poi c’è sempre Vinix che può rappresentare un ottimo modo di fare rete con altri operatori del settore, soprattutto per una piccola azienda”.

Hai accennato a Instagram: quanto spazio pensi ci sia per il cosiddetto “visual marketing” nel settore del vino?
“In tutta onestà, ancora poco. Anche per le etichette sono poche le aziende che partono da un vero e proprio studio della percezione dell’etichetta. Con la cantina dei Vignaioli del Morellino di Scansano, con cui collaboro, l’abbiamo fatto di recente, affidandoci a un’esperta al momento del restyling di etichette e logo, ma non è una scelta scontata. Al tempo stesso c’è un crescente interesse per il neuromarketing nel vino, branca che direi affine, quindi in futuro magari possiamo confidare in una maggiore attenzione a questi aspetti”.

A proposito di eCommerce: dove comprare il vino online

Stando a dati Coldiretti, anche quest’anno si registra un boom in termini di fatturato per quando riguarda l’esportazione dei vini italiani, con un record di 9,4 miliardi di euro, che corrisponde ad una crescita dell’1% rispetto all’anno precedente.
In Italia il vino è un elemento integrante della cultura popolare ma, se il nostro è il secondo Paese produttore al mondo di vino, siamo tra gli ultimi a saperlo vendere online.

Quali sono i limiti di uno sviluppo maggiore dell’eCommerce di vino nel nostro Paese?
“L’ecommerce del vino, in Italia, è ancora di una piccolissima nicchia. Citando uno studio realizzato da Tannico.it e diffuso in questi giorni, «la penetrazione rispetto alle vendite totali del mercato è ancora limitata, pari allo 0.2%, contro una media mondiale che si attesta al 1.8%». Sarebbe bello poter facilitare la vendita online verso l’estero, ma problemi di accise rendono particolarmente difficoltoso aprire questo canale”.

Da chi possiamo prendere esempio, in questo caso? 
“Più che i siti di produttori singoli mi verrebbe da menzionare alcuni store online, o comunque progetti di ecommerce, che ritengo interessanti. Primo tra tutti Vinix Grassroots Market, nato da Vinix, Tannico, che avevo menzionato sopra, Doyouwine e anche Wineowine”.

[Credits immagine: Shazam for wine, fastcompany.com]

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Autore
Giornalista e digital editor per Senza Filtro. Lavora come libero professionista e si dedica in particolar modo allo sviluppo progetti di design editoriale, alla consulenza in azienda per la comunicazione web e il marketing digitale e alla formazione nello stesso settore. In questo momento collabora inoltre come direttore a DoLab School, la scuola di formazione per i professionisti del digitale, a Roma. Per FiordiRisorse è stata anche responsabile del modulo in "Social Media e Cultura Digitale" del MUSTer 2015. Lucana, classe 1984, InnAlumna, è laureata in Criminologia alla Facoltà di Scienze Politiche di Bologna e, a partire dall’analisi dell’inquinamento degli ecosistemi economici, ha iniziato ad occuparsi specificatamente di Economia dello Sviluppo & Management per l’Innovazione e la Produzione.
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