Quindicinale, Numero 57 - 1 dicembre 2017

L’amore non si incatena, il marketing impari.

Usi e consumi del sentimento individuale più importante, ormai piegato a convenzioni comuni.
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L’omologazione del mondo non concerne solo il destino delle nazioni, ma anche il destino degli amori, come si poteva vedere, neanche troppo tempo fa, attraversando il ponte delle Arti su cui le persone accorrevano in massa per appendere le proprie catene su altre catene, per testimoniare i propri sentimenti.

Questo fenomeno non smette di interrogare sulla rappresentazione che la nostra epoca propone dell’amore, che sembra aver bisogno d’inscriversi in un contesto amoroso, di sciogliersi nella massa orgiastica dei discorsi amorosi come nell’aderire alla collettività delle dichiarazioni sentimentali. L’amore sembra non potersi amare che nel suo stesso condizionamento, al di fuori del quale sembrerebbe quasi, per se stesso, insufficiente e vano. Esso non tollera più la sua differenza, la sua singolarità, la sua distinzione, e non vuole più accontentarsi di mantenere una linea di esclusività con il proprio alter ego; ciò che esso desidera è incatenarsi a una comunanza di somiglianze, di conformarsi per darsi un’impressione rassicurante, narcisistica, di partecipare al grande movimento sentimentale del mondo, alla grande festa dei cuori.

In questo modo l’amore di uno solo ambisce a diventare amore con tutti.

La festa di San Valentino partecipa alla stessa forma di condizionamento amoroso. Giunta dalla Gran-Bretagna, come Halloween, il San Valentino gode, ogni 14 febbraio, di una certa aurea fatta di Valentini a rose rosse e piccoli cuori di velluto. Là, l’amore teme la sua propria solitudine, deve sottomettersi alla norma delle rappresentazioni, allinearsi e ordinarsi al contesto dei candelabri, mostrarsi e dichiararsi in un contesto collettivo smielato, scambistico, marketing-sentimentale per identificarsi come Amore. Una coppia che decide di non festeggiare il San Valentino e che, in questa data, sceglierebbe di trascorrere una serata ordinaria magari davanti alla televisione, sembra avere nell’immaginario collettivo meno ragioni di dirsi “amorosa” rispetto a una coppia che lo celebrerebbe.

È così lontano il tempo in cui l’amore pretendeva di fare la rivoluzione, di amare diversamente? L’amore dei Valentini vuole amare come gli altri. Rinuncia a qualsiasi forma di individualità, di intimità e, così, esibisce le prove che la società reclama, non solo per mostrare al mondo di essere amore, ma per provarsi a se stesso come tale. In questo senso, la festa degli innamorati, che è anche e soprattutto la festa dei ristoratori, dei fiorai, dei venditori di rose clandestini, non attesta nient’altro che il trionfo del conformismo, durante l’evento che questo “amore per tutti” produce nella società dei consumi.

L’amore nei simboli (devianti) del marketing

E tuttavia, ci si può ugualmente domandare, dalle catene ai cuori, dal concatenamento volontario alla sottomissione al merketing, come certi simboli dell’amore contravvengano del tutto alle rappresentazioni dell’Amore stesso. Riguardo il primo simbolo, non è difficile dimostrare come le catene esprimano la negazione dell’amore stesso e della libertà ipotetica di incarnarlo: l’amore si incatena, si imprigiona volontariamente, si ferma al mondo nel momento stesso in cui crede di aprirsi a esso e abbracciarlo. Il secondo simbolo, la festa di San Valentino, è senza dubbio più perniciosa, perché mette in superficie tutti i segni comuni del sentimentalismo romantico — rose rosse, cuori, regali, inviti al ristorante — e, così facendo, conforta l’immagine convenzionale dell’amore come costruzione sociale. Eppure, l’amore si obbliga a un rituale del marketing, si obbliga e si aliena a un’idea completamente fabbricata del romanticismo; gli obblighi e i doveri che l’amore dei Valentini impongono non sono quelli che gli innamorati stabiliscono fra loro per moralizzare il proprio impegno, ma per obbedire al desiderio della società. L’amore non è più affermazione della singolarità, ma omologazione a un ordine comune.

D’altronde, infine, questa visione dell’amore interroga indirettamente la visione della felicità, secondo la quale per essere felici bisognerebbe restare nascosti: e tuttavia si tratta, al contrario, di non nascondersi per essere felici, bensì di mostrare la propria felicità, di socializzarla per affermarne infine la credenza: «Per vivere felici, viviamo manifesti e incatenati!», come sembrano dire il concetto della festa di San Valentino e la fiera dei regali.

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Autore

Scrittore, saggista, dottore in Lettere Moderne all’Università Sorbonne Nouvelle – Paris 3. La sua opera si presenta come un’esplorazione della coscienza amorosa, attraverso il ricorso a temi come la gelosia (L’Étreinte), il senso di colpa per non amare abbastanza (Le Renoncement), l’impegno (L’Été à Dresde), l’adulterio (Paris l’après-midi, La Femme infidèle), la paternità (Faux-père), la timidezza (Confession d’un timide), la differenza sociale e culturale (Pas son genre). Vincitore del premio “François-Mauriac” dell’Accademia francese nel 2007, del premio “Scrivere per amore” nel 2012 e del premio “Jean-Freustié” nel 2013. Membro associato del CERACC all’Università Sorbonne-Nouvelle – Paris III.

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