Quindicinale n.41, 11 gennaio 2017

Le vecchie PR della moda scivolano sulla passerella

Tutti i social data disponibili sui consumatori permetterebbero alla comunicazione del fashion di uscire dal letargo, se solo lo volesse.
Le vecchie PR della moda scivolano in passerella
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Se è vero come sostiene Erik Qualman – autore di Socialnomics2009, John Wiley & Sons, traduzione italiana a cura di Hoepli – che i social media sono “the biggest shift since the industrial revolution”, ovvero il cambiamento più significativo dai tempi della rivoluzione industriale, uno dei settori che più di tutti si è trovato a fare i conti con questo cambiamento è quello dell’editoria, delle pubbliche relazioni e della comunicazione tradizionale, soprattutto nella moda e nel lusso e pagandone a volte un prezzo salato per il suo immobilismo.

Quando Mark Zuckerberg era solo un diciannovenne che aveva appena registrato il dominio facebook.com per creare un social network che mettesse in contatto gli studenti di tutte le università americane e Scott Schuman, TheSartorialist era solo un venditore di showroom che meditava di lasciare il lavoro e reinventarsi fotografo per passare più tempo con la figlia; le regole per comunicare un marchio della moda e del lusso erano invece molto chiare e già predefinite da tempo.

I mensili di settore assorbivano la quasi totalità degli investimenti pubblicitari dei brand, la negoziazione degli spazi avveniva attraverso incontri periodici tra i responsabili media del marchio e i publisher della casa editrice e anche quello che oggi chiamiamo influencer marketing” passava attraverso i media tradizionali: vestire una celebrity per un evento mondano aveva senso solo se poi mensili e settimanali riprendevano quell’immagine, amplificando così il messaggio.

All’epoca il ROI di un investimento pubblicitario si “contava” numericamente in termini di quante pagine di redazionali erano state concesse dal magazine rispetto al numero di inserzioni pubblicitarie. Più l’ufficio PR del brand o l’agenzia era capace di aumentare questa ratio, più il cliente (cioè il brand) era felice del risultato.

 

Fare PR oggi

In appena una decina d’anni questi paradigmi sono stati polverizzati dallo sviluppo del digitale e delle tecnologie mobile e dalla pervasività dei social media. Oggi il ruolo della comunicazione tradizionale e delle PR è stato completamente stravolto, così come i comportamenti d’acquisto e il consumo di media da parte degli utenti.

Secondo Boston Consulting Group, oltre il 50% delle decisioni d’acquisto di un bene di lusso sono oggi direttamente influenzate dalla comunicazione digitale, mentre singole persone sono in grado con un post su Instagram di raggiungere un’audience più numerosa di quella di un quotidiano a tiratura nazionale.

Un ex venditore di showroom come Scott Schuman è stato inserito da Time Magazine nella Hall of Fame delle 100 persone al mondo più rilevanti (2014), mentre Chiara Ferragni secondo Forbes è tra le 30 persone under 30 più influenti ed il suo blog, TheBlondSalad, è stato studiato ad Harvard come case history di successo.

Un bel cambiamento rispetto alla liturgia “campagna pubblicitaria stagionale-pianificazione tradizionale-misurazione del ritorno redazionale” che ha accompagnato buona parte delle strategie di comunicazione e PR negli ultimi anni.

Le testate tradizionali della moda e del lusso sul digitale non solo hanno perso il primato nella raccolta dei budget (due player come Facebook e Google da soli raccolgono la maggior parte degli investimenti allocati sul digitale a livello mondiale) ma anche quello di essere considerati lo strumento più adatto per raggiungere quel target privilegiato di consumatori da sempre ricercato dai marchi premium, scalzati dai social media e dai brand stessi.

I consumatori “affluent”, quelli che hanno un reddito superiore ai 100mila dollari l’anno, si connettono ad internet il doppio delle volte rispetto al resto della popolazione (Google/Ipsos Media CT Study), mentre gli appassionati di moda controllano Instagram circa 15 volte al giorno (feedfashion.instagram.com), per ottenere informazioni su un prodotto o ispirazione per i loro prossimi acquisti. Più di ogni altro media tradizionale.

Anche i brand, oggi, sono molto meno dipendenti, rispetto solo fino a pochi anni fa, nel dover chiedere necessariamente il supporto dell’editoria tradizionale di settore e delle agenzie di PR per amplificare il loro messaggio di marca. Oggi i brand hanno a disposizione un’audience diretta grazie ai loro account sui social media e ai loro siti web e conoscono sempre di più gli interessi e i comportamenti dei loro consumatori, potendo così costruire contenuti ad hoc per il loro pubblico.

Non è dunque un caso se, secondo il report “Digital Luxury Experience” di Altagamma e McKinsey, alla domanda “Qual è la sua principale fonte di informazione online quando cerca un prodotto di lusso”, il 68% degli intervistati ha risposto “il sito del brand”. Questa relazione diretta ha imposto ai brand di ragionare come dei veri e propri media, creando contenuti di marca che in alcuni casi sono addirittura diventati rilevanti e autorevoli.

In questo scenario, l’editoria e le agenzie di PR e comunicazione tradizionali sono spesso rimasti immobili di fronte al cambiamento, mentre nuovi player si sono ritagliati un ruolo dominante nel settore.

Nomi come Buro247, Hypebeast, WhoWhatWear, Refinery29, o altre testate indipendenti nate sul digitale sono oggi esponenti di primo piano nella comunicazione dei marchi e i loro editor sono trattati in guanti bianchi al pari di quelli delle riviste tradizionali dalle PR più avvedute del settore.

Oggi gli influencer più seguiti sui social media sono Ambassador imprescindibili per i brand, capaci di raccogliere cachet milionari e creare prodotti di bellezza o linee di accessori che portano il loro nome e che competono direttamente con i marchi più blasonati.

Il lavoro delle agenzie di PR e delle agenzie di comunicazione deve necessariamente adeguarsi a questi nuovi paradigmi, cambiando completamente approccio e integrando competenze specifiche sul digitale.

 

Agenzie di comunicazione e PR, affinate la vostra social intelligence

Se prima per avere successo bastava avere in agenda i numeri di telefono delle fashion editor più blasonate, oggi è necessario confrontarsi con uno scenario molto più ampio. Riconoscere l’influencer giusto per un marchio sul quale fare placement non è solo una questione di sensibilità estetica e di brand ma il frutto di un attento lavoro di social intelligence: tasso di engagement, traffico da referral, social analytics sono termini che le PR che vogliono competere nello scenario odierno non possono più non conoscere.

Con un consumatore che interagisce sempre più in maniera diretta con il brand, le agenzie di comunicazione e di PR devono sempre più avere al loro interno figure capaci di gestire questa relazione non solo in maniera funzionale ma anche strategica: esperti di data-storytelling capaci di mescolare competenze di comunicazione a quelle per l’analisi dei dati, per creare contenuti, messaggi e campagne in linea con il target del brand e il comportamento dei suoi utenti.

“Non abbiamo mai avuto un così grande accesso alle persone che vogliamo raggiungere grazie ai social media e alle tecnologie mobile e molte più informazioni di quelle che possiamo utilizzare grazie alla rivoluzione nei dati. Come rivolgerci a questo pubblico, come ingaggiarlo è parte del puzzle che tutti stiamo cercando di risolvere”, sosteneva anche Anna Wintour, direttore di Vogue America, all’ultimo Cannes Lions, il festival più importante al mondo nel settore della pubblicità.

Risolvere questo puzzle è diventato centrale non solo per i brand, ma anche per editori e comunicatori, perché se è vero che la formula magica dell’engagement deve essere ancora scritta (o meglio, ogni brand deve scrivere la sua nel rispetto del suo DNA e del suo consumatore), quella delle liturgie tradizionali della comunicazione PR e media della moda e del lusso è già da tempo parte di una storia passata, che non ha più alcuna aderenza con la realtà dei tempi.

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Autore
Giornalista professionista ha lavorato per Tod’s, Brooks England e oggi è Head of Digital di Pinko. È autore di Lusso 2.0, le nuove strategie digitali dei marchi di alta gamma (Lupetti Editore, 2011) e Lusso 2.0, evoluzione digitale (Lupetti Editore, 2013).
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