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Professionista italiano, autore del libro Social Media Marketing in uscita a Giugno 2017 per i tipi di Lupetti, appassionato di cinema, storytelling ed economia digitale. Consulente (SEO , SEM e SMM) per più di 200 piccole e medie imprese e istituzioni culturali in Italia, Slovenia, Croazia e Stati Uniti. Attualmente sviluppa piani strategici di marketing digitale attraverso progetti cross-mediali e multi-channel e realizza progetti di e-commerce multipiattaforma.

Alessandro de Luyk

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Numero 49 - Le dimensioni contano?

Ossessionati dalle misure, è così che ci siamo ridotti. Taglie, altezze, pesi, voti, resoconti.
Se fin da piccoli non venissimo valutati a numeri ma a parole, qualcosa andrebbe diversamente nella crescita generale e viene da scommettere che sarebbe migliore. Un tre o un quattro a scuola sanno dirci perfettamente dove stanno sulla scala dei valori così come una produzione industriale non può lasciar fiato nemmeno a un millimetro di errore in più o in meno. Le misure possono darsi un tono perché sono esatte, al contrario le parole vivono di sfumature relative, e di costanti interpretazioni, che sulle tacche rigide del metro non ci sanno nemmeno entrare.
A dire il vero, finora anche coi numeri ce la siamo cavata tra approssimazioni e arrotondamenti ma il destino è segnato, complice la sempre più stretta interazione tra uomini e robotica che negli ultimi anni ha spinto non poco per far sì che misurare diventasse un’azione sempre più microscopica e accurata. Intorno a noi ogni cosa pare scalpitare di conferme.
Il Bureau international des poids et mesures ha la sua sede a Sèvres, in una zona franca intorno a Parigi dove per il diritto internazionale gode dello status imparziale di extraterritorialità: parliamo dell’organizzazione di metrologia col compito di garantire in tutto il mondo l’uniformità dei metri di misura, quelli che <a href="http://www.ansa.it/scienza/notizie/rubriche/fisica/2016/04/05/dal-metro-al-secondo-misure-piu-precise-dal-2018_bcc8dd18-96de-4d99-9396-d9eb7348f649.html" target="_blank" rel="noopener">dal 2018</a>, pur restando invariati nei nomi, si faranno ancora più precisi ispirandosi non più ai principi della fisica classica ma di quella quantistica.
A parole è un’altra cosa, più soggettività e meno rigore. Le dimensioni contano finché non fanno male a nessuno perché il tarlo nascosto sta nel giudizio di merito sotteso, nel confronto con gli altri che contagia prima i piccoli uomini e poi quello che diventeranno da grandi. Misurare fa male quando assolve o condanna.
Alle parole non interessa essere corte o lunghe; loro cercano l’affondo nella profondità e possono farsi pesanti o leggere a seconda di chi se le mette in bocca e di come le butta giù.
Fare bilanci è all’ordine del giorno ormai per tutti, ce lo aspettiamo più dalle persone che dalle aziende e il dubbio sta sempre nel certificarne i contenuti perché quando i calcoli te li fai in casa il problema è serio.
Quanti libri leggiamo in un anno lo calcoliamo in numeri, e pure quante persone nuove conosciamo. Quanto ci pesa il nostro mestiere non ha un metro di misura oggettivo tanto quanto dare un valore al senso di responsabilità di un capo o di un collega ma non per questo azioni più impalpabili contano meno di una valutazione a numeri.
Quando è possibile, ben venga misurare a parole perché è con la soggettività che si invoca lo scambio. Nel suo libro “Il mestiere dello scrittore”, Murakami sfiora con delicatezza un caposaldo esistenziale per chiunque: quanto spazio ci serve per esprimere chi siamo? “Il racconto è un veicolo agile e flessibile che coglie alcune cose meglio di quanto non faccia un romanzo. Nel racconto, quando va bene, posso dare forma a certi aspetti della mia interiorità, come se setacciassi con una rete finissima. Un racconto non prende molto tempo. Non richiede né preparazione né nulla. Volendo posso scriverlo in qualche giorno tutto di filato. In certi periodi questo tipo di lavoro leggero e flessibile è proprio quello che mi ci vuole. Tuttavia nel racconto non c’è abbastanza spazio per farvi entrare tutto quello che ho dento di me”.
Andandone a cercare una definizione oggettiva nella meccanica, la dimensione di un corpo è intesa come il numero di “gradi di libertà disponibili” per il suo movimento nello spazio. Gradi di libertà disponibili è un concetto che suona amico anche come parametro personale tutte le volte in cui segretamente ci interroghiamo quanto stiamo davvero stretti o comodi dentro la vita che facciamo. Il fatto è che ci capita di sbagliare non di rado il metro di misura a cui affidare le risposte.
Il mondo si dilata e si restringe in base al punto di osservazione che scegliamo come leva così come il salto in una direzione sarà più o meno lungo a seconda della determinazione in fase di rincorsa. Lo sanno bene i rigoristi che sbagliano per presunzione.
Misuriamo tutto anche senza averne coscienza, misuriamo per pigrizia, noia o per semplice ignavia. Assegnare un valore a cose o persone fuori di noi ci rabbonisce i sensi di colpa e ci placa i peggiori istinti di giudizio; è su noi stessi che il misurare genera ansia perché i numeri, che se ne vanno a testa alta per la loro strada, ci rimandano immediatamente la distanza da percorrere per arrivare alle aspettative che poi non sono mai il traguardo vero.
Al contrario, non contano le dimensioni quando si tratta di sentire per purezza; basta guardare ai bambini che avvertono prima dei grandi la tossicità di un luogo ma non quella delle persone nocive che hanno accanto e non è un passaggio da poco riflettere sul bagaglio di fiducia con cui stiamo al mondo: la fiducia si conta su scale pericolosamente soggettive ma maledetto sarebbe il mondo se non fosse più così.
Nemmeno la politica può evitare le misure.
Gli occhi del mondo rischiano lo strabismo, spaccati tra un Trump e un Macron. Il nuovo inquilino all’Eliseo cerca ora di accreditarsi come il Presidente di tutti e ancora una volta i discorsi di insediamento sono quel fiume di parole che tutti vorrebbero sentire ma a cui nessuno crede più. E&#8217; su quei discorsi che il loro lavoro verrà inesorabilmente misurato e messo a confronto con chi alle elezioni precedenti si era azzardato negli stessi abissi: recuperare l’identità del Paese, restituire la dimensione economica, affermare una politica internazionale. Macron si è addirittura sbilanciato con un “Noi abbiamo un ruolo immenso nel mondo”.
E come si misura, oggi, l’immenso? La solita grandeur francese.

Editoriale 49. Le dimensioni contano?

Da qualche parte siamo segnati e tracciati, qualcuno impropriamente direbbe schedati.
A fine aprile, il Garante della Privacy ha richiamato l’attenzione sul fatto che serva più trasparenza da parte della Polizia nell’utilizzo delle banche dati che riguardano i cittadini: è più che legittimo &#8211; questo il senso della presa di posizione garantista assunta in un paio di pareri recentemente indirizzati al Ministero dell’Interno &#8211; che questi ultimi sappiano quali operazioni vengono effettuate con i loro dati e, non di minor conto, per quanto tempo queste informazioni riservate restino in mano loro. La chiamano “gestione di informazioni personali per fini di polizia attraverso data base”: azioni necessarie e imposte dall’alto.
Il recente terremoto che ha piegato un pezzo di Marche mette a nudo non tanto i limiti della natura, che fa il suo lavoro, quanto quelli della politica, che invece non fa il suo. Nelle situazioni di emergenza affiorano in superficie lacune grandi e piccole che all’improvviso si fanno voragini.
Giovanni Bernardini, Presidente Copagri Marche, mentre lo ascolti sembra racconti la vita di almeno tre persone per quanti progetti segue. “Sento dire spesso che bisogna comunicare l’importanza di rilanciare il turismo nelle Marche e di promuovere giustamente il messaggio di una regione che è pronta a ripartire e di cui turisti e operatori del settore non debbono aver paura. Tutto corretto ma prima di avviare campagne serve avere dati certi e progetti degni di sostenibiltià”. Il suo racconto sulle condizioni del post sisma prosegue tra bilanci e preoccupazioni che non allentano la morsa. “Lo scorso anno l’associazione Marche Bike Life, al termine della consueta tappa cicloturistica, raccolse a Londra l’entusiasmo di centinaia di ciclisti che sarebbero venuti a spendere tempo e vacanze in questi territori nell’estate 2017. Il terremoto ha fatto saltare ogni piano e i tour operator stranieri si sono messi in allerta; è lì che l’associazione si è ingegnata per far sì che quei turisti non andassero dispersi, invitandoli a venire nelle Marche ora più di prima, proprio per dare un segnale. L’idea sembrò ineccepibile fino a quando qualcuno chiese a Mauro Fumagalli, biker e presidente dell’associazione, quanti posti letto avrebbero trovato per alloggiare nelle strutture ricettive della zona.
Sante banche dati, quando esistono. E quando non esistono?
La Regione Marche non ne aveva e nemmeno altri enti. “Anche a distanza di qualche mese, non erano ancora disponibili elenchi aggiornati sull’agibilità delle strutture colpite nella provincia di Macerata, la provincia che in assoluto si trova tuttora nella posizione più critica per via dei danni e dei sostegni che tardano a farsi vedere in maniera tempestiva e sensata. E’ lì che abbiamo pensato di partire intanto da ciò che avevamo. Bisognava portare attenzione su questo dramma, farlo vivere a chi potesse poi a sua volta raccontarlo e promuoverlo, invitare giornalisti nazionali per farli venire qui e girare in bici queste terre e questa gente. Abbiamo così creato un file che raccogliesse tutti gli agriturismi e i b&amp;b inseriti nei nostri circuiti e a quel punto l’unico modo per mapparli era mettersi in bici e iniziare a visitarli uno ad uno”.
E’ andata proprio così e lo testimonia “Jemo &#8211; La ruota non si ferma mai”, il progetto solidale di cicloturismo che mette in collegamento le città di Civitanova Marche e Foligno attraverso la dorsale appenninica dei Monti Sibillini che sono il simbolo della frattura.
“L’agibilità e la disponibilità delle strutture turistiche colpite dal terremoto sono state misurate e inserite in un sistema di catalogazione del tutto diverso rispetto al solito. I ciclisti stanno andando paese per paese a capire la situazione, a spiegare il progetto di accoglienza, a chiedere se hanno voglia di ricominciare da un’idea di economia nuova”.
Talmente alta è stata la risposta che molti di loro si sono resi disponibili ad ospitare tempestivamente la stampa nazionale &#8211; 12 giornalisti di settore &#8211; che ha da pochi giorni vissuto questa esperienza su due ruote proprio sotto i Sibillini, vedendo con occhi propri le condizioni effettive in cui vive ormai da mesi buona parte della provincia di Macerata. Marche e Umbria sono regioni piccole che ancora una volta sono state chiamate a fare le grandi, ancora una volta da sole.
L’economia del cicloturismo muove in Italia un mercato da 47 miliardi di fatturato di cui appena 3 milioni movimentato nelle Marche. Ipotizzare un percorso di collegamento turistico alternativo al tradizionale circuito stradale potrebbe creare varchi economici imprevisti i cui presupposti sono già tutti presenti. Nel frattempo, i chilometri macinati da Mauro Fumagalli, Silla Gambardella e i loro colleghi sono serviti a misurare i bisogni delle frazioni isolate, a consegnare beni di prima necessità a frazioni e tendopoli in ginocchio. <a href="https://youtu.be/UEXJbQe-Chk" target="_blank" rel="noopener">Video come questi</a>, girati in bici con temperature sottozero, hanno in sé tutta la spina dorsale dei progetti che ce la faranno. A renderli efficaci viene da pensare sia l’atto volontario con cui nascono e poi crescono.
Dall’altra parte del mondo, sempre in tema banche dati, è stata raccolta la più grande collezione di cellule staminali ricavate da volontari sani. Un lavoro di quattro anni portato a termine da un gruppo di università coordinate da Daniel Gaffney a capo del Wellcome Trust Sanger Institute,  ente di ricerca britannico no-profit. A parlarne, per prima, è stata la rivista Nature che descrive come il gruppo di lavoro, dopo aver ricavato i gruppi di staminali di riferimento dalle biopsie della pelle di 301 volontari sani, abbia prodotto più linee di staminali per ogni soggetto, arrivando ad un totale di 711 linee cellulari corredate di informazioni dettagliate su genoma, proteine presenti e relativa biologia. La banca dati volontaria, senza precedenti, è ora messa a disposizione di ricerca e industria per studiare malattie e cercare molecole utili a combatterle.
L’autorinnovamento è senza dubbio la peculiarità delle staminali, le conosciamo per questo.
Quanti elementi in comune con un progetto su due ruote che sta cercando di curare una terra e chi ci vive sopra.

Una vita in banca dati

Per fare un’intervista a Lorenzo Thione è necessaria la banda larga. Se le immagini video generano gran traffico dati, lo stesso fanno le informazioni che Lorenzo irradia attorno a sé. Thione è un fiume in piena, ha tanto da raccontare.
Giovane, classe ‘78, una laurea alla University of Texas di Austin in Computer Engineering, <a>oggi</a> imprenditore e CEO di successo con la sua piattaforma The Social Edge di cui parleremo diffusamente in questa intervista.
Chi si aspettasse un informatico avvolto in formule e fogli di calcolo non poterebbe cadere più distante dalla realtà, il cuore di Lorenzo batte per l’arte e la scrittura. Infatti è coautore del musical “Allegiance” in cui compaiono vari nomi di spicco ma la locandina è tutta per George Takei, ex di Star Trek, serie Tv e anche versione cinematografica. Wow!
Allegiance ha avuto la sua prima a San Diego e poi è rimasto in cartellone alcune settimane a Broadway fino a febbraio del 2016. Se le dimensioni contano, conta anche la fortuna: leggi dei grandi numeri e grandi capacità.
L’andamento ondivago del web non è un concetto astratto, non se ci fai sopra i milioni, di dollari ovviamente.  Il segreto è ridurre il tutto a fenomeni intellegibili e nella mente di Lorenzo tutto sembra semplice come predire l’angolazione della traiettoria di una palla di sponda al biliardo.
Come hai iniziato ad occuparti di Social Media?
Attorno al 2008, a causa di fattori molto casuali, il mio interesse si è andato a concentrare sul consumo di contenuti attraverso i Social Media che hanno a che vedere, in maniera molto strana, con il progetto teatrale “Allegiance”. Dopo la Microsoft (n.d.a.,Thione lascia l’azienda nel 2008, successivamente alla vendita del motore di ricerca Powerset) mi sono dedicato alla creazione, produzione e scrittura di questo spettacolo che abbiamo portato a Broadway. Finita la programmazione in teatro, lo show sta ora girando il mondo in forma cinematografica perché ne abbiamo tratto un film.
Come nasce The Social Edge, la tua piattaforma che collega gli editori &#8211; come Slate e Mic.com &#8211; agli influencer? 
E’ nato tutto dalla collaborazione con l’attore George Takei. Prima di iniziare la produzione di “Allegiance”, lo abbiamo incoraggiato ad avviare i suoi primi account di SM su Twitter e Facebook con lo scopo di promuovere il musical. Presto abbiamo visto esplodere il traffico su queste piattaforme e questo ci ha permesso di osservare quali fossero i contenuti verso i quali i follower si facevano più coinvolgere.
Da qui alla piattaforma il passo è stato breve?
Abbastanza. Circa tre anni fa abbiamo scoperto un’evoluzione del business model che era mimetizzata, era nascosta.  Abbiamo iniziato ad osservare che i social venivano largamente usati per manipolare l’utente come se lo si volesse appiattire ad una figura bidimensionale: per gli editori doveva solo cliccare e vedere la pubblicità. Così ci siamo chiesti che tipo di vantaggi avrebbe potuto portare un’applicazione tecnologica capace di individuare, attraverso l’analisi dei contenuti e dei big data che rivelano eventuali pattern di comportamento degli utenti, un modo più equo per stabilire una connessione fra i contenuti degli editori e il pubblico dei social. Ci siamo chiesti come si sarebbe potuta utilizzare l’intermediazione degli influencer, che sono dei curatori di informazione in capo a cui esiste una relazione di trust con il proprio pubblico, per creare qualcosa che avesse valore per tutto l’ecosistema. Così è nata la piattaforma.
Il valore aggiunto come si genera?
The Social Edge serva a produrre valore per l’utente che trova contenuti di qualità, per l’influencer perché facilita il suo lavoro fornendogli buoni materiali da postare e capaci di migliorare i livelli d’engagement dell&#8217;audience e infine ha utilità per i publisher che hanno un ritorno sul pubblico monetizzando ciascuno secondo il proprio modello di business.
Come funziona e cos’è Contempo?
Contempo è una sorta di marketpalce virtuale: da una parte c’è la domanda di traffico e dall’altra l’offerta di contenuto. I publisher sono alla ricerca di mezzi per aumentare il traffico sui loro portali, gli influencer invece cercano contenuti da mandare al proprio pubblico.  La piattaforma, attraverso una redazione e algoritmi con Machine Learning, permette agli influencer di ricevere contenuti specificatamente raccomandati per il loro pubblico e li aiuta ad avere successo. Contempo è uno strumento di management dei loro Social Networks.
Come vengono filtrati i materiali che The Social Edge destina ad uno specifico influencer?
Il prodotto è in evoluzione e la road map delle features disponibili è stata avviata molto di recente. Abbiamo presentato la piattaforma al pubblico a settembre del 2016 I filtraggi di contenuto sono molto aggressivi e sono di tipo umano: c’è una redazione che li controlla. Per prima cosa ogni publisher per poter proporre dei materiali deve accettare delle linee guida molto specifiche. Solo in tempi molto recenti sono state adottate similmente anche da FB; prima, invece, le nostre erano ben più stringenti, la nostra qualità era maggiore. Del resto cambiano spesso perché le aggiorniamo di continuo.
Puoi essere più specifico?
Per esempio, riguardo ai titoli, non devono essere click-bait, di falsa suspence o ingannevoli, e non ci devono essere pop up o contenuti fuorvianti; insomma non ci deve essere un advertising aggressivo o troppo fastidioso, e le preview devono essere coerenti con i contenuti.
Come opera l’algoritmo nella valutazione dei contenuti da mandare agli influencer?
L’algoritmica si basa sui dati di feed back che provengono dagli account sulle loro piattaforme, prevalentemente da FB e TW anche se stiamo ora iniziando a lavorare anche su Instagram. Vengono monitorati i valori del traffico e dell’engagement che i post ottengono. L’algoritmo verifica il successo ottenuto e proattivamente corregge il flusso di materiali da suggerire loro successivamente.
Un publisher potrebbe vedere i suoi contenuti essere molto raccomandati o non esserlo più come prima se ad esempio cambia l’aggressività dei suoi titoli o il suo modo di fare advertising. Le piattaforme hanno criteri di qualità e noi ne teniamo conto. Questo è il motivo per cui i nostri algoritmi valutano il comportamento sulle piattaforme in modo differenziato. Se facessimo una pulizia molto aggressiva, senza fare distinzioni, finiremmo col favorire la piattaforma che ha le guidelines in quel momento più severe e questo non converrebbe a nessuno. I nostri algoritmi, invece, tengono in considerazione quelli che sono i feed back che vengono dalle singole piattaforme separatamente.
In pratica gli algoritmi non tengono solo in analisi il flusso degli influencer ma un ecosistema più ampio?
Esatto. Noi guardiamo anche ad insights, ad analitiche globali desunte da centinaia di influencers con milioni di followers attraverso un certo Social Network e verifichiamo come quel publisher performa in maniera globale piuttosto che semplicemente sul caso specifico di un dato influencer.
Come lo riuscite a fare?
Sappiamo, ad esempio, che FB da un certo momento potrebbe decidere che il comportamento pubblicitario di un certo publisher non è più nei suoi favori ma, ad una scala globale, non nei confronti dei contenuti ripostati da uno specifico influencer e l’algoritmo ne tiene conto. Insomma l’algoritmo valuta l’affinità che un publisher ha, in quel momento, con la piattaforma; ma l’affinità nel tempo cambia, è in continuo divenire.
E nei confronti degli influencer come opera l’algoritmo?
Ci sono molte features specifiche per gli influencers che tengono conto di numerose variabili. Per esempio aree dove è distribuito il pubblico e gli intervalli di tempo, durante la settimana e durante il giorno, in cui i contenuti avranno migliori performance per coinvolgerlo. Supponiamo che vi sia un certo articolo che proviene da un publisher e che sia destinato da parte dell’algoritmo a FB, allora potrebbe essere suggerito a diversi influencer con la raccomandazione di utilizzarlo ad orari diversi a seconda di chi sono e del loro tipo di pubblico. Ovviamente l’influencer è libero di fare ciò che vuole.
L’affinità è una formula complicata che dipende non soltanto dal publisher e dalla piattaforma ma anche dal contenuto specifico, da quanto è attuale, da quanto è originale nella misura in cui sia stato già diffuso da altri sul medesimo Social e da quanto sia stato condiviso.
Arrivati a questo punto vorrei che ci dessi dei numeri? 
Come i matti?
Come i matti.
Sì, perché no? Lo staff di The Social Edge conta 35 persone e serve 80 influencer di 10 diverse nazioni. Raggiungiamo un pubblico complessivo, come followers dei nostri influencers, pari a circa 180 milioni di utenti sommando quello delle due piattaforme FB e TW e generiamo circa 110 milioni di visite mese sul network dei nostri publisher. Relativamente ai video, le view per mese arrivano a quota 250 milioni. E abbiamo ancora voglia di crescere, come i numeri confermano.

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Legge dei grandi numeri e delle grandi capacità

Per fare un’intervista a Lorenzo Thione è necessaria la banda larga. Se le immagini video generano gran traffico dati, lo stesso fanno le informazioni che Lorenzo irradia attorno a sé. Thione è un fiume in piena, ha tanto da raccontare. Giovane, classe ‘78, una laurea alla University of Texas di Austin in Computer Engineering, oggi [&hellip;]

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