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Attualmente è Presidente della Fondazione Pubblicità Progresso, Consigliere dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria e docente di Comunicazione Sociale all’Università IULM di Milano che lo ha insignito della Laurea H.C. in Relazioni Pubbliche delle Imprese e delle Istituzioni. È stato per oltre 40 anni Direttore Creativo e Amministratore Delegato di importanti agenzie di pubblicità multinazionali, Presidente dell’AssAP (Associazione italiana agenzie di pubblicità), Consigliere della EAAA (Associazione europea agenzie di pubblicità), Consigliere della Rai, Amministratore Delegato di Rainet, Presidente e Direttore generale di Lombardia Film Commission. È stato insignito dal Presidente Ciampi dell’onoreficenza di Grande Ufficiale dell’Ordine al Merito della Repubblica Italiana.

Alberto Contri

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Numero 65 - Mea culpa

Il visionario Kenny Ausubel, fondatore della celebre comunità digitale di inizio secolo Bioneers, scriveva anni fa che “le relazioni pubbliche” erano state “la più devastante tecnologia del XX secolo”. Quando inciampai su questa affermazione mi strinsi nelle spalle per dirmi “boh? Chissà che cosa vuol dire un’interpretazione così negativa” di quella professione che nel lontano 1960, da ventenne, avevo scelto di intraprendere.
L’episodio mi torna oggi in mente perché Senza Filtro mi chiede di scrivere che cosa non abbia funzionato nel mondo della mia professione negli ultimi dieci anni. Ebbene, non voglio apparire ultracatastrofico, ma se è vero che parecchie cose hanno funzionato, molte altre proprio no.
Diversi autorevoli commentatori anche italiani affermano – e a me appare verosimile – che la qualità delle relazioni con i pubblici influenti (stakeholder) di una organizzazione (privata, pubblica e sociale) costituisca oggi la prevalente ragione della sua esistenza. Il capitale “relazionale, immateriale e reputazionale” rappresenta la voce principale del valore che quell’organizzazione riesce a creare.
Se così è, basta un’occhiata in giro per capire che c’è poco da stare allegri.
<h2>Relazioni pubbliche: la situazione italiana</h2>
Non entro nel merito del ruolo che una nostra piccola agenzia di relazioni pubbliche (parlo della Casaleggio Associati) ha avuto, ha e avrà su tutto ciò che succede in campo economico, politico e sociale nel nostro Paese. Non per girare il dito nella piaga: mi limito solo a ricordare che il 33% dei nostri eletti dal popolo è vincolato da un contratto di fedeltà a Rousseau, e questo vincolo è davvero contrattuale, non come le paginette del programma di governo. Honni soit qui mal y pense! Neppure in Corea del Nord!
Né è mia intenzione commentare il ruolo attribuito a un già contendente del Grande Fratello (Rocco Casalino), autentico dittatore della comunicazione del primo partito italiano. Basti ricordare la bellezza del suo proclama pubblico a inizio campagna elettorale, ove suggeriva ai colleghi la ricerca di peccati, difetti e problemi degli avversari da sbugiardare in rete. Oggi, tra l’altro, è anche portavoce del Premier Carneade.
Non credo neanche sia necessario sottolineare le perlomeno quotidiane dirette Facebook dei due vicepremier: pensate, scritte, montate e trasmesse da tanti miei colleghi con l’obiettivo esplicito di prevenire, attutire e neutralizzare qualsiasi rilievo e osservazione critica sul loro operato da parte del nostro sistema dei media, criticabile quanto si vuole, ma comunque sempre architrave del sistema democratico. Alla luce dei fatti, quando quel comico diceva che con i giornalisti ci si puliva…, non scherzava.
<h2>Relazioni pubbliche: la situazione internazionale</h2>
Ma se l’Italia piange, certo il mondo non ride.
Non passa giorno senza che lo staff comunicativo della Casa Bianca non programmi pollici e cervello del robotrump per esercitare uno straordinario e mai visto prima potere di disintermediazione e definizione del discorso pubblico, che sconvolge costantemente i riti della diplomazia internazionale.
Il prossimo 5/7 Luglio a Bled (Slovenia) si incontreranno i più competenti e per ciò stesso preoccupati esponenti della comunità professionale e accademica del mondo delle relazioni pubbliche. L’obiettivo è interrogarsi e sforzarsi di capire meglio – a vent’anni dall’inizio del XXI secolo – le ragioni della drastica crescita dei Paesi che si sono dissociati dal sistema liberal democratico, generando società repressive dove masse mai viste di individui da un lato fuggono in ceca di condizioni di vita migliori e dall’altro cedono il controllo della propria vita privata a governi e conglomerati industriali privati. Luoghi in cui le disuguaglianze assurgono a livelli stratosferici, in parallelo a una sistematica devastazione ambientale del pianeta. Cose che neppure Orwell avrebbe mai immaginato.
Tutte le organizzazioni – private, sociali e pubbliche – si trovano oggi costrette, nell’illusione che serva a qualcosa, a narrare improbabili promesse attinenti a impegno, fiducia, soddisfazione ed equilibrio del potere: le variabili che condizionano la qualità della relazione.
<h2>Il successo (e l’insuccesso) nelle relazioni pubbliche</h2>
Il successo e la credibilità della mia professione nel mondo – pur sempre a sostegno di una committenza – si basano sulla creazione di senso e la comprensione delle dinamiche sociali, politiche, economiche e tecnologiche. E, come indicato, sulla qualità di governo dei sistemi di relazione con chi può influire sul raggiungimento degli obiettivi perseguiti, oltre che sulla capacità di con-vincere costoro a ridurre le resistenze, oppure contribuire all’accelerazione del raggiungimento di quegli obiettivi.
Il 7 Luglio, a Bled, presenterò la mia ultima ricerca prodotta insieme a Frank Ovaitt, presidente dell’Institute for PR, oggi in pensione ma sempre gagliardo. La ricerca stima tra un minimo di tre e un massimo di sei milioni il numero dei professionisti delle relazioni pubbliche attivi sul pianeta, e da 350 a 700 miliardi di dollari l’impatto economico annuale dei suoi investimenti. Limitandoci all’Italia, parliamo di 100 mila operatori che producono un impatto economico annuale intorno ai 25 miliardi di euro.
Sempre in Italia, dove le relazioni pubbliche si svilupparono nel secondo dopoguerra subendo l’impatto portentoso del marketing e della pubblicità provenienti da quel modello americano che ha permeato e accompagnato il nostro ingresso nella società dei consumi, la professione è stata soprattutto interpretata come “persuasione”, perlopiù a una via, come comunicazione-A. Il destinatario è un bersaglio (target) al quale sparare.
Purtroppo neppure l’ondata digitale, che pure aveva in sé premesse, ambizioni e opportunità narrative (oggi sempre meno, ma pur sempre presenti) capaci di invertire quella tendenza unilaterale (ricordate il Cluetrain?), è riuscita a cambiare le cose. Non siamo stati capaci di disimparare, e mal ce ne incoglie, perché culturalmente succubi della pubblicità. Potenza delle parole!
<h2>Occasioni perse. Con rammarico</h2>
Potenza delle parole. E nessuno lo sa meglio di noi che ci viviamo dentro, sopra e sotto. Oggi tutti facciamo lipservice (“servizio di leccata”) al termine ascolto. Personalmente parlo di asKolto, con la kappa. È verosimile pensare che se in luogo di “persuasione” fosse prevalso il termine “convincere” (da vincere cum) si sarebbe potuto innescare un pensiero dialogico con l’annessa constatazione che l’askolto è la parte essenziale di un qualsiasi processo comunicativo efficace. Come in effetti è davvero.
Così, sempre in tema di linguaggio, anche i relatori pubblici – prima frastornati e poi convertiti dal vangelo dei social media – sono stati più recentemente sconvolti dal fenomeno dell’influenzamento. Che è espressione antica, contemporanea alla persuasione, ma pur sempre esplosa all’improvviso grazie alla capacità di autorappresentazione pubblica di alcuni baldi giovanotti (gli influencer), che hanno pensato bene di sostituirsi, a pagamento, ai tradizionali leader di opinione con i quali eravamo abituati a dialogare da decenni. In cambio di un loro convinto sostegno pubblico all’idea, al partito o al prodotto, gli veniva offerta ampia visibilità, posti, onori e partecipazione a cordate di potere. Gli influencer oggi si confondono progressivamente con i testimonial prezzolati.
Comincio a credere che forse Kenny Ausubel non avesse tutti i torti. Lui pensava certamente a Goebbels e tanti altri come lui che hanno infestato di morte e distruzione il ventesimo secolo. Io, invece, penso sì a Trumputin e Casaleggio, ma anche alle tante decine di migliaia di colleghi in Italia e nel mondo (me compreso) che negli ultimi vent’anni hanno acriticamente assecondato e raccontato l’accelerazione della connettività tecnologica che ha prodotto la globalizzazione, quasi che la cancellazione di tempo e spazio fosse la cura miracolosa dei problemi del pianeta. Abbiamo però evitato accuratamente di progettare un con-vincente discorso pubblico, capace di assicurare regole e procedure sociali, finanziarie e umanitarie valide a livello globale. Forse favorendo, senza volerlo, l’inevitabile rientro in forze degli Stati-nazione, pronti ieri come oggi a seminare nazionalismo, populismo, ineguaglianza e razzismo.
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Photo credits: Josh Haner, The New York Times/Redux

Credimi, sto mentendo. Vent&#8217;anni di relazioni pubbliche

Gregory Bateson scriveva che “i maggiori problemi nel mondo sono il risultato della differenza tra il modo in cui la natura lavora e il modo in cui le persone pensano”.
Quella del genere umano è la storia di questo confronto tra progresso lineare del pensiero umano e fenomeni non lineari della natura; è la corsa a un apprendimento continuo intorno al modo in cui la natura lavora, un apprendimento mediato però dall’esperienza.
L’esperienza è il sistema operativo del cambiamento. Non è una collezione di accadimenti, ma scaturisce solo da una continua attività di sperimentazione. Questa origina dall’indoeuropeo *per, poi dal greco peira (prova, tentativo, percorso). Sperimentare significa per-correre, eventualmente fallire ed essere pronti a effettuare delle correzioni, senza farsi travolgere dagli errori, anzi. L’esperienza è un passaggio nello sperimentare.
Michel Serres la presenta così:
<blockquote>(&#8230;) chiunque passi per lo spazio inventa dei luoghi. Il cammino s’imbatte imprevedibile su dei siti d’osservazione, umili o gloriosi, dov’egli sogna per un momento di piantare la sua tenda perché di là si vede un altro mondo (&#8230;). I nostri padri chiamavano luoghi santi questi siti d’apparizione (&#8230;). Una porta apre o chiude una soglia ritenuta tale perché in quel luogo una legge si capovolge: di qua regna una certa regola, di là comincia un altro diritto, di modo che la porta poggi i suoi battenti su una linea neutra dove due legislazioni s’equilibrano e s’annullano (&#8230;). Così lo spazio e il tempo si aprono grazie a qualche porta che si spalanca o incombe su ciò che la lingua chiama in uno stesso modo: l’esperienza. Porta esperta, stesso termine, ossia aperta su un’esteriore. La porta è una specie di porto. Il mondo e la vita conducono a una soglia che sbarra un altrove (&#8230;): si tratta di forare un pertugio per accedervi. Esperienza: buco verso il fuori (&#8230;). Ecco l’apertura fondamentale dell’esperienza.
M.Serres, Statues.
</blockquote>
<h2>Il tramonto dell’esperienza</h2>
In questa vicenda storica, dall’Illuminismo in poi, qualcosa di imprevisto è però accaduto. Il metodo sperimentale ha prodotto modelli che si sono sostituiti alla scienza stessa: oggi questi campioni mimetici si replicano, escludono le soglie di ribaltamento, definiscono un mondo abitato solo da loro stessi e ci invitano a seguirli, per celebrare il trionfo della sineddoche, della parte per il tutto.
È questa la nostra colpa: aver accantonato la pratica della sperimentazione, nel privato ma soprattutto sul lavoro, nella ricerca e nell’innovazione, perché implicherebbe errori e perdite di tempo e di economia. Meglio un fumoso modello da acquisire e ripetere nell’illusione che un successo inevitabilmente ne consegua. E se poi non consegue, la colpa sia degli uomini intorno, dei sottoposti, dei collaboratori che non collaborano.
Smettere di sperimentare significa accoccolarsi in sistemi di pensiero chiusi, affezionarsi all’idea che ciò che sappiamo sia sufficiente. Qualcosa di simile a ciò che Tim Harford, economista americano, chiama il <a href="https://www.ted.com/talks/tim_harford" target="_blank" rel="nofollow noopener">complesso di Dio</a>: “Se voleste fisicamente contare ogni prodotto e servizio disponibili a New York – ce ne sono circa 10 miliardi – ci vorrebbero 317 anni. E sto solo contando oggetti qualunque. Le società in cui si sono evoluti i nostri cervelli avevano circa 300 prodotti e servizi. Si potrebbero contare in cinque minuti. Ecco quanto è complessa l&#8217;economia che abbiamo creato. Forse questo è il motivo per cui troviamo il complesso di Dio così allettante. Tendiamo a tirarci indietro e dirci che possiamo creare un&#8217;immagine, possiamo mettere insieme qualche grafico, ci arriviamo, riusciamo a capire come funziona.”
Quell’immagine è un artificio rassicurante governato da una visione soggettiva. Nascono così i modelli, rassicuranti, ripetitivi, confortanti.  Sono una semplificazione della realtà, un insieme di linee che restituiscono una lettura sensata dell’esistente.  È la filosofia del circuito-corto, una strada-smart che aggira la fatica della sperimentazione, del fare esperienza vera dei fenomeni, dell’imparare le lezioni: dopo il complesso stiamo forse iniziando a vivere l’illusione di Dio. Per vie brevi.
<h2>Esperire, trasferire, apprendere</h2>
Lo studio delle reti neurali ha fatto emergere l’idea di un meccanismo fenomeno/replicazione che regolerebbe i nostri comportamenti. Si è immaginato che il cervello umano sia basato su un pattern recognition che iscrive i fenomeni in un quadro già conosciuto. Questa cornice costringe i fenomeni nei confini di esperienze già vissute; ricomprende gli accadimenti in una rassicurante area di comfort. Ma che cosa accade al nostro intelletto quando il fenomeno sperimentato non corrisponde a pattern di vissuto? Lo forza, convincendoci al di là di tutto che l’evento già lo abbiamo conosciuto, oppure ci proietta sul cosiddetto orlo del caos (il confine tra ordine e disordine), condizione che può far emergere imprevedibili interpretazioni delle dinamiche vitali.
<blockquote>Dobbiamo lasciare da parte il pregiudizio secondo cui il disordine è solamente foriero di effetti negativi: dal disordine, spesso, nasce la creazione ed esso ha la medesima importanza dell’ordine. La vita, la natura, tutto ciò che siamo e che saremo, tutto ciò che ci circonda è un miracolo che si basa su eterne contraddizioni e lotte. È l’orlo del caos.
De Toni, Comello, <a href="https://www.ibs.it/prede-o-ragni-libro-alberto-de-toni-luca-comello/e/9788860082688?gclid=Cj0KCQjwu_jYBRD8ARIsAC3EGCISekUz5j_gdw-j7knVjM4dvaxR7v8DtCOtYP_DKjmpLZtVlSyrQ0waApVjEALw_wcB" target="_blank" rel="nofollow noopener">Prede o ragni?</a>
</blockquote>
Una delle possibili risposte di natura del nostro sistema cognitivo quando frequenta l’orlo del caos è il Learning Transfer, cioè la capacità di trasportare le esperienze apprese in un campo in un altro diverso, stabilendo nuove e più ricche connessioni. Elon Musk (fondatore di Tesla, SpaceX, PayPal, Hyperloop), in un’intervista su reddit.com, indica che per trasferire quanto appreso, si deve “essere capaci di dividere il sapere in principi astratti”, per poi sperimentare queste astrazioni in campi diversi. Quando mettiamo un campo di astrazione dentro un altro, impariamo di più e meglio. È proprio dal rapporto tra cose dissimili che possiamo capire ciò che conosciamo e ciò che stiamo imparando; così lo possiamo astrarre per la sperimentazione in nuovi campi.
Il problema del Learning Transfer è che la conoscenza alla base muta continuamente, si rigenera nel trasferimento, escludendo la sua riduzione a un pattern replicabile. Quindi, non fornendo prevedibilità, il gioco non sembra sfruttabile. Non riusciamo ad accettare l’idea che più nozioni apprendiamo su un fenomeno, più sperimentazioni facciamo, più ci troviamo lontani da un modello che lo spieghi. Questa maggior comprensione delle variabili vie dell’intelligenza non sembra però condurre a umili approcci e aperture di senso. Anzi sta registrando il potenziamento, ancora una volta, dei modelli basati sul processo di ipotesi-modello-test-esecuzione-ripetizione, che si alimentano oggi di un nuovo feticcio, quello sottostante alla disponibilità massiva di dati.
<h2>La dittatura dei dati</h2>
Raffinate formule matematiche rincorrono il cambiamento, ricavano nuovi circuiti-corti. La data science supera i modelli storici perché poco accurati e poi li sostituisce con modelli più moderni, più cool (viviamo nel tempo presente, l’assoluto della nostra conoscenza), ma pur sempre sbagliati.
Alcuni protagonisti visionari dell’epoca dei dati (per esempio Chris Anderson, fisico e giornalista scientifico) ci spiegano che “basta la correlazione”. I fenomeni non contano più in quanto esperienza, accadimento, ermeneutica, in quanto narrazione; il punto è nel modo in cui i dati si rappresentano, nel come sono correlati. Si badi bene: la correlazione dei dati, non dei fenomeni stessi.
È questa l’illusione finale: il genere umano può smettere di acquisire esperienze dirette e finalmente utilizzare i dati senza prima ipotizzare che cosa dovrebbero dimostrare. Sarebbe questo il passaggio della soggettività del modello all’oggettività dello stesso. Il nuovo data-scienziato può prendere i numeri, lanciarli in enormi spazi di calcolo e lasciare che siano gli algoritmi a identificare quei pattern che il vecchio metodo sperimentale non era in grado di individuare.
Questa rinnovata modellazione implica che per capire come funziona la natura sia sufficiente immettere le sue coordinate di comportamento, ordinando cause-fatti-reazioni, e con questo linearmente racchiudere la vita in una sequenza ordinata di risposte prevedibili. È una sorta focus group digitale permanente; miliardi di dati si confrontano in continuo, formulando proprie certezze interpretative, senza scivolare nell’assurda e inutile ermeneutica umana. Con l’elevazione a filosofia del cambiamento, il circuito-corto diventa la nuova strategia del post-umano.
Al di là di paesaggi da science-fiction, saranno questi data patterns a regolare il presente nel futuro? <a href="http://www.tylervigen.com/spurious-correlations" target="_blank" rel="nofollow noopener">Spurious correlations</a>, un database online proposto da Tyler Vigen, si diverte a evidenziare l’incongruenza di quei data-for-certain. Offre una serie di correlazioni assurde tra elementi che non c’entrano nulla gli uni con gli altri, che si verificano negli Stati Uniti: ci dimostra che forse la correlazione non è tutto. Tra il 1999 e il 2009 le curve di rappresentazione grafica (le immagini) si sovrappongono, per esempio, nel caso della spesa pubblica statunitense in scienza, spazio e tecnologia e di suicidi per strangolamento; sono al 99% uguali tra consumo di mozzarella pro capite e numero di dottorati in ingegneria, tra tasso di divorzi nel Maine e consumo pro capite di margarina. Con Vigen scopriamo che i dati e i loro pattern di riferimento hanno un acuto senso dell’ironia, forse i dati apprezzano il grottesco e vogliono dirci qualcosa.
<h2>Il dato, una miope saggezza</h2>
Imprese grandi e piccole già trasformano questo grottesco data wisdom in tattiche operative di gestione del consumo, aspirano a sfruttare questo nuovo senso dei mercati per i dati. Purtroppo quelle imprese dimenticano che sono i loro saperi trasformati in oggetti d’uso e utilità a dare senso alla loro esistenza. Non si accorgono che dopo decenni di modelli globali (aziende globali hanno portato prodotti globali nel mondo globale) oggi la grande domanda, il vero successo, è nella località (il luogo di esaltazione delle differenze) portata nella globalità. Ma portare la differenza nel mondo significa valorizzare stratificazioni, processi prolungati e faticosi, circuiti-lunghi.
Probabilmente vale la pena di riflettere sul consiglio che Harford fornisce per evitare tutto questo: accettare la casualità e cominciare a fare errori migliori, andando avanti negli esperimenti, appunto spostando sempre i confini dell’esser-norma.
L’esperire è organico, resiliente, prospettico. La vita biologica deriva sempre da uno scarto dalla norma, produce una differenza, la ricchezza contraddice la riproduzione rassegnata dell’identico. Dobbiamo accettare l’idea che è dall’ibridazione delle esperienze che nasce la comprensione della complessità che ci circonda.
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Photo by Nathan Anderson via <a href="http://unsplash.com" target="_blank" rel="nofollow noopener">unsplash.com</a>

Volevamo fare i modelli

Fatta seriamente, la pubblicità è uno dei mestieri più belli che si possano fare.
Definito in sintesi, è un mestiere che sulla base di ricerche sociali deve impostare strategie di marketing per le marche, i prodotti e i servizi, creando e producendo quella comunicazione distintiva adatta a farsi notare e a restare nella mente e nel cuore dei consumatori. Un mestiere che richiede una quantità di competenze interdisciplinari (marketing, sociologia, semiotica, letteratura, cinema, tv), oggi ancora più articolate dal bisogno di conoscere i social media e il mondo digitale nel suo complesso.
<h2>Carosello e gli esordi della pubblicità</h2>
Quando ho cominciato io a fine anni sessanta, non c’erano scuole o cicli di studi propedeutici al mestiere di pubblicitario: i creativi avevano studiato lettere, sociologia o filosofia, gli altri economia.
Qualunque fosse il corso di studi, si entrava come pulcini alla ricerca di una chioccia; se si poteva ci si sceglieva un maestro disponibile e si imparava il mestiere. In particolare per i creativi, le agenzie erano delle vere e proprie botteghe rinascimentali. Intorno a un direttore creativo di grande spessore c’era un gruppetto di allievi che collaboravano, sperimentavano e crescevano. Fino a metà degli anni Novanta c’era poi un corso molto ben fatto, finanziato dalla Regione Lombardia e gestito dall’associazione delle agenzie di pubblicità (che allora si chiamava AssAP). Dopo una severa selezione, sessanta candidati venivano affidati ad altrettanti tutor, e per un anno ogni mese passavano venti giorni in agenzia e tre in aula. Da quei corsi sono usciti tutti quelli che hanno poi fatto carriera e oggi sono ai vertici di agenzie italiane e multinazionali. Il corso fu però chiuso quando il mercato cominciò ad assorbirne meno della metà.
Lavorare in una multinazionale era particolarmente interessante, perché si entrava in contatto con clienti di grande cultura, e c’era magari occasione di andare ogni tanto a New York e a Londra. I creativi erano i più fortunati, perché erano spesso su spiagge esotiche in pieno inverno, a girare uno spot con diverse modelle.
Nel 1993, mentre ero alla guida di una multinazionale specializzata nella comunicazione per la salute mi fu richiesto di candidarmi alla presidenza dell’AssAP (oggi Assocom) in quanto non si trovava un accordo nella competizione tra due figure storiche della pubblicità, e pensarono a me come presidente di transizione. Non fu così: cercando di fare fronte alla prima grande frenata dei consumi puntai tutto sulla formazione, anche nel campo dei nuovi media che stavano nascendo, e così restai alla guida dell’associazione per ben cinque anni, partecipando anche – unico italiano che lo abbia mai fatto – al Board della Associazione Europea Agenzie di Pubblicità.
Occorre ammettere che fino agli anni Settanta la pubblicità ruotava tutta intorno a Carosello, spettacolino tv delle nove di sera, dopo il quale i bambini venivano messi a nanna. Nelle clip era rigorosamente proibito parlare di prodotti; solo alla fine si poteva inserire un codino con la promozione del detersivo o del dentifricio, il che obbligò gli autori, tra cui il mitico Marcello Marchesi, a inventarsi storie in qualche maniera coerenti con il prodotto da promuovere.
Oggi Carosello lo si studia anche per capire il sentiment di quel periodo, ma non si può negare che abbia avuto la sua bella responsabilità, a causa di quel peculiare format, nel ritardo della pubblicità italiana rispetto a quella internazionale. Con l’avvento degli anni Ottanta e la nascita dell’emittenza privata la pubblicità si sviluppò notevolmente, e a metà della decade successiva si sviluppò una scuola di pensiero che come presidente AssAP tentai di combattere in ogni modo, ma senza successo.
<h2>La pubblicità e i Centri Media</h2>
Fino ad allora l’associazione intendeva raccogliere e promuovere le “agenzie di pubblicità a servizio completo”, espressione che rimandava a un lavoro articolato fatto per i clienti a base di ricerche sociali, strategie di brand, strategie creative, produzione, strategie media, assistenza al cliente, presidio di attività above the line (tv, stampa, radio, affissioni) e below the line (promozioni, direct marketing, pr, design, eccetera). A un certo momento ci fu qualcuno che capì che il vero centro di profitto per le agenzie era l’acquisto degli spazi pubblicitari, perché a fine anno l’agenzia poteva lucrare su extra-sconti su una grande massa di acquisti. Extra-sconti che non venivano rigirati ai clienti.
Così nacquero i primi Centri Media, dediti all’acquisto e allo studio delle strategie media come società indipendenti, sia pure legate a questo o a quel gruppo. Va ricordato che negli anni Settanta l’agenzia veniva remunerata con il famoso 15% sull’investimento media, che nel tempo diventava una revenue molto ricca, dato che se andava bene il budget veniva raddoppiato, triplicato, decuplicato, con grande pacchia anche per il Centro media che vedeva aumentare in maniera esponenziale i propri profitti.
A un certo punto i clienti, soprattutto quelli internazionali, mangiarono la foglia e cominciarono a pretendere riduzioni della commissione d’agenzia, che via via si è ridotta fino al 2% e anche meno. Così è successo che, ritenendo l’acquisto mezzi il bocchettone di ingresso delle revenues, si sono poi create nel mondo enormi concentrazioni di società (immaginiamo il potere d’acquisto e gli extrasconti di questi colossi), al punto che oggi esistono solo tre grandi Gruppi di pubblicità nel mondo.
Naturalmente sto sintetizzando molto, ma in questo processo le agenzie di pubblicità, in molti casi ricorrendo a del vero e proprio dumping, hanno cominciato a sostenere con i clienti che, a fronte della remunerazione per la pianificazione e acquisto mezzi, tutto il resto del servizio costava poco o niente. Così facendo è avvenuto che la creatività è stata svalutata, anche perché ciò che è gratis – o quasi – alla fine vale poco. Dato che la crisi ha ridotto ulteriormente gli investimenti media, le agenzie di pubblicità si sono ritrovate con sempre meno risorse, ridimensionandosi, licenziando o assumendo stagisti con poca esperienza, senza che ci fossero però i vecchi maestri a insegnare il mestiere: ormai erano andati a godersi una ricca pensione maturata nei tempi in cui l’agenzia era una gallina dalle uova d’oro.
<h2>L’addio dei maestri</h2>
Così ora i clienti si lamentano nel vedersi seguire da giovanotti poco preparati, e di conseguenza puntano a ridurre ulteriormente i compensi: un meccanismo davvero perverso. Ma c’è poi stata una complicazione in più con la nascita della pubblicità digitale, che ha cominciato a richiedere una quantità di micro-competenze articolate e complesse, sulle quali si sono buttati molti giovani, dimenticando però che a monte ci deve sempre essere una strategia ben impostata che si impara a costruire nel tempo e con l’esperienza; quella che oggi nessuno ti insegna più.
La riprova sta nel fatto che alcuni grandi maestri della creatività, quelli che ancora avevano intorno a sé la bottega rinascimentale, si sono licenziati in blocco poco tempo fa. Interpellati, hanno risposto: “Un vero direttore creativo non si accontenta delle prime soluzioni, e spinge la sua squadra a cercare e sperimentare, il che richiede tempo. Ma se questo lavoro viene preso come una perdita di tempo da vertici che vogliono consegnare il pezzo quanto prima per passare all’incasso tramite il centro media, è ovvio che dopo un po’ ti senti considerato di troppo. E ti conviene cercare altre luoghi dove poter lavorare come si deve”.
Un’ulteriore complicazione è stata creata da Bank of America Merryl Linch, che in uno studio diffuso globalmente ha sostenuto che è finita l’era dello storytelling e della creatività perché è iniziata l’era del marketing data-driven; ma qualche settimana dopo è scoppiato il caso di Cambridge Analytica, mettendo in crisi il sol dell’avvenire pubblicitario basato sui big data. Perché, come ha detto un creativo di grande cultura come Andrea Concato: “Quando hai ben scovato Gino grazie ai dati, cosa di per sé utilissima, dovrai pur dirgli qualcosa”.
Se ne deduce che la soluzione è rimettersi a insegnare come si deve, a studiare e sperimentare a fianco dei maestri, altrimenti uno dei mestieri più belli scomparirà. E non potrà farlo un robot al nostro posto.
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Photo credits: Teche Rai

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Il Carosello ci ha fregati?

Fatta seriamente, la pubblicità è uno dei mestieri più belli che si possano fare. Definito in sintesi, è un mestiere che sulla base di ricerche sociali deve impostare strategie di marketing per le marche, i prodotti e i servizi, creando e producendo quella comunicazione distintiva adatta a farsi notare e a restare nella mente e [&hellip;]

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