Quindicinale n.39, 30 novembre 2016

Made in Italy: ignorantia non excusat

Troppo spesso le nostre imprese hanno dato per scontato che il consumatore fosse consapevole del valore culturale del prodotto
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Il legame tra manifattura e cultura è uno degli elementi alla base del successo del Made in Italy sui mercati internazionali. Nel cibo, nella moda, nel design, e anche nella meccanica, non mancano gli esempi nei quali appare evidente quanto il contenuto culturale qualifichi la produzione italiana. Il prodotto non è solo il risultato di un processo di tipo industriale ma nasconde una complessa evoluzione storica e sociale. Molte nostre imprese hanno saputo con grande abilità reinterpretare in chiave contemporanea tradizioni, saper fare artigianale e stili di vita che caratterizzano la nostra cultura materiale. E’ proprio questo legame che trasforma oggetti altrimenti ordinari in prodotti straordinari.

La sfida che oggi siamo chiamati ad affrontare è di raccontare in modo più puntuale questa specificità della manifattura italiana, soprattutto alla luce della diffusione degli strumenti di comunicazione digitale. Non è un passaggio scontato. In passato le nostre imprese hanno spesso commesso un errore di valutazione: dare per scontato che il consumatore fosse consapevole della dimensione culturale del prodotto italiano. Un errore doppiamente pericoloso perché rischia di banalizzare la nostra produzione e di delegare ad altri (negozianti, catene distributive) il compito di colmare la distanza culturale con il mondo del consumo.

A fronte di questa difficoltà nella comunicazione, l’interesse del consumatore verso il prodotto italiano non sta venendo meno. Anzi. Google stima che nell’ultimo anno le ricerche online di prodotti legati ai prodotti made in Italy sia aumentato del 12% su base mondiale. Una crescita che testimonia sia la curiosità con la quale i consumatori ci guardano sia la richiesta di un maggior livello di approfondimento in merito alle caratteristiche specifiche del nostro prodotto.

Per rispondere a questa crescente attenzione e allo stesso tempo valorizzare la qualità del made in Italy non è al marketing tradizionale, e ai suoi automatismi, che dobbiamo guardare. Oltre che poco compatibile con i budget delle nostre imprese, il tentativo di raggiungere i consumatori attraverso ad esempio la pubblicità sui mass media o le pubbliche relazioni non è particolarmente efficace perché richiede la definizione di messaggi semplificati che non rendono giustizia dell’originalità del prodotto italiano. Al contrario dobbiamo orientarci verso una comunicazione dotata di una maggiore sensibilità umanistica e sufficientemente flessibile per garantire percorsi di approfondimento che si possono adattare alle caratteristiche dell’interlocutore.

Da questo punto di vista, le tecnologie digitali rappresentano una grande opportunità per le nostre imprese perché consentono una comunicazione più interattiva e personalizzata. Oggi il consumatore è più intraprendente rispetto al passato. Soprattutto i più giovani utilizzano principalmente la rete per informarsi sulle caratteristiche del prodotto, per consultare le opinioni di altri consumatori e anche per avanzare richieste di chiarimento e, se necessario, proposte di personalizzazione. Un potenziale straordinario che è ancora poco sfruttato dalle nostre imprese che hanno ancora difficoltà ad utilizzare con fluidità questi strumenti.

In quale direzione, quindi, dovremmo andare per raccontare con efficacia la qualità del prodotto italiano nel digitale? Guardando alle esperienze di maggior successo, in Italia è possibile identificare almeno due direzioni principali. La prima si basa sullo storytelling, la seconda sulla valorizzazione dell’interazione con il consumatore, cioè la community.

Lo storytelling per il Made in Italy

Partiamo dallo storytelling. La forza seduttiva della narrazione non la scopriamo di certo oggi. Il racconto di storie, in tutte le possibili forme, è da sempre non solo uno dei modi attraverso i quali mantenere viva la memoria sugli accadimenti del passato ma anche dare un significato a questi eventi. L’applicazione di tecniche di comunicazione narrativa nell’ambito dell’impresa si sta diffondendo in ragione di una crescente domanda di senso da parte del consumatore che è alla ricerca non tanto di prodotti ma di significati originali. E’ proprio attraverso il racconto che le nostre imprese hanno la possibilità di rispondere a questa richiesta facendo emergere la complessità culturale che è alla base del loro agire. Gli spunti per raccontare storie interessanti non mancano di certo alle nostre imprese. Intervento artigianale, qualità estetica e legame con le tradizioni culturali del passato sono tutti elementi che meritano di essere maggiormente valorizzati. Modalità e strumenti di narrazione poi possono essere molto diversi e la loro scelta dipende dalle caratteristiche dell’impresa e dal consumatore che si vuole raggiungere. Alcune imprese italiane hanno dimostrato di saper raccontare il proprio prodotto in modo efficace investendo sul sito web, altre invece abbracciando la rivoluzione dei social network. Sicuramente quello che conta è la qualità della storia raccontata.

L’interazione con il consumatore

La seconda direzione che le nostre imprese potrebbero intraprendere è quella di dialogare con il consumatore. Non c’è modo migliore di far capire la complessità (e la qualità) del proprio prodotto se non coinvolgendo attivamente il consumatore nel processo di definizione dello stesso. Uno degli elementi che contraddistingue da sempre le nostre imprese è la capacità di saper personalizzare il prodotto, adattandosi alle richieste del cliente. Con il digitale questa capacità non può che trovare un’ulteriore valorizzazione superando i limiti dell’incontro in presenza. Le imprese oggi possono offrire questo servizio a un pubblico geograficamente più ampio sia con modalità informali, dialogando in rete con i consumatori, sia in modo più strutturati, attraverso un configuratore di prodotto. Questo processo di interazione con il consumo rappresenta inoltre un’opportunità per raccogliere informazioni utili non solo per migliorare il prodotto ma anche per scoprire nuove opportunità di sviluppo.

Se questo è vero, la narrazione della complessità culturale del prodotto non può che diventare parte integrante del bagaglio di competenze del produttore nel nuovo millennio.

Il saper fare e il saper comunicare sono due facce della stessa medaglia.

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Autore
Ricercatore di economia e gestione delle imprese presso il dipartimento di Scienze Economiche e Aziendali “Marco Fanno” dell’Università di Padova. E’ anche docente di Internet Marketing nel corso di laurea triennale in Comunicazione e di Marketing Avanzato nel corso di Laurea Magistrale in Strategie di Comunicazione. Il suo ultimo libro è "Raccontare il Made in Italy. Un nuovo legame tra cultura e manifattura" (Marsilio, 2015).
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  • Marco Tedesco

    Ciao Marco, ho trovato molto interessante il tuo articolo. Credo fermamente che le aziende che oggi producono Made in Italy devono prima prendere coscienza del proprio potenziale per poi poterlo esprimere alla clientela. Ho inserito questo articolo all’interno di un post sul mio Blog http://www.madeitalia.eu – il Blog del Made in Italy. Grazie e buona giornata