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Romano, 1959. Attualmente Presidente del CONI dal 19 febbraio 2013 e membro della Giunta esecutiva già dal 2000. Imprenditore, dirigente sportivo e ex giocatore di calcio a 5. Tifoso romanista.

Giovanni Malagò

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Numero 13 - Competizione

In un mondo sempre più affollato da immagini, video e parole, per i brand diventa sempre più difficile emergere: in questo contesto, i social media sono diventati un must-to-have per tutte le aziende che vogliono davvero comunicare e interagire con il proprio pubblico. Ma essere presenti e autopromuoversi spesso non basta. È talvolta necessario chiedere il supporto e la collaborazione di personalità note e influenti che, disponendo già di una community di fan e follower anche sui social network, riescono a dare al brand e alle relative campagne maggiore visibilità e successo: sono i cosiddetti testimonial, che nell’ambito dei social media acquisiscono una nuova veste.
Per poter approfondire questo tema, che è diventato più che mai attuale e di grande interesse per le aziende, soprattutto in termini pubblicitari, dobbiamo imparare a sviluppare una vera e propria social media intelligence e monitorare il buzz online, il sentiment e le performance di testimonial di campagne pubblicitarie. L&#8217;obiettivo di tale lavoro è comprendere quale sia il legame tra le social celebrities e la pubblicità, e quanto questo incida sulla competitività nel loro settore, così da importare i migliori spunti e insegnamenti anche per la nostra impresa e il settore in cui operiamo. Certo, non è semplice né si possono equiparare casi di grandi brand con quelli di pmi tipiche, ma la strada da seguire per sviluppare l&#8217;atteggiamento giusto e posizionarsi online utilizzando i social media per le proprie promozioni, è per entrambi i casi la stessa.
<h2>Cosa significa essere &#8220;competitivi&#8221; sui social media: le metriche</h2>
Innanzitutto, per poter stabilire il potenziale di una celebrity sui social media e il suo conseguente posizionamento occorre considerate diverse metriche che hanno un peso diverso all’interno delle analisi: una tra queste è la dimensione della community di un testimonial sui social, ovvero il numero di fan e follower. Un’altra è la capacità di coinvolgere gli utenti, attraverso la rilevazione delle interazioni effettivamente realizzate dai profili ufficiali dei testimonial. Infine ad avere un peso fondamentale nel posizionamento di una celebrità in rete è il percepito online, ovvero il numero di messaggi che parlano di un testimonial, i valori che ciascuno di loro veicola e il sentiment che genera il testimonial in associazione al brand che rappresenta.
È quindi evidente che, sulla base di questi e altri fattori, ci siano testimonial più competitivi di altri: ad esempio, non disponendo tutti di un profilo su ogni social network, la capacità di influenzare e coinvolgere le community di alcuni è più limitata. In alcuni casi invece è l’abbinamento stesso tra testimonial, brand e campagna a risultare particolarmente felice e efficace o meno.
<h2>Come un&#8217;azienda può collaborare con un influencer</h2>
Per poter effettivamente individuare i testimonial più competitivi e far sì che la loro leadership abbia un senso all’interno del vasto panorama della pubblicità, il consiglio è utilizzare analisi settoriali, all’interno delle quali vengono confrontati testimonial con caratteristiche in comune. 
Per fare un esempio pratico, proprio all’interno dell’osservatorio Blogmeter dedicato al settore food, dove abbiamo considerato una decina di personaggi famosi, è emersa la leadership di Bastianich che in quel periodo era il testimonial di Buitoni, in quel caso, risultava la celebrità che aveva fatto registrare il più alto livello di engagement sui social media, sebbene la celebrità più amata in relazione al brand, ma non la più discussa in assoluto, fosse Marco Bianchi. 
Un’altra analisi che abbiamo realizzato recentemente ha riguardato il mondo dello spettacolo e in particolare delle showgirl: in questo caso, era Belen il personaggio più discusso, ma anche il più attivo sui social network. È stata proprio la forte presenza della showgirl sui social network che ha permesso al brand Jadea di cui Belen era testimonial di acquisire una grandissima visibilità.
È plausibile pensare che dare attenzione all’online reputation possa effettivamente rendere più competitiva un’impresa, perché può tornare utile soprattutto nella misura in cui permette di analizzare il buzz e le performance online di celebrità che già rappresentano un brand o brand simili. Ma ciò che ad esempio può emergere anche da una analisi di questo tipo è che in alcuni casi la collaborazione brand-testimonial non ha funzionato perché i valori che il personaggio veicola non sono stati indagati approfonditamente e di conseguenza non sono apparsi in linea con il brand.
Con l’analisi dell’online reputation quindi un brand può esplorare una serie di elementi che possono aiutarlo in una scelta simile proprio partendo dalle best e le worst practice di settore.
<h2>Quale social scegliere e dove trovare i propri influencer</h2>
Posizionarsi sui social e cercare di monitorarli richiede infine anche un ulteriore sforzo: quello di non fermarsi mai alla punta dell’iceberg ma pensare fuori dalla scatola (“Think out of the box”). Ciò significa che se la maggior parte dei brand e dei possibili testimonial preferiscono usare Facebook, non è detto che quello sia anche per noi  il canale giusto su cui investire. Al giorno d’oggi che è così semplice comunicare con i propri utenti, è più che mai necessario pensare a tutte le possibilità che ci vengono offerte, in particolar modo sul web. Mi riferisco ad esempio al caso di Instagram che, come rivelano numerose statistiche, sta crescendo di più, superando anche il social dei 140 caratteri: aprire un canale Instagram e comunicare attraverso immagini che rappresentino un brand in tutte le sue sfaccettature è diventato dunque fondamentale, non a caso recentemente abbiamo sviluppato un modulo all’interno della nostra piattaforma di social analytics dedicato proprio a Instagram. 
Parallelamente, bisogna saper cogliere anche le opportunità che altri social meno mainstream offrono come ad esempio i neonati Periscope e Snapchat, che sono già utilizzatissimi a livello internazionale, ma ancora poco sfruttati in Italia.
In sintesi, al tempo delle star dei social con migliaia e milioni di seguaci, definire la loro competività dal punto di vista delle aziende, soprattutto in termini pubblicitari, non è un discorso scontato. Ce lo insegnano i brand grandi e piccoli che hanno già sperimentato questa via: occorre monitorare il buzz online, il sentiment e le performance di questi testimonial, al fine di sviluppare campagne pubblicitarie che diano visibilità all&#8217;azienda grazie alla presenza online di queste celebrità.

La competizione tra social celebrities e il legame con la pubblicità

E’ sempre curioso incrociare verbi senza participio passato, verrebbe da dire che non abbiano una storia alle spalle. Mi è successo poco fa pensando alla parola competere. Una di quelle parole a cui non servono le buone maniere perché a modo suo va dritta al sodo, centrando l’obiettivo. Ce l’hanno descritta così, fin da piccoli, e ce l’hanno trasferita talmente male che oggi, adulti al lavoro, non capiamo più se sia un bene o un male questa competizione da gestire. Con questo stato d’animo ci convivono i bilanci, l’export, il medagliere, i colleghi, gli indici di ascolto, le miss. Tutti concorriamo ma in fin dei conti non lo vorremmo fare in questo modo.
Per pura inerzia, il risultato vincente è sempre associato alla spinta: più lavoriamo più produciamo, più siamo forti sul mercato più incutiamo timore ai concorrenti. Il “più” descritto come illusione di un successo garantito quando invece sarebbe meglio alleggerire. E’ di questi giorni la notizia della sentenza con cui la Cassazione ha definitivamente rigettato il ricorso di <a href="http://www.lastampa.it/2015/09/14/italia/i-tuoi-diritti/la-cassazione-no-ai-festivi-obbligatori-a-lavoro-btvXse08PLVOE0p5ZSlw1L/pagina.html">Loro Piana</a> per un episodio di ben undici anni fa quando una dipendente fu sanzionata perché non si era presentata al lavoro il 6 gennaio. La Corte è stata chiara, tornando a ribadire un indirizzo giurisprudenziale già emerso nel 2007 dalla Corte d’Appello di Vercelli nei confronti dell&#8217;azienda: se l’accordo tra le parti non c’è, il datore di lavoro non può imporre in alcun modo ai suoi dipendenti di presentarsi al lavoro nei festivi infrasettimanali (salvo eccezioni per alcuni settori sensibili). Non sono notizie irrilevanti, queste. Lasciano trasparire quella smania aziendale dell’efficienza a tutti i costi, come se perdere un giorno di lavoro pregiudicasse il fatturato di un anno intero. Per competere sul mercato non serve spremere macchine e lavoratori. Il problema sta a monte e fà i conti con l’organizzazione e con le idee.
All’estero, da oltre vent&#8217;anni, la competizione ha cambiato pelle e si è fatta furba puntando allo scambio piuttosto che al primato: è la coopetizione di cui troverete tanti esempi in questo numero. Per restituire dignità a un verbo che se lo merita, abbiamo anche scavato nelle ragioni dello sport e della musica, consapevoli che il concetto di agonismo porta fuori strada l’etica se tenta da solo la volata. Anche la politica industriale e la logica del servizio pubblico svuotano di senso la competitività italiana, così come l’export di casa nostra che punta alla riscossa internazionale coi voucher dello Sblocca Italia o come la favola del “piccolo è bello” che ha fatto addormentare il Paese invece che i bambini. Abbiamo salvato per i capelli il Made in Italy da un&#8217;Europa vigliacca e il Barone di Münchausen sembra ancora incredulo.
Anche nell’eCommerce, dove tutto pare virtuale e il mondo è in un carrello, i falsi miti portano fuori strada chi pensa che la competizione si presti solo al vile prezzo. Analizzando i canali di informazione, in bilico tra giornali e social network, è chiaro che gran parte della categoria dei giornalisti snobbi le fonti non canoniche e l’ultima edizione del “Social Journalism Study” non ha sconti per nessuno. C’è un’Italia bella ma scomposta, insomma, là fuori.
Competere bene non vuol dire fare di più ma farlo meglio. Il lavoro ci ha irrigiditi e sfiduciati. Crediamo che le nostre professioni debbano spuntarla sempre su qualcosa, ci hanno convinti che funzioniamo bene solo quando battiamo qualcun altro. La competizione è cercare di capire chi siamo mentre intorno tutti segnano punteggi. Da bambini si competeva per un gioco in strada o per una scusa e basta, da grandi è ben diverso perché la sfida cambia continuamente traiettoria. Crescendo dimentichiamo i modi con cui da piccoli cercavamo di spuntarla, quando ci bastava un’idea per avere la meglio e cavarcela da soli. Chissà se è la stessa memoria corta con cui abbiamo fatto fuori il participio passato di competere.

Editoriale 13. Competizione

Candidarsi ad un grande evento sportivo come le Olimpiadi 2024 è sempre un atto di coraggio perché si tratta di mettere sul tavolo da gioco non soltanto risorse e meriti ma anche possibili limiti da ripianare. 
Ogni città ha i propri punti di forza e le proprie zone d’ombra, dalle sfumature più o meno accentuate. Questo vale in assoluto. Per quello che riguarda Roma, è importante ragionare su una candidatura che esprima contenuti credibili, rispettosi dell’ambiente, trasparenti e privi di speculazioni. E’ l&#8217;occasione per dare vita a una nuova visione della città, radicata nella storia e nella rigenerazione dell&#8217;esistente, con progetti di trasformazione urbana. Ragionare in questi termini può creare le premesse per il superamento di determinate criticità: il punto di svolta per voltare definitivamente pagina. Non mi riferisco solo a Roma, però, perché l’eventuale assegnazione di un’edizione dei Giochi Olimpici rappresenta un’occasione formidabile per l’intero Paese. Può essere davvero il motore di un rilancio in grande stile. 
Per aggiudicarsi una candidatura si parte sempre da molto lontano e il tempo è un ponte necessario. 
La mia giornata è piena di impegni, vivo anche 14 ore di media in ufficio quando non ho eventi istituzionali in giro per l’Italia e per il mondo. L’attività da Presidente del CONI mi assorbe totalmente, con tutte le responsabilità e gli onori che comporta. Ora siamo in campo per giocare anche questa sfida chiamata Roma 2024, la mia agenda è ancora più complessa ma non mi lascio suggestionare: sono un inguaribile ottimista. Questa è la mia vita, queste le mie priorità, ovviamente oltre alla famiglia. Faccio una cosa che sono felice di fare, mi piace mettermi al servizio del sociale e dello sport e ho un senso maniacale del dovere. Imparo dallo sport perché i valori che sa esprimere sono un manifesto da seguire in tutti gli ambiti della vita. La competizione ti aiuta a crescere, a migliorare, ad accettare il confronto – leale e rispettoso dell’antagonista – come occasione di sviluppo e come fonte di arricchimento, personale e professionale. 
Solitamente vengo descritto come determinato e sempre prudente, con una strategia da dietro le quinte. 
Io mi riconosco più nel dirigente appassionato di sport che ha saputo ottenere la Presidenza nonostante avessi tutti i pronostici contrari. Mi sentivo sicuro di avere i voti per vincere e lo affermavo dopo aver lavorato partendo da zero, mettendoci impegno chirurgico e una grande determinazione. Ho trasmesso questo entusiasmo coinvolgente a chi mi ha dato poi fiducia permettendomi di coronare il sogno di una vita. La determinazione paga. Quando penso a Roma e alla possibile candidatura penso a tutti i valori che ci portiamo dietro con questa città e grazie ai quali andiamo a competere. 
Roma è sempre stata nell&#8217;immaginario collettivo mondiale un&#8217;icona di bellezza, di storia, di civiltà. A volte i miti cadono ma per Roma non accadrà mai. Il valore della storia non si cancella, Roma vuol dire tradizione e fascino, è espressione di una dimensione multiculturale capace di unire nel nome della diversità, rappresenta un ponte per favorire l’amicizia dei popoli. Incarna l’essenza del messaggio olimpico e vanta un patrimonio artistico senza paragoni. La candidatura è impostata guardando proprio a quella Roma lì. Il percorso che ci aspetta fino alla decisione del 2017 sarà lungo e complesso: quello che oggi può sembrare un punto di debolezza o di forza tra un anno magari sarà completamente ribaltato e competere fino all’ultimo sarà speciale. Proprio come ci insegna lo sport.

Per le Olimpiadi 2024 Roma compete col suo mito

Candidarsi ad un grande evento sportivo come le Olimpiadi 2024 è sempre un atto di coraggio perché si tratta di mettere sul tavolo da gioco non soltanto risorse e meriti ma anche possibili limiti da ripianare. Ogni città ha i propri punti di forza e le proprie zone d’ombra, dalle sfumature più o meno accentuate. [&hellip;]

Per le Olimpiadi 2024 Roma compete col suo mito - Informazione senza filtro

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Giovanni Malagò

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