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Pubblicitario e coautore con Antonio Paolo dei libri: “Mad in Italy. Quindici consigli per fare business in Italia, nonostante l’Italia” (Rizzoli Etas, 2012) e “Italia Caput Mundi” (Rizzoli Etas, 2014). Insegna al Master in Comunicazione d’Impresa dell’Università di Siena e all’Istituto Europeo di Design (IED) di Firenze.

Giampiero Cito

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Numero 10 - Distretti

Maine is scarcely populated compared to other states, but has a solid heritage of manufacturing and developing industries that exported world-wide. Trade schools such as Lewiston Regional Tech Center and Engineering Faculties such as University of Maine or Maritime Academy are capable of producing top quality workers along the entire span of skills: from 3D modeling and printing, to robotics, to machining and storage automation. 
History, and proximity to the most advanced research centers of the world in Boston, have made Maine an ideal location for a wide range of manufacturing companies. The Manufacturers Association of Maine counts 179 members, from shipbuilders to defense contractors, from mills to consumer goods, from pharma and life-science to food and beverage. The cross-pollination is a great way to keep up with continuous improvement.
Maine is strategically located between the most important ports of the East Coast, New York and St. Johns and Halifax up North, a crucial position as polar routes will soon cut transport time to Asia. And Europe, across the pond, remains the most valuable trade partner for us. 
Five years ago I accepted the challenge of moving to Maine to help revive a small plant making outdated storage equipment. I had already experienced a similar challenge years before in Carlisle, UK, working in a tire factory. I knew the resources would be found in the local economy, in organizations such as the Lewiston Auburn Economic Growth Council (LAEGC) that helped with the lease of the plant. Precious help came from the Manufacturers Association of Maine facilitating us connect to local vendors and work better deals on our energy. Modula in Lewiston is installing the most advanced technology in the world in terms of sheet metal manufacturing, and is ready to roll out the latest in automated vertical storage technology, something that is used to store life-saving equipment in hospitals, high value components in a number of industries and spare parts at a multitude of customers. Today a group of 50 employees can look at the future with a bright prospect.
For decades, manufacturing lost a large percentage of the working population to off-shoring. Especially with labor-intensive production and distribution, trade agreements like NAFTA and others helped developing countries conquer more orders, invest in new manufacturing plants and educate a larger percentage of their population. Even accounting for lesser quality and overstretched supply-chains, many companies found that relocation in developing countries would help their bottom line. Cities such as Lewiston/Auburn witnessed the disappearance of entire industries like shoemaking and paper products – job losses that were scarcely offset by growth in the service sector. The local economy took a hit and so did quality of life. Naturally, manufacturing was seen as a thing of the past and fewer kids pursued studies and career in manufacturing.
In recent years, two trends are making Manufacturing the protagonist again.
First, economic studies have proven time and again manufacturing’s strong impact on the Gross Domestic Product (GDP). At $1.33 produced per $1 of input, there is no question that Manufacturing adds the most value to the local economy. The impressive progress of all manufacturing areas in China is just an example. Indeed, according to studies from Cerasis and BCG, rising wages and the growing value of the Yuan have led to a 187 percent increase in manufacturing costs in China. In comparison, manufacturing costs have increased by a mere 27 percent in the United States. In the rest of Asia, wages increased by an average of 7.1 to 7.8 percent between 2000 and 2008. Wages in various Asian markets now match or exceed American ones; the market crisis actually produced a drop in average wages for factory employees by 2.2 percent since 2005. This means that globalization has evened out much of the cost differential that thirty and twenty years ago started the off-shoring fad. 
Another important economical factor is the risk associated with international supply chains. The USA represent by far the largest consumer market, one that demands continuously improved products and services.
The second trend making Manufacturing a top priority for the local economy is automation. At the latest MIT Sloan Symposium, fittingly titled “Inventing Your Future”, a large crowd of researchers and professional assembled in Cambridge, MA. The latest robots can work alongside the operator performing the most repetitive tasks at as little as $4/hr. The operator can thus perform high value added tasks with a great gain in productivity.
The highly automated technology available today is like steroids for manufacturing: productivity and quality increase simultaneously, as operators use technology to control production from raw material to finished product.
My success in Maine has spurred me to do it all over again, opening my own company Aizoon to work on the latest application of automation in manufacturing and material handling. In five months I have gone from one to 11 employees, and am happy to say that the greatest majority is here with me, in Maine.Five years ago, I crossed the border and smiled at the sign “Maine, the way life should be”. Today I am a proud sponsor of Maine, the way Manufacturing should be. Please come along to the Manufacturing Summit of 4th June in Pineland. MAMe has organized a great event to connect and support small and large companies that want to make things here in Maine.
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Maine, the way Manufacturing should be

Quella dei distretti è una storia che racconta eccellenza, non solo dal punto di vista quantitativo, rappresentando un quarto del sistema produttivo del nostro Paese, ma anche sotto il profilo qualitativo: circa il 92% dei distretti nazionali è costituito dai cosiddetti distretti del made in Italy, dal tessile alla produzione di pelle e calzature. 
Un mondo che, nonostante i contraccolpi della crisi, sembra resistere e andare avanti, complici la presenza radicata sul territorio italiano di piccole e medie imprese, ossia il «cuore» dei distretti, e la forte vocazione all’export. 
Se dunque quella dei distretti sembra essere una realtà ancora in grado di offrire opportunità di lavoro, si può affermare lo stesso per i soggetti danneggiati per eccellenza dalla disoccupazione, ossia i giovani? 
Per rispondere al quesito si deve, come sempre, partire dai dati. Il punto però è proprio questo: trovare cifre specifiche è a oggi impossibile.
Lo studio dell’Istituto nazionale di statistica non riporta numeri dettagliati a riguardo e dalle altre pubblicazioni è impossibile trovare dati aggregati per distretti. 
Allo stesso tempo, spulciando il rapporto <a href="http://www.unioncamere.gov.it" target="_blank" rel="noopener">Unioncamere</a> sui distretti, in un testo di oltre 200 pagine la parola «giovani» ricorre soltanto sette volte e di numeri nemmeno l’ombra. 
Abbiamo provato a capirne il motivo da Domenico Mauriello, responsabile centro studi Unioncamere. Le ragioni in verità sono più di una: «innanzitutto le nostre rilevazioni non riguardano dati relativi ad aggregati subprovinciali», come nel caso dei distretti. Per avere un quadro nazionale relativo alle fasce d’età dei lavoratori dei distretti, bisognerebbe quindi richiedere i dati a ogni singola impresa in essi presente. Operazione lunga e complessa e, ovviamente, costosa. 
Certo, fare una ricerca sul target under 35 non è impossibile in assoluto ma richiede un forte esborso economico. 
Il tasso di occupati tra i 25 e i 34 anni in un determinato distretto è considerato un indicatore di qualità della vita in esso, così come la ricerca di giovani da inserire in azienda è tra gli obiettivi di investimento e miglioramento delle imprese di distretto. Eppure, nonostante le aspirazioni, la realtà sembra dire altro: la bassa scolarità (soprattutto nella fascia 18-24) e la forte disoccupazione giovanile sono citate come elementi di criticità nel confronto tra Italia ed estero. Il che potrebbe voler dire che nella pratica deve essere fatto molto di più. 
Suonare definitivamente le campane a morto è però inutile sia per l’assenza di evidenze statistiche sia perché comunque qualcosa sul territorio si sta muovendo.
Il progetto promosso due anni fa da <a href="http://www.unioncamere.gov.it/P43K808O0/borse-di-studio.htm">Google e Unioncamere</a> punta ad esempio a offrire a giovani neolaureati o laureandi un percorso formativo retribuito con una borsa di 6mila euro per sei mesi per aiutare piccole e media imprese di 20 distretti italiani a migliorare la propria presenza sul web attraverso un vero e proprio cammino di digitalizzazione. Un’opportunità per le piccole imprese, ma anche per i giovani, che arrivano a toccare con mano la vita quotidiana delle nostre realtà imprenditoriali. Mauriello, responsabile del progetto afferma che «a tre mesi dalla conclusione della propria esperienza, più della metà dei giovani coinvolti ha trovato lavoro e molti di essi hanno avviato startup». 
Ma non finisce qui: lo scorso anno anche il <a href="http://www.provincia.prato.it/w2d3/internet/cache/provprato/internet2/index.html?fldid=161&amp;dbfldid=266&amp;id=20140303131251569">distretto tessile di Prato</a> ha aperto le porte ai giovani attraverso la promozione di tirocini di sei mesi con rimborso spese mensile minimo di 500 euro finalizzati all’inserimento lavorativo e di incentivi per le imprese che assumono a tempo indeterminato o determinato per almeno 24 mesi. Il tutto finanziato dalla Provincia. 
Le ricerche e le best practices sul territorio sembrano quindi dire che il coinvolgimento dei giovani nelle piccole e medie imprese che fanno parte dei distretti è importante e può essere messo in pratica. 
La speranza è che ben presto si possano avere evidenze quantitative complete a livello nazionale per poterlo confermare.
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Quanto sono giovani i nostri distretti? Non è possibile saperlo

C’era una volta in Molise (e ormai non c’è più), un distretto produttivo della coltelleria dove le aziende che lo componevano, producevano strumenti da taglio di alta qualità. Poi, di fronte a una delle tante crisi che periodicamente colpiscono il nostro Paese, decisero che si dovevano abbassare i prezzi dei prodotti per stare al passo con le produzioni cinesi e indonesiane. Si pensò di passare dai bellissimi e costosi manici di osso e di legno, ai più economici manici di plastica. Oggi quel distretto non esiste più.
Esiste invece un’importante realtà manifatturiera, leader mondiale nella produzione di velluto, la Manifattura Tessile di Nole, che ragiona da sempre con un’ottica opposta e che ha come pay-off l’ambiziosissimo: “Serving the best”, che può essere letto come: “Vi offriamo il meglio” o “Ci mettiamo al servizio dei migliori”. Perché, come diceva Guccio Gucci: la qualità si ricorda molto dopo che il prezzo è dimenticato. La qualità di ciò che si offre al mercato, specialmente a quello internazionale, è l’asticella che determinerà nei prossimi anni la vita o la morte del made in Italy.
Osservare le aziende e i distretti italiani con gli occhi curiosi di un pubblicitario, mi ha consentito, in un viaggio che è durato alcuni anni e oltre 100.000 chilometi percorsi con un’auto presa a noleggio, di comprendere come questo brand, il “Made in Italy” e il suo significato, le sue aziende e i suoi prodotti, siano indissolubilmente collegati in un destino che ci mette di fronte scenari di enorme sviluppo e contemporaneamente una grande incertezza. 
Innanzitutto dobbiamo sfatare due diffusi luoghi comuni: che la manifattura in Italia sia in via di estinzione (l&#8217;Italia è uno dei soli cinque Paesi del G-20 a presentare un surplus strutturale con l&#8217;estero nel manifatturiero non alimentare insieme a Germania, Cina, Giappone e Corea del Sud), e che il nostro potenziale competitivo si concentri essenzialmente nei settori simbolo del made in Italy (molti dei nostri primati si registrano in categorie di prodotto meno glamour della moda, quali la meccanica, l&#8217;aerospaziale, l&#8217;automazione, la chimica farmaceutica). 
Anche se l’Italia continua a “fare le scarpe” a molti colossi della produttività internazionale, non possiamo vivere solo di scarpe, <a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/se-le-strade-del-vino-portano-al-marketing/" target="_blank" rel="noopener">o di grandi vini</a>.
Per questo esistono oggi in Italia oltre 100 distretti produttivi, dislocati in quasi tutte le regioni e dove la parte del leone la fanno chiaramente Lombardia e Veneto, ma anche Piemonte,Toscana, Marche, Emilia Romagna e Friuli Venezia Giulia, regioni in cui l’aggregazione di imprese anche su settori innovativi è cresciuta molto negli ultimi anni.
Il modello produttivo di un distretto è caratterizzato da complesse reti di relazioni che si instaurano tra le imprese. E tra queste e il loro ambiente. Da un lato si formano legami di collaborazione e condivisione di risorse e di esperienze fra imprese che partecipano alla stessa filiera produttiva; d’altro lato, si genera una virtuosa competizione tra le imprese di uno stesso sistema locale che sono concorrenti sugli stessi mercati. Parlando con imprenditori di aziende molto diverse tra loro, dalle concerie di Santa Croce sull’Arno (Pisa) ai vetrai di Murano, agli orafi di Arezzo, ai produttori di occhiali di Belluno, il minimo comune denominatore sembra essere sempre la capacità di unirsi ai propri competitor su uno stesso territorio, per avere la forza di dialogare con le istituzioni, non sempre così amichevoli con chi fa impresa in Italia, per condividere costi di infrastruttura, per avere maggiore capacità di acquisto sul mercato, per attuare politiche condivise di promozione del proprio prodotto. Contemporaneamente, però, tra queste aziende resta, a nostro avviso, un ulteriore elemento di forza: la capacità tutta italiana del volersi differenziare dal proprio vicino di casa; l’infantile pratica di coprire con la mano il proprio compito in classe per non farsi copiare dal compagno di banco.
Questo consente alle imprese di farsi vedere dai propri acquirenti internazionali con una precisa identità e di relazionarsi con mercati sempre più lontani, per geografia e per cultura, come singoli brand e non come una massa informe che produce prodotti di media qualità.
La sfida dell’immediato futuro, sarà proprio questa. In uno scenario in cui il mercato nazionale è paralizzato da una crisi che non accenna a diradarsi e in cui i mercati di riferimento non sono più soltanto l’Europa e gli Stati Uniti, le nostre aziende dovranno cercare di lavorare, a livello di marketing e anche di comunicazione, attuando nuove forme di mediazione culturale. Tradurre un concept di campagna pubblicitaria solo a livello linguistico, non sarà più sufficiente. Se vorremo continuare a raccontare i nostri prodotti e le storie dei nostri imprenditori a clienti russi, cinesi, arabi, sudamericani, dovremo capire innanzitutto cosa a loro interessa di noi, al di là della notorietà dei grandi brand come Ferrari, Armani, Valentino o Sassaia e, soprattutto quali sono le chiavi per aprire le porte del loro interesse nei nostri confronti.
Oppure molti distretti italiani potranno essere raccontati soltanto con: “C’era una volta e ormai non c’è più”.

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Il made in Italy con gli occhi di un pubblicitario

C’era una volta in Molise (e ormai non c’è più), un distretto produttivo della coltelleria dove le aziende che lo componevano, producevano strumenti da taglio di alta qualità. Poi, di fronte a una delle tante crisi che periodicamente colpiscono il nostro Paese, decisero che si dovevano abbassare i prezzi dei prodotti per stare al passo [&hellip;]

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