Quindicinale n.39, 30 novembre 2016

Il Business Travel in Italia: da Expo Milano 2015 una matita per colorarne il futuro

Visto da vicino, il paese dei balocchi si presenta poco attento a politiche strategiche di crescita e sostenibilità
Il Business Travel in Italia: da Expo Milano 2015 una matita per colorarne il futuro
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Il viaggiare per affari è un segmento redditizio in rapida crescita, nel settore industriale più grande al mondo, quello del Turismo. Esistono buone nicchie del turismo business per lo sviluppo e la transizione di economie. In Italia, il leitmotiv per il successo attrattivo di proposte legate al turismo business è strettamente legato a ciò che offre la meta ed alle peculiarità ad essa collegate. Il manager che viaggia per affari o le company che organizzano business travel operanti in area MICE [Meetings, Incentives, Conventions, Exibitions]  se non si trovano obbligate a luoghi predefiniti per ragioni specifiche, cercano location del mondo dove, oltre ad abbinare l’attività lavorativa, le persone trovano svago, relax, clima favorevole, cultura e buona cucina. L’Italia da questi punti di vista, visto dall’esterno rappresenta potenzialmente proprio il “paese dei balocchi”.

L’Italia dei viaggi d’affari: mancano strategia e servizi

L’ambiente fiabesco svanisce rapidamente quando si va in profondità ad analizzare le componenti sia infrastrutturali che strutturali di prodotto e dei servizi necessarie ad attrarre il popolo dei manager con la 24 ore. Al Nord si concentra oltre il 60% dei business travellers per via dei poli industriali, il Sud invece ne accoglie poco più del 10%. Grosse catene alberghiere a parte, o grandi Hotel-Resorts, anche quelli del lusso aventi standard elevati ed attenti a questo tipo di turismo, in Italia vi è carenza di infrastrutture di sistema per il turismo business. Questo primariamente non per carenza di imprenditori disposti ad investire nel mattone, ma per la quasi totale assenza di politiche di valorizzazione dei territori e la frammentaria organizzazione degli stessi nel mettere in campo reti  di prodotto e servizi per creare una politica strategica di DMO orientata a valorizzare il territorio con assets da intrapresa economica come nei più evoluti o creativi modelli di destinazione.

In Italia ci scontriamo ancora con problemi di diffusione primaria dei servizi: più del 50% delle imprese economiche non è presente in rete, una buona percentuale di territorio non è ancora coperta da rete mobile, anche se stiamo migliorando e altre cose note. La massa degli imprenditori non comprende le vere potenzialità del Web, quindi non investe in questa direzione. Le reti Wi-Fi, ove presenti, sono diffusamente poco performanti e nella maggior parte delle infrastrutture d’accoglienza sono ancora un tabù. Racconto un fatto che mi ha colpito molto. Recentemente in una vacanza in Cile e Bolivia, ero nel deserto di Atacama, uno dei più aridi al mondo, in un paesello, un’oasi nel niente (non parliamo di Las Vegas) con strade aride e sterrate e ostelli di accoglienza simili ai nostri pollai; San Pedro de Atacama. Questo deserto è una meta turistica importante per il nord del Cile ma parliamo di numeri che un qualunque nostro paese nelle Alpi fa in un anno in termini di presenze. In San Pedro si dorme, si mangia e si acquistano escursioni. Bene, in tutti i locali, la prima cosa che si riceve dopo il menù e un sorriso è l’oste che ti ricorda che lì c’è il Wi-Fi ed è free!..nel deserto. Questo significa: lettura attenta del sentiment dei propri ospiti, soprattutto è intelligenza strategica nel comprendere le esigenze primarie ed attuarle.

L’Italia, oltre a disporre di un fattore climatico favorevole per un turismo four Season ha innumerevoli motivazioni attrattive che altri popoli non hanno e ci invidiano e che purtroppo in molti casi grazie alla nostra immobilità, ci stanno comprando a pezzi. La diffusa assenza di sistemi turistici integrati non favorisce la trasformazione del territorio in risorsa primaria spendibile. Un viaggiatore business deve poter essere attratto da un’offerta chiara e convincente, ma soprattutto fruibile in modo facilitato Deve poter disporre di servizi primari intra ed extra ricettivi come: servizio d’informazione giornaliero puntuale ed attendibile, una rete Wi-Fi performante e politiche di roaming globalizzate; qui ci si sta lavorando ed entro il 2015 dovremo disporre di una politica mobile integrata a livello CE. Serve forse a poco creare attrattiva sul prodotto MICE fuori dalla struttura ricettiva se non si attua una politica qualitativa di destination management organization a livello di territorio e di servizi. In Italia, si contano su di una mano, alla quale mancano delle dita, le destinazioni sufficientemente organizzate; manca dunque il prodotto destinazione. Anche i modelli fieristici  andrebbero rivisitati radicalmente; la tristezza dei padiglioni mezzi vuoti nelle ultime Fiere di settore rimaste non può passare inosservata. Recentemente ne parlavo con un project manager del settore che chiedeva supporto, perché preoccupato per il futuro in divenire.

Sarà sicuramente capitato di vivere l’hinterland italiano con tutte le incertezze del caso. Prendere un taxi o un auto a noleggio in Italia costa molto, troppo se ci confrontiamo con altri stati. Sono servizi indispensabili sul nostro territorio, non disponendo di un servizio pubblico affidabile e performante al di fuori delle metropoli.

Il ruolo della comunicazione

Il mondo della comunicazione, anche nel Turismo è cambiato radicalmente negli ultimi anni e qui si è scoperto un nervo, quello di un popolo professionalmente impreparato a gestire un cambiamento così rapido. Perché #ExpoMilano2015 può essere uno dei driver, anche se forse è corretto dire incipit nel rilancio del turismo Italiano, anche business; perché mette proprio a nudo i concetti di internazionalizzazione e di multiculturalità tra razze e popoli a confronto. Prendere consapevolezza nel conoscere ed analizzare diverse culture e mercati ci servirà da palestra di pensiero e strategia per capire come sta evolvendo il mondo del Turismo. Ci farà capire chi siamo oggi, quali sono i nostri limiti e quali le risorse che ci attendono al varco in termini di confronto e condivisione con culture ed esigenze differenti. Per capire chi vogliamo essere domani e quali sono le azioni che dobbiamo mettere in campo. Forse, ci aiuterà anche a guardarci meglio dentro e ad accorgerci che non abbiamo un sistema di Turismo nazionale, non attuiamo regole e politiche strategiche globali, necessarie oggi per vincere la battaglia della competitività con i diretti rivali e per sostenere le nostre imprese turistiche con un sistema di policy tutelanti. Da soli, con un mercato frazionato e governato da grandi player oggi non si va lontano.

Durante le nostre sessioni di progettazione partecipata sono le persone a progettare, noi noi. Ribadiamo sempre come il cambiamento di un popolo nasca unicamente dalla mutua e consapevole volontà dei singoli di voler cambiare prendendo una nuova strada, All’Italia servirebbe un processo di speciazione culturale radicale; Italia deve cambiare sesso, da madre svezzante deve trasformarsi in padre protettivo e rassicurante che insegni ai propri figli a camminare e vivere autonomamente. I figli avranno la loro parte di responsabilità in questa crescita.

Finché si starà aggrappati ai seni di una madre che da tempo ha finito il latte e a soluzioni preconfezionate calate in modo eterodiretto non si assisterà ad alcun cambiamento radicale nel sistema del Turismo italiano.

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Autore
Studi in Marketing e Comunicazione d'Impresa con expertise sul turismo di destinazione. Sviluppa e gestisce progetti di Brand e marketing strategico - anche territoriale, anche digitale - per destinazioni turistiche, Hotellerie e settore Corporate. Docente in brand, marketing strategico e territoriale in corsi di formazione per operatori turistici. Porta testimonianze nelle Università nei corsi di marketing turistico. Lavora con gli operatori "by side" con approccio progettuale partecipativo, per creare il pentagramma del mondo d'impresa (anche quella del turismo): RETE-SISTEMA-PRODOTTO-MERCATO-MARKETPLACE. Nel Turismo, ritiene sia indispensabile ragionare da BRAND, per distinguersi dai competitori, per attuare il modello d'impresa, per avere una forte reputazione e per cavalcare al meglio le potenzialità offerte dai canali digitali. E' consulente di management e marketing della Fiera Internazionale "Agri Travel & Slow Travel Expo". Si occupa della creazione e sviluppo di nuovi format congressuali, fieristici e formativi legati al turismo, ruralità, turismo esperienziale, outdoor e dello sport. Paolo nella vita privata è anche sportivo e atleta. Pratica l'alpinismo anche quello d'alta quota cosiddetto "estremo", mountain running e ciclismo su strada.
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