Quindicinale n.39, 30 novembre 2016

La competizione tra social celebrities e il legame con la pubblicità

I social network scoppiano di influencer o presunti tali che si propongono ai brand: prima di buttarsi, le aziende devono analizzarne i benefici
La competizione tra social celebrities e il legame con la pubblicità
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In un mondo sempre più affollato da immagini, video e parole, per i brand diventa sempre più difficile emergere: in questo contesto, i social media sono diventati un must-to-have per tutte le aziende che vogliono davvero comunicare e interagire con il proprio pubblico. Ma essere presenti e autopromuoversi spesso non basta. È talvolta necessario chiedere il supporto e la collaborazione di personalità note e influenti che, disponendo già di una community di fan e follower anche sui social network, riescono a dare al brand e alle relative campagne maggiore visibilità e successo: sono i cosiddetti testimonial, che nell’ambito dei social media acquisiscono una nuova veste.

Per poter approfondire questo tema, che è diventato più che mai attuale e di grande interesse per le aziende, soprattutto in termini pubblicitari, dobbiamo imparare a sviluppare una vera e propria social media intelligence e monitorare il buzz online, il sentiment e le performance di testimonial di campagne pubblicitarie. L’obiettivo di tale lavoro è comprendere quale sia il legame tra le social celebrities e la pubblicità, e quanto questo incida sulla competitività nel loro settore, così da importare i migliori spunti e insegnamenti anche per la nostra impresa e il settore in cui operiamo. Certo, non è semplice né si possono equiparare casi di grandi brand con quelli di pmi tipiche, ma la strada da seguire per sviluppare l’atteggiamento giusto e posizionarsi online utilizzando i social media per le proprie promozioni, è per entrambi i casi la stessa.

Cosa significa essere “competitivi” sui social media: le metriche

Innanzitutto, per poter stabilire il potenziale di una celebrity sui social media e il suo conseguente posizionamento occorre considerate diverse metriche che hanno un peso diverso all’interno delle analisi: una tra queste è la dimensione della community di un testimonial sui social, ovvero il numero di fan e follower. Un’altra è la capacità di coinvolgere gli utenti, attraverso la rilevazione delle interazioni effettivamente realizzate dai profili ufficiali dei testimonial. Infine ad avere un peso fondamentale nel posizionamento di una celebrità in rete è il percepito online, ovvero il numero di messaggi che parlano di un testimonial, i valori che ciascuno di loro veicola e il sentiment che genera il testimonial in associazione al brand che rappresenta.

È quindi evidente che, sulla base di questi e altri fattori, ci siano testimonial più competitivi di altri: ad esempio, non disponendo tutti di un profilo su ogni social network, la capacità di influenzare e coinvolgere le community di alcuni è più limitata. In alcuni casi invece è l’abbinamento stesso tra testimonial, brand e campagna a risultare particolarmente felice e efficace o meno.

Come un’azienda può collaborare con un influencer

Per poter effettivamente individuare i testimonial più competitivi e far sì che la loro leadership abbia un senso all’interno del vasto panorama della pubblicità, il consiglio è utilizzare analisi settoriali, all’interno delle quali vengono confrontati testimonial con caratteristiche in comune.
Per fare un esempio pratico, proprio all’interno dell’osservatorio Blogmeter dedicato al settore food, dove abbiamo considerato una decina di personaggi famosi, è emersa la leadership di Bastianich che in quel periodo era il testimonial di Buitoni, in quel caso, risultava la celebrità che aveva fatto registrare il più alto livello di engagement sui social media, sebbene la celebrità più amata in relazione al brand, ma non la più discussa in assoluto, fosse Marco Bianchi.
Un’altra analisi che abbiamo realizzato recentemente ha riguardato il mondo dello spettacolo e in particolare delle showgirl: in questo caso, era Belen il personaggio più discusso, ma anche il più attivo sui social network. È stata proprio la forte presenza della showgirl sui social network che ha permesso al brand Jadea di cui Belen era testimonial di acquisire una grandissima visibilità.

È plausibile pensare che dare attenzione all’online reputation possa effettivamente rendere più competitiva un’impresa, perché può tornare utile soprattutto nella misura in cui permette di analizzare il buzz e le performance online di celebrità che già rappresentano un brand o brand simili. Ma ciò che ad esempio può emergere anche da una analisi di questo tipo è che in alcuni casi la collaborazione brand-testimonial non ha funzionato perché i valori che il personaggio veicola non sono stati indagati approfonditamente e di conseguenza non sono apparsi in linea con il brand.

Con l’analisi dell’online reputation quindi un brand può esplorare una serie di elementi che possono aiutarlo in una scelta simile proprio partendo dalle best e le worst practice di settore.

Quale social scegliere e dove trovare i propri influencer

Posizionarsi sui social e cercare di monitorarli richiede infine anche un ulteriore sforzo: quello di non fermarsi mai alla punta dell’iceberg ma pensare fuori dalla scatola (“Think out of the box”). Ciò significa che se la maggior parte dei brand e dei possibili testimonial preferiscono usare Facebook, non è detto che quello sia anche per noi  il canale giusto su cui investire. Al giorno d’oggi che è così semplice comunicare con i propri utenti, è più che mai necessario pensare a tutte le possibilità che ci vengono offerte, in particolar modo sul web. Mi riferisco ad esempio al caso di Instagram che, come rivelano numerose statistiche, sta crescendo di più, superando anche il social dei 140 caratteri: aprire un canale Instagram e comunicare attraverso immagini che rappresentino un brand in tutte le sue sfaccettature è diventato dunque fondamentale, non a caso recentemente abbiamo sviluppato un modulo all’interno della nostra piattaforma di social analytics dedicato proprio a Instagram.
Parallelamente, bisogna saper cogliere anche le opportunità che altri social meno mainstream offrono come ad esempio i neonati Periscope e Snapchat, che sono già utilizzatissimi a livello internazionale, ma ancora poco sfruttati in Italia.

In sintesi, al tempo delle star dei social con migliaia e milioni di seguaci, definire la loro competività dal punto di vista delle aziende, soprattutto in termini pubblicitari, non è un discorso scontato. Ce lo insegnano i brand grandi e piccoli che hanno già sperimentato questa via: occorre monitorare il buzz online, il sentiment e le performance di questi testimonial, al fine di sviluppare campagne pubblicitarie che diano visibilità all’azienda grazie alla presenza online di queste celebrità.

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Autore
Social media strategist e responsabile dell'area marketing e comunicazione di Blogmeter, dove lavora dal 2008. Appassionata di social media, ha partecipato come speaker a numerosi eventi e convegni. Oltre a organizzare i free webinar e i seminari dedicati a clienti di Blogmeter, da anni è inoltre relatore sui temi del social media marketing e della reputazione online presso vari corsi della facoltà IULM di Milano, l'Università Tor Vergata di Roma e il Master in Marketing e Comunicazione Internazionale UPA. Di formazione esperta di comunicazione e umanista è laureata a pieni voti in Discipline Semiotiche (Università di Bologna) e Teorie della Letteratura (Université Denis Diderot, Paris). Scrive per Wired.it di tecnologia, social network e genitorialità.
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