Quindicinale n.49, 17 maggio 2017

Digitale: misurare per credere

Il diverso approccio tra Italia e UK sulla necessità delle start-up di ricorrere alle metriche
Digitale: misurare per credere
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Mi sono innamorata delle startup e della tecnologia ancora prima di capire che cosa fossero, così come mi sono appassionata al mondo digitale ancora prima di capire che sarebbe diventato essenziale per il mio futuro professionale.

D’altra parte, nove anni fa, quando mi sono laureata in Economia Internazionale, erano pochissimi quelli che parlavano di web marketing e tecnologia. E se allora, qualcuno mi avesse detto che mi sarei trasferita a Londra per lavorare nel marketing digitale, molto probabilmente non ci avrei creduto. A dire la verità il marketing non mi piaceva nemmeno. Lo consideravo poco concreto, legato a concetti troppo aleatori e interpretabili.
Ma quando ho scoperto che il marketing digitale era figlio dei dati, allora ho capito che sarebbe stato il mio futuro.

Credo sia arrivato il momento di capire che i dati sono l’unico mezzo che ci permette di capire se il percorso che stiamo svolgendo è coerente con gli obiettivi di business. Grazie all’analisi, infatti, riusciamo a misurare e a validare il nostro istinto, basato sulle esperienze passate e sul pragmatismo.

Oggi abbiamo addirittura così tanti dati per monitorare i diversi canali online che facciamo fatica a capire quali sono quelli corretti e importanti per il nostro business. A volte, è anche difficile capirne il significato concreto. Quali sono gli obiettivi veramente importanti per il nostro business? Altre volte, siamo così orientati ai dati da diventarne dipendenti e voler analizzare qualsiasi cosa. Oppure, non crediamo che i dati ottenuti siano veritieri perché non vogliamo ammettere gli errori di valutazione fatti a monte.

Parleremo di obiettivi, analisi e risultati per riuscire a capirne l’importanza e la coerenza con gli obiettivi di business.

La necessità di avere obiettivi a monte (che non sono visioni)

Perché state sviluppando quella strategia e qual è il vostro obiettivo sono le domande da tenere sempre a mente.
La definizione degli obiettivi è essenziale nel processo di misurazione dei risultati, poiché con così tanti strumenti di analisi a disposizione è estremamente facile perdere la bussola.

La misurazione è importante poiché ci permette di correggere le nostre azioni e il nostro approccio, fornendoci una rappresentazione veritiera e corretta della realtà. Tuttavia, se non sappiamo qual è l’obiettivo che vogliamo raggiungere, difficilmente riusciremo a capire se quella che abbiamo portato avanti è stata una strategia digitale di successo.

La trasformazione degli obiettivi di business in strategie di marketing e metriche quantitative (KPI) è un aspetto estremamente importante per chi si occupa di strategia digitale, tuttavia non è chiara per tutti. Per esempio, quando chiedo ai miei clienti quali siano gli obiettivi da raggiungere, ricevo risposte di diverso tipo come “diventare la piattaforma europea per il food delivery” oppure “diventare l’app più importante in Europa per lo scambio di contatti a livello professionale”.

Questi non sono obiettivi, ma visioni del proprio progetto che difficilmente riescono a concretizzarsi in obiettivi da raggiungere. Non è colpa del marketing se non riuscirete a raggiungerli, poiché senza una definizione corretta non riuscirete a capire né come quantificarli, né come raggiungerli.

Un buon metodo per capire come definire gli obiettivi da raggiungere è quello di usare l’acronimo SMART. Secondo questo acronimo, gli obiettivi devono essere:

  • specifici e pertinenti per quel tipo di business (Specific);
  • misurabili dal punto di vista quantitativo (Misuarable);
  • raggiungibili ossia realistici (Achievable);
  • rilevanti, quindi importanti ed essenziali per il vostro progetto (Relevant);
  • basati su un periodo di tempo definito (Time-based).

Cercate di definire solo gli obiettivi veramente importanti per il vostro business, senza aver paura di sbagliare.

Le analisi quantitative devono infatti essere lo strumento che ci permette di ottimizzare il nostro business e di trovare la giusta traiettoria quando non sappiamo quale sia la strada corretta.

Misurare, perché?

Con il termine web analytics facciamo riferimento a tutti gli strumenti che il web mette a disposizione per controllare l’andamento di un sito web, di un canale social o di un blog in termini di traffico: la web analytics misura e raccoglie dati statistici inerenti tutta l’attività di una pagina web, da un punto di vista qualitativo e quantitativo.

Ma prima di addentrarci negli strumenti di web analytics, è importante definire il sistema di KPI coerente agli obiettivi che ci siamo posti inizialmente. Gli strumenti di web analytics sono così ricchi di dati da generare confusione. E’ quindi importante capire quello che vogliamo misurare in anticipo per perdere meno tempo possibile nell’analisi del dato.
Le KPI sono dati quantitativi, ossia metriche rilevanti e in linea con l’obiettivo da realizzare. Devono essere un parametro reattivo: in caso di cambiamento, il valore della KPI dovrebbe rifletterlo, sia in positivo che in negativo, fornendo una fotografia immediata dello stato del progetto. Infine, le KPI dovrebbero essere semplici da comprendere e non fornire risultati ambigui o soggettivi.

Riassumendo, la definizione della giusta serie di KPI vi permetterà di capire in modo esauriente se state raggiungendo obiettivi di crescita e farvi compiere le scelte corrette ai fini dello sviluppo futuro del business.

Il rischio delle metriche generiche

Uno degli errori più comuni che vedo lavorando con i miei clienti nel growth hacking e nel marketing digitale è quello di concentrarsi sull’analisi di metriche poco significative, che invece di analizzare lo sviluppo del business portano il team a considerare parametri secondari e poco rilevanti.

Per esempio, è molto facile capire quanti sono gli utenti che hanno visitato il sito, quanti si sono registrati e così via utilizzando metriche generiche che analizzano il numero totale di visitatori e utenti registrati. Se consideriamo questi parametri, tuttavia, ci renderemo conto che non si tratta di analisi che ci permettono di capire l’andamento dell’azienda, poiché non aiutano a comprendere la crescita dell’utilizzo del prodotto. E sarebbe sbagliato correlare l’aumento delle visite settimanali all’aumento delle vendite oppure giudicare un aumento dei follower su Twitter come “i nostri sforzi sui social media stanno funzionando”.

Si tratta infatti di quelle che vengono definite vanity metrics, che portano a fare false valutazioni e considerazioni.

Alcuni consigli su come individuare le metriche corrette:

  • Misurate solo quello veramente importante. Sarete tentati di utilizzare quante più metriche possibili, ma dovrete cercare di utilizzarne poche, collegate da una causa e da un effetto (actionable metrics). I dettagli sono utili solo quando è stato diagnosticato un problema e state cercando di capire cos’è andato storto: i parametri più importanti sono quelli che permettono di capire che c’è un problema, individuando le modalità per risolverlo.
  • Le metriche sono persone. L’utilizzo di un buon set di metriche permette di capire quali sono le persone che hanno generato quei dati, garantendo maggior precisione e lasciando aperta la possibilità di contattarle per ottenere un feedback qualitativo.
  • Fate un’analisi di tipo macro. A volte, in ambito di testing di elementi poco importanti, come il colore di un pulsante, ci facciamo distrarre da KPI secondarie, per esempio la percentuale di click ottenuta dal nuovo design. Dovremmo invece cercare di capire se quel cambiamento ha portato a risultati significativi come l’aumento degli acquisti o il raggiungimento di obiettivi di business. Se non siete sicuri che quel parametro sia rilevante, considerate quali sono gli obiettivi generali del vostro business. Solo un’analisi da macro a micro riuscirà a farvi capire l’importanza di quella metrica.

Misurare, come?

Le web analytics aiutano a monitorare le KPI, facendoci capire quali messaggi hanno raggiunto gli utenti, cosa li ha colpiti positivamente e cosa, invece, li ha lasciati maggiormente indifferenti.

La parola marketing non significa solo fare promozione del brand, di prodotti o servizi, ma trovare le strategie più efficaci e meno costose per raggiungere i potenziali clienti raggiungendo gli obiettivi che ci siamo posti inizialmente.

Capire cosa ha funzionato, quali sono state le azioni di successo e quali, al contrario, non hanno dato risultati permetterà infatti non solo di ottimizzare tempo e risorse, ma di conoscere i propri utenti, acquisendo informazioni preziose sulle loro preferenze.

Queste risposte ci vengono date dall’utilizzo degli stumenti di web analytics: gli strumenti che il web mette a disposizione per misurare i dati sono fondamentali proprio per avere una valutazione numerica e concreta delle nostre azioni.

Grazie a Google Analytics e a molti altri strumenti di questo tipo siamo in grado di distinguere da quale fonte gli utenti sono arrivati fino a noi, permettendoci di capire quale direzione prendere e dove fare ulteriori investimenti, dato che un blog non ha lo stesso costo di un canale social o un investimento in Google AdWords. Gli insight di Facebook, di Instagram o di Twitter ci permettono inoltre di capire quali sono i contenuti più cliccati, quelli che hanno generato maggior coinvolgimento e persino il giorno e l’orario in cui i nostri potenziali clienti sono più attivi.

Combinando entrambi, riusciamo persino ad avere una descrizione dettagliata di chi sono i nostri utenti: i dati distinguono i nuovi visitatori da quelli già conosciuti e i loro movimenti sul sito. Si tratta della funnel analysis o dell’analisi della customer journey. Queste sono informazioni molto preziose, poiché possiamo sapere quali pagine vengono maggiormente visitate e, di conseguenza, quali sono i prodotti o i servizi più cliccati. Potremo inoltre capire quali sono le frizioni che impediscono ai potenziali clienti di acquistare oppure di registrarsi al nostro servizio. Di conseguenza, potremo organizzare campagne promozionali ad hoc, se vogliamo aumentarne le vendite, oppure ideare nuove campagne di marketing, più accattivanti, per quei prodotti o servizi che sono poco richiesti, magari perché poco visibili. Possiamo capire quali sono le descrizioni e le call to action più efficaci e analizzare il comportamento online nei dettagli, analizzando chi ha poi acquistato e chi ha cambiato idea nel percorso. Si tratta di strumenti nuovi che non avevamo a disposizione con i mass media tradizionali come TV e radio.

La web analytics analizza i dati anche dal punto di vista temporale; ciò significa che possiamo verificare i risultati in un arco di tempo ben definito, scelto da noi, a seconda di ciò che ci interessa sapere. Il vantaggio per la nostra campagna di marketing è (quasi) immediato: a seconda della situazione che i numeri ci forniscono, possiamo decidere tempestivamente se procedere nella direzione stabilita o se intervenire, modificando alcune azioni. Se, ad esempio, il nostro obiettivo è essere trovati dall’utente tramite i motori di ricerca, possiamo sapere quali sono le parole chiave più cliccate e il numero di visitatori che hanno generato. Così potremo concentrarci su alcune delle keywords più importanti e modificare quelle che, invece, non sono state particolarmente utilizzate.

La web analytics, dunque, riveste un ruolo fondamentale per chi fa marketing online, proprio perché fornisce informazioni chiave sul proprio operato. Questo permette, quindi, di valutare le strategie intraprese, rivedere eventuali azioni, conoscere meglio i propri utenti e investire al meglio risorse e tempo.   

Esempio di campagna data driven

Adottare un metodo data-driven è importante per qualsiasi tipo di campagna online.
Dagli e-commerce, al branding, agli eventi è essenziale capire se sono stati raggiunti gli obiettivi posti inizialmente e definire quelle KPI che, se correttamente misurate, determinano il successo della campagna.

Lavorare a una strategia significa determinare obiettivi e KPI nella fase di pianificazione e monitorarle in quella di execution. A livello di pianificazione si considerano obiettivi, target e canali e si organizzano poi attraverso piani d’azione e calendari editoriali specifici per il mondo online.

Per un evento che ho recentemente contribuito a organizzare, e per il quale ho curato tutta la campagna di marketing digitale, la corretta pianificazione di obiettivi e di KPI è stata fondamentale. Avevamo pianificato di “vendere” almeno 200 biglietti (i biglietti erano gratuiti ma ragionare in quest’ottica ci ha permesso di costruire una strategia digitale completamente data-driven) e organizzato la strategia online e offline attraverso un sistema di KPI per raggiungere l’obiettivo nei 45 giorni che avevamo a disposizione.
Abbiamo scelto solamente i canali inerenti al target di riferimento, ottimizzandoli sulla base di quei conteuti che, sulla base di strategie ed execution sono stati più di successo, grazie al continuo monitoraggio delle KPI. Per esempio i video degli speaker condivisi su Facebook hanno registrato più di 30.000 visualizzazioni nelle 4 settimane antecedenti l’evento e un alto engagement nella pagina. Su Instagram, grazie all’utilizzo di un link tracciato dalle web analytics abbiamo monitorato più di 600 click al “link in bio”.
Grazie all’analisi continua dei dati di Eventbrite abbiamo potuto analizzare le vendite dei biglietti nelle settimane che precedevano l’evento: 249 biglietti sono stati venduti nei 30 giorni precedenti, quasi 100 nei soli 7 giorni precedenti.
Grazie ad una strategia totalmente orientata ai risultati abbiamo ottimizzato tempistiche, contenuti e risorse per la campagna di marketing relativa all’evento, che ci ha permesso di superare l’obiettivo che ci eravamo posti all’inizio.

Cosa ho imparato a Londra?

La mia esperienza con le startup e i progetti tecnologici a Londra mi ha aiutato molto a sviluppare un approccio di questo tipo, poiché il modo di agire anglosassone è estremamente pratico e legato ai risultati e alle performance sotto ogni punto di vista.
C’è molta democrazia e senso di responsabilizzazione. Anche se si parla di branding, è necessario avere chiari gli obiettivi sul business e sapere a priori quale sarà l’impatto che queste strategie porteranno concretamente nel business.
Mai nessuno ti risponderà a priori “non abbiamo mai fatto così, quindi non farlo” oppure ti impedirà di eseguire un progetto senza nessun motivo valido. Tuttavia, se decidi di mettere in pratica le tue idee, sarai anche chiamato a determinarne l’impatto positivo o negativo sul business.
Si tratta di un approccio data-driven insito nel modo di agire di una startup a Londra: non conta l’esperienza, contano i risultati e le performance. In un mondo così competitivo, l’avvio di una strategia basata su obiettivi, KPI e analytics diventa allora essenziale.

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Autore
Digital Marketing Manager, Mentor e Consulente di marketing per startup e progetti innovativi, vive e lavora a Londra. Professionista in marketing digitale con più di sette anni di esperienza, ha lavorato con startup, agenzie, PMI e multinazionali (Sony PlayStation Europe). Collabora con H-Farm e Wired ed è speaker per eventi e workshop di Growth Hacking e Digital Marketing a Londra e in Italia. Il suo primo libro sul marketing digitale e startup, intitolato “Startup Marketing” è uscito a maggio 2017 per Hoepli.
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