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Un passato (breve e nascosto) nei panni di digital copywriter, da 7 anni si nutre di Social Media occupandosi di strategie social per i brand e di formazione nell’ambito della comunicazione digitale. Strategist social per tre anni in Gruppo Roncaglia per clienti come Mercedes-Benz e Sony PlayStation, oggi è Social Media Director di GTB, agenzia del gruppo WPP che si occupa della comunicazione a livello globale del cliente Ford Motor Company. Giornalista pubblicista, ha collaborato con Ansa, Corriere dello Sport, Rai TG3 Toscana e fatto parte dell'area comunicazione interna del Ministero dell'Economia e Finanza (Dipartimento del Tesoro). Alcuni riconoscimenti ottenuti nella pubblicità negli ultimi anni: ADCI Awards, NC Awards, Twitter Awards, Go Further Awards.

Danielantonio Di Palma

Un passato (breve e nascosto) nei panni di digital copywriter, da 7 anni si nutre di Social Media occupandosi di strategie social per i brand e di formazione nell’ambito della comunicazione digitale. Strategist social per tre anni in Gruppo Roncaglia per clienti come Mercedes-Benz e Sony PlayStation, oggi è Social Media Director di GTB, agenzia del gruppo WPP che si occupa della comunicazione a livello globale del cliente Ford Motor Company. Giornalista pubblicista, ha collaborato con Ansa, Corriere dello Sport, Rai TG3 Toscana e fatto parte dell&#8217;area comunicazione interna del Ministero dell&#8217;Economia e Finanza (Dipartimento del Tesoro). Alcuni riconoscimenti ottenuti nella pubblicità negli ultimi anni: ADCI Awards, NC Awards, Twitter Awards, Go Further Awards.

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Numero 51 - Vetrine digitali

E&#8217; appena terminato il Web Marketing Festival ed io ne sto ancora smaltendo l’adrenalina e riordinando i ricordi. Stavo riflettendo su tutti gli speech che hanno messo al centro il tema dei chatbot illustrandone pregi e difetti, implementazioni e realizzazioni, aspetti tecnici e non. E’ un argomento di cui si parla da tempo e di cui molti addetti si aspettavano una diffusione del tipo next big thing.
Cosi non è, o almeno non per il momento.
Alcuni si sono affrettati a bollarlo subito come flop, altri invece ci si sono buttati a capofitto sviluppando e investendoci, pensando e sperando che realmente divenissero una killerapp di successo.
Secondo me la verità sta al centro, come quasi sempre accade.
<h1>Cos&#8217;è un ChatBot, cosa non è</h1>
Innanzitutto, per capire la reale evoluzione attuale bisogna comprendere bene cosa è un ChatBot e sopratutto cosa non è un ChatBot. Non è Siri, non è Google Assistant o Amazon Alexa per intenderci subito. Questi sono assistenti virtuali che realmente implementano una intelligenza artificiale complessa che li trasforma in tuttofare più o meno capaci e più o meno utili. I ChatBot sono chat, come suggerisce la parola, sono automazioni di una applicazione di chat, di messaggistica, che con funzioni automatiche assistono l&#8217;utente nei vari ambiti in cui operiamo, dal customer care alla vendita, al turismo e cosi via.
In maniera più o meno complessa, possono sopperire a quelle richieste o quelle fasce orarie o quelle operazioni ripetitive in cui impegnare una persona reale sarebbe impossibile per vari motivi. Hanno pregi e difetti, certo, come un po’ tutto del resto.
<h2>I pregi</h2>
Abitano, vivono e funzionano su app che già esistono e di cui sfruttano appieno le piattaforme madri. Cosa non da poco, questa. Sto parlando di piattaforme come Facebook o Telegram dove è possibile implementarli e renderli quasi autonomi in quello che vogliamo far fare loro senza preoccuparci di mettere su server o librerie di codice. Inoltre, abbiamo già e utilizziamo giornalmente queste applicazioni, sempre di più, le conosciamo, sono entrate nel nostro abitudinario e incessante spippolo giornaliero, sostituiscono molto spesso i social veri e propri. Specie nei giovani, nei millennials; per loro è già cosi e lo sarà sempre di più. Non soffrono quindi di quel fenomeno che si chiama App Fatigue cioè la resistenza degli utenti a scaricare o solo a cercare nuove applicazioni da installare nei propri device. Non devono imparare ad usarli, lo fanno già tutti i giorni e continuamente. Non solo. Sono ottime per soddisfare i &#8220;micromoments&#8221; cioè quegli istanti del mondo reali in cui abbiamo bisogno di un’informazione al volo e cercarla su un sito internet richiederebbe molto più tempo che chiederla ad un BOT. Questo non è un pregio molto comune nel panorama delle app digitali odierne, provate a pensarci.
Quali app conoscete che sono nate con uno scopo e nella loro evoluzione ne hanno aggiunti altri senza stravolgerne le funzioni principali? Sono davvero molto poche.
Di per sé, solo questo potrebbe già decretare il successo dei chatbot e allontanarli da quell’idea di flop con cui molti li hanno subito bollati. Ma perché, allora, c’è qualcuno che ha pensato che non fossero una &#8220;invenzione&#8221; &#8211; passatemi il termine &#8211; vincente? Semplice: per la natura stessa delle app in cui vivono, le chat. Hanno dei limiti pur essendo potenti.
<h2>I difetti</h2>
Le chat, e quindi i ChatBot, scrivono in uno streaming. Per la conformazione dei device, lo streaming è verticale, i messaggi scorrono istantaneamente in alto e abbiamo poco spazio per produrre o presentare contenuti di natura diversa da quelli testuali. Ma con contenuti testuali si può comunque dire molto, moltissimo. Quasi tutto.
L&#8217;altro difetto è umano: più che trattarli da ChatBot è impossibile; non ha senso voler far fare loro cose per cui non sono stati ideati e pensati, generando delusione da parte dell&#8217;utente che lo abbandona non trovando le risposte che erroneamente si aspetta. Però qui è colpa nostra. I chatbot vanno progettati in modo sì da sopperire a quelle funzioni che abitualmente impiegano risorse umane e non troppo onerose, ma c&#8217;è pur sempre un limite. O almeno diamocelo questo limite. Mi spiego, se per produrre un contenuto o terminare un funnel di prenotazione o vendita abbiamo bisogno di spazio, funzioni o immagini, spostiamo l&#8217;utente su un sito esterno o almeno su una landing page ad hoc dove possiamo realmente e in maniera migliore proporre quello di cui abbiamo necessità. Le aspettative dell&#8217;utente rimarranno almeno soddisfatte in pieno.
Un&#8217;altro difetto è la mancanza di un player di eccezione. Che non ho ancora menzionato. WhatsApp. E&#8217; lui la vera killerapp della messaggistica ed è anche l&#8217;unico a non poter implementare i ChatBot in nessun modo. Sì, è notizia fresca che si potrà a breve scambiare ogni tipo di file oltre a quelli per cui è già possibile, ma sono caramelle per tenere alta l&#8217;attenzione.
<h2>Gli scenari dell&#8217;evoluzione per i ChatBot</h2>
La vera evoluzione dei ChatBot si avrà quando avverranno alcuni cambiamenti che ipotizzo in questo modo:
<ol>
<li style="text-align: left">Facebook fa sposare WhatsApp e Messenger trasformandoli in un’unica app: viene giù tutta internet in un botto solo.</li>
</ol>
     2. Facebook chiude WhatsApp e ci ritroviamo solo Messenger: viene giù tutta internet in un botto solo.
     3. Facebook apre alla API e ai ChatBot anche WhatsApp: viene giù tutta internet in un botto solo.
     4. Tutti gli utenti di Messenger e WhatsApp passano in blocco a Telearma: viene giù tutta internet in un botto solo.
Scherzi a parte, lo scenario è realmente questo. Al momento possiamo solo progettare e realizzare ChatBot sempre migliori ricordando e ponendo sempre come obiettivo le richieste a cui deve rispondere: per quelle a cui non può rispondere a causa degli evidenti motivi &#8220;fisici&#8221; di cui sopra, continuiamo a produrre contenuti sul web, magari collegandoli anche al ChatBot ma non volendo fargli fare cose per cui non soddisferebbe le attese.
Il next big thing? Quando avverrà uno dei quattro scenari ipotizzati, perché tanto avverrà.

I ChatBot, qualche riflessione

Un numero speciale come questo, dedicato alle vetrine digitali, merita sicuramente anche una base di chiarimenti prima di offrire ulteriori spunti di utilità e riflessione. Ecco perché mi fa piacere poter offrire un mio contributo in questo senso, partendo dalla constatazione per la quale, sia agli addetti ai lavori, sia ai clienti, sia ai curiosi che agli studiosi della materia, non è chiaro che esista una differenza tra &#8220;web&#8221; e &#8220;digital&#8221; e in che cosa consista. La colpa non è di nessuno, sia chiaro. Il mercato è ancora emergente, la vera storia del digitale è tutta da scrivere e non esistono formule da archiviare nelle enciclopedie. Allora, continuiamo insieme.
<h2>Quando abbiamo smesso con il web marketing non ce ne siamo neanche accorti</h2>
Una primissima osservazione, se si vuol dare un eventuale taglio critico al proprio approccio lavorativo o allo sviluppo del prossimo progetto, è che ormai siamo in un periodo in cui il cosiddetto &#8220;web&#8221; marketing è stato superato e, se parliamo di &#8220;digital marketing&#8221; non ci riferiamo allo stesso ambito di azione del primo. In linea di principio, soprattutto con le aziende e non solo a fini divulgativi, sarebbe comunque corretto parlare di &#8220;digital&#8221; marketing e non più di &#8220;web&#8221; marketing, perché il secondo rimanda all&#8217;ambiente virtuale in cui, per un certo periodo, c&#8217;è stato una specie di &#8220;trasloco&#8221;.
Le aziende erano fino a oggi impegnate ad andare sul web, cioè costruirsi un primo sito internet, per far vedere che esistevano e che erano al passo con i tempi. Poi sono arrivati i social, i siti si sono ampliati con i blog e con gli shop, la gente è stata chiamata a iscriversi, crearsi dei nickname, degli avatar e poi dei profili reali, per interagire, commentare, fare recensioni e comprare. L&#8217;online e l&#8217;offline si sono intrecciati. In questo momento, grazie all&#8217;evoluzioe digitale, non c&#8217;è più distinzione tra i due ambienti, &#8220;reale&#8221; e &#8220;virtuale&#8221; si sono integrati.
Il classico esempio su cui porre attenzione é già sotto gli occhi di tutti da diversi anni: quando andiamo in un negozio di abbigliamento probabilmente abbiamo già cercato informazioni online a proposito del capo, del modello o del colore che vorremmo provare, ed è stato quindi grazie al negozio online (o una semplice ricerca sul web, appunto) che siamo entrati in quello offline. E questo è un primo passaggio.
Ma lo stesso discorso cosa vale per il caso contrario: potremmo essere in un negozio offline e magari, all&#8217;improvviso rapiti da un prodotto, entrare nel dubbio. Acquistarlo oppure no? Vorremmo sapere in anticipo se ne vale la pena, se altre persone lo farebbero al nostro posto date le circostanze. È un attimo prende il proprio smartphone e trovare online delle recensioni da parte di clienti che già hanno comprato lo stesso oggetto. Se i feedback sono per lo più positivi, tendiamo a convincerci degli stessi argomenti, la nostra tendenza all&#8217;acquisto aumenterà e, probabilmente, lo compreremmo anche noi; se i feedback sono negativi, ce ne faremmo influenzare, guarderemmo con ulteriore dubbio quel prodotto, fino a rinunciare ad averlo.
Senza, però, entrare nel merito del potere delle recensioni &#8211; su cui si basano da decenni interi business online &#8211; è importante notare in che modo la nostra inclinazione verso il mondo digitale sia molto cambiata.
<h2>Non solo marketing: il passaggio dal web al digital ha investito tutti i settori a tutti i livelli</h2>
Digitale non è, perciò, virtuale. Il digitale è diventato realissimo nelle nostre vite, e ci fidiamo e affidiamo (nella ricerca lavoro, per la nuova casa o per un confronto prezzi) molto più di più di quanto abbiamo fatto in passato verso altre fonti di informazione. Gli attribuiamo, a torto o a ragione, una forma di completezza, di attendibilità e di puntualità che non ci aspettiamo neanche alle persone. 
L&#8217;ultimo report di <a href="http://www.cisco.com/c/m/it_it/offers/sc04/2016-annual-security-report/index.html" target="_blank" rel="noopener">Cisco</a> ha reso noti dei dati interessanti relativamente la protezione dei dati aziendali e la conseguente percezione.
Osserviamo velocemente alcune grafiche dello studio compiuto per farci un&#8217;idea del valore di questa percezione e di come stia orientando i meccanismi del mercato digitale.
<a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/image1.jpg"><img class="size-full wp-image-21462 alignnone" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/image1.jpg" alt="Confusione digital web marketing" width="1973" height="834" /></a>
In estrema sintesi, il documento ci descrive il trend attuale basandosi sul tema della sicurezza: se in un passato, neanche troppo lontano, lo spostamento in digitale di dati e strumenti sembrava molto azzardato e pericoloso, oggi senza un adeguato sistema digitale di gestione dei dati non sembra più sicuro archiviare e lavorare alle informazioni.
<a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/image2.jpg"><img class="wp-image-21463 aligncenter" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/image2.jpg" alt="Confusione digital web marketing" width="680" height="362" /></a>
&nbsp;
Inoltre, l&#8217;azienda non digitalizzata, in questo senso, viene percepita come &#8220;poco sicura&#8221; (oltre a esporsi effettivamente a diversi rischi) a partire dai suoi stessi manager.
Oltre alla tendenza sempre più diffusa di dedicare interesse e investimenti al processo digitale, vengono prese altre misure, diciamo intermedie, da parte delle imprese che, come vede dai grafici, sono prevalentemente pmi, come per esempio l&#8217;esternalizzazione di alcune funzioni strategiche, gestionali e di controllo rispetto ai servizi di sicurezza. È su queste funzioni che la consulenza fa una parte importante e verso cui, soprattutto nelle manifestazioni dedicate, bisognerebbe portare luce piuttosto che cercare di presiedere questi luoghi per vendere siti e campagne &#8220;a pacchetto&#8221; (si legga pure &#8220;a chilo&#8221;). 
<a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/image3.jpg"><img class="wp-image-21464 aligncenter" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/image3.jpg" alt="Confusione digital web marketing" width="628" height="746" /></a>
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Per tornare al filo del discorso, allora in che senso oggi vale ancora la pena fare differenze tra web e digital? E perché l&#8217;approccio digital ha assorbito il mondo web? Come spiegare alle aziende l&#8217;importanza di questo approccio?
<h2>Digital marketing e web marketing non sono sinonimi</h2>
Mi è piaciuto leggere l&#8217;incipit di <a href="http://www.thismarketerslife.it/digital/web-marketing-o-digital-marketing-alla-fine-e-sempre-marketing" target="_blank" rel="noopener">questo blog post su Thismarketerslife.it</a>, di due anni fa, soprattutto quando gli autori si domandano come si dovrebbe chiamare la categoria del sito in cui parleranno di web? digital? marketing. Per risolvere la questione si sono affidati a una piccola analisi delle ricerche online effettuate dagli utenti, poi hanno dato uno sguardo al posizionamento a cui mirano le aziende sul web e dalla penetrazione delle parole &#8220;digital&#8221; o &#8220;web&#8221; negli ambienti di marketing e comunicazione di maggior spicco nel nostro Paese.
Questo il risultato delle serie storiche di Google Search rispettivamente &#8220;in Italia&#8221;, &#8220;in tutto il mondo&#8221; e &#8220;in America&#8221; del confronto web vs digital.
<a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/image4.jpg"><img class="aligncenter size-full wp-image-21467" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/image4.jpg" alt="Confusione digital web marketing" width="1536" height="1033" /></a>
<a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/image5.jpg"><img class="aligncenter size-full wp-image-21468" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/image5.jpg" alt="Confusione digital web marketing" width="1532" height="1035" /></a>
<h2><a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/image6.jpg"><img class="aligncenter size-full wp-image-21469" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/image6.jpg" alt="Confusione digital web marketing" width="1537" height="1050" /></a></h2>
&nbsp;
&#8220;Alla fine esiste un solo tipo di Marketing: quello che permette al brand di attivare una connessione con le persone che si riconoscono nei suoi valori&#8221; concludono gli autori, decidendo che la soluzione sta nell&#8217;uso, più appropriato, della parola &#8220;digital&#8221; proprio perché indica questa unificazione di due istanze rimaste separate inefficacemente per molto tempo.
<h2>Tradizionale, digitale e multicanale</h2>
Perché siamo ancora a un &#8220;Web Marketing Festival&#8221; se parliamo di digitale? dovremmo chiederci a questo punto del ragionamento. Anzi, ce lo chiediamo, mentre osserviamo professionisti che sono andati lì a cercare clienti e aziende che sono andate lì a mettersi in vetrina (non digitale, stavolta). 
Ai clienti che vogliono &#8220;farsi conoscere sui social&#8221; e cercano una soluzione &#8220;nel web marketing&#8221;, agli organizzatori e agli sponsor, invece che una domanda, un alert: è pericoloso coniugare al futuro discorsi ormai passati e superati. La mancanza di progresso, la mancanza di reale innovazione, l&#8217;evoluzione distorta non sono solo dovute a una politica arretrata o a un&#8217;agenda digitale che tarda ad arrivare, perchè è nella consuetudine di fare le cose in modo sbagliato il vero seme dell&#8217;errore.
Tornare a studiare e ragionare un po&#8217; non è una ricetta definitiva, certo, ma è un primo metodo per fare scremature tra il plausibile e il discutibile. Questo, invece, è rivolto ai recruiter, che devono farsi non solo osservatori e interpreti di una realtà che cambia, ma anche loro studiosi, e studenti aprifila almeno per dare il buon esempio, verso la comprensione di questi temi.

Confusione digital-web-marketing in fiera

Andy Wharol parla per la prima volta di “15 minuti di celebrità”, profetizzando solo in parte quello che sarebbe accaduto nei nostri giorni. Mentre la sua frase viene incisa all’interno del New York Museum of Modern Art nel 1970, la società subisce enormi cambiamenti e, nel giro di meno di 50 anni, il quarto d’ora diventa un’unità di misura troppo piccola. Arrivano Internet e i social network e stravolgono le regole del gioco. Riducono i tempi delle persone nel reperire le informazioni, i tempi della comunicazione, le distanze. Cambia anche l’esposizione a tutto ciò che ci circonda e l’individuo si ritrova in una vetrina nella quale decide come mostrarsi e cosa mostrare. Direi, in modo più provocatorio, cosa mettere in vendita.
Più di dieci anni fa nasce Second Life, quel gioco gratuito che bastava scaricare sul proprio pc o Mac in cui ogni individuo interpretava la vita virtuale di un suo alter ego, un avatar. È probabilmente il primo preoccupante esperimento sul web di “faccio finta di essere X anziché Y”, un mondo virtuale a metà tra gaming e tentativo di migliorare la propria “First Life”.
Poi arrivano i Blog, i social network, quelli come Facebook. E dopo gli influencer. L’ingresso di nuovi media, come accaduto in passato, genera nuove regole e nuove modalità di fruizione. E, se prima ci informavamo solo sui giornali o con i tg, adesso leggiamo i blog. Oggi ci fidiamo non solo (o non più) di vip e del testimonial del piccolo e grande schermo, ma anche delle star di Instagram, del rapper diventato famoso su Snapchat o dello youtuber appena diciottenne che sa tutto di videogame. Nel momento in cui “chi non è, vuole apparire a tutti i costi quello che non è” si crea un corto circuito. Aspiranti Fedez e Ferragni ovunque.
Sono in pochi a conoscere Dj Khaled in Italia (ancora per poco). Un modesto dj radiofonico che oggi è diventato uno dei producer musicali più influenti del pianeta. La sua fonte di successo? Snapchat, la piazza in cui ci si è metaforicamente tuffato, portando avanti uno storytelling  fatto di scene quotidiane, messaggi motivazionali, party esagerati con star, musica e backstage del suo mondo professionale. Lui è solo uno dei numerosi esempi di personaggi che sono riusciti a trovare la giusta ricetta che li ha tramutati in celebrità.
Dicevamo inizialmente che 15 minuti non bastano perché i tempi di esposizione ora sono decisamente infiniti. E Second Life è lontano anni luce. In quel mondo ci si nascondeva da quello reale per trovarne uno migliore (questo vale per quelli che non erano lì per giocare). Quanto tempo al giorno passiamo su Facebook per pubblicare foto, video e opinioni, o per sbirciare quelle degli altri. Suona la sveglia, pubblichiamo la foto della nostra perfetta colazione, il nostro perfetto viaggio, le nostre perfette amicizie, la splendida cena la festa da vip. Facebook, Instagram, Snapchat. Una rincorsa continua a cambiare o a tenere a bada la percezione del nostro io, all’esterno, utilizzando quelle che oggi sono i migliori store online in circolazione: i social network.
<h2>Farsi percepire è un lavoro</h2>
Qui si lavora (è un lavoro a tutti gli effetti) per apparire ed essere percepiti migliori, impeccabili, belli, cool. Per un like in più. “Il tuo brand è ciò che le persone dicono di te quando non sei nella loro stessa stanza”, con questa frase di Jeff Bezos fondatore di Amazon, chiarisce ogni dubbio su cosa sia il personal branding, qualcosa che diventa fondamentale nella nostra strategia di marketing di noi stessi. Chiariamo subito un passaggio importante. Qui non si critica il fare di se stessi un brand con le nuove modalità introdotte dai social. Ma il farlo in maniera sbagliata e l’assenza di consapevolezza di come siamo gettati in una piazza virtuale in cui chiunque può vedere chi sei e cosa stai facendo.
Gli influencer sono anche dei modelli di riferimento per chi cerca di vendersi nel migliore dei modi. Sono sempre stato convinto che tutti quelli che vengono definiti tali e creano contenuti originali, di valore, sono in grado di generarne altri e di modificare i comportamenti e le scelte delle persone. Questo giustifica la loro etichetta di “influenti”. A questi si contrappone una schiera di utenti che invece si esibisce e si mette in “vendita”. Nessun valore, niente di niente, mostra quello che ha, quello che vorrebbe essere. O quello che non ha, il più delle volte, per ottenere un consenso positivo da parte degli altri. Molte volte ci dimentichiamo che siamo costantemente protagonisti di un Truman Show. E in questo spettacolo senza sosta il problema non è l’esibizionismo, ma la modalità di utilizzo dei social, contenitori, o meglio vetrine, in cui inseriamo noi stessi come portatori di valori e significati. Proprio come i brand, che alle spalle hanno un’idea, una serie di valori e filosofia, un modo di essere. In assenza di tutto questo, non stiamo vendendo un buon prodotto.

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Cosa non farebbe l&#8217;ego per un&#8217;ora di celebrità

Andy Wharol parla per la prima volta di “15 minuti di celebrità”, profetizzando solo in parte quello che sarebbe accaduto nei nostri giorni. Mentre la sua frase viene incisa all’interno del New York Museum of Modern Art nel 1970, la società subisce enormi cambiamenti e, nel giro di meno di 50 anni, il quarto d’ora [&hellip;]

Cosa non farebbe l&#8217;ego per un&#8217;ora di celebrità - Informazione senza filtro

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