Varnish

Quindicinale, Numero 63 – 8 aprile 2018

Voglio un sito vetrina

C’è solo una cosa peggiore di una domanda “a freddo”. Urlare “compra”, a freddo.
Voglio un sito vetrina
  • 134
  • 13
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
    147
    Shares

Cominciare con una domanda?

In qualsiasi corso dedicato al parlare in pubblico, ti insegnano un regola chiave: “mai cominciare con una domanda”.
Buona norma è diffidare sempre di quei relatori che cominciano con una domanda, perché non hanno capito che la loro audience è ancora “fredda”, non ha alcuna intenzione di fare il benché minimo movimento quando le chiedi “chi di voi, alzi la mano”, il pubblico non ha idea di chi tu sia e non ti dà alcuna confidenza.
Figuriamoci poi quando la domanda è particolarmente stupida

Cominciamo con una domanda!

Proviamo a infrangere la regola e cominciamo con una domanda ma, soprattutto, cominciamo con una domanda stupida: “A cosa serve un sito web?”. Però fate un esperimento senza vergogna alcuna e rivolgete questa domanda non agli esperti del settore, magari dei marketer, ma agli imprenditori e segnatevi con cura le risposte. Perché nella maggior parte dei casi scoprirete che il loro incedere è spesso tautologico.
“Beh, il sito web è il sito web”. Un qualcosa la cui indispensabilità è talmente scontata che abbiamo smesso di rifletterci, di ragionare a fondo sulla sua reale funzione.

Le altre risposte possibili, estremamente diffuse tra gli imprenditori, sono:

  1. “Il sito web serve per la promozione della mia azienda”. Come se trasformarsi in una brochure aziendale fosse davvero la giusta chiave di lettura per interpretare la propria presenza online
  2. “Il sito web serve per raccontare chi sono”. Come se non vi foste ancora accorti che la vostra pagina del “chi siamo” è storicamente la meno vista di tutto il sito web.

Ma la risposta più amata e frequente è senza dubbio: “È la vetrina online del mio business”. Niente di più sbagliato e fuorviante.

Imparare a trovare la risposta

Il marketing come lo conosciamo si fonda su tre pilastri fondamentali: analitico, strategico, operativo.

Non si sa bene per quale motivo spesso e volentieri siamo portati a poggiare l’intera gamba dell’azienda sull’ultimo pilastro, quello operativo, quello del fare, spesso e volentieri il “fare per fare”, o “fare perché lo fanno gli altri, i nostri concorrenti”, trascurando la strategia e quasi dimenticando la fase analitica. Cominciamo proprio da quest’ultima. E, lo dice il nome stesso, cominciamo da Google Analytics e andiamo alla scoperta del nostro traffico.

Prendiamo il primo esempio, un hotel: da dove proviene il traffico degli ultimi sei mesi di un hotel?

Voglio un sito vetrina
Chi l’avrebbe mai detto? Quasi 4 persone su 10 sbarcano sulla mia “vetrina online” da organic search, quindi dalla semplice ricerca sul motore, hanno trovato il risultato sulla SERP (search engine results page, la pagina dei risultati di Google) e hanno cliccato su una delle nostre pagine.
Secondo esempio: il traffico di uno store online di abbigliamento negli ultimi sei mesi.

Voglio un sito vetrina
Qui la torta vi mostra che le principali fonti di traffico sono due:

  • Traffico da advertising search, quindi advertising legato alle keyword di motore di ricerca
  • Traffico di ricerca organica

Ma la fonte è sempre la stessa: una ricerca.
Che cos’è una ricerca? Anche in questo caso ormai diamo per scontata la nostra abitudine a digitare keyword su quel box bianco senza pensarci poi troppo perché tanto “una ricerca è una ricerca”. In realtà, una keyword corrisponde spesso a una necessità, a un bisogno, alla volontà di trovare “qualcosa”. Morale ipersemplificata: le keyword non sono altro che “domande”.

E, se la maggior parte del mio traffico è composto da domande, a cosa serve il mio sito web? A dare le migliori risposte possibili a quelle specifiche domande dirette. Quindi il tuo sito web non è una vetrina, non deve necessariamente raccontare chi sei se nessuno te lo sta domandando, non è un posto dove ci infili quello che vuoi tu. Il tuo sito web, in primiis, dev’essere una risposta a un mercato di domanda diretta.

La nostra pagina Facebook

Nella vostra vita digitale avete sicuramente fatto due visite mediche. La prima con il “dottore del sito” che vi ha prescritto l’obbligatorietà della vostra vetrina web. La seconda, forse più recente, con il “dottore di Facebook”, che vi ha prescritto una dose di Facebook al giorno “per promuovere la tua attività sui social”. Fermate tutto. Roviniamo la festa al dottore: “A cosa serve Facebook?”.

Nella seconda metà del 2016, durante il Web Marketing Expo di Padova, Alberto Canazza di Young Digital tenne un splendido intervento sul “come le aziende sono presenti su Facebook”, partendo da un’analisi basica. Perché le persone sono su Facebook? E proiettò questa slide.

Voglio un sito vetrina

 

Morale della favola: le persone sono su Facebook per farsi gli affari propri o quelli degli altri; sono su Facebook per divertirsi; sono su Facebook per fare networking professionale e, 1 su 3, addirittura usa il social network per la propria dieta mediatica.
In nessuno di questi casi, quindi, per cercare offerte, servizi, prodotti, le persone sono su Facebook per passeggiare di fronte alle vostre maledette vetrine.
Quindi a cosa serve?

Ancora una volta, facciamoci aiutare dai numeri

Ancora una volta, cosa migliore è sempre un approccio analitico, trasformando i dati in informazione. Prendete la vostra pagina Facebook e cominciate ad assimilare un dato fondamentale, un dato che vale per tutte le pagine Facebook del mondo.

Voglio un sito vetrina

Concentriamoci sul dato della “copertura”. La copertura rappresenta tutte le persone che avete raggiunto con i vostri post su Facebook. In questo caso, stiamo parlando di quasi mezzo milione di persone. Ecco, mettete a confronto questo dato con le visualizzazioni della pagina, ovvero quante persone, di quelle che avete raggiunto, hanno cliccato per andare a scoprire chi siete, per vedere la vostra pagina Facebook, per accedere alla vostra vetrina. Lo 0,57% delle persone raggiunte. Quindi no. Facebook non è la vetrina della vostra azienda dove le persone ci passano di fronte e dicono “wow che bello”.
Su Facebook tutta la responsabilità del vostro marketing si concentra sulla delivery del contenuto, sulla consegna, sul recapito “a domicilio” della vostra identità.
Su Facebook la delivery del contenuto è talmente importante che diventa essa stessa contenuto.

Sì, ma a chi

Riepiloghiamo:

    1. Le persone non sono su Facebook per cercare i nostri prodotti.
    2. La nostra non è una vetrina perché nessuno ci passa di fronte.
    3. La responsabilità è interamente sulla consegna del contenuto.

Bene, ma a chi lo consegnamo? L’advertising su Facebook è interamente basato sulle caratteristiche delle personeNon sui loro bisogni, sulle loro necessità e sulle loro domande consapevoli.

Quindi a cosa serve Facebook per la tua vetrina?

Serve per farti affacciare su una nuova tipologia di domanda. Una domanda non espressa, una domanda sotterranea, una domanda che emerge solo e soltanto quando il tuo prodotto interessa l’utente, quando la tua delivery raggiunge il target perfetto.

Pensate per esempio alla struttura di advertising di Facebook e a come è gerarchicamente organizzata.

Voglio un sito vetrina

 

  1. Prima la scelta dell’obiettivo, che non è affatto scontata.
    Per la tua vetrina scegli la notorietà? Ovvero la massima espansione della conoscenza del tuo brand. Senza pretendere nulla in cambio.
    Dove l’unità di misura principale è l’impression ovvero quante persone, semplicemente, “ti vedono”.Voglio un sito vetrina
  2. Oppure la considerazione, dove non ti accontenti di essere visto, ma hai bisogno di essere considerato con un’interazione o con un click, o addirittura con un’ambizione maggiore ovvero raccogliere una lead dentro Facebook.
    Oppure la conversione, quando non te ne frega niente né della notorietà del brand, né della considerazione, ma il tuo obiettivo è far realizzare un’azione precisa sulla tua piattaforma, come per esempio vendere un vestito o prenotare una camera in un albergo.
  3. Dopo l’obiettivo, la cosa più importante è il target. Scegliere chi raggiungere, scegliere il pubblico della tua delivery pubblicitaria.
  4. Ecco forse questo è proprio il cuore di Facebook, comprendere esattamento le “personas” oggetto della tua campagna.
    Non l’incrocio tra una domanda e un’offerta, ma lo studio costante delle caratteristiche del mio potenziale pubblico.
    Chi sono, quanto sono e imparare a comprendere quanto investire per raggiungere il pubblico giusto.
  5. E alla fine, solo alla fine, decidere il copy e il visual.

Notate bene che quello che l’utente vede su Facebook, ovvero il post sponsorizzato, è in realtà agli occhi dell’inserzionista l’ultima cosa di cui preoccuparsi in ordine di tempo. Facebook e la domanda latente ti stanno semplicemente dicendo: concentrati sull’obiettivo, concentrati sul target, solo dopo concentrati su cosa effettivamente andrai a distribuire.

La tua vetrina e la vendita a freddo

Immaginate di essere a pranzo fuori con le colleghe e coi colleghi nel pieno di una discussione su vaccini sì, vaccini no. Arriva una telefonata. Numero sconosciuto. Ma pensa un po’: è un consulente che vi propone un nuovo fornitore di energia per la vostra nuova casa. Nel 99,99% dei casi, risponderete e mettere giù con grande seccatura. Perché ne avete le scatole piene di questo telemarketing. Pensate un po’: hanno interrotto un vostro frame quotidiano.

Che seccatura. Ora pensate di essere su Facebook nel bel mezzo di una discussione sui vaccini. Facebook sa che avete appena cambiato casa. E lo sa anche il fornitore di energia, che ha scelto come target proprio “persone che hanno appena cambiato casa”. E la sua delivery è perfetta: vi raggiunge con una campagna marketing invitandovi ad approdare a un nuovo fornitore di energia molto più conveniente. Nel 99,88% dei casi, non vi accorgerete nemmeno di questa campagna.

Perché questa campagna ha interrotto un vostro frame quotidiano, in cui eravate in totale immersione. Che seccatura. Morale: se proponi la tua vetrina “a freddo”, difficilmente potrai vendere qualcosa. Diverso è quando vai a proporre a qualcuno che già conosce la tua vetrina, che ha già interagito con i tuoi contenuti, che si è già avvicinato al tuo brand.
Magari che ha già provato a comprare un vestito o prenotare una camera d’albergo, ma che alla fine chissà per quale motivo ha desistito dal farlo.

A cosa serve Facebook?
A tirare un sasso sul vetro. A romperlo completamente. A toccare la tua merce. Ad ascoltare la storia del titolare. A sapere se ci sono anche dei gatti nel negozio. A capire quanto costa. A sapere chi l’ha fatto e la storia di chi l’ha fatto.
A conoscervi veramente. Per poi comprare molto più volentieri.

C’è solo una cosa peggiore di una domanda “a freddo”. Urlare “compra”, a freddo.

Tags: , , , ,



Autore
In rete dal 1994, nel 2002 fonda Noiza.Com, una delle più longeve realtà italiane nel segmento del marketing digitale e ha curato le campagne online su Facebook per clienti come PokerStars, Generali, H-Farm, Venere.com, Betsson, Lazzari Store, Luminal Park, UNHCR, Benetton. Dal 2015 è docente di Facebook Strategy al master MADEE di Digital Accademia presso H-Farm. Si occupa del corso di Strategie Avanzate su Facebook per Digital Update, Talent Garden e UAUacademy. Dall’aprile 2011 è Presidente di Trieste Città Digitale, l’azienda pubblica che si occupa di tutti i servizi digitali della città di Trieste. Dal 2014 è il project manager di www.discover-trieste.it, la piattaforma di Destination Marketing di Trieste. Discreto, forse un po' più che discreto, giocatore di carte e di strategici in tempo reale. Nuota e fischia fortissimo.
Commenta questo articolo
  • Chiara Giammarco

    Veramente in qualsiasi corso di public speaking che si rispetti si insegna proprio l’arte di rompere il ghiaccio e tra i vari espedienti c’è proprio quello di fare una domanda al pubblico.

  • Chiara Giammarco

    Detto questo, bastava dire che un sito web deve rispondere ad una domanda, a una ricerca di un utente riguardo un determinato contenuto. Quindi sono naturalmente d’accordo con quanto scritto, anche se non è affatto scontanto perché ancora in Italia di ignoranza digitale ce n’è in abbondanza

    • Enrico Marchetto

      Ciao, grazie del commento, non ho capito cosa intendi per “bastava”.

      Mi pare di aver scritto chiaramente che un sito deve rispondere a una domanda.

      In più l’obiettivo dell’articolo è distinguere tra la domanda diretta ovvero la risposta a una domanda.
      E la domanda latente, ovvero non un risposta, perché non esiste alcuna domanda, ma lo studio delle caratteristiche e dei comportamenti di un potenziale pubblico

  • Chiara Giammarco

    Semplicemente che quello è il concetto pricipale, che basta da sé a spiegare a cosa serve un sito.

  • Luisa Benetti

    complimenti esempio azzeccatissimo … La tua vetrina e la vendita a freddo
    Immaginate di essere a pranzo fuori con le colleghe e coi colleghi nel pieno di una discussione su vaccini sì, vaccini no. Arriva una telefonata. Numero sconosciuto. Ma pensa un po’: è un consulente che vi propone un nuovo fornitore di energia per la vostra nuova casa. Nel 99,99% dei casi, risponderete e mettere giù con grande seccatura. Perché ne avete le scatole piene di questo telemarketing. Pensate un po’: hanno interrotto un vostro frame quotidiano.