Lampadine accese: nell'epoca dell'innovazione, le idee fanno forse troppa luce.

L’innovazione aziendale? Esiste davvero solo se ha valore per chi la utilizza

Intervenuto durante l'ultima Analytics Experience EMEA organizzata da SAS a Milano, il Prof. Roberto verganti ha messo a nudo il concetto di innovazione

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Tra i diversi stimoli che mi hanno affascinato durante SAS Analytics Experience EMEA 2018, elenco senza ombra di dubbio quelli legati al tema dell’innovazione aziendale condivisi dal Prof. Roberto Verganti.

Docente di leadership e innovation al Politecnico di Milano, il Prof. Verganti ha saputo guidare la platea lungo un excursus a base di innovazione, significato ed empatia.

Creating Customer Value by Forging Meaning era il titolo del discorso. 45 minuti ricchi di stimoli: Ho pensato di dedicare questa nuova uscita della rubrica Passaporto Digitale proprio al suo intervento, riportandone il discorso e i principali momenti.

Nei commenti spero mi dirai se questo format sperimentale del “flusso di coscienza” ti è piaciuto.

Intanto, buona lettura!

L’innovazione che non crea valore

Al giorno d’oggi, non tutte le innovazioni creano valore. È facile generare idee, e la tradizionale raffigurazione del buio – metafora dei tempi cupi guidati dal pensiero di pancia, dove “l’illuminazione” rappresentava un momento di discontinuità – è ormai lontana. Il paradosso è che oggi rischiamo di rimanere accecati dall’eccessiva luce: abbiamo troppe idee a disposizione, e possiamo subito misurarle attraverso analytics e gestione di una grande mole di dati. Ma non tutte le idee creano valore di business e non tutte le idee che creano valore di business sono significative (meaningful) per le persone che le “vivranno” e utilizzeranno. Black Mirror, la serie Netflix che riflette sulle implicazioni non lineari dell’innovazione digitale, rende bene ciò che intendo.

La parola “design” deriva dal latino “designare”, ovvero “dare senso”. La vera essenza del design è produrre qualcosa di significativo. Ma cosa vuol dire “meaningful”, ovvero “significativo”?

Il concetto di “meglio” è connesso a come facciamo le cose (how), ovvero alla soluzione; meaningful al perché le facciamo (why), alla loro direzione. Attraverso l’approccio tradizionale all’innovazione viene chiesto all’audience cosa desidera, e poi viene progettato un prodotto/servizio di conseguenza. Questo è l’approccio outside-in. Al contrario, in un mondo che rischia di brillare troppo occorre adottare un mindset inside-out, secondo cui è l’organizzazione ad avere il timone del flusso creativo verso l’innovazione.

Il problema, spesso, è che siamo abituati e formati a percepire il successo imprenditoriale come totalmente dipendente dalla capacità di fare soldi.

Come fare a passare da “un business che fa soldi” a un business fondato sul significato?

Manifesto di una nuova narrazione dell’imprenditorialità

Spero davvero che la retorica cambi, iniziando a dire agli studenti che l’obiettivo non è lo shareholder value ma la creazione di qualcosa che sia denso di significato. Sfortunatamente la narrativa del capitalismo (digitale) implicitamente dice che gli eroi sono coloro che creano aziende da un miliardo di dollari, i cosiddetti unicorni. Per esempio, quando Uber è stata concepita e lanciata era un’azienda fantastica, fatta di collaborazione e di sovversione, perciò, all’inizio, il fondatore di Uber era considerato un eroe positivo. Molto interessante vedere il cambiamento narrativo da eroe ad antagonista. Aziende come Patagonia, invece, uniscono business e good guys.

La soluzione? Sta nella creazione di nuovi eroi, che hanno come tratto di base sempre la passione. La passione è qualcosa di strano, significa “essere pronti a soffrire”: per cambiare il mondo, questo e altro. Una nota importante: essere guidati dal significato non significa che occorre smettere di fare soldi. Apple è da sempre guidata dal meaning, e conosciamo la sua valutazione stratosferica.

Per stimolare in azienda innovazioni significative, dobbiamo centrare il focus sulle persone: le persone fanno la differenza nell’innovazione.

Il Leader innovativo? Vuole fare un regalo al suo interlocutore

Un leader alla ricerca della prossima meaningful innovation deve pensare come se stesse facendo un regalo alle persone, all’audience, per portarla a pensare in grande.

E anche la comunicazione deve seguire questo verso. Il messaggio utilizzato da Nokia per promuove i propri device era: connecting people. Uno sforzo buono, ma con un focus verticale sul potere della tecnologia. Al contrario, quello di Apple è: Your life in your pocket. Questo secondo caso mostra la capacità della comunicazione di fare acquistare al prodotto un’importanza straordinaria agli occhi del cliente, disposto così a pagare anche migliaia di dollari o euro pur di averlo.

Autore, keynote speaker, docente universitario. Studia i modi con cui marche, persone e organizzazioni agiscono e si trasformano con l'avvento del digitale. È Chief Content Officer in OpenKnowledge | Bip - Business Integration Partners e Direttore della Collana Professioni Digitali per FrancoAngeli. Tra le sue ultime pubblicazioni, "Customer Experience Design" (2017) e "Giochi da Prendere sul Serio" (nuova edizione, 2018). [ Guarda tutti gli articoli ]

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