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Direttore di CIAS INNOVATION - Centro Italiano di Analisi Sensoriale. Docente di Analisi Sensoriale all’Università di Verona, "Tecnologia degli alimenti" all’Università San Raffaele, "Consumer behaviour" all’Università di Camerino e presso l'ESPM del Brasile. Membro professionale della IFT (Institute of Food Technologists – USA), SISS (Società Italiana di Scienze Sensoriali), AAIA (Associazione Argentina Ingegnere Alimentare). Già docente di Marketing presso l’Università di Buenos Aires, ha svolto un’importante esperienza nella Ricerca e Sviluppo dei prodotti alimentari presso aziende multinazionali leader nel mercato alimentare (Nestlé, MolinosRio de La Plata, Gancia).

Lucia Bailetti

Direttore di CIAS INNOVATION &#8211; Centro Italiano di Analisi Sensoriale. Docente di Analisi Sensoriale all’Università di Verona, &#8220;Tecnologia degli alimenti&#8221; all’Università San Raffaele, &#8220;Consumer behaviour&#8221; all’Università di Camerino e presso l&#8217;ESPM del Brasile. Membro professionale della IFT (Institute of Food Technologists – USA), SISS (Società Italiana di Scienze Sensoriali), AAIA (Associazione Argentina Ingegnere Alimentare). Già docente di Marketing presso l’Università di Buenos Aires, ha svolto un’importante esperienza nella Ricerca e Sviluppo dei prodotti alimentari presso aziende multinazionali leader nel mercato alimentare (Nestlé, MolinosRio de La Plata, Gancia).

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Lucia Bailetti - Informazione senza filtro

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Numero 66 - Commercianti o commerciali?

Ma è davvero possibile improvvisarsi venditori? Perché quasi tutti credono che si possa?
Inizio con tre domande:
<ol>
<li>Fareste riparare il vostro lavandino da qualcuno che non ha mai studiato e fatto pratica da idraulico?</li>
<li>Andreste in un ristorante se sapeste che lo chef ha iniziato a cucinare ieri?</li>
<li>Fareste gestire il vostro bilancio aziendale da chi non sa nulla di norme tributarie?</li>
</ol>
Se avete risposto sì a una di queste tre domande, allora siete più coraggiosi (o folli) di me. Molto, molto di più.
Se avete risposto no, allora mi spiegate perché una marea di aziende pretende di far fare il commerciale a chi fino al giorno prima faceva, che so, sviluppo prodotto, logistica o amministrazione – e senza fare un’oncia di formazione al riguardo?
Altre tre domande:
<ol>
<li>Conoscete un medico che può continuare a esercitare senza fare corsi di aggiornamento?</li>
<li>Voi sapete le stesse cose di dieci anni fa, o avete imparato tante cose nuove per fare meglio il vostro mestiere?</li>
<li>Vi sembra che i clienti di oggi siano uguali rispetto a quelli di dieci anni fa?</li>
</ol>
Sono certo che avete risposto no a tutte e tre le domande. Se però avete risposto di sì almeno a una, vi prego di contattarmi: vorrei studiare il caso a cui fate riferimento. Ma restiamo sulla cosa più probabile: se avete risposto di no, come credo abbiate fatto, allora mi sapete spiegare perché conosco pochi venditori o commerciali che di loro iniziativa si formano per aggiornarsi? E io di venditori ne ho conosciuti veramente tanti.
<h2>Il tranello della vendita</h2>
Eccolo, il grande equivoco. Ha due facce:
<ul>
<li>chiunque si può improvvisare venditore, basta che abbia un bel po’ di parlantina per intortare il cliente;</li>
<li>se fai il venditore non hai bisogno di aggiornarti, basta l’esperienza che hai accumulato.</li>
</ul>
Lo chiederò ancora una volta: credete davvero che ci si possa improvvisare venditori? Credete che i venditori di oggi non abbiano l’assoluta necessità di adeguarsi ai vertiginosi cambiamenti dei mercati, e soprattutto ai folli cambiamenti dei clienti e delle loro modalità di informazione e acquisto? Lo dico e lo rivendico: l’idea che ci si possa improvvisare venditori è una delle più grandi bufale che si trovano nelle aziende oggi.
Cerchiamo di capire perché succede, e perché è una follia cadere in questo mostruoso equivoco. I motivi sono tre.
Primo motivo: vendere oggi è più difficile di dieci anni fa. Una volta bastava avere un discreto prodotto e bussare alle porte per avere una buona probabilità di chiusura. Adesso non basta più, perché ci sono molti più concorrenti e molti, molti più prodotti. Inoltre viviamo tutti i giorni un vero assedio di proposte di vendita (fateci caso: da questa mattina quanti sms o mail avete ricevuto che vi proponevano un vantaggio mirabolante?). Tutto questo ci ha resi ancor più insofferenti verso i venditori.
Secondo motivo: improvvisandosi venditori, di fronte alle difficoltà di mercato ci si trova a vendere nel modo più facile: fare sconti o vendere a prezzi più bassi. E le aziende soffrono.
Terzo motivo: Se uno sta fermo, al giorno d’oggi, viene superato da destra; e di gran carriera. Conosco parecchi commerciali che anni fa vendevano bene e che adesso sono in crisi nera. Ma poi quando gli chiedete che cosa hanno cambiato per adeguarsi vi dicono che è colpa dei concorrenti che svaccano i prezzi o del cliente che sta impazzendo – che è un modo per rispondervi: niente. Perché niente hanno fatto.
<h2>Che cosa deve fare oggi un commerciale per non improvvisarsi venditore?</h2>
Provo a rispondere con due premesse e quattro elementi di professionalità.
Premessa 1: bisogna capire che fare il commerciale vuol dire fare il professionista. Non si può fare in modo amatoriale.
Premessa 2: prima della vendita bisogna pre-riscaldare il potenziale cliente con del marketing. Il che, più che dei venditori, sarebbe un problema delle aziende, ma questo è un altro discorso.
Ed ecco i quattro aspetti da curare per non improvvisarsi venditori.
<h3>1) Un comportamento giusto verso il cliente</h3>
Ma dai, direte voi. Davvero? Gianluca, hai scoperto l’acqua calda.
Voi dite? Vi racconto una storia.
Questo mese ho dovuto cambiare la macchina di mia moglie, e ho visitato sette concessionarie (eh si, deformazione professionale). Secondo voi quanti venditori mi hanno accolto in modo corretto? La risposta è: due su sette. Ora, quanti hanno avuto un comportamento di vendita decente? Al massimo tre – e solo uno si è comportato in modo buono.
In parole povere, la netta maggioranza dei venditori non cura neanche quest’aspetto. Ma l’avere un comportamento giusto verso il cliente è molto soggettivo, e dipende fortemente dalla persona e dalla sua abilità professionale, oltre che dal momento: provate a gestire bene un cliente quando avete le scatole girate per motivi personali. È la tipica soft skill: serve, ma è difficile da mantenere, quindi va curata e ci si deve dare degli automatismi per non farsi fregare dalle emozioni del momento. Ma soprattutto, fa la differenza solo se gli altri aspetti vanno bene, e siccome vendere vuol dire parlare ragionando, se un aspirante venditore è timido e introverso già si parte male.
<h3>2) Motivazione</h3>
Regola di base: un venditore non motivato non venderà mai bene e ne risentirà.
Corollario: avete mai provato a rimanere motivati quando le porte in faccia sono tante, e spesso più numerose di quelle aperte?
Fare il venditore vuol dire mettere in fila una marea di no e qualche si, quindi serve avere una spinta costante sul lungo termine; la motivazione del commerciale va allineata con le necessità dell’azienda. Sembra una cosa banale, ma non lo è. Anzi, è proprio il classico problema degli agenti (specie i plurimandatari): lavorando per piccole aziende, il loro interesse “naturale” è quello di massimizzare il loro profitto, non per forza quello di fare risultati che coincidono con quelli necessari. Quindi la motivazione va incentivata, sia a livello economico che psicologico. Per questo va coltivata sia dalla parte del venditore che dell’azienda.
In termini di formazione, qui hanno un ruolo molto importante tutti i corsi che agiscono sulle soft skills.
<h3>3) Competenze tecniche</h3>
Eh si: anche questa sembra ovvia, ma non sono pochi i venditori che non sono esperti del loro prodotto o servizio. Eppure ci sono ricerche che mostrano come il cliente si aspetta un venditore specialista di quello che vende; se percepisce che non è così, non lo considera credibile. Spesso, per riuscire a formare i venditori sugli aspetti tecnici di quello che si vende bisogna arrivare a una qualche forma di coercizione o di incentivo economico. Mi è successo quando lavoravo in grosse case automobilistiche e in molte PMI che hanno una rete di agenti.
Fare della formazione tecnica sul prodotto, però, è spesso visto come una perdita di tempo. Ovviamente ci sono innumerevoli eccezioni a questi comportamenti, e infatti di solito si tratta di venditori che vanno meglio della media.
Ma per non essere un venditore improvvisato non basta conoscere bene il proprio prodotto, anche perché i concorrenti hanno di certo dei venditori che conoscono altrettanto bene quello che vendono. Anzi; tra due venditori che conoscono menadito il proprio prodotto, per il cliente c’è poca differenza. Di solito, questo porta a quella che io chiamo la “<a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/parlano-cosi-male-liberi-professionisti/">sindrome da spiegone scientifico</a>”.
In parole povere, avere le competenze tecniche su quello che si vende è fondamentale, ma non basta neanche un po’.
<h3>4) Metodologia</h3>
Dei quattro punti che sto descrivendo questo è quello più raro, ma anche quello che definisce il perché non ci si può improvvisare venditori. Ho visto davvero pochi venditori che usano un (loro) metodo, ma invariabilmente sono quelli che vendono meglio nella loro azienda.
Che cosa vuol dire avere una metodologia di vendita? Vuol dire fare il professionista.
Innanzitutto bisogna pianificare quello che si fa. In parole povere: occorre conoscere che tipi di clienti si hanno davanti, non si devono trattare tutti clienti in modo uguale, è necessario gestire la propria agenda in un modo strutturato; insomma bisogna organizzarsi in modo sistematico.
Per farlo è vitale analizzare i clienti, capire quelli che sono più in target e quelli che lo sono di meno, capire quelli con cui si venderà di più e quelli con cui si venderà di meno, strutturare un processo che porti avere colloqui di vendita non per caso o perché ci si è messi a bussare a tutte le porte. E sì, esistono strumenti per fare tutte queste cose.
Usare una metodologia di vendita vuol dire anche strutturare degli schemi, provarli, applicarli, analizzare dove non funzionano e migliorarli.
Cerco di fare un esempio per spiegarmi meglio: secondo voi esiste una struttura ideale da dare un colloquio di vendita? O basta andare lì, fare il simpatico, raccontare tante belle cose tecniche e mandare un preventivo? Ovviamente non basta: in realtà, partendo da tutti gli studi di tecniche di vendita (sì, c’è gente che studia la materia!) si possono identificare dei canoni abbastanza precisi da dare ai colloqui. Non sono ricette miracolo, ma una volta adattate alla realtà dell’azienda e al tipo di cliente a cui si vuole vendere, si definiscono degli schemi di colloquio da tenere come parametro da seguire e migliorare.
Per ipersemplificare, quasi tutti gli schemi di questo tipo prevedono una serie di tappe da provare a percorrere in un incontro (o in una serie di incontri). Eccole:
<ul>
<li>creare una relazione con le persone che hai di fronte, per avere l’autorizzazione a fare tante domande;</li>
<li>fare una serie notevole di domande, in modo ovviamente coerente con l’atmosfera che si crea nel colloquio, alla ricerca di tutte le rogne che il cliente ha in relazione a quello che si vende;</li>
<li>enfatizzare tutte le rogne che ti ha detto, o che hai capito che potrebbe avere (bisogna girare il coltello nella piaga);</li>
<li>smarcare, se siamo su un livello compatibile di spesa;</li>
<li>presentare i benefici di quello che si vende (le caratteristiche tecniche servono solo a rendere credibili i benefici);</li>
<li>pensare a chiudere la vendita.</li>
</ul>
So che si sta applicando questo tipo di approccio se il venditore è quello che parla meno dei due, soprattutto all’inizio. Il venditore è lì per capire i problemi che il cliente ha o quelli che potrebbe fargli notare. Problemi che lui può risolvere.
Come vedete, siamo ad anni luce dall’improvvisazione. O anche dal semplice elenco del non facciamo, dove andiamo, noi siamo nati nel 1978, e tutto questo genere di cose. Applicando questi metodi con costanza la percentuale di chiusura delle vendite aumenta. E soprattutto, se vedete che una cosa non va, la potete analizzare rispetto allo schema di riferimento per capire che cosa dovete cambiare, e quindi migliorerete lo schema di base.
L’ultimo elemento della metodologia di vendita è quello di usare strumenti giusti. Piantereste un chiodo con una scarpa?
<h2>Vendere professionalmente, in sintesi</h2>
Ecco quindi che nella vendita bisogna curare in modo ossessivo la presentazione di vendita, l’abbigliamento, i comportamenti da tenere dopo gli incontri, e tanti altri dettagli.
Come vedete non è facile, e non ci si può improvvisare venditori.
In realtà è né più né meno quello che fa un atleta: sviluppa una tecnica, la prova fino all’esaurimento, e continua a migliorarla.
&nbsp;
Photo by Deborah Fitchett [<a href="https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/legalcode" target="_blank" rel="nofollow noopener">CC BY-NC-ND 2.0</a>] via Flickr

Se il venditore improvvisa a caso

Su queste pagine si è molto parlato di professioni digitali e di come la digital transformation ha modificato il lavoro, cambiando le imprese e le relative professioni richieste, ma anche le modalità della sua fruizione, dalla ricerca di una nuova occupazione al suo svolgimento (mobile working). Esempi ne sono alcuni articoli di <a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/competenze-e-mestieri-digitali-ha-ancora-senso-parlare-di-novita/" target="_blank" rel="nofollow noopener">Chiara Del Priore</a>, di <a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/generazione-freelance/" target="_blank" rel="nofollow noopener">Cristiano Carriero</a>, e di molti altri.
Si moltiplicano peraltro articoli e blog che vaticinano quali saranno le professioni del futuro o quelle “più richieste”. Dati alla mano, quelli del World Economic Forum (2018), il 65% dei bambini che oggi vanno a scuola svolgeranno una professione che ancora non esiste. Questo slancio proiettivo è sicuramente utile e catalizza l’attenzione di media e operatori della formazione, ma rischia di distogliere l’interesse dalle professioni altrettanto rilevanti che si sono modificate nei contenuti, nelle attività e nelle competenze, soprattutto quelle tradizionali.
Una di queste professioni – per cui in pochi hanno studiato – e che molte imprese richiedono e sono disposte a retribuire, è quella dell’account manager, area manager, Key account manager, commerciale, ma anche export manager. Si fa di tutto per non utilizzare la parola “venditore”.
<h2>Non chiamateli venditori</h2>
Il professional selling racchiude profili molto eterogenei: si pensi al contesti B2B rispetto a quelli B2C, a chi presidia un territorio, a chi segue un cliente chiave, a chi si occupa di commerciale nei servizi. Questa eterogeneità è ben rappresentata dall’ultimo report SEF (Sales Education Foundation, 2018) nel quale sono individuate dodici macrocategorie eterogenee ma accomunate da due elementi: il consistente investimento richiesto alle imprese per formare questi profili (gli autori del report stimano fino a 180.000 dollari per i profili più alti) e la persistenza dello stereotipo negativo nei confronti di questo profilo professionale.
La persistenza di una valutazione sociale non è un fatto nuovo, e in molti casi ci permette di accorciare e semplificare i processi decisionali attaccando etichette difficili da eliminare. E qui sta il punto: quella parola, vendita, non è socialmente gradita ai più, e in molti casi spaventa. Ecco alcuni punti di vista:
<ul>
<li>Se chiedessi a un genitore quale futuro immagina per il figlio, in pochi sceglierebbero quella professione: probabilmente preferirebbero un medico o un ingegnere. Portando dei dati più puntuali, in una ricerca condotta a livello europeo su duemila coppie intervistate solo una (forse per errore?) ha pronunciato la parola “venditore”. Probabilmente altri potevano dare questa risposta, ma la scarsa desiderabilità sociale potrebbe averli inibiti.</li>
<li>Se analizzassimo i principali film che hanno avuto come personaggio principale un professionista della vendita ci accorgeremmo della chiara identità sociale della categoria – come ha evidenziato uno studio condotto dalla collega Ria Wiid della Royal Istitute of Technology di Stoccolma nel 2015. Nei dieci film esaminati usciti dal 1985 al 2006 e analizzati con un approccio semiotico viene restituita una figura del venditore con il seguente profilo: dotato di una certa “flessibilità morale”, con bassa scolarizzazione, con una situazione famigliare “complessa” (Alla ricerca della felicità); che cerca dal lavoro una rivincita di una vita spesso fatta di sconfitte (Morte di un commesso viaggiatore); molto orientati al risultato su breve termine più che alla reputazione. I venditori dei film, inoltre vengono visti come manipolati e manipolatori relegati in un ambiente in cui governa la legge della carota e del bastone (in diverse pellicole, ma specialmente Americani).</li>
<li>Se chiedessi a un generico ricercatore o professore universitario di marketing avrebbe invece la piena consapevolezza del ruolo da value creator che ha il personale di vendita, soprattutto nei contesti B2B. I principali journal di Marketing (dove compare la ricerca, quella vera) hanno lasciato ampio spazio alla tematica: si veda fra le altre la recente special issue di Industrial Marketing Management. Molte università come la Cranfield School of Management (UK), sono leader nella ricerca in questo campo.</li>
<li>Se avessi chiesto a molti professionisti del digitale, avrebbero professato la scomparsa di questa categoria – e forse la professerebbero ancora.</li>
<li>Se chiedessi a uno studente italiano iscritto a una triennale di economia se volesse percorrere una carriera nel mondo della vendita probabilmente mi risponderebbe: “Professore, ma allora perché ho studiato?”. Anche la visione degli studenti è fortemente stereotipizzata: in una recente analisi condotta dall’Università Politecnica delle Marche con altre quattro università europee per il progetto INKAMS (International Key Account Management and Sales, che ha lo scopo di promuovere la sales education nelle università europee), è stato esaminato l’atteggiamento degli studenti rispetto a questa professione partendo proprio dalle associazioni mentali e utilizzando la metafora degli animali. Il risultato individua due macrogruppi di atteggiamenti. Il primo associa una valutazione negativa ad animali spesso carnivori, guidati dall’istinto predatorio, in molti casi solitari. Shark, Fox, Lion, Tiger, Chameleon: sono questi gli animali più citati da studenti italiani, spagnoli, sloveni, bulgari e polacchi; questa visione risulta comunque coerente con la valutazione sociale che viene dato a questo profilo. A fronte di questi c’è tuttavia un’altra categoria di studenti, che ha invece una visione più positiva spesso presentata dall’espressione “come dovrebbe essere” – il che vuol dire che nella realtà si è ancora fermi alla visione del primo gruppo. Questa seconda visione è identificata da vari animali, fra cui il Kangaroo, capace di nutrire, lasciar crescere (nella fase marsupiale), curare e mantenere una relazione duratura anche nelle fasi successive. Interessante è approfondire i possibili fattori influenzanti di tali valutazioni, che sono ascrivibili alla presenza di parenti e amici, e in particolare genitori, appartenenti alla categoria; alle esperienze passate di lavoro; ma anche al percorso formativo universitario, e in particolare se gli studenti hanno affrontato o meno studi su argomenti collegati alle vendite.</li>
</ul>
<h2>Ridare lustro alla vendita</h2>
Il tema tuttavia è proprio questo: la professione di chi si occupa di gestire i rapporti con i clienti (per non imbarazzare troppo il lettore) è rimasta con lo stereotipo di oltre quarant’anni fa, ma il mondo esterno è cambiato. Analizzando infatti gli studi condotti (prevalentemente in USA e UK) proprio sul tema dell’atteggiamento degli studenti nei confronti della vendita ci si accorge che questo sentiment è rimasto sostanzialmente invariato (Karakaya, Quigley, &amp; Bingham, 2011; Manning, Reece, &amp; Ahearne, 2010). Va inoltre evidenziato che questo atteggiamento risulta simile per alcuni aspetti anche dai pochi studi internazionali di confronto fra nazioni e culture diverse.
Quello che invece è cambiato (soprattutto nei contesti B2B) è proprio questa professione; perché di professione si parla, non di “arte della vendita” come è stata disegnata per anni, e che lascia l’alibi di pensare che venditori “si nasca”. Lo stereotipo rischia di offuscare le reali esigenze delle imprese e non chiarire le competenze di chi oggi è professionista nelle vendite, che dovrebbero essere sia funzionali (marketing, negoziazione, economico finanziarie), che relazionali, manageriali (people management, etica e integrità, time management) e cognitive (resilienza, pensiero laterale, problem solving). Si parla sempre più di Sales Ambidexterity pensando a un professionista delle vendite come a un manager un po’ visionario, un po’ stratega, con competenze interculturali e digitali, ma sempre molto concreto.
Si pone pertanto l’esigenza di una revisione in vari contesti culturali, non solo in quello universitario, ma anche nell’ambito della formazione, dove spesso l’arte prevale sulla scienza, oltre che in quello delle imprese, dove i professionisti delle vendite sono considerati come “esterni” al business e poco coinvolti nelle scelte strategiche. Va rivisto anche nei rapporti interfunzionali; si pensi in tal senso al frequente, conflittuale rapporto fra marketing e vendite e alla scarsa presenza di HR nei processi di vendita. Nella funzione sales il cambiamento è evidente ma ancora poco visibile, forse anche per paura di uno stereotipo troppo ingombrante.
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Photo by Mark Galer via <a href="http://unsplash.com" target="_blank" rel="nofollow noopener">unsplash.com</a>

Shark o Kangaroo? Gli stereotipi della vendita

Se costa poco, vale poco: è percepito ancora cosi?
“Dipende”, cantavano qualche anno fa i Jarabe De Palo; “da che punto guardi il mondo tutto dipende”.
Convenienza, valore, qualità, occasione, stile di vita e tante altre variabili restano centrali per le decisioni su dove acquistare e che cosa comprare. Allo stesso modo, i driver informati ed emotivi della scelta, per esempio nei paesi europei più ricchi in settori quali la nutrizione e la salute, la preoccupazione per l&#8217;ambiente e l&#8217;approvvigionamento etico, rimangono importanti; e questo si somma alla percezione della qualità del prodotto a 360 °.
La tematica è davvero una sfida per delucidare i driver che guidano la nostra decisione di acquisto. Il punto focale è quello di confrontare la percezione e le aspettative che compongono il concetto di qualità percepita di un prodotto o servizio. Fondamentalmente si tratta di misurare la percezione del consumatore e le attese in relazione allo stesso prodotto; per esempio, una delle tante modalità di ricerca si basa null’utilizzo dell’expectation test (teoria di Van Kleef). Il risultato di questo confronto rappresenta un indicatore del grado di soddisfazione del consumatore.
Molta è la complessità di quest’analisi, visto che le aspettative e le percezioni sono influenzate da tanti parametri.
<a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2018/06/modello1.jpg"><img loading="lazy" decoding="async" class="size-full wp-image-25903 aligncenter" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2018/06/modello1.jpg" alt="" width="1169" height="614" /></a>
A questo riguardo, studiare la qualità percepita di un prodotto o servizio è la sfida più importante. Specialmente in un contesto in cui la persona viene sempre più bombardata da informazioni, i limiti tra nazioni sono sempre più effimeri, le culture si incrociano e le dinamiche di vita sono sempre più accelerate.
<h2>Come comprano i consumatori?</h2>
Il comportamento del consumatore è sempre più complesso, ed è influenzato da policy maker, autorità di regolamentazione, agenzie di standard, professionisti del settore sanitario, gruppi di consumatori e opinion leader, come celebrity chef e attivisti che fanno campagne per i problemi dei consumatori. Tutto ciò rende sempre più difficile la comunicazione di informazioni chiare e affidabili ai potenziali consumatori. La ricerca rivela che un numero crescente di consumatori non capisce tutte le informazioni che riceve e ne blocca gran parte. Questa è la base della problematica delle aziende che devono affrontare un mercato così complesso.
Nel cercare di comprendere le influenze sui consumatori è importante riconoscere e incrementare le variabili in studio, perché molte persone non acquistano da sole. Ad esempio, i colleghi sono felici di condividere le loro opinioni su negozi e prodotti; molti bambini accompagnano i genitori al negozio, e le coppie possono fare acquisti insieme e influenzare le decisioni di acquisto. Altri membri della famiglia contribuiscono in modo specifico alla lista della spesa: il 27% degli acquirenti europei di generi alimentari discute le proprie esigenze di acquisto settimanale con altri famigliari. È importante capire in che modo gli altri membri della famiglia, che possono essere parti interessate nel processo di acquisto, utilizzano le informazioni. Acquistare per gli altri influisce sul modo in cui i consumatori interagiscono con le categorie di prodotti coinvolte, sulle decisioni che prendono e sui prodotti che scelgono.
Questo discorso vale più o meno ovunque, anche se ci sono una serie di differenze tra i Paesi; differenze che in ognuno derivano da una combinazione di diversi livelli di maturità nell&#8217;ambiente informativo.
<h2>Quanto vale, perché vale</h2>
Per essere concreti, osserviamo due esempi da cui si evince la complessità dell’affermazione “se costa poco, vale poco”, fermo restando che si tratta di un punto critico nella decisione di posizionamento di un prodotto nel mercato anche per chi se ne occupa ogni giorno.
La percezione del valore di un prodotto o servizio è molto influenzata dalle sue caratteristiche intrinseche, come anche dalla percezione estrinseca del bene. Il primo esempio è un vino Barolo DOCG. In Italia potrebbe costare in torno ai 180€, mentre un vino identico in Brasile costerebbe 700€. Stiamo parlando dello stesso vino: cambiano solo le attese che hanno i consumatori sul prodotto, attese nettamente collegate alla provenienza e al desiderio di apertura alla conoscenza del mondo – quest’ultimo punto lavora sulla parte inconscia del consumatore.
Un altro esempio interessante è quello di un prodotto come il latte, che soddisfa un bisogno di base. Facciamo conto che a causa di una promozione venga venduto a un prezzo relativamente più basso di quello abituale: in questo caso il prodotto non viene percepito come di basso valore, visto che la forza la fa il marchio che accompagna la percezione del prodotto, e il consumatore avverte un valore percepito alto derivato dalla sua affidabilità. Aggiungiamo un’altra variabile al caso del prodotto latte: la stessa azienda produce lo stesso prodotto con il marchio di una catena discount. Per molti consumatori il valore percepito è minore, visto che viene commercializzato da questa catena; tuttavia il prodotto è identico nelle caratteristiche intrinseche. Varia il prezzo, dovuto a diverse variabili di merchandising.
<h2>La gerarchia delle informazioni sul prodotto</h2>
Si evince a questo punto che la chiave strategica passa attraverso l’informazione. Possiamo dire che esiste una gerarchia riconoscibile delle esigenze di informazione per i diversi consumatori. Il contenuto dettagliato di ciascun livello in questa gerarchia differisce per categoria, ma può essere descritto in termini generali con tre livelli in base al modo in cui gli acquirenti utilizzano le informazioni:
<ul>
<li>identificazione del prodotto;</li>
<li>prezzo e altre informazioni critiche;</li>
<li>vantaggi e altri attributi del prodotto.</li>
</ul>
Esiste un bisogno fondamentale, che sarebbe quello dell&#8217;identificazione del prodotto tra le categorie (ricordate il vino e il latte?). Una volta individuato il prodotto, la successiva informazione più importante è il prezzo, con altre informazioni critiche come dimensioni del pacco, promozioni e data di scadenza o di utilizzo. I dati relativi agli attributi e ai benefici del prodotto vengono dopo, e spesso vengono accostati gli uni agli altri dai consumatori in tutte le categorie. Gli attributi del prodotto, ad esempio, includono ingredienti e provenienza. I vantaggi del prodotto, invece, includono benefici come le informazioni nutrizionali e dettagli come l’impatto ambientale e sociale. Ovviamente attributi e  vantaggi rilevanti variano a seconda della categoria di merce. I consumatori utilizzano più sensi nell&#8217;individuare e selezionare i prodotti, in particolare nella loro identificazione, ma anche nella valutazione della qualità e della freschezza: ancora una  volta si intrecciano le caratteristiche intrinseche ed estrinseche percepite nella valutazione generale della qualità.
<h2>L’importanza di un’informazione consapevole</h2>
La ricerca ci dimostra chiaramente che per i produttori è importante scegliere di fornire informazioni specifiche e pertinenti attraverso il supporto corretto, in modo che non sovraffollino le informazioni di base dirette alla maggior parte dei consumatori.
Oggi più che mai il consumatore ha una forte consapevolezza nelle sue decisioni, cosi che all’azienda rende di più affermarsi nel mercato con informazione certe, che riflettono il prodotto. I metodi oggi più utilizzati per la ricerca sono l’analisi sensoriale e lo studio dei consumi: i diversi metodi che le caratterizzano vanno a studiare come viene percepito il prodotto dal consumatore e i driver che influenzeranno le scelte.
Mi auguro che questo articolo costituisca uno spunto per riflettere insieme sulla complessità del posizionamento di un prodotto nel mercato e sulla responsabilità che abbiamo nella presa di coscienza nelle nostre scelte. Dal mio umile punto di vista, come cerco sempre di trasmettere ai miei studenti, le scelte non devono essere basate sui criteri fondamentalisti: un’informazione consapevole ci renderà liberi nella scelta e rispettosi delle scelte altrui.
&nbsp;
Photo credits: www.paviafree.it

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Se vendo a poco, vale poco?

Se costa poco, vale poco: è percepito ancora cosi? “Dipende”, cantavano qualche anno fa i Jarabe De Palo; “da che punto guardi il mondo tutto dipende”. Convenienza, valore, qualità, occasione, stile di vita e tante altre variabili restano centrali per le decisioni su dove acquistare e che cosa comprare. Allo stesso modo, i driver informati [&hellip;]

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