Quindicinale n.39, 30 novembre 2016

Un canale di social video da Oscar con YouTube

Tra le piattaforme di social networking la più sottovalutata costituisce il terzo sito del mondo
Un canale di social video da Oscar con YouTube
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A guardare i canali YouTube di brand come Vodafone, Enel o Fiat ci sarebbe da credere che esistono luoghi del marketing che privilegiano alcuni e penalizzano altri. In realtà quello che ha fatto YouTube, e semplicemente la maggior parte degli utenti business non ha ancora recepito, è stato mettere nelle mani di tutti l’arte della creatività amatoriale, per dirla con le parole di Guido Bartorelli.
La presa d’atto, insomma, che dovremmo fare riguarda il consumo quotidiano di video: in gran parte esso non avviene più attraverso la televisione ma passa per il web, come conseguenza dell’ingresso tra i canali di comunicazione di massa quelli che permettono la condivisione di un’imponente quantità di prodotti amatoriali, destinati a qualsiasi tipo di promozione.

Infatti, esattamente come Amazon ha reinterpretato l’editoria libraria, YouTube lo ha fatto con la videoproduzione e la distrubuzione di video. La possibilità concreta di iniziare a produrre video “casalinghi” è reale e chi si occupa di marketing sa che usare YouTube significa avvalersi di un’eccellente opportunità per le attività economiche aziendali, escogitare un altro modo efficace per aumentare il pubblico e rafforzare il brand.

Il Visual Marketing tra contenitore e contenuto

Quello del visual marketing, fatto di immagini e video, è un trend che anche quest’anno si riconferma tra i pilastri portanti di un Piano Marketing efficace, ecco perché esso dovrebbe comprendere anche gli utilizzi della piattaforma YouTube tra i canali di social media.

YouTube può essere utilizzato in tre maniere: come hosting video, come piattaforma per la pubblicità a pagamento e come social networking puro. Detta in termini pratici, si può pensare a YouTube come lo spazio utile a caricare i video aziendali, inserendoli eventualmente anche in altri siti web o condividendoli sugli altri canali di comunicazione social, facendo perciò valere i video come contenuti del piano editoriale. Si può poi utilizzare lo spazio a disposizione per la spesa prevista dal Piano in pubblicità e advertising, soprattutto per attirare traffico verso i propri siti o favorire l’atterraggio su offerte e promozioni in corso. Infine si può usare come social network per connettersi e interagire con il pubblico, in particolar modo tenendo presente che come accade per esempio su Facebook e sugli altri social, gli utenti con i quali si interagisce andranno sicuramente a vedere il profilo aziendale ed è importante che lì si trovino informazioni sempre aggiornate, una rete di contatti plausibilmente grande, molte visualizzazioni video e, nell’insieme, una presenza su questo canale che sia di livello professionale. Coinvolgere socialmente gli utenti di YouTube significherà quindi soddisfare gli utenti attraverso video di buona qualità, utili, interagire attraverso “Mi piace” e commenti e usare la pubblicità per favorire la conversione del traffico verso i propri canali istituzionali. Per realizzare un buon piano marketing che consideri anche l’utilizzo di YouTube, quindi, è importante conoscere e impiegare tutti e tre i tipi di servizio che esso mette a disposizione, soprattutto con l’atteggiamento giusto, proprio perché l’errore tipico di chi intende promuovere i propri servizi attraverso i social video è concentrarsi solo sulle funzioni di hosting e di advertising e trascurare la più importante, che è quella di networking.

Stando all’Alexa Top 500 Global Sites, YouTube è il sito universalmente più visitato dopo Google e Facebook, nonostante la gran parte dei brand non sia presente attivamente anche lì, probabilmente per un errore di sovrastima della concorrenza capace di produrre un canale video “da Oscar”, grazie alla disponibilità di un grande budget o degli operatori che possano aiutare nella realizzazione tecnica di un contenuto video. Ma a ben pensarci, questo, da solo, rappresenta invece un ottimo motivo per essere presenti più spesso rispetto ai concorrenti sul mercato, e invitando il pubblico a inserirsi tra i contenuti firmati dal proprio brand.

L’utilizzo di YouTube per il social networking

Riqualificando YouTube come una piattaforma social a tutti gli effetti, anche una piccola impresa può trovare spazio e opportunità di business scalabile e i marketing manager hanno il dovere di illustrarne il suo potenziale, che passa per alcune attività chiave.
Parliamo innanzitutto di azioni classiche come pubblicare video, commentare e cliccare “Mi Piace” sui video dei propri utenti, per incoraggiare la visualizzazione del profilo e l’interazione con il brand.
Altre azioni strategiche che favoriscono la popolarità del proprio canale è creare playlist, aggiungere video di altri canali alla propria playlist, commentare playlist altrui (evitando lo spam, con l’inserimento di link da propri siti internet), iscriversi a molti canali utenti e inserire nell’email marketing che si usa inviare solitamente ai sottoscrittori anche una rassegna stampa proveniente dai social network del proprio brand che comprenda video o altre attività che vale la pensa seguire su YouTube.

Perché anche YouTube può diventare un info-point

Come per una Fanpage Facebook o un account Twitter ben posizionato sui social, anche il canale aziendale di YouTube può aiutare l’impresa nella messa a punto di un servizio clienti social capace di raccogliere ogni tipo di feedback, suggerimento, lamentela, richiesta di aiuto e di informazione rispetto a servizi offerti, condizioni d’uso e prezzi. Esso rientra tra i modi possibili per aumentare il ROI e trasformare gli utenti in potenziali clienti. Ecco perché è importante non relegare allo stagista di turno l’utilizzo e l’aggiornamento dei social media ma impiegare personale specializzato, preferibilmente interno all’azienda, che sia completamente consapevole dell’offerta, dell’identità del brand, delle politiche aziendali in vigore e che conosca perfettamente le linee stabilite dal Piano Marketing, per ascoltare la rete sociale online e rispondere prontamente con le informazioni utili a creare la conversione.

I reclami sui prodotti, i suggerimenti (indesiderati, ma altrettanto reali e degni di attenzione) sul brand che non piace per qualche motivo, i consigli sul miglioramento di un servizio o richieste sull’accessibilità rispetto al prezzo, infatti, sono informazioni che difficilmente possono arrivare all’impresa se non attraverso un buon utilizzo dei social network, anche quando i momenti di promozione passano per i social video su YouTube (o anche altre piattaforme simili come Vimeo, Instagram, Vine ed altre ancora) e per la loro gestione occorre essere consapevoli del ruolo chiave di questo lavoro e dell’impossibilità di inserirlo in secondo piano tra le attività di vendita e promozione.

La conversione del traffico di YouTube verso i siti istituzionali aziendali

Nel piano marketing sarà sicuramente previsto un capitolo a parte per l’analisi dei risultati raggiunti, per il quale meritano attenzione anche le attività social attraverso YouTube. Fra gli obiettivi occorrerà inserire anche le modalità per pilotare il traffico in arrivo dai social media oltre che dai sales funnel: esistono a tal proposito delle vere e proprie best practice per fare in modo che il traffico proveniente da YouTube entri nel ciclo di vendita.
Ne sono esempi l’utilizzo di una mailing list e delle launch list, cioè degli elenchi di utenti che hanno esplicitamente chiesto di restare aggiornati sulle iniziative dell’azienda e sul lancio di nuovi prodotti e servizi; lo sono anche creare l’interazione con la vetrina dell’eCommerce attraverso collegamenti diretti alle schede informazioni e discussioni del canale YouTube, la creazione di eventi o, ancora, le call to action nelle caselle video cliccabili, molto utilizzate.

YouTube è una piattaforma strategica per costruire l’identità del brand e creare una reputazione all’azienda anche se la maggior parte dei marketer sembra essere ancora proiettato su altri tipi e canali di attività promozionali, nonostante essi comprendano i video. Ma YouTube, prima di ogni altra piattaforma di video hosting e social video, è il canale che aiuta a portare traffico al sito, che permette la raccolta di indirizzi utili per l’email marketing e per monitorare il profitto generato dagli investimenti pubblicitari.
Per ricavare tali informazioni si possono utilizzare strumenti di analisi come YouTube Analytics, Social Blade e Google Analytics, in modo da registrare e capire nel dettaglio le azioni di ottimizzazione del lavoro, gli eventuali problemi che riguardano la comunicazione dei servizi offerti e l’analisi dei dati che chiariscono i fattori determinanti delle azioni di successo.

Un programma partner di YouTube per la monetizzazione dei propri social video

Non tutti coloro i quali creano e pubblicano video hanno prodotti da vendere, ma possono pensare di monetizzare il proprio lavoro attraverso GoogleAdSense per la visualizzazione degli annunci pubblicitari all’interno dei propri video, per i quali si ricevono compensi in base ad una serie di fattori relativi il posizionamento del brand in rapporto alla parola chiave associata, durante il periodo di tempo in cui la campagna è attiva e si riceve un certo volume di traffico dal sito.
Il programma è inserito tra le opzioni del proprio canale, quindi la monetizzazione può essere impostata in autonomia e si avvia in automatico una volta effettuati tutti i passaggi richiesti.

Casi italiani di “brand channel” che funziona

In Italia ci sono diverse eccellenze che meritano di essere citate, anzi questo meriterebbe un approfondimento a parte. Tra di esse ci sono imprese soprattutto a tradizione artigiana, che lavorano nel Made in Italy e che hanno compreso prima di altre l’importanza della promozione visuale attraverso social video, fino a diventare casi noti internazionalmente.
Uno dei casi più famosi è quello di Foscarini, la nota azienda che produce lampade design. Ci sono poi brand diventati famosi come la Sartoria Inglese o Geosec, che dedicano attenzione ai contenuti narrativi di prodotto, particolarmente efficace per far conoscere la lavorazione dei prodotti, la reason why che differenzia quei servizi dagli altri, la sensibilità verso temi sociali e ambientali che, altrimenti, passerebbero attraverso comunicati stampa.

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Autore
Giornalista e digital editor per Senza Filtro. Lavora come libero professionista e si dedica in particolar modo allo sviluppo progetti di design editoriale, alla consulenza in azienda per la comunicazione web e il marketing digitale e alla formazione nello stesso settore. In questo momento collabora inoltre come direttore a DoLab School, la scuola di formazione per i professionisti del digitale, a Roma. Per FiordiRisorse è stata anche responsabile del modulo in "Social Media e Cultura Digitale" del MUSTer 2015. Lucana, classe 1984, InnAlumna, è laureata in Criminologia alla Facoltà di Scienze Politiche di Bologna e, a partire dall’analisi dell’inquinamento degli ecosistemi economici, ha iniziato ad occuparsi specificatamente di Economia dello Sviluppo & Management per l’Innovazione e la Produzione.
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