Quindicinale n.39, 30 novembre 2016

Dire “esportare” è facile

Vendere e piacere è complicato in Est Europa
Dire “esportare” è facile
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Ogni volta che leggo i giornali, sia quelli online che soprattutto le versioni cartacee di quello che posso trovare in edicola, mi viene un gigante sorriso sulle labbra. Sempre più spesso in momenti difficili per questo paese trovo slogan e titoli che riprendono argomenti più o meno trattati, ma che nel dubbio possono deviare, ammorbidire la situazione facendo emergere altro. Per esempio il discorso che le startup  salvano tutta la nostra economia oppure che Export è la via diretta per deviare qualsiasi tipo di crisi.

Le startup possono dare lavoro, ed esportando prodotti Made in Italy veramente possiamo fare molto di più per questa economia. Ecco, quando leggo che per uscire da qualsiasi situazione “cattiva e problematica” basta semplicemente andare a vendere in Russia, Brasile, USA, Sud Africa mi viene leggermente un sorriso in faccia del tipo “ Ma veramente pensate che è tutto così semplice?”. Per spiegarlo uso questa volta non solo una certa esperienza di chi promuove ogni giorno il Made in Italy verso Est Europa, ma semplicemente dati di una nota fiera del settore, dove ogni brand importante del settore arredamento è presente. Parlo della fiera Mosca come ISaloni che si tiene ogni anno.

Le Fiere come specchio

Una fiera è rimasta, per alcuni lo è ancora, uno dei mezzi più diretti per poter presentare il proprio prodotto verso un mercato. Vengo li, stupisco, acquistano, prendo contatti e dopo sicuramente qualche cosa nasce. Cito semplicemente alcune delle frasi che mi sono sempre sentito dire in fiera dai miei clienti quando vado in Est Europa. Ecco, mi sono permesso di andare oltre a queste banali frasi ed analizzare tutta la fiera dal punto di vista   “comunicazione” verso Est Europa attraverso la rete internet (ma non solo).
Per dire, abbiamo circa 300-400 aziende presenti in fiera, ci sono veramente una serie di informazioni importanti e mi interessava a capire fino in fondo, come queste aziende vendono e se lo fanno attraverso quali mezzi? Lo abbiamo scoperto passo dopo passo.

Il problema del focus

Ovviamente non posso dare questi dati per quelli certi che definiscono un intero settore, ma sono chiare alcune situazioni “tipiche” che un business italiano non comprende a pieno e magari non fa di tutto per ottenere il massimo. Si investe come di solito nelle fiere, si fa rumore a più non posso e poi si torna a mani vuote in Italia, perché qualche cosa non funziona oppure il mercato non è quello.
In realtà il consumatore diventa semplicemente più furbo e più maturo. Torna a casa, capisce che ha bisogno di quel prodotto, di quel mobile oppure del tuo servizio di design italiano e ti cerca online. Perché per lui è una cosa normalissima e poco veramente importa se non hai un sito web, come a nessuno importa se il sito web non si trova nella top 10 di risultati su motori di ricerca. Puoi investire veramente capitali enormi in altri tipi di pubblicità, ma nel 2015 non basta semplicemente fare un colpo di luce verso un muro nero per illuminare e conquistare il tuo cliente una volta per tutte, per tutte le collezioni in futuro ed ogni tua creazione che potrà prendere forma. In modo continuo, magari senza esagerare dobbiamo in qualche modo continuare ad illuminare questa nostra impresa, questo nostro “ Fatto in Italia” giorno dopo giorno, attraverso alcuni spazi online ed off-line che sono sempre presenti.

Io non metto io dubbio il futuro del “Made in Italy” nel mondo, ma forse non è proprio un messaggio immediato del tipo “ Vado a fare export” vado automaticamente “ a risolvere tutti i problemi della mia azienda”. Ma i russi, brasiliani, americani o qualsiasi altro paese cerca il tuo di prodotto, non lo trova immediatamente online e si rivolge con il proprio bisogno verso i rivenditori, verso chi acquista e rivende a tre volte tanto, a chi magari semplicemente ha impostato un sistema di PPC su Yandex a pochi euro, ma vende le piastrelle di Sassuolo delle ceramiche per centinaia di migliaia di euro. Si tratta di un semplice focus, le aziende cercano di abbagliare immediatamente invece la strada giusta è poca luce, ma in punti giusti ed importanti. In un mondo dove le offerte sono in ogni ovunque, online, offline, dove il prodotto Italiano è contraffatto decine di volte, non basta per niente poter difendersi come lo abbiamo sempre fatto. Costanza, forse è quello che nessun giornale abbina insieme alla parola “export” verso paesi emergenti.

Dati del mercato italiano verso Est Europa

Abbiamo analizzato 247 siti web e schede prodotto delle miglior aziende italiane che vanno ogni anno a vendere in Russia. I Saloni di Mosca non è una fiera semplice, non è una fiera in casa e quindi di queste 250 aziende in pratica una buonissima parte sono già presenti sul mercato con i loro uffici, con i loro rappresentanti, con loro gallerie e simili. Li c’è veramente di tutto in queste 250, dai semplici negozi fino alle joint venture. Forse una percentuale è nuova, ma tantissimi nomi li conosce ogni russo perché li trova nella propria casa, ufficio ecc ecc. Ecco, su queste aziende abbiamo rilevato dati interessanti :

  • Lato SEO – Solo 35 siti web sono stati ottimizzati per motori di ricerca e quindi in una logica di “Trovami online” solo una piccola parte, cioè leggermente il 10% di aziende italiane   investono le loro risorse per poter essere trovati su motori di ricerca. Non si tratta di budget annuali, semplicemente parliamo di una visione del proprio sito web non solo come un sito web vetrina ma anche un magnete che è capace di catturare alcune richieste già generate online. Sono praticamente passivi, nulla in più.
  • Uno su due dei siti web presenti in questa fiera non presenta una versione in Russo del proprio sito web. Cioè non parlo di errori possibili nella grammatica, nelle modalità di dire le cose ma proprio “di avere una parte del sito web in Russo” senza badare alla forma linguistica. Sul totale di 250 siti web, solo 106 presentavano la versione RU online, il che vuol dire buttare soldi nel nulla quando vai a fare una fiera, buttare veramente tante energie dopo per le traduzioni, cataloghi ecc ecc…
  • 90% di aziende presenti alla fiera ISaloni di Mosca 2015 non hanno un dominio in Russo. Non voglio tirarla lunga sotto questo aspetto, non importa a nessuno su come ragiona un motore di ricerca ma immaginatevi di gestire un brand immenso e tanto conosciuto, desiderato da ogni donna in Russia come Cavalli. E poi il dominio diretto Cavalli.ru preso da qualche ragazzino che è solo leggermente più sveglio e furbo di Voi e tutte l Vostre richieste di ottenere prime posizioni, di ottenere quello che è VOSTRO italiano, sacro e generato con tanto sudore è semplicemente un gioco… Si tratta semplicemente di serietà e voglia appunto, di esportare un certo bene in Russia. Ed in queste piccole cose si capisce se un marchio ci tiene alla propria presenza oppure meno. Di questi esempi il web è pieno, dove Cavalli è uno dei tanti a dire la verità in Russia.

Il mondo si evolve troppo velocemente e l’Italia non fa abbastanza

Molte volte mi metto nei panni di un’azienda che vuole vendere, che vuole esportare per tornare sulle parole con i quali questo articolo è iniziato e capisco che non sia per niente semplice. Soprattutto perché dietro ad ogni successo non c’è solo un ottimo prodotto fatto in Italia, ma il modo in cui ti presenti davanti al cliente.

I dati, forse non completi ma molto simili in tanti settori dove Italia è forte come turismo, settore delle macchine di precisione, moda e tanti altri che noi abbiamo rilevato per capire di più di questo limite delle PMI, ci mostrano alcune logiche che mancano. Non tanto i budget, grandi soldi o investimenti in grandi costruzioni, ma nel 2015 uno straniero osserva il made in Italy attraverso fiere, giornali, TV o per strada, ma poi torna a cercarlo online e si chiede perché affidare i suoi soldi a chi nemmeno non dà informazioni di cui ha bisogno per effettuare un ordine. Provate a spiegarlo ad un russo perché lo deve fare. Io, con diversi anni di esperienza e lingua madre non ci sono riuscito del tutto.

Ecco. Esportare è facile. È anche facile riempire lo spazio mediatico di tanti slogan che fanno tornare la voglia di lavorare e far lavorare tutto il sistema in cui ci troviamo. Ma siamo sempre lì, continuiamo a fare sempre le stesse cose sperando che il mondo si fermi per altri vent’anni perché ci dobbiamo riprendere. Eppure nessuno vuole fare sconti, nessun paese vuole stare fermo e se non sono italiani, allora sono francesi, tedeschi, cinesi, tutti si muovono. Ecco, far capire a tante SPA questo concetto è un lavoro che richiede non una generazione di imprenditori.

 

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Autore
Libero professionista, si occupa sopratutto di web marketing verso paesi dell' Est Europa in particolare Ucraina, Russia e tutto il territorio ex URSS. Motori di ricerca, Contenuti online, Localizzazioni, Strategie, piani di marketing, creatività sono il suo lavoro per tante aziende sul territorio che hanno trovato un metodo nuovo di comunicazione con i propri clienti. L' Italiano come terza lingua madre, ama i tortellini emiliani ed il freddo russo.
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