La pubblicità è più umana che ipocrita

Ci sono delle riflessioni preliminari che dovremmo fare sulla convenienza per una marca di comunicare la diversity, oppure di comprendere quali logiche si seguano per farlo, che rischi si corrano.
Tutti noi condividiamo, sin dall’infanzia, il bisogno fondamentale di sentirci accettati e, per esserlo davvero, la società ci educa attraverso esempi e inviti a imitare modelli desiderabili.
Ma non si ritiene giusto, al contempo, che un essere umano si senta discriminato per esempio per le sue modalità di amare.

Secondo una ricerca condotta dall’Unione Europea, l’Italia è il paese che discrimina di più le persone LGBT.
Secondo Eurispes, inoltre, il 61% degli abitanti di Sicilia e Sardegna non considerano le relazioni omosessuali una forma d’amore al pari di quelle eterosessuali.
Proprio in Sicilia, nel 2011, Ikea uscì con un annuncio pubblicitario che mostrava due giovani uomini per mano, di spalle. Il titolo spiegava: “Siamo aperti a tutte le famiglie”.
Una grande marca che decide di “sedersi dalla parte del torto” in una regione in cui l’omosessualità è considerata uno dei peggiori torti immaginabili per un maschio.

Le pubblicità manifesto della diversity

Aziende e pubblicitari diffondono modi di essere, linguaggi,  metafore, gerarchie di valori che entrano a fare parte dell’immaginario collettivo creando percezioni, diventando inquinatori cognitivi o dando il contributo per un mondo più sano, evoluto, egualitario.
Un’azienda non può restare grande senza essere anche una grande marca e una marca è grande, oggi, per i valori che diffonde.

Nel 2012, la stessa Ikea, inserì anche una situazione di vita omosessuale in un commercial a diffusione nazionale. Si trattava di uno spot manifesto che invitava gli italiani (tutti) a recuperare i valori più autentici, per uscire dalla cupa cappa determinata dalla crisi economica. Il voice over suggeriva a un certo punto di “essere se stessi”, mentre le immagini mostravano due uomini nell’atto di unire i letti. Nessuna gomitatina, o strizzata d’occhio. Un passaggio narrativamente delicato, all’interno di un messaggio rivolto a qualunque tipo di famiglia.

È questo il modo corretto, a mio parere, di trattare la cosiddetta diversity. Includerla senza proclami o sottolineature particolari. In questo solco si sono poi inserite altre marche, in tempi più recenti come Materassi Dorelan, Sammontana, Findus e Vodafone.

Questi spot hanno in comune il pregio di non soffermarsi morbosamente o scandalisticamente sulla rappresentazione di uno dei vari modi di amare e stare insieme che la natura comprende.
Senza considerarli diversi, si limitano ad accoglierli nella rappresentazione della realtà.

In realtà il 2015 si è chiuso con l’ennesima indignazione di Giovanardi. Questa volta scatenata dalla campagna TV per Disney Junior. Guardatela prima di leggere l’invettiva del Senatore: “si tratta di un modo vigliacco di proporre, a un pubblico di bambini dai due anni in su, una visione unilaterale ed ideologica contraria alla Costituzione vigente in Italia che distingue nettamente fra famiglia, che è unicamente la società naturale fra uomo e donna  – di cui all’art. 29 della Costituzione – e formazioni sociali – di cui all’art. 2 –, che comprendono anche le coppie omosessuali.”

Vale la pena riportare come Ikea rispose allo stesso Giovanardi ai tempi di una contestazione analoga per la pubblicità del 2011 ricordata prima.
Cito le parole di Valerio Di Bussolo (responsabile delle relazioni esterne per l’Italia ):
“Ikea non offende la Costituzione e non è contro la famiglia citata dall’articolo 29. La Costituzione stabilisce qual è l’oggetto dei diritti, ossia quella fondata sul matrimonio, ma non definisce la famiglia tout court”.
Quella citata dall’articolo 29, che riconosce i diritti della famiglia come società naturale fondata sul matrimonio, è una delle famiglie. Noi abbiamo a che fare con una realtà quotidiana in continua evoluzione, ci sono tipologie di famiglie molto variegate. Ikea quindi completa e aggiunge altre famiglie della realtà domestica, come quelle delle coppie di fatto, dei single, quelle composte da nonni e nonne”. Tutte famiglie, queste, riconosciute anche dall’Istat.

Che le campagne pubblicitarie comprendano gli omosessuali nei loro racconti è (finalmente) un segno di normalità in un Paese che ancora stenta a ricordarsi di essere laico.
La vera normalità sarà raggiunta quando tutto questo non farà più notizia e non leggeremo titoli come “Mamme lesbiche in una pubblicità Vodafone”.

Proprio con il testo di quella campagna TV Vodafone voglio concludere: “bisogna avere pazienza, ci vuole tempo, dobbiamo fare un passo alla volta ma magari invece no, magari è arrivata l’ora di avere coraggio, di lanciarsi. Perché in fondo non siamo fatti per aspettare.”

Magari è arrivata l’ora di essere più umani che ipocriti.