I contratti con gli influencer di cui le aziende poco sanno

L’influencer marketing è una delle strategie di marketing in maggiore crescita. Eppure è ancora confinato in una zona grigia, dal momento che pochissime aziende hanno competenze specifiche in materia o risorse a esso dedicate, così come sono sempre più numerosi gli influencer “improvvisati”.

Se da un lato non si può chiamare professionismo – poche celebrities possono “vivere” solo di post su Instagram – si può però parlare di professionalità. Professionalità che deve essere pretesa dall’azienda, ma anche rivendicata dall’influencer.

Proteggere le aziende dagli influencer, e viceversa

L’influencer marketing ha come caratteristica principale quella di far leva sull’appeal di una persona specifica per comunicare un brand alla sua community di riferimento, che può essere più meno numerosa. L’influencer è colui che racconta, media e trasporta in modo autentico e professionale l’universo valoriale del brand, facendosene carico.

I rischi connessi alle collaborazioni tra azienda e influencer (soprattutto quando il rapporto non è mediato da un’agenzia specializzata in contrattazione e content creation) sono spesso causati dal fatto che le aziende non conoscono, o peggio ancora sottovalutano, il lavoro degli influencer. Al tempo stesso è vero anche che molti content creator, come si diceva prima, si sono improvvisati tali, e non conoscono il timing di pubblicazione, i valori aziendali che devono pubblicizzare, e non hanno nemmeno contezza del proprio regime fiscale.

È per queste ragioni che è sempre più importante un approccio professionale che deve passare anzitutto da un contratto, che regoli in maniera precisa e dettagliata le obbligazioni delle parti, le modalità di esecuzione delle prestazioni, e che contenga tutte le clausole in grado di tutelare l’azienda e prevenire azioni che possono avere un impatto negativo sul brand. Tra le tante, si vedrà l’importanza rivestita dalla previsione di clausole contrattuali cd. “morali”, che impongono all’influencer di attenersi a delle linee guida “comportamentali” (o, se vogliamo utilizzare un termine aziendalista, brand guidelines) durante l’attività di promozione del brand.

Invero, il linguaggio e il comportamento dell’influencer, oltre a dover essere coinvolgenti e autentici, devono essere veritieri, corretti e in linea con i valori del brand. Quando un’azienda commissiona una campagna di influencer marketing a un soggetto che gode di particolare notorietà sui social network, gli sta anche consegnando il proprio capitale reputazionale, sul quale qualsiasi comportamento socialmente riprovevole dell’influencer potrebbe avere un effetto dirompente, con inevitabili risvolti negativi sul business aziendale.

Contratti con gli influencer: come si articolano

Prima di focalizzare l’attenzione su quelli che dovrebbero essere i punti essenziali del contenuto di un contratto di prestazione di servizi tra un’azienda e un influencer, vale la pena sottolineare che non sempre il contratto è stipulato tra questi due soggetti. L’azienda può infatti demandare la creazione e la gestione di campagne di influencer marketing a un’agenzia specializzata che medierà il rapporto tra l’azienda e l’influencer: in questo caso si avrà un contratto tra l’agenzia e l’influencer in base a condizioni indicate dall’azienda, o quantomeno approvate dalla stessa (a sua volta tramite contratto), a meno che l’azienda non lasci in capo all’agenzia l’autonomia di stabilire le condizioni contrattuali con l’influencer.

Partiamo da uno degli elementi essenziali, ai fini di validità, del contratto: l’oggetto. Mi è capitato spesso di leggere scritture private contenenti vaghe espressioni come “prestazioni di servizi di attività di marketing”, una terminologia imprecisa che conferma quanto si diceva sopra, e cioè il fatto che molte aziende sono ancora impreparate sul tema. È invece necessario specificare in concreto l’attività che svolgerà l’influencer e definire tramite un’elencazione dettagliata le prestazioni che dovrà eseguire, in modo tale che un’eventuale inadempienza potrà essere facilmente eccepibile. Su quali canali social pubblicherà l’influencer? E quali contenuti? Dovrà partecipare a un evento?

A seguire, non si potrà prescindere dall’indicazione delle modalità di esecuzione, e quindi di pubblicazione dei contenuti. In particolare si dovrà specificare la quantità dei contenuti, il tema generale degli stessi, la lunghezza se vi sono dei testi, l’eventuale sottoposizione all’azienda (o agenzia) prima della relativa pubblicazione, con l’utilizzo di quale hashtag; e da ultimo, ma non per importanza, si chiederà all’influencer di impegnarsi nel rispetto della normativa vigente in materia di pubblicità indiretta, e pertanto di rendere palese (generalmente attraverso l’hashtag #ad) la finalità promozionale del post. Eppure, nonostante la normativa e le raccomandazioni dell’AGCOM siano ormai conosciute da tutti, dall’Osservatorio di Influencer Marketing creato da Matteo Pogliani emerge che solo il 24,4% delle aziende prevede questo obbligo all’interno del contratto.

Se si tratta di un contratto di durata a esecuzione periodica le parti dovranno poi stabilire la frequenza di pubblicazione (ad esempio un post a settimana), e in ogni caso, a prescindere dall’istantaneità del contratto, il termine ultimo della stessa: se ad esempio la pubblicazione di un contenuto promozionale è connessa a uno specifico evento, terminato il quale l’attività dell’influencer non avrebbe più senso, è bene inserire nel contratto il cd. termine essenziale. Ciò comporta che, se l’esecuzione della prestazione da parte dell’influencer non avviene nel giorno indicato nel contratto come termine essenziale, il contratto si risolverà di diritto, stante il venir meno dell’interesse da parte dell’azienda.

A onor del vero spesso accade anche il contrario, cioè è l’azienda a non rispettare la data di pubblicazione indicata, “perché tanto che importa all’influencer se pubblica oggi o tra una settimana?” Ma non è affatto così. Molti digital creator che lavorano con professionalità hanno un calendario editoriale da rispettare, coerente con l’autenticità dei propri racconti (un travel blogger che in quel momento si trova in Thailandia non potrà postare una foto di un lavoro girato a Milano due settimane prima) e rispettoso di eventuali clausole di esclusiva concordate con altri clienti (ad esempio l’agenzia di viaggi che sponsorizza il tour potrebbe imporre all’influencer di non pubblicare per terzi durante il viaggio). Il contratto può infatti prevedere un diritto di esclusiva a favore della committente in base alla quale il content creator è vincolato, durante la vigenza del contratto, a non pubblicizzare servizi o prodotti di altri brand.

Influencer marketing: quando le aziende si tutelano

Un altro elemento piuttosto importante, cui si accennava sopra, sebbene spesso trascurato dalle aziende, sono le clausole a tutela del brand. È consigliabile, al di là delle ipotesi di inadempimento, prevedere una clausola che consenta all’azienda (o all’agenzia) di risolvere il contratto e di chiedere il risarcimento del danno, laddove l’influencer ponga in essere comportamenti pubblici e/o rilasci affermazioni che possano pregiudicare l’immagine e la reputazione dell’azienda presso il pubblico. Si tratta di un rimedio che, oltre ad assicurare una (seppur parziale) compensazione del danno patrimoniale e non patrimoniale eventualmente prodotto, funziona come misura di “coercizione indiretta” al rispetto delle brand guidelines. Per prevenire tali situazioni, è bene inoltre prevedere un meccanismo di autorizzazione da parte dell’azienda alla pubblicazione del contenuto.

Su questi ultimi punti ho avuto modo di consultare Christian Prisco, Influencer Marketing Manager di Foodspring Italia, un’azienda internazionale nel settore dell’alimentazione sportiva che oltre a collaborare con ambassador molto noti è una delle poche realtà di mia conoscenza dotata di risorse addette all’influencer marketing.

Prisco afferma che “salvo eccezioni, il contratto contiene l’esclusiva per categoria merceologica, in modo tale da non far venir meno la credibilità alla base del rapporto influencer-community. Altra clausola essenziale del contratto è quella contenente l’obbligo, per l’influencer, di rispettare le guidelines generali a pena di risoluzione per inadempimento. Queste vengono fornite dall’azienda sul sorgere della collaborazione, ma sono il risultato di una costruzione della creatività condivisa con il talent, in modo tale che questi possa essere portavoce dei valori del brand senza snaturare la propria spontaneità”.

Inoltre, sebbene questo sia un aspetto più a tutela dell’influencer che dell’azienda, per non incorrere in fastidiosi fraintendimenti con il digital creator, sarebbe buona pratica contrattualizzare la cessione dello sfruttamento commerciale dell’immagine dell’influencer, prevedendo quindi l’estensione di utilizzo (in termini di tempo, luogo e scopo) dei contenuti che incorporano i diritti di personalità dell’influencer; per quanto tempo l’azienda potrà sfruttare l’immagine dell’influencer? E su quali canali?

Infine – potrà apparire una banalità – non è da sottovalutare la previsione della modalità di pagamento. L’attività dell’influencer può essere retribuita sia con la dazione di determinati prodotti, sia con la corresponsione in denaro, ovvero con modalità mista. Il corrispettivo potrà essere complessivo o a contenuto, ovvero potrà essere “a perfomance”: in base al numero di like, di visualizzazioni o di altre “unità di misura” con cui l’azienda valuta il valore del lavoro dell’influencer (anche se, a dire il vero, si tratta di una modalità non proprio professionale).

Questi sono solo alcuni dei principali accorgimenti che l’azienda dovrebbe adottare quando pone in essere un contratto con un influencer, affinché la collaborazione si realizzi quanto più possibile in maniera professionale, proficua e serena.

Photo credits: Teleclubitalia.it