Sicuri che le Linee guida varate dall’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni cambieranno qualcosa? L’unica vera differenza sembra riguardare le sanzioni, ma il numero di influencer toccati dalle disposizioni al momento è minimo
Lo scorso 10 gennaio l’AGCOM (Autorità per le garanzie nelle comunicazioni) ha approvato le Linee guida che dispongono il rispetto da parte degli influencer delle indicazioni contenute nel Testo unico sui servizi di media audiovisivi, il documento approvato nel 2021 che recepisce la direttiva europea in materia. La comunicazione dell’Autorità parla poi anche dell’avvio di un tavolo tecnico per l’elaborazione di un codice di condotta destinato sempre agli influencer.
Che sia una mossa legata all’ormai celebre Pandoro-gate e al conseguente clamore mediatico è evidente. Ma analizziamo quanto stabilito dall’AGCOM.
“Ferma restando la disciplina nazionale e la regolamentazione dell’Autorità in materia di contenuti generati dagli utenti distribuiti su piattaforme di condivisione video, le Linee guida definiscono un insieme di norme indirizzate agli influencer operanti in Italia che raggiungono, tra l’altro, almeno un milione di follower sulle varie piattaforme o social media su cui operano e hanno superato su almeno una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio pari o superiore al 2% (ossia, che hanno suscitato reazioni da parte degli utenti, tramite commenti o like, in almeno il 2% dei contenuti pubblicati)”. Questo il primo passaggio del comunicato stampa, che identifica gli influencer interessati.
Si passa, poi, a definire le indicazioni da rispettare: “Le previsioni riguardano, in particolare, le misure in materia di comunicazioni commerciali, tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport, prevedendo un meccanismo di richiami e ordini volti alla rimozione o adeguamento dei contenuti. In caso di contenuti con inserimento di prodotti, gli influencer sono tenuti a riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo prontamente e immediatamente riconoscibile”.
Si tratta di due aspetti non banali, innanzitutto per il numero di influencer effettivamente coinvolti. In base alla classificazione più diffusa, si parte da essere considerati “nano influencer” con un numero minimo di mille follower. Seguono poi micro-influencer; mid-tier influencer; macro-influencer; mega-influencer e le cosiddette “celebrity”.
Riprendendo i dati di influenceritalia, piattaforma che monitora in tempo reale i “numeri” degli influencer italiani sui principali social network, sono ad esempio 389 gli influencer con un numero di follower pari o superiore a un milione su Instagram, mentre sono 210 su TikTok. Non disponibili i dati per Facebook. In gran parte si parla di personalità del mondo dello spettacolo e dello sport, presenti nella maggior parte dei casi nelle classifiche di tutte e tre le piattaforme.
Stiamo dunque parlando di circa 600 influencer interessati dalla disposizione AGCOM, al lordo delle sovrapposizioni sui vari social e a fronte di un mercato di circa 350.000. L’impressione che si tratti della classica goccia nell’oceano è dunque più che legittima. Va detto poi che ogni piattaforma ha una sua metodologia di calcolo dell’engagement rate, che di fatto rappresenta una delle metriche più importanti per misurare l’interazione dei contenuti pubblicati online.
C’è inoltre da capire quale sia la novità rispetto al passato per ciò che riguarda la “scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto”, considerando che l’obbligo della dicitura #adv o simili nei post con contenuti finalizzati alla vendita di un prodotto è stato introdotto nel 2016 con il regolamento Digital Chart, varato dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP).
Finora, la differenza più marcata sta nelle sanzioni comminate dalle nuove Linee guida dell’AGCOM: per chi non rispetta queste indicazioni sono previste sanzioni da 30.000 fino a 600.000 euro, nel caso in cui il contenuto pubblicato dovesse implicare tematiche relative alla tutela dei minori.
Per ora bisogna attendere la creazione del tavolo tecnico, che secondo la comunicazione dell’AGCOM prevederà la presenza di “soggetti che solitamente non rientrano nel perimetro normativo e regolamentare dell’Autorità, quali quelli che popolano il mondo dell’influencer marketing, quindi non solo influencer, ma anche soggetti che operano quali intermediari tra questi e le aziende”.
Solo dopo la conclusione dei lavori del tavolo tecnico si potrà conoscere il contenuto del codice di condotta citato nella comunicazione del 10 gennaio.
L’impressione per il momento è che si tratti, più che di un pugno duro, di una semplice carezza, frutto di una scelta dettata dall’eco rilevante del caso Ferragni. È presto anche per capire se il mondo degli influencer sia destinato al declino, come auspicato da qualcuno in questi giorni. Senz’altro è necessario un cambio di rotta verso una regolamentazione più dettagliata di un settore molto rilevante nell’orientare tendenze e consumi, ma ancora nebuloso dal punto di vista etico, come la cronaca recente ci ha insegnato.
Photo credits: fairehub.it
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