Quindicinale n.39, 30 novembre 2016

Facebook cambia, e noi con lui

Facebook negli anni è cambiato e insieme a lui sono cambiati gli utilizzi che ne fanno le aziende. Quale direzione ha preso? E come dovremo comportarci ?
facebook traffico
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I Social Media non sono più quelli di una volta. Questa constatazione, naturalmente, non dovrebbe essere una sorpresa per nessuno, ma ci impone di rimettere in discussione tutto quello che sappiamo sui Social Network.

Tre tipi molto diversi di attività

Ci sono enormi  differenze enormi tra diversi tipi di business e come ci si relaziona con loro.
Un primo tipo di attività è il tipo che si basa interamente su un flusso continuo di traffico, ma non si concentra mai sulla conversione a lungo termine di quel traffico in clienti. Un buon esempio è un distributore di benzina situato fuori delle zone popolate, ad esempio un distributore situato sulla strada che connette due città.
Un business come questo si basa interamente sul volume del traffico che passa ogni giorno, sperando che la sua presenza attirati una piccola percentuale di persone nel distributore. La ragione principale per cui le persone si fermano, però, si basa su una decisione precedente. Nel caso di una stazione di servizio potrebbe essere la necessità di fare carburante, il bisogno di uno spuntino o i servizi igienici.
In qualunque di questi casi, il bisogno viene espresso prima ancora di sapere qual è il distributore di benzina e cosa ha da offrire.
La stazione di servizio quindi non ha assolutamente alcuna influenza su quanti clienti si fermano ogni giorno. Certo, si possono aggiungere caratteristiche come una caffetteria dove le persone possono prendere un caffè o un panino ma, in generale, non hanno alcun controllo sull’acquisizione traffico.
Il successo di un distributore di benzina è interamente connesso al traffico che riesce a ricevere e, ovviamente, le vendite sono proporzionali a tale traffico. Questo significa anche che l’unico modo in cui questo tipo di distributore può ottimizzare le sue vendite è concentrandosi sull’upselling “at-the-moment”. Si potrebbe avere bisogno solo di carburante, ma la stazione di servizio cercherà quindi di convincerci a comprare qualcos’altro prima di ripartire.
Ma una stazione di servizio, in particolare quelle situate lungo le autostrade, non hanno modo di costruire la fedeltà. Devono aspettarsi invece che ogni singolo cliente sia nuovo.
Questo tipo di business è tutto concentrato sull’ottimizzazione del traffico che arriva.

Un altro, completamente diverso, tipo di attività, è quella in cui rientrano negozi come la ciclofficina di quartiere, i negozi di hobbystica, negozi sportivi specializzati, di fumetti, e così via.
Si tratta di un tipo di attività che non si trova quasi mai nei centri commerciali perché il loro modello non si basa sulla vendita a persone “a caso”. Sono negozi basati quasi interamente sulla loro reputazione e sulla loro capacità di servire il loro mercato di riferimento.
Sono attività che funzionano bene anche quando decidono di aprirsi all’e-commerce, mercato in cui la definizione di un business specifico intorno ad un bisogno specifico è un modello tra i più performanti.
Questi business sono quindi l’opposto di quelli su cui si basano i distributori di benzina.

Un terzo tipo di business è quello che esiste in quanto fonte di ispirazione. Ci sono decine di esempi in merito, ma prendiamo come esempio i negozi di forniture per la casa.
Questo tipo di attività vendendo per lo più cose di cui non si ha realmente bisogno, ma allo stesso tempo sono così sorprendenti che le si vuole comprare comunque.
Per riuscirci, i negozi non sono normali negozi, ma show-room dove ci si può far ispirare e poiché questo è un tipo di business high-end molto profittevole, il loro show-room corrisponde in maniera estrema alle aspettative dei propri clienti. Si tratta di un tipo estremamente mirato di clientela, nella quale troviamo anche coloro che non hanno le idee chiare e che prima di visitare lo show-room non hanno preso alcuna decisione.
I clienti visitano questo tipo di negozi per essere ispirati, incantati. Tutta l’attività di business viene costruita intorno a quella singola emozione.

Abbiamo quindi tre diversi tipi di attività. Ognuno “vince” in modo molto diverso e ciascuno richiede un focus e un approccio completamente diverso alla clientela.
Ciò che funziona per le stazioni di servizio sicuramente non funziona per le aziende di forniture per la casa e così via.

Pensate a dove si trova la vostra azienda o l’azienda che dovete promuovere. Se doveste associare il vostro brand ad uno di questi modelli, dove lo posizionereste?
Più precisamente, pensate a dove altre aziende rientrano in questo modello. Prendete gli editori per esempio. Dove si dovrebbe mettere un editore come Buzzfeed? La risposta è ovvia. Buzzfeed è al 100% un distributore di benzina.
Esiste puramente per motivi di traffico e la fedeltà del loro lettore è quasi inesistente.
Ed Apple? Sì, per lo più verso il versante dei negozi di forniture per la casa. Parliamo di un brand in grado di ispirare le persone piuttosto che fornire un bisogno specifico.
Che dire di una catena di alberghi? Beh, dipende di che hotel parliamo. Se ci riferiamo ad un hotel vicino ad un aeroporto allora parliamo più di una una stazione di servizio. Se parliamo di un hotel nel centro cittadino allora si tratta di un hotel che cerca di offrire servizi alle persone o a clientela specifica (uomini d’affari, conferenzieri, etc.).
Ma esistono anche alberghi incredibili interamente pensati per ispirare e dare alla gente una meravigliosa esperienza.
Ognuno di questi richiede un focus molto diverso.

Il marketing e la giusta esposizione

La domanda ora è: che cosa ha a che fare tutto questo con il futuro dei Social Media e di come li dobbiamo ripensare?
Il punto è, naturalmente, che a seconda del tipo di attività che si vuole promuovere, i canali in uso, l’utilizzo che si fa di questi canali e che tipo di risultati ci si aspetta, le tecniche di marketing variano notevolmente.
Non c’è un modo per fare qualcosa, non c’è una tattica precisa. Ogni tattica funzionerà meglio per alcune cose e peggio per altre.
Prendete la pubblicità. Un business basato sulla ristorazione ha bisogno di pubblicità in un modo completamente diverso da un business che si basa solo sul volume di traffico generato. E anche i canali che si utilizzano per pubblicizzarlo variano notevolmente.
Se parliamo del tipo di attività che si basa sulla soddisfazione di un bisogno, gli annunci di ricerca sono particolarmente efficaci. Un annuncio di ricerca per un fabbro di zona va a lavorare quasi ogni volta sulla soddisfazione di un bisogno preciso, ma se parliamo di Buzzfeed (un sito che basa le sue revenue interamente sul volume di traffico ricevuto) una tattica basata su annunci non ha alcun senso. Per un’azienda di divani è un po più complicato. Il loro mercato è molto specifico e il loro successo è interamente guidato da desiderio e ispirazione. Non vendono mobili per soddisfare un bisogno. Se si desidera solo un divano, basterebbe andare da IKEA.
Queste aziende vendono mobili per soddisfare un altro tipo di piacere nel cliente.
Una società di divani, oltretutto, non vuole essere vista come una società qualunque. Il che significa che una campagna classica simile a molte altre, potrebbe ritorcersi contro.
Se il marchio è basata sull’unicità, una esposizione come tutte le altre non è necessariamente la migliore idea. E anche il canale, ovviamente, fa la differenza.
In TV, ad esempio, si ha a disposizione una quantità molto limitata di canali televisivi su cui pubblicizzarsi. È un mercato molto scarso e non mirato. Così la pubblicità di un marchio altamente ispirational potrebbe essere collocato prima di uno spot per una nuova marca di detersivo.
Non è il massimo. Gli spettatori vedrebbero uno spot progettato per fare appello ai loro desideri, ma poi finirebbero per distrarsi da un detersivo.
In questo caso non si dispone di una scelta. Se si vuole raggiungere un volume enorme di persone che guardano quattro ore di TV al giorno, è necessario acquistare spazi pubblicitari su quel canale. Tuttavia solo circa il 18% di tutti gli spot televisivi produce un ROI positivo.
È chiaro quindi che ogni canale ha punti di forza e di debolezza a seconda di cosa dobbiamo proporre.
Questo ci porta ai Social Media che sono complicati perché un mix di tutto quello che abbiamo appena descritto.

I Social Media

Partiamo dalla funzione originale che i social media hanno avuto. L’obiettivo era di essere una piattaforma one-on-one, condivisibile, a due vie. Il collegamento diretto cioè tra il brand e i clienti e tra le persone stesse.
Questo è anche il motivo per cui i social media sono diventati così grandi. Sono incredibilmente flessibili perché ottimizzano il concetto stesso alla base di Internet:

  • Come Internet, sono diretti. Nessuno modifica, filtra o limita la connessione che esiste tra un brand e i suoi clienti.
  • Abilitano la condivisione. Hanno cioè il potenziale per permettere la viralità, che è il modo più efficace per creare portata organica.
  • Sono a due vie. Le persone possono comunicare con le aziende come le aziende con loro.
  • Sono accessibili da chiunque. Il che favorisce la comunicazione, il valore e un livello più elevato di autenticità.

Come si adattano quindi i Social ai nostri tre modelli di business? E come si adattano al tipo di comportamento di cui ciascuno di essi ha bisogno?
Se guardiamo la premessa di base sulla quale è stato costruito il modello di business dei Social Media (si seguono le persone e i brand che ti interessano), si tratta di un comportamento basato quasi interamente sul versante del business tanto che nei primi anni della loro vita abbiamo sostenuto che i brand dovevano concentrarsi sulla proposizione di un reale valore per poter costruire una preziosa base di fan.
In termini molto semplificati, possiamo classificarli in questo modo.
L’esperienza social pura è principalmente un’attività post-conversione. E’ un attività volta a creare connessione con le persone, come per le newsletter, ma in maniera più social.
Ma i social sono anche traffico, giusto?
Nel caso dei Social Network sarebbe più corretto parlare di traffico che incontra contenuti sponsorizzati mentre faceva qualcos’altro. Cioè il contrario dell’idea originaria dei Social, il collegamento diretto tra persone o tra persone e i brand che si sceglie di seguire.
Qui le cose si complicano. Dov’è finito Facebook in tutto questo?
All’inizio Facebook era come tutte le altre reti sociali, si concentrava principalmente su creare influenza e rafforzare una piattaforma capace di crear relazioni tra persone. Con il tempo Facebook si è trasferito dapprima in una zona più utilitaristica (così il nostro News Feed si è iniziato a riempire di contenuti supplementari), mentre oggi si è spostato nella zona a traffico.
Facebook non è più un vero e proprio Social Network. Non è un luogo dove si va per connettersi con le cose, è un luogo dove si va per acquisire informazioni.
Oggi Facebook è molto più simile ad un giornale o a una televisione. È un luogo che ha un sacco di traffico, quindi un ecosistema perfetto per quelli che a quel traffico vogliono attingere, ma non è più il luogo in cui un brand può avere una connessione bidirezionale significativa con i propri fan. Quando si pubblica qualcosa su una pagina aziendale di Facebook, non è più possibile avere alcuna aspettativa di quello che questo potrà significare.
In termini di socialità, Facebook non è più attraente. Lo sono molto di più Instagram, Pinterest, Twitter o altri Social Network.
Facebook è ormai un canale volto alla generazione del traffico, così come i media tradizionali e la TV. È un luogo ad alto volume di utenti utilizzato per esporre le persone ad una selezione casuale di messaggi che, se pur targhettizzati, difficilmente potranno colpire l’audience prescelta. Come brand si ha un controllo quasi nullo su molti dei parametri di pubblicazione degli annunci, riportandoci all’idea della stazione di servizio che vive di traffico causale.
Facebook è diventata l’autostrada in cui le persone non prestano molta attenzione a ciò gli passa davanti.
Ma non è solo Facebook che sta cambiando in questo modo. Tutti i Social Network stanno lentamente andando nella stessa direzione. Gli altri Social (Twitter, Google+ o Snapchat ne sono un esempio) stanno facendo esattamente la stessa cosa.
Stanno cercando di diventare l’autostrada sulla quale gli utenti scoprono casualmente altro, dando una nuova veste al concetto di serendipity.
Il problema di tutto questo è che, mentre aumenta teoricamente la portata e l’esposizione, si toglie anche tutto il valore legato alla socialità. Un’ App come Facebook Paper, ad esempio, concentra l’attenzione sul traffico e la toglie agli aspetti sociali.
L’algoritmo alla base del Newsfeed è molto cambiato negli ultimi tempi ed cambiato in modo che l’utente venga esposto sempre più in modo casuale a cose diverse lungo il suo percorso.

Facebook è migliore rispetto al passato, ma in modo molto diverso

Questo ragionamento ci alla domanda iniziale: Facebook è un canale inutile o è -come dicono alcuni- meglio di quanto non sia mai stato?
La risposta a questa domanda dipende da come lo guardiamo. Se si guarda Facebook come un canale social, allora è diventato meno influente di altri. Per piccole aziende avere una pagina Facebook è spesso inutile ma, naturalmente, non avere una pagina Facebook è come non avere un sito Web. È una cosa da avere comunque, semplicemente perché la gente se l’aspetta.
D’altra parte Facebook è enorme. È come un’autostrada, ha una quantità impressionante di traffico che passa ogni singolo giorno. Questo non aiuta molto la singola pagina, ma è molto interessante in termini di advertising.
Facebook era inizialmente utilizzato dai brand per tre diversi motivi.
Era una strada interessante per creare una connessione significativa e di lungo termine tra un’azienda e i suoi clienti, abilitando interazioni dirette e permettendo a questi ultimi di essere sempre aggiornati sulle ultime novità.
Si trattava di loyalty e retention, cioè delle cose su cui puntare quando si vuole creare un legame con il brand.
La seconda strada era quella della pubblicità, dove è possibile utilizzare l’immensa e altamente avanzata piattaforma pubblicitaria di Facebook per raggiungere le persone.
La terza era quella della condivisione, cioè la possibilità di utilizzare strumenti abilitanti in grado di diffondere e creare awareness su brand e prodotti.
All’inizio queste tre strade erano un valore aggiunto e, a modo loro, preziose per diversi motivi.
Oggi però Facebook è attraente solo per due di queste. Tutte le modifiche apportate alla piattaforma nel tempo hanno portato a ridurre significativamente la prima opzione creando una piattaforma molto diversa.
In termini di pubblicizzazione di prodotti/servizi, il numero di persone presenti aiuta in termini di call-to-action. Allo stesso modo i post sponsorizzati hanno la stessa probabilità di uscire al di fuori del mercato di riferimento, raggiungendo così persone che hanno il potenziale per diventare nuovi clienti.
Se si è in grado di combinare un post con un maggior invito all’azione, con un livello superiore di portata e con il giusto tipo di orientamento verso nuovi potenziali acquirenti, si dispone di una interessante opportunità di crescita.
Se non pensiamo a Facebook come un Social Network, ma come una piattaforma pubblicitaria (nativa) e la usiamo nel modo giusto ponendoci i giusti obbiettivi, allora Facebook è migliorato.
Questo diverso modo di pensare, quello cioè che guarda a Facebook come una piattaforma pubblicitaria legata al traffico, ha però anche degli svantaggi.
Si perde sempre di più la capacità di creare lealtà nei confronti del brand.
Ed è lì che i problemi delle vecchie piattaforme pubblicitarie tornano a galla: una volta acquisito il traffico, come lo si converte? Come trasformiamo quel traffico generico in leali clienti che acquistano i vostri servizi/prodotti?
In un modo Social che sta cambiando, il problema torna predominante e instaurare un rapporto tra brand e clienti diventa sempre più difficile.
Vale per Facebook, ma anche per Twitter o Google+.
Le altre startup nel mondo dei social non stanno risolvendo il problema. Cercano di essere un’alternativa a Facebook, ma lasciano da parte il focus sul rapporto tra clienti e brand.
Facebook è diventato una piattaforma pubblicitaria nativa con elementi sociali che servono per far produrre contenti monetizzati tramite le inserzioni e le sponsorizzazioni. Lo stesso meccanismo che tiene in piedi Google e che molti giornali e riviste hanno deciso di adottare.
Il ruolo della vostra pagina Facebook aziendale non è realmente stabilire un contatto con i vostri fan. È la fonte principale dei vostri annunci di Facebook quindi se la piattaforma si adatta bene alle esigenze del vostro brand, allora ha senso utilizzarla.
Basta tenere a mente che un post sponsorizzato crea poca lealtà.
Anche se le persone reagiscono ai post sponsorizzati, si ha ancora bisogno di trovare un modo per creare “lealtà” ed il modo migliore non è parlare ai propri clienti dei propri prodotti, ma continua ad essere quello di far parlare i vostri clienti tra di loro di voi e dei vostri prodotti.

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Autore
È stato ricercatore a Torino su temi legati alle evoluzioni del Web e dei Media Sociali e ha fatto parte della start-up di Current TV come responsabile del Dipartimento Nuovi Media e membro del Transmedia Innovation Board. Ha inoltre insegnato Comunicazione Integrata presso lo IED di Torino. Negli anni ha acquisito esperienza sui temi della Transmedialità, Social Media e Digital Marketing. Ha vinto e contribuito a far vincere premi come un Webby Award nel 2009, 4 Promax World Gold ed è stato nominato al Prix Europa '12 nella categoria “Best Cross-Media Projects”. Oggi vive a Bruxelles dove si occupa di Digital Marketing.
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