Quindicinale n.39, 30 novembre 2016

Da Netflix a Spotify: Start-Up e mercati a confronto

Il confronto tra due mercati in cui la generazione del valore deve assumere significati diversi.
startup europee
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L’Europa non riesce ad esprimere una scena imprenditoriale fresca e al passo con i tempi e forse non è così attraente per le nuove iniziative imprenditoriali del settore. Forse in Europa non abbiamo quello che ci vuole per rendere una start-up, un’azienda consolidata e di successo. Qualcuno direbbe per una questione culturale. O forse le ragioni sono da cercare altrove?
Gli europei sono conosciuti in tutto il mondo per la loro ingegnosità e innovazione, ma abbiamo certamente una diversità educativa e una legata alla struttura del capitale di rischio.
Sotto alcuni altri aspetti però la scena start-up europea è incredibilmente forte, e per molti versi più forte che negli Stati Uniti. Il vero motivo del fallimento Europeo si trova da qualche altra parte. Non è a causa della nostra popolazione o delle scuole. È semplicemente perché l’Europa come mercato, in realtà, non esiste.

Se guardiamo i dati demografici europei, EU + Norvegia e Svizzera (30 paesi), dovremmo vincere alla grande. La popolazione è molto più alta, ha una densità maggiore e siamo molto meglio connessi. Questi tre fattori, combinati, raccontano la storia di un magnifico mercato.
Il mercato nel suo complesso è molto più grande. Siamo più vicini e meglio collegati, il che ci dà un sicuro vantaggio nel raggiungimento del nostro pubblico. Abbiamo bisogno di un minor numero di negozi per raggiungere la stessa quantità di persone, ed i nostri budget pubblicitari possono essere utilizzati in modo più efficiente e mirato.
L’Europa ha paradossalmente tutti gli elementi che servono per creare iniziative di successo.
Ma è davvero questa l’Europa che conosciamo?

Il mercato europeo non esiste perché l’Europa non è un mercato

Guardiamo l’Europa per quello che è per davvero: l’Europa non è un paese. È un insieme di mercati, trenta, tendenzialmente separati.
Anche per quanto riguarda la popolazione le cose sono leggermente diverse. Mentre una start-up statunitense può raggiungere 313 milioni di persone con lo stesso prodotto, in Europa non è possibile. 23 dei 28 paesi dell’Unione europea sono più piccoli dello stato della California. La Danimarca per esempio, è addirittura inferiore alla popolazione della zona di San Francisco.
Poi abbiamo la questione linguistica. Negli Stati Uniti una start-up è in grado di creare un prodotto in inglese e aprirsi a tutto il mercato globale.
In Europa non proprio. Ogni paese ha una sua lingua. Una startup in Svezia non può espandersi in Belgio senza prima dover ridisegnare il suo prodotto, ingegnerizzarlo per essere multi-lingua, assumere personale di supporto separato per ogni paese, e così via.
Questo dà alle startup nell’UE un immenso svantaggio competitivo.

Stesso discorso per la valuta. È vero che la maggior parte d’Europa si è unita all’EURO, ma mentre molti paesi dell’UE possono usare la stessa moneta, il potere d’acquisto è assolutamente incomparabile.
In Germania lo stipendio medio è di 2.054 euro, mentre in Polonia (il paese accanto) è solo di 681 euro. Si tratta di una differenza del 300%.
Non parliamo quindi di un mercato unificato e queste differenze provocano un enorme attrito all’interno dell’UE.
Principalmente a causa di ciò non abbiamo un mercato europeo: abbiamo trenta mercati completamente separati, ognuno di piccole dimensioni rispetto agli Stati Uniti e in cui qualsiasi forma di espansione implica costosi investimenti.

Un esempio è Spotify.
Spotify è un grande servizio di streaming musicale creato da una start-up svedese. Una start-up Europea che dà filo da torcere ad aziende come Apple e Google. Il motivo per cui è risultato un prodotto vincente però sta nella sua localizzazione europea, ma piuttosto nella sua repentina delocalizzazione.
Spotify potrebbe anche essere nata come una start-up svedese, ma al suo interno ci si è presto resi conto che un bacino utenti di 9,3 milioni di persone che parlano svedese era troppo limitante, così nel 2008 si espanse nel mercato più grande del Regno Unito (63 milioni persone).
In questo modo si sono aperti la strada per l’espansione nel mercato più redditizio degli Stati Uniti nel 2011, raggiungendo altre 313 milioni di persone.
Solo dopo il lancio negli Stati Uniti Spotify ha preso in considerazione l’espansione nel resto d’Europa.
Una startup europea che ha praticamente abbandonando l’Europa come mercato investendo in UK e USA per crescere.

Forse la questione del fallimento europeo sta tutta qui. E forse, viceversa, potrebbe anche essere il motivo per cui si delina un successo per aziende come Netflix.
Netflix ha potuto iniziare la sua attività come azienda statunitense in grado di vendere un prodotto singolo in un grande mercato unificato. Solo una volta che tutti i bug sono stati sistemati e le loro attività stabilizzate hanno iniziato ad espandersi prima nel Regno Unito e poi nel resto d’Europa.
Ma questo spiega anche il motivo per cui Netflix in Europa è così disperata. Negli Stati Uniti, Netflix può assicurarsi accordi di licenza per gli Stati Uniti nel suo complesso. In Europa, devono fissarli paese per paese. Questo è il motivo per Netflix nel Regno Unito ha una selezione di contenuti decisamente diversa che in altri paesi. E forse si spiega il motivo per cui in paesi come l’Italia il servizio non è ancora arrivato.
Ogni volta che qualcuno lancia un nuovo prodotto ha molto senso partire proprio dagli Stati Uniti. È possibile testare il proprio prodotto in un enorme mercato senza doversi preoccupare di tutte le questioni internazionali, la distribuzione e le partnership.

Alcuni paesi europei sono mercati troppo piccoli per giustificare gli investimenti necessari.
Espandersi nel resto d’Europa significa dover fare partenariati con diversi vettori, decine, ognuno con i propri termini contrattuali.
Allo stesso tempo c’è da considerare la questione della localizzazione e della lingua.
La realtà dell’ Europa è che non è un mercato unico e l’immobilismo e le divisioni rischiano di uccidere la nostra capacità di competere con gli Stati Uniti e la Cina.
Negli Stati Uniti c’è un enorme mercato basato su un linguaggio globalmente accettato che permette loro di scalare dal primo giorno.

In Europa abbiamo 30 mercati molto più piccoli, ognuno non abbastanza grande per creare la scalabilità necessaria. Siamo limitati da 25 lingue diverse e mentre ci stiamo muovendo in avanti in termini di valuta, non stiamo facendo nulla per avere una uguaglianza economica.
Finché l’Europa rimane divisa com’è rimarremo bloccati in queste sabbie mobili, dove le iniziative imprenditoriali dovranno emigrare negli Stati Uniti prima di espandersi nel resto d’Europa.
Stiamo perdendo il nostro futuro e non è a causa del monopolio dei grandi colossi Hi-Tech. Lo stiamo perdendo per via della nostra stessa incapacità di continuare ad aprirci.

Il futuro è nella generazione del valore e nell’apertura.

Abbiamo le competenze, l’ingegno e il talento, ma niente di tutto questo fa molta differenza se, come Spotify, dobbiamo emigrare negli Stati Uniti prima di poter creare una presenza Europea.
Sappiamo tutti che l’Unione Europea che abbiamo oggi di fronte è un’opera incompiuta, un non-luogo in cui non si lavora tanto per creare un’Europa unita, ma per manifestare l’influenza politica di ciascun paese.
Servirebbe invece trasformare l’Europa in un singolo paese con un solo passaporto, una lingua ufficiale parlata ovunque e insegnata nelle scuole, con una moneta unica, un unico sistema politico e un unico governo, senza che questo significhi rinunciare alla nostra cultura o al nostro patrimonio storico.
Nell’Europa di oggi l’alta marginalità è il modo migliore per vincere.

E questo è il punto della questione, perché i prodotti ad alto valore e ad alto margine sono qualcosa di molto più interessante su cui lavorare. Certo, è anche molto più impegnativo, ma è qui che l’ingegno europeo fa la differenza. È ciò che siamo sempre stati bravi a fare, soprattutto noi italiani.
È possibile creare un mercato di massa attraverso la creazione di molti prodotti non-mirati generando solo “volume” o è possibile crearlo facendo qualcosa di cui tutti, ma proprio, non riescono a fare a meno, lavorando sulla “pertinenza”.
Finché l’Europa è divisa come mercato, saremo sempre in svantaggio. Non possiamo fare affidamento sulla scalabilità, ma possiamo essere leader mondiali in termini di creazione di prodotti ed esperienze di valore.
La prospettiva davvero intrigante di tutto questo è che, se riusciamo ad essere i “leader del valore”, avremo i prodotti o servizi migliori e riusciremo a determinare ancora di più il valore aggiunto del nostro Made in Italy.

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Autore
È stato ricercatore a Torino su temi legati alle evoluzioni del Web e dei Media Sociali e ha fatto parte della start-up di Current TV come responsabile del Dipartimento Nuovi Media e membro del Transmedia Innovation Board. Ha inoltre insegnato Comunicazione Integrata presso lo IED di Torino. Negli anni ha acquisito esperienza sui temi della Transmedialità, Social Media e Digital Marketing. Ha vinto e contribuito a far vincere premi come un Webby Award nel 2009, 4 Promax World Gold ed è stato nominato al Prix Europa '12 nella categoria “Best Cross-Media Projects”. Oggi vive a Bruxelles dove si occupa di Digital Marketing.
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