La ricetta di Groupon per usare il prezzo in modo strategico e vincere davvero

C’è una costante vecchia come il mondo, anche in questo mondo digitale: il prezzo è alto quando compriamo, ma ci sembra troppo basso quando tocca a noi fare la parte del mercante. E a proposito di mercanteggiare: siamo invasi da una mole spropositata di libri, articoli e corsi che insegnano non solo a non vendere sottocosto, ma persino a vendere sempre a un prezzo più alto. Qui sarebbe interessante riflettere sul perché questi corsi siano quasi sempre venduti a buon mercato, o scontati, ma lo faremo un’altra volta.

La cosa davvero interessante invece è ragionare sul prezzo, su che cosa si intenda per prezzo giusto; sulla differenza tra low cost, “bad cost”, e prezzo strategico. Per intenderci: il prezzo come leva strategica, o se vogliamo il prezzo basso, può essere un bene o è sempre un male?

La saggezza popolare suggerisce che la verità sta spesso nel mezzo, e infatti, osservando il mercato e gli esempi più o meno virtuosi, è proprio così. Per questo ho pensato di parlarne con Nicola Cattarossi, Managing Director Southern Europe di Groupon Italia. Groupon è una realtà emblematica per il nostro discorso: posizionata da anni nel settore dei coupon, mentalmente associata al risparmio (ma non solo, come vedremo) e che è riuscita a rimanere in una posizione dominante in barba a coloro che dicevano “Non può funzionare puntando sul prezzo”.

Partiamo dal principio. Online e low cost sembra un binomio ancora forte. Le persone associano prevalentemente gli acquisti online al risparmio, e le aziende sembra facciano lo stesso al momento di impostare o meno una strategia. È davvero così?

In realtà non è esattamente così. L’acquisto online, oggi, è guidato da diversi fattori, tra i quali il prezzo è una componente importante ma non prioritaria. Nel nostro caso ad esempio sappiamo che chi sceglie Groupon lo fa principalmente per la varietà dell’offerta e per una serie di aspetti legati all’esperienza di acquisto: velocità e comodità delle procedure, possibilità di prenotazione, sistemi di geolocalizzazione per filtrare in modo rapido il catalogo, rispondenza del prodotto acquistato. Sono tutti driver che ormai guidano la scelta del consumatore – come confermano i dati del CSAT (Customer Satisfaction Score) globale di Groupon.

A proposito di esperienza di acquisto: un tempo c’erano i gol alla Del Piero e il “voglio un sito come Groupon”. Una decina di anni fa il successo di Groupon sembrava, per certi versi, facilmente replicabile, e c’è ancora qualcuno che lo pensa. Qualcuno che, insomma, crede sia tutta questione di piattaforma o di tecnologia. È davvero così?

Certamente la tecnologia ha un’importanza predominante. Groupon si è evoluto ed è diventato un vero e proprio marketplace digitale. Sfrutta una tecnologia che permette di raggiungere la persona giusta nel luogo giusto e nel momento giusto, grazie sia al sistema di geolocalizzazione che a un algoritmo che riconosce il profilo del consumatore, e non espone dunque le offerte in maniera indiscriminata, ma sempre sulla base di ciò che è rilevante. Mi viene anche da pensare all’app mobile, scaricata nel mondo più di 170 milioni di volte. Anche questo è una dimostrazione di come la tecnologia permetta di essere rilevante per i propri clienti. Dunque da una parte è chiaro che la piattaforma e la tecnologia giocano un ruolo estremamente importante; d’altra parte bisogna ricordare che prima e oltre la tecnologia si deve riuscire davvero a soddisfare le persone, prima ancora di parlare di utenti. Nel nostro caso penso si tratti di mettere in contatto imprese e consumatori, la capacità di essere il punto di scambio di informazioni e conversazioni.

Chiarissimo. A proposito della necessità di differenziarsi, una critica iniziale (citata nell’introduzione, N.d.R.) prevedeva che Groupon avrebbe avuto problemi puntando sul prezzo e su prodotti terzi. Come ci siete riusciti, dunque?

Innanzitutto, come già detto e amo ripetere, non puntando solo sul prezzo. Sappiamo che è un fattore, ma sappiamo che non né l’unico né il principale. Per il resto penso che, come ogni azienda che punta a un ruolo da protagonista, siamo stati bravi e lavoriamo continuamente per non dare niente per scontato, ascoltare il mercato, comprendere le esigenze e possibilmente anticiparle. Nel 2010 le offerte erano di tipo “push”, monodirezionali, e facevamo un affidamento quasi esclusivo sul mail marketing. Dal 2013 abbiamo invece lavorato in ottica inbound e siamo riusciti a far sì che le persone cerchino anche spontaneamente un’offerta, o si lascino stimolare dalle nostre proposte. Oggi e da qualche anno stiamo lavorando prevalentemente sul canale mobile, perché queste sono le abitudini dei consumatori. Oggi, per darti qualche numero, la nostra app su mobile è la prima app di retail su iOS e Android (ARC from Applause, How Customers Rate the Mobile Retail App Leaders, 2016), è tra i primi 5 brand ecommerce (negli U.S.A. per utenti unici mensili), ha il 90% di customer satisfaction (ForeSee Groupon Customer Satisfaction Study, Dec 2017 commissionato da Groupon) ed è stata scaricata nel mondo 170 milioni di volte. Ma ci sono anche altri aggiustamenti ed evoluzioni di tipo non tecnologico. Abbiamo ad esempio rivisto il catalogo delle offerte andando ad aggiungere progressivamente aree e prodotti che pensavamo potessero risultare interessanti, specie nel tempo libero e nella formazione, o in ciò che chiamiamo “esperienze”. Un esempio recente che mi piace ricordare è il boom delle escape room su Groupon: sapevamo che c’era fermento e curiosità e abbiamo anticipato quasi tutti. Ecco: penso che questo genere di dinamismo sia la vera ricetta del successo, dove per successo intendiamo non darlo mai per scontato.

Sono d’accordissimo, ma mi spiace dover tornare ancora sul prezzo. Amazon assicura di offrire sempre il prezzo più basso sul mercato: anche Groupon segue questo approccio?

Assolutamente no. Noi non diciamo mai di offrire il prezzo più basso, ma solo di offrire un prezzo eccezionale; legato cioè a condizioni eccezionali. Dico così perché è di capitale importanza per comprendere il nostro ruolo, e anche il rapporto con i fornitori, con chi promuove un’offerta sulla nostra piattaforma.

Volevo arrivare proprio a questo punto: fate la fortuna di chi acquista, ma non è un pericolo per chi vende – e per chi vende low cost? E in generale, come si può utilizzare il prezzo per avere un vantaggio sostenibile?

I nostri clienti, intendo i fornitori, sono invece molto felici di lavorare con noi, e lo dimostra l’alto tasso di fidelizzazione. Tuttavia comprendo che c’è un problema di tipo culturale sul prezzo, sul prezzo basso e sull’uso strategico del prezzo. Facciamo un esempio banale. Io acquisto un paio di scarpe di altissima qualità; immagina un brand altamente riconosciuto. Purtroppo però le ho acquistate negli Stati Uniti, e mi accorgo solo dopo di aver preso la misura sbagliata. Cambiarle richiederebbe tempo più una serie di spese, per cui decido di darle a un amico per la metà del prezzo di mercato. Ecco, in questo caso chi acquista le scarpe a questo prezzo ha ben chiara la situazione: ha acquistato un prodotto di altissima qualità e il prezzo non ne inficia affatto il valore. Il prezzo è dovuto a un evento eccezionale! Volendo semplificare, lo stesso ragionamento è alla base di Groupon: offrire prodotti e servizi a un prezzo eccezionale, e cioè legato a condizioni ben precise. Non invitiamo i fornitori a svendere i loro prodotti, ma solo a legare a situazioni specifiche promozioni che incentivino la scoperta della loro offerta. È un punto di estrema importanza e che vale anche fuori dal circuito Groupon: il prezzo e le promozioni devono essere usati per intercettare clienti che non avrebbero acquistato, o che non si sarebbero avvicinati alla tua attività spontaneamente o in tempi rapidi. I nostri consulenti in questo senso, specie in Italia, fanno davvero tanto lavoro in termini di “cultura digitale”. Noi chiediamo chi sono i clienti che non avrebbero mai acquistato, o che non lo avrebbero fatto in tempi brevi, e li aiutiamo a intercettarli tramite una promozione in giorni (o situazioni) in cui, per questioni logistiche ed economiche, è conveniente farlo. Gli americani direbbero che si tratta di una strategia win-win. Il cliente abituale non può sentirsi defraudato, perché lui accede sì a un prezzo regolare, ma anche in condizioni regolari. Se pensiamo a una palestra che offre una promozione, magari lo fa solo il lunedì mattina a un certo orario. Il cliente normale ci va invece all’orario in cui gli viene più comodo. La stessa cosa funziona in ambiti diversi: promozioni eccezionali in condizioni eccezionali. D’altra parte è la stessa logica per cui si acquistano offerte last minute anche negli hotel più prestigiosi del mondo. E ripeto, non voglio dunque dire che Groupon è l’unica azienda a usare e far usare bene il prezzo. Voglio dire che di norma le promozioni e il prezzo come leva strategica vanno usati in questa direzione.

Perfetto. Un’ultima domanda a proposito del “vincono tutti”. Fortunatamente oggi si fa molta attenzione a tutti i protagonisti, e non solo dunque ai protagonisti dello scambio. Penso ad esempio alla polemica sulle condizioni dei dipendenti di Amazon, o ad altre situazioni in cui le aziende si sono trovate a fare i conti con la sensibilità sociale. State facendo qualcosa al riguardo? Come pensi siate percepiti?

Si, è vero, ed è importante parlarne. Innanzitutto noi siamo ancora, direi giustamente, visti con un occhio benevolo in quanto non disintermediamo, ma intermediamo e facilitiamo la crescita delle attività locali. Anzi, l’aspetto territoriale è per noi predominante, e come ti dicevo cerchiamo sempre di valorizzare e incentivare acquisti e relazioni locali anche tramite offerte geolocalizzate. Quanto al nostro impegno sono di parte, ma siamo molto attenti su diversi fronti. Sosteniamo regolarmente campagne di CSR, con ad esempio Fondazione Telethon, Airc, Azione contro la Fame e molte altre, che si sviluppano sotto forma di deal solidali e campagne foundraising sulla nostra piattaforma. In sette anni sono stati venduti 600.000 coupon solidali e donati oltre 700.000 €. Quest’anno abbiamo sviluppato, insieme all’organizzazione umanitaria internazionale Azione contro la Fame, un piano di CSR annuale per combattere la fame nel mondo che, oltre a foundraising e deal solidali, coinvolgerà i dipendenti in attività di volontariato. Poi, come ho raccontato prima, cerchiamo di essere in qualche modo promotori della cultura digitale e aiutare gli imprenditori, anche le piccolissime imprese, a sfruttarne le opportunità. Un’iniziativa che abbiamo lanciato recentemente e della quale vado fiero è invece una masterclass sui temi digitali “venduta” a costo zero su Groupon. Abbiamo avuto modo di formare tantissimi ragazzi e alcuni di loro sono entrati a far parte della nostra squadra. È un’iniziativa che conto di replicare presto, e in un certo senso rappresenta un modo di innovare anche il percorso di selezione.

Che altro? Abbiamo un sito dove le nostre persone, a vario livello, raccontano che cosa significa lavorare in Groupon, ma diffondono anche idee e intuizioni sul digitale. Penso che la strada dell’employer branding sia esattamente questo: far stare bene le persone e farle parlare. Ma, come dicevo, sono di parte (ride).