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“Imprenditore di seconda generazione, esperto di Marketing ed e-commerce, con particolare preparazione nella gestione della piattaforma Amazon. Dal 2004 gestisce l'azienda di famiglia, la Torrefazione Carbonelli  di cui è fautore della trasformazione digitale che le ha permesso di imporsi nel mercato online come punto di riferimento del made in Italy nel settore food &amp; beverage.
È consulente esterno in gestione aziendale, marketing e comunicazione; e-commerce, Amazon. È autore di “Falla esplodere. Come una piccola impresa può affrontare la trasformazione digitale”. 
Effettua corsi di formazione in management delle pmi, marketing, digital marketing, e-commerce, gestione della piattaforma Amazon. 
Attento osservatore delle politiche sociali, lavora per contribuire alla riscoperta della responsabilità sociale d'impresa a beneficio dell'intera società.  È stato per 5 anni vice presidente nazionale del gruppo giovani della CNA (confederazione nazionale artigianato)”.

Luca Carbonelli

“Imprenditore di seconda generazione, esperto di Marketing ed e-commerce, con particolare preparazione nella gestione della piattaforma Amazon. Dal 2004 gestisce l&#8217;azienda di famiglia, la Torrefazione Carbonelli di cui è fautore della trasformazione digitale che le ha permesso di imporsi nel mercato online come punto di riferimento del made in Italy nel settore food &amp; beverage. È consulente esterno in gestione aziendale, marketing e comunicazione; e-commerce, Amazon. È autore di “Falla esplodere. Come una piccola impresa può affrontare la trasformazione digitale”. Effettua corsi di formazione in management delle pmi, marketing, digital marketing, e-commerce, gestione della piattaforma Amazon. Attento osservatore delle politiche sociali, lavora per contribuire alla riscoperta della responsabilità sociale d&#8217;impresa a beneficio dell&#8217;intera società. È stato per 5 anni vice presidente nazionale del gruppo giovani della CNA (confederazione nazionale artigianato)”.

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Numero 66 - Commercianti o commerciali?

Non ci sono più i venditori di una volta. Un po’ come le mezze stagioni e l’euro che ci fa spendere il doppio: frasi fatte, luoghi comuni e fiere delle quisquilie. Ma ne siamo proprio certi?
Nel 1988 Neil Rackham, dopo aver seguito per oltre dodici anni 35.000 trattative in ventitré paesi, scrisse Account Strategy for Mayor Sales: la bibbia per qualche venditore, il libro del demonio per tutti gli altri.
L’autore suddivideva le vendite in due grandi categorie: le vendite semplici e le vendite complesse. Le prime erano quelle che coinvolgevano beni di consumo a basso valore economico e che venivano generalmente concluse in un solo incontro. Le seconde erano quelle che riguardavano beni o servizi a elevato valore unitario e che venivano concluse in un arco temporale più lungo, distribuito su più incontri.
Le vendite complesse riguardavano beni o servizi non complessi in sé, ma in tutto quello che vi era intorno: la difficoltà di acquisizione delle informazioni, la scarsità dell’offerta, la prevedibile complessità nell’uso del prodotto/servizio. La vita negli anni Ottanta da questo punto di vista era più complicata, ed era necessario rivolgersi a professionisti in grado di gestire tutto il ciclo di vendita: dalla strategia d’entrata al superamento delle obiezioni.
<h2>Modelli di gestione delle vendite complesse</h2>
Come si gestiva una vendita complessa? Innanzitutto si dovevano identificare i tre punti focali della strategia di ingresso:
<ul>
<li>Il centro di ricettività, quelle persone in azienda che sono interessate ad ascoltarvi e a fornire informazioni;</li>
<li>il centro di insoddisfazione, costituito dalle persone che in qualche modo sono insoddisfatte, che hanno uno o più problemi che voi potreste risolvere;</li>
<li>il centro di potere, cioè le persone che decidono, che pagano o che possono ostacolarvi.</li>
</ul>
Già analizzando la strategia d’ingresso possiamo renderci conto di come una vendita complessa non poteva risolversi al primo incontro. Ecco il motivo per cui la maggior parte dei venditori d’assalto vedeva nel libro di Rackham uno spauracchio che li proiettava in un sistema ingovernabile, abituati com’erano al motto “Always Be Closing”: chiudere sempre un contratto, a prescindere dal cliente, dalle sue reali esigenze e dal contesto.
Ma qualcosa stava succedendo, e la funzione di vendita veniva vista sempre più spesso come una parte di un processo più complesso che poneva il cliente al centro dell’azienda: il marketing. L’offerta era più corposa e facilmente raggiungibile, il cliente più preparato, e le aziende stavano capendo che la vendita non solo era una parte del processo di marketing, ma era la parte iniziale di un rapporto che era tanto più proficuo quanto più era duraturo.
Anche i venditori d’assalto iniziavano ad avere un approccio più rivolto al rapporto con i loro clienti che alle loro vendite. Il bene di consumo, sotto certi punti di vista, stava diventando complesso, visto che doveva essere alla base di un rapporto duraturo con il cliente.
<h2>Gli effetti di Web e iPhone sui processi di vendita</h2>
Passano gli anni e passano le stagioni. Nel 1991 nasce il World Wide Web, che nel 2000 diventa disponibile a tutti (quantomeno nella nostra fetta di mondo). Poi arriva qualcuno che nel 2007, per la precisione il 9 gennaio, pronuncia una frase che avrebbe cambiato il modo di vedere le cose.
<blockquote>I telefoni più avanzati si chiamano “smartphone”, così dicono. In genere abbinano telefono, email e un minimo di servizio Internet […]. Il problema è che non sono così smart né così facili da usare […]. Anzi, sono davvero complicati [problema]. Quello che vogliamo fare è realizzare un prodotto che li surclassi, che sia molto più smart di ogni altro dispositivo mobile e super facile da usare […]. Perciò abbiamo deciso di reinventare il telefono cominciando da un’interfaccia utente rivoluzionaria.</blockquote>
La complessità del bene di consumo, espressa dall’aumentata sensibilità del venditore verso le esigenze del cliente, viene azzerata in un sol colpo. Il venditore d’assalto perde nuovamente il suo potere, sostituito da un prodotto in grado di auto-soddisfare le esigenze del cliente. Un prodotto semplice, potente, facilmente acquisibile e fighissimo!
Il www sposta e modifica il processo di acquisto, che d’ora in avanti si svolgerà su altri spazi rispetto a quelli identificabili fisicamente; l’iPhone cambia il modo di vedere il bene di consumo – e non solo quello.
<h2>La consumerization</h2>
Torniamo ai nostri venditori.
Se i venditori d’assalto avevano subito una bruciante sconfitta, gli esperti di vendite complesse stavano facendo affari d’oro. L’iPhone aveva cambiato il modo di vedere i beni di consumo, ma i prodotti/servizi complessi rimanevano tali, e per quelli si continuava ad aver bisogno di venditori cazzuti.
Chi usava il Palm o il Blackberry per il proprio lavoro avrebbe continuato a farlo.
2010: “Palm rilevata da Hp per 1,2 miliardi di dollari”.
2011: “Palm viene definitivamente chiusa e le sue attività dismesse”.
2010: “Le vendite di Cupertino superano definitivamente quelle in Ontario”.
2011: “RIM è costretta a licenziare 2000 persone”.
Ma come poteva un prodotto pensato per il consumatore finale andare ad abbattere quelli che fino a una manciata di anni prima erano colossi specializzati in prodotti per il mercato business?
In quegli anni si assiste ad un processo denominato consumerization.
La consumerization è il “fenomeno in base al quale l&#8217;uso e lo stile delle tecnologie in ambiente lavorativo vengono dettati, in sostanza, dall&#8217;evoluzione del profilo privato degli individui e dal loro utilizzo delle tecnologie personali”. In poche parole il professionista inizia a volere la stessa semplicità d’uso che si offre al consumatore finale, lo stesso livello di spesa (o quantomeno uno simile), la stessa bellezza.
<h2>La richiesta di semplicità</h2>
Le grandi aziende iniziano a organizzarsi per rispondere a un bisogno sempre più crescente di semplicità. Semplicità nell’uso, nell’acquisto, nel customer service, ma anche nella disponibilità delle informazioni, che diventano multicanale, multidevice e multimedia. Il cliente consumer e il cliente business si mescolano, si attraversano, scelgono indipendentemente dalla loro appartenenza a tali cluster. Si assiste all’umanizzazione del processo di acquisto. Il concetto di semplicità riverbera anche sul processo di vendita, il quale diventa divertente financo per il professionista, che inizia ad averne le capacità di auto-gestione.
Anche il venditore specializzato nelle vendite complesse inizia ad accusare il colpo, e la sopravvivenza dei pochi che rimangono si deve all’aspetto umano del processo. La necessità del contatto, la negoziazione, il guardarsi negli occhi.
Oggi si è aperto un nuovo capitolo nelle vendite complesse. Un capitolo fatto di processi automatizzati di erogazione dei contenuti -&gt; analisi della risposta -&gt; erogazione di altri contenuti, fino ad arrivare allo Zero Moment of Truth. Questo processo automatizzato non è più massivo, ma è destinato al singolo potenziale cliente. Ne analizza le risposte a fronte di determinati stimoli e grazie all’analisi di migliaia di pattern precedenti ne suggerisce di nuovi, fino a riuscire a determinare il momento giusto per vendere. Senza problemi, divertendosi, in qualsiasi canale scelto dal cliente.
Dimenticavo: senza il bisogno di un venditore.
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Photo credits: Victor Hanacek via picjumbo.com

Vendite complesse e complesso della vendita

“Siamo più propensi a preoccuparci che a essere rassicurati”. Attacca così Patrizia Hrelia, professoressa di tossicologia presso l’Alma Mater Studiorum di Bologna, quando comincio a farle le prime domande. Come darle torto. Non è una notizia il fatto che da sempre più le notizie sono cattive e scandalistiche e più fanno audience. E poi oggi dobbiamo fare i conti anche con i social, dove le informazioni viaggiano alla velocità della luce, vere o false che siano.
Quello delle fake news è un tema che sta molto a cuore anche alla sorella di Patrizia, Silvana Hrelia, anche lei professoressa all’Alma Mater, ma di biochimica. Da tempo è impegnata nel cercare di sfatare le bufale sull’alimentazione che condizionano le scelte alimentari di tantissimi italiani. “Del resto i continui allarmi e allarmismi sui mass media e sui social network trasmettono ogni giorno l’impressione che non ci sia più un solo alimento ancora salubre sul pianeta”. Ma procediamo con ordine e con quello che va più di moda.
<h2>La paura del glutine</h2>
Il mercato degli alimenti senza glutine segna anno dopo anno numeri sempre più grandi, grazie alla domanda perennemente in crescita di consumatori che non soffrono di celiachia; tanto che l’Istat nel 2015 ha sancito l’ingresso della pasta e dei biscotti gluten free nel paniere dei prezzi. Da figlia di una madre “veramente celiaca”, che soffre di tutti i limiti e le paure che questa malattia comporta, vorrei sapere che cosa spinge un individuo non allergico a mangiare in quel modo e a spendere molto di più per un prodotto che, nel suo caso, non ha una vera utilità.
È Silvana Hrelia a prendere la parola: “Il prezzo elevato talvolta funge da richiamo per le allodole, perché il consumatore crede che il prodotto costoso abbia un valore aggiunto. In più, a dare maggiore credibilità a queste nutrition fake, si è aggiunto un nuovo sistema di vendita e divulgazione tramite alcune celebrità che propongono e vendono prodotti ‘salutistici’. Victoria Beckham, ad esempio ha dichiarato di aver scelto la dieta senza glutine per perdere peso (come se ne avesse bisogno, N.d.R.) e Gwyneth Paltrow ha detto di averla scelta perché fa bene alla salute. Novak Djokovic ha dichiarato di essere diventato un campione grazie all’alimentazione gluten free. L’impatto sul mercato è enorme, dai libri che pubblicizzano diete miracolose a prodotti creati ad hoc per conseguire risultati in breve tempo (come quelli di Novak Djokovic, N.d.R.)”. E poi ci sono quei soggetti che non solo hanno paura di ingrassare, ma temono che mangiare pasta con glutine possa farli diventare allergici.
“La realtà – prosegue Silvana Hrelia – è che non è consigliabile una dieta senza glutine per i soggetti non celiaci perché si rischia di non raggiungere un adeguato apporto di carboidrati complessi. Già adesso sono sei milioni gli italiani che si considerano affetti da celiachia seguendo, in realtà, falsi miti, e sprecando ogni anno 105 milioni di euro per l&#8217;acquisto di cibi gluten free a loro non necessari. Si consideri che secondo l’Associazione Italiana Celiachia i celiaci in Italia sono 600.000, pari al 1% dell’intera popolazione”.
Fortunatamente, a differenza delle celebrità straniere, quelle italiane – come Gaia De Laurentiis, Daniele Bossari e il ministro Giulia Buongiorno – che parlano di dieta gluten free sono tutti soggetti celiaci, e quindi affrontano l’argomento con cognizione di causa. “Vero”, prosegue Silvana Hrelia. “Per ora il malcostume di pubblicizzare tale regime tra i non celiaci è ristretto allo star system americano, ma la contaminazione potrebbe essere virale, per cui occorre vigilare”.
<h2>La paura delle contaminazioni</h2>
Nove italiani su dieci si dichiarano molto preoccupati di quello che mettono nel piatto. Siamo convinti che tutto sia contaminato, se non addirittura avvelenato. Ovviamente le recenti campagne contro l’olio di palma e le carni rosse hanno incrementato questa sensazione. Io sono cresciuta con le parole di mia mamma e mia nonna: mangia poco di tutto.
Patrizia Hrelia mi interrompe.
“Mamma e nonna avevano ragione. Non esistono cibi da condannare e che sarebbero veleni per l’uomo sempre e comunque. La scienza nel cibo non riconosce né prodotti miracolosi né veleni: in generale, è sempre una questione di dosi. Nessun alimento o ingrediente è di per sé definibile come tossico, e gli eventuali effetti negativi sulla salute vanno misurati sempre sulla base dei consumi. La valutazione degli effetti di un alimento non può mai prescindere dall’analisi del regime dietetico complessivo e, più in generale, dello stile di vita. Resto sempre sconcertata quando vedo persone terrorizzate dalla presenza in un alimento di un additivo e di residuo di fitofarmaco (pesticida) entro i limiti di legge e che magari fumano venti sigarette al giorno ed espongono i loro figli al fumo passivo”.
Una riflessione sul biologico a questo punto è inevitabile. Viene da chiedersi se il notevole incremento del consumo di prodotti bio sia frutto di campagne pubblicitarie ben studiate o sia merito del fatto che siamo davvero diventati consumatori più consapevoli e più attenti all’ambiente.
“Direi entrambe le cose”, spiega Patrizia Hrelia. “Siamo indubbiamente consumatori più attenti. Le nuove generazioni, e soprattutto le donne, hanno una maggiore sensibilità nei confronti delle tematiche ambientali. D’altra parte le campagne pubblicitarie sono sempre più affascinanti e persuasive, ma spesso irreali. Ad esempio, relativamente al biologico c’è un falso credo da sfatare. Un alimento non sarà mai biologico nella sua interezza. Biologico è il metodo di coltura, il processo industriale, ma l’aria, l’acqua e il terreno da cui l’alimento proviene non sono di certo biologici. Quindi il rischio della presenza di inevitabili contaminanti ambientali resta uguale a quello degli alimenti da agricoltura tradizionale, o meglio integrata. I prodotti biologici sono sicuramente più rispettosi dell’ambiente, ma sulla loro presunta superiorità, in termini di qualità e sicurezza, rispetto agli alimenti da metodi colturali e di produzione tradizionali, ci sarebbe da discutere a lungo”.
<h2>La paura dell&#8217;acqua</h2>
Una mattina, mentre accompagnavo mia figlia alla materna, WhatsApp mi ha avvisato che avevo una domanda: “Lara scusa se ti disturbo, ma avrei bisogno di chiederti, visto che tu sei bolognese, cosa ne pensi dell’acqua del rubinetto di questa città, perché io ho letto che in alcune zone nell’acquedotto si sono riscontrate perdite di amianto”. Era una delle mamme della scuola. Come avrete capito il problema era che nella materna che frequentano le nostre figlie si beve acqua del rubinetto. Io le ho risposto quel poco che sapevo, cioè che era una notizia di qualche anno fa, che alcune perdite effettivamente ci sono, ma la Asl ha assicurato che non sono pericolose anche in virtù del fatto che l’amianto è dannoso se inalato, non se ingerito.
Ovviamente non l’ho convinta. Qualche mattina dopo, davanti a un cappuccino post accompagnamento a scuola, la mamma in questione mi ha raccontato che era riuscita a convincere le maestre a non dare a sua figlia l’acqua del rubinetto. Io le ho risposto che ero contenta che le fossero andate incontro, visto che quello sembrava essere diventato per lei un problema insormontabile. Poi, quando il cappuccino era ormai agli sgoccioli, viene fuori che il problema non era poi così grave visto che la bambina avrebbe frequentato la scuola ancora per poco perché non era in regola coi vaccini. L’acqua del rubinetto fa paura, la meningite no?
Mi astengo da ogni commento sulla polemica dei vaccini perché servirebbero altre 10.000 battute che non leggereste mai. Comunque, al di là di questo singolo caso, sono anni che Legambiente individua gli italiani come i più grossi consumatori di acqua in bottiglia, anzi direttamente dichiara che “l’acqua in bottiglia è un’anomalia tutta italiana”. Silvana Hrelia mi spiega come sono riusciti a venderci il mito dell’acqua in bottiglia e a inculcarcelo così bene.
“Non è stato dimostrato alcun particolare motivo per preferire l&#8217;acqua imbottigliata all&#8217;acqua che esce dai rubinetti di casa nostra. Eppure la pubblicità ci mostra sempre modelle bellissime che bevono quel tipo di acqua, atleti che scelgono quell&#8217;altra, acqua che fa dimagrire, acqua che elimina l’acqua, acqua che fa stare meglio, bottiglie colorate o pratiche da portare in borsa”. Quindi è solo marketing?
“Direi di sì, nella maggior parte dei casi. Le varie acque in bottiglia hanno caratteristiche diverse, poco sodio, residuo fisso bassissimo (sotto ai 50 mg/l) o elevatissimo (1500 mg/l), ed è spesso su queste proprietà che gioca il marketing per convincerci a comprare questa o quella marca. Nello scegliere dobbiamo però ricordare che l&#8217;acqua non deve essere priva di elementi, la presenza di sali minerali è anzi fondamentale per la nostra salute. Acque cosiddette ‘estreme’, con elevate o bassissime concentrazioni di alcuni elementi, possono non fare bene alla salute”.
Inoltre è risaputo che l’acqua del rubinetto è molto più controllata delle acque in bottiglia. “Certamente – continua Silvana Hrelia –, la legge italiana prevede un minimo di quattro analisi all&#8217;anno contro un’analisi all’anno delle acque commerciali. Inoltre le analisi sono svolte sia dalla società che gestisce l&#8217;acquedotto che dalle Asl, quindi da due soggetti indipendenti tra loro, che svolgono analisi su 67 parametri, più di quelli previsti per le acque in bottiglia. In poche parole, l&#8217;acqua cosiddetta “del sindaco” che arriva nelle nostre case non ha niente da invidiare a quella in bottiglia dal punto di vista della qualità, e anzi è quattro volte più controllata di quella che compriamo al supermercato.”
<h2>Fake news, le nuove influencer?</h2>
“Cibi che danneggiano la salute, presunte abitudini scorrette, diete innovative strampalate e chi più ne ha più ne metta ingannano tre italiani su quattro (66%), che si trovano a spendere di più senza ottenere risultati dal punto di vista di protezione della salute”. Sono i numeri che emergono da un’indagine della Coldiretti.
Non ho pensato questo articolo per farvi smettere di comprare acqua in bottiglia, prodotti biologici o cibo senza glutine. Anche perché io stessa non bevo acqua del rubinetto – per questioni di gusto. Allo stesso modo compro volentieri biologico, non perché credo faccia bene a me, ma all’ambiente in cui vivo (anche se pensando a tutte le bottiglie di plastica che consumo mi sento già incoerente, e cercherò di rimediare). Invece non compro e non comprerò mai prodotti gluten free per due motivi: perché costano troppo e per rispetto di chi davvero soffre di questa patologia. Quindi, almeno per ora, non stravolgerò le mie abitudini d’acquisto, come voi probabilmente non cambierete le vostre; ma mentre ascoltavo Patrizia e Silvana Hrelia e mentre scrivevo questo pezzo il mio punto di vista su questi prodotti e sul modo di pubblicizzarli, venderli e comprarli è cambiato.
Spero possiate dire lo stesso nel leggerlo e spero che d’ora in poi sarete più vigili, evitando di far diventare le fake news le maggiori influencer della vostra dieta.

Il business della paura

Quando capita che nelle grandi o piccole città, o anche nei piccoli quartieri di provincia, mi imbatta in un qualche mercato a cielo aperto, resto sempre affascinato dalla varietà dei prodotti, dalle loro sfumature, dai loro colori, dai loro odori e, soprattutto, dalle modalità con cui vengono proposti. Si trova la bancarella disordinata ma con frutta e verdura freschissima, quella con la postazione attrezzata di tutto punto ma col mercante scorbutico, la sediolina con la vecchietta che, con le sue mani, sta preparando la pasta fresca, il pescivendolo che con le sue urla cerca di attirare l’attenzione della gente sulla freschezza del pesce appena pescato, e poi c’è sempre il giullare del mercato che da solo rallegra le persone accorse; di solito è lui ad avere il miglior ROI quotidiano.
Attenzione, non stiamo parlando del più alto incasso, ma del maggior profitto. Il giullare di solito investe poco tra tempo e merce da rivendere (che, nella maggior parte dei casi, è anche di poco valore), ma con la sua naturale simpatia, che nei manuali di marketing rientrerebbe nelle tecniche di persuasione, è capace di portare a casa un profitto superiore a quello degli altri mercanti che puntano tutto sul prodotto che offrono.
È che in un mercato nato per accogliere tutti i tipi di venditori e tutti i tipi di pubblico, la maggior parte delle proposte non è studiata su un posizionamento dei prodotti offerti. Questo è un tipo di mercato in cui commercianti e commerciali sono tutt’uno. È un mercato in cui, quasi sempre, non è cosa vendi ma è come lo vendi che fa la differenza. E vince sempre chi sa vendere meglio; a prescindere dal settore in cui rientra il prodotto offerto.
<h2>Gli imprenditori italiani del caffè: le ragioni di una debolezza</h2>
Se pensiamo, nel dettaglio, al settore del caffè in Italia, agli imprenditori italiani e agli esperti del prodotto, finiremo sicuramente a far parte di tutta quella massa critica popolare che reputa il caffè italiano il migliore del mondo, e che su questa idea stereotipata basa in maniera saccente i discorsi in cui si paragonano le varie tipologie di caffè comunemente servite. Il problema è che questa “massa critica” non tiene conto dei diversi tipi di mercati nel mondo. Come spesso capita, crediamo per pura presa di posizione di essere i primi in un settore, senza fare le opportune verifiche. Se si facesse anche solo riferimento alla classifica dei maggiori Paesi consumatori di caffè nel mondo, ci si renderebbe conto subito che l’Italia non compare neanche nella top ten, dove invece la fanno da padrone i Paesi scandinavi e del centro Europa.
La nostra prosopopea, che comunque dovrebbe sapersi trasformare in leadership, è giustificata in realtà soltanto quando parliamo della produzione e della preparazione del caffè servito attraverso una delle tante tecniche di estrazione: l’espresso.
E allora, così come il presuntuoso mercante scorbutico non sa spiegarsi come sia possibile che un “giullare” di mercato, senza arte né parte, possa guadagnare molto più di lui che offre i migliori prodotti in una delle postazioni più curate del mercato, ecco che, tra qualche anno, anticipate dalle critiche degli ultimi mesi che denotano un velato timore di una nuova concorrenza, l’imprenditore italiano del caffè, il lavoratore del caffè, dal torrefattore al barista, dal grosso manager della grande azienda italiana al proprietario della grande caffetteria della metropoli, non si spiegheranno come sarà stato possibile che il colosso americano, sbarcato in Italia con quel “beverone di acqua sporca che chiama caffè lungo”, possa avergli portato via ingenti quote di mercato o, molto più comunemente, tanti clienti.
La spiegazione è molto semplice e sta nella patetica ignoranza, tutta italiana, che ci porta a pensare che una tecnica di preparazione del caffè diversa da quella per cui ci siamo autoproclamati maestri, in realtà, estragga una bevanda paragonabile ad “acqua sporca”, semplicemente perché questa presenta un prodotto differente da quello che riconosciamo con le nostre abitudini visive e olfattive – e che ovviamente ha un sapore differente dal caffè espresso.
Una domanda, a questo punto, sorge spontanea: non potremmo parlare di “protezionismo” della cultura italiana? Cioè: se abbiamo detto che l’italiano medio tende a riconoscere nell’espresso il solo caffè adatto ai suoi gusti, magari, potremmo non avere timori, in quanto il colosso americano che sta preparando lo sbarco in Italia per fine anno, per invadere con la sua “monnezza” il nostro mercato, sarà respinto negli USA in maniera naturale dalla scarsa domanda che gli italiani rivolgeranno al suo prodotto, e quindi avrà vita breve nel nostro paese.
Questo potremmo pensare se parlassimo di “protezionismo” in senso economico e se, quindi, pur sbagliando, scegliessimo questa strategia economica come iniziativa dedita a preservare il mercato delle nostre aziende e del prodotto Made in Italy. Ma così non è: questo astratto protezionismo, in realtà, è una concretissima ignoranza culturale che, così come ci rende timorosi dell’avvento di un nuovo grande ed affascinante concorrente, ci ha resi troppo prudenti, ai limiti del suicidio economico, non vedendoci, negli anni, capaci di esportare, per primi, in maniera strategicamente conveniente per il nostro paese, la cultura dell’espresso italiano nel mondo.
<h2>Perché Starbucks ha già vinto</h2>
Oggi, nell’immaginario collettivo mondiale (e sottolineo mondiale, quindi facciamo insieme lo sforzo di uscire dalle nostre quattro mura per qualche minuto), con il termine caffetteria si riconosce il marchio Starbucks, tutto americano, che però, da quanto si è appreso dalle dichiarazioni del suo fondatore Schultz, è nato dall’ispirazione delle torrefazioni e dei caffè italiani. A differenza degli imprenditori italiani Schultz, con Starbucks, ha saputo dare un’identità al suo progetto, alla sua creatura, non solo negli USA ma in tutto il mondo, riuscendo a contare, a oggi, circa ventitremila punti vendita attivi in tutto il mondo. Nel suo progetto di sbarco in Italia, a partire dall’autunno corrente con l’apertura della più grande roastery a cielo aperto a Milano, ha previsto l’avviamento di circa trecento punti vendita in tutta Italia nei prossimi sei anni.
<h2>La leadership di Nespresso e l&#8217;occasione persa da Lavazza</h2>
Un altro esempio di quanto noi italiani riusciamo a essere, nel bene e nel male, più commercianti che commerciali è dato dalle moderne capsule di caffè monoporzione e dal loro posizionamento nel mercato mondiale del settore. Oggi con il termine capsula di caffè, nel mondo, è identificato il brand del colosso svizzero Nespresso con le sue capsule che, in realtà, del caffè espresso hanno soltanto il metodo di estrazione dovuto alle macchine: se solo pensiamo alla quantità di caffè incluso in esse, che è di cinque grammi, notiamo che questa differisce enormemente da quella utile alla preparazione standard dell’espresso italiano, in quanto per questa occorrono otto grammi.
Nespresso, quindi, grazie alle sue enormi potenzialità commerciali, con una sapiente operazione di marketing studiata nei minimi dettagli, è riuscita a essere riconosciuta come leader del mercato delle capsule di caffè espresso, vendendo ai suoi clienti, a un prezzo nettamente superiore a quello della concorrenza, sulla base di 1 kg di prodotto, una quantità di caffè inferiore del 37%. Grazie però al posizionamento di marca che ha scelto, all’attenzione a tutti i servizi rivolti ai clienti, creando il loro club esclusivo in cui potersi riconoscere, questi sono comunque felici e contenti di riconoscersi come consumatori Nespresso, nonostante sappiano che altrove potrebbero trovare prodotti nettamente migliori in termini di rapporto qualità-prezzo.
Questo meritato riconoscimento di Nespresso nell’immaginario comune come leader delle capsule di caffè poteva tranquillamente essere di Lavazza, considerando che l’azienda di Torino, cronologicamente, ha anticipato di un decennio l’introduzione delle capsule nel mercato. Ma la leadership, come detto, non si acquisisce dal cosa e dal quando si propone, ma dal come e dal dove; tant’è che ad ammetterla, quella del colosso svizzero, qualche mese fa, è stata la stessa Lavazza S.P.A., che per non perdere ulteriori quote di mercato, ha deciso di iniziare la produzione e la distribuzione delle “capsule compatibili Nespresso”, alla stregua dei piccoli produttori di caffè che approfittano del mercato aperto dai grandi colossi per cercare di accaparrarsi una piccola fetta del loro mercato. In quest’ottica Lavazza denota una mentalità da commerciante piuttosto che da commerciale, e dichiara al mondo di guardare il colosso dal basso verso l’alto.
Come brand italiano di rilievo da citare in questa analisi, con una visione e una mentalità totalmente differente da Lavazza, in quanto nella propria progettualità aziendale ha portato avanti la creazione di una identità più che la crescita del fatturato a tutti i costi, vi è Illy, che è stata capace, nel suo “piccolo”, rispetto ai colossi, di essere riconosciuta come caffetteria italiana e come prodotto italiano, semplicemente proponendo nel mondo le sue caffetterie con un concept ben definito, puntando sulla sua storia e sulla scelta di servire un’unica miscela di caffè. Illy è anche, probabilmente, l’unico brand italiano riconosciuto nel mondo come “formatore” della cultura del caffè italiano grazie alla sua Università del Caffè.
Insomma il fascino dei mercati va oltre il prodotto; e quando si parla di cultura abbinata a un prodotto e al suo Paese di riferimento vi sarebbero tante analisi da compiere. Analisi in cui, commercianti o commerciali, le aziende italiane potrebbero essere il punto di riferimento semplicemente cambiando visione, puntando sulla cultura del prodotto e non sulla produzione e la vendita fine a se stessa.
Non è il cosa, ma è il come e il quando.
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Vendere: non è il cosa ma è il come e il quando

Quando capita che nelle grandi o piccole città, o anche nei piccoli quartieri di provincia, mi imbatta in un qualche mercato a cielo aperto, resto sempre affascinato dalla varietà dei prodotti, dalle loro sfumature, dai loro colori, dai loro odori e, soprattutto, dalle modalità con cui vengono proposti. Si trova la bancarella disordinata ma con [&hellip;]

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Numero 08 - Tutti all'Expo

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<div class="column">
Signore e signori disponiamoci alla meraviglia nell’incontrare l’intelligenza dell’uomo ai suoi limiti. L’Expo, meglio ricordarlo, è Esposizione, delle iniziative, delle previsioni, Universale, perché ogni Paese del mondo propone le proprie virtù. È un evento nel quale si profetizza il futuro di diversi argomenti (l’industria, l’acqua, le città, l’alimentazione), comparando in una gara di ricchezza e genio, i trionfi sulla potente natura, le sorti del progresso, la celebrazione degli eroismi e delle abilità umane, così come si può vedere in una <a href="http://milano.corriere.it/foto-gallery/cronaca/15_aprile_22/storia-expo- edizioni-1851-ad-oggi-75e7fa92-e8c3-11e4-88e2-ee599686c70e.shtml" target="_blank" rel="noopener">galleria delle precedenti edizioni</a>.
Dal 1851, questi sono i caratteri di un circo animato dallo spettacolo dell’uomo cannone e della mucca con due teste, della città automatica, delle stelle raggiungibili con un balzo e dei deserti che fioriscono. 
Il gigantismo è il vero valore delle Esposizioni Universali, a Shanghai2010 c’erano 192 Paesi, 530 gli ettari occupati, 73 milioni i visitatori, 49,2 i miliardi di euro investiti. A Parigi per l’Esposizione universale, venne costruita la Torre Eiffel. Per quella di Bruxelles, il palazzo più bello era firmato Le Curbusier.
Il simbolo dell’Expo milanese è invece l’Albero della Vita, ottimizzato per la celebrazione televisiva, pensato da un organizzatore di matrimoni olimpici, di inaugurazioni monumentali. Forse più bello il nome che l’oggetto. 
Il mondo, intorno all’Albero della Vita, è convocato sul tema della nutrizione. Dare da mangiare ad una popolazione in crescita senza distruggere l’ambiente e preservare le risorse anche per le generazioni future: una corretta alimentazione, uno stile di vita sobrio ed una migliore qualità favoriscono l’efficienza ecologica dei sistemi agricoli.
Ma siamo l’Italia. Ed Expo2015 presenta il meglio ed il peggio del nostro sistema. Grandi progetti, creatività, cambiamenti a buon rendere, mafie, retoriche, black-block, lavoro, abbiamo messo in gioco tutta la nostra gamma di positivo e negativo. Il progetto originario era visionario, ma ha perso i suoi contenuti. Milano doveva riscoprirsi nelle vie d’acqua, nel sistema delle cascine e dei parchi, nelle filiere ecologiche metropolitane, nella smart land (cfr. Aldo Bonomi), nel solco delle grandi modernità urbane. L’evento dovrebbe rendere visibili i piccoli contadini e gli antichi saperi della terra, le giovani start-up agricole, l’acquisto solidale, la vendita dis-intermediata, la diffusione del biologico, l’accesso per tutti al cibo di qualità e di miglioramento della salute.
Dietro le parole vita e sostenibilità, Expo sembra mascheri invece un sistema che potenzia le multinazionali dell’alimentazione, del biologico per certificati e dell’agricoltura industriale. Un’occhiata agli sponsor di Expo (tra cui McDonald’s, Coca-Cola, Nestlé, Monsanto) fa esplodere la contraddizione. Quelle industrie hanno il controllo mondiale sulle coltivazioni, sugli allevamenti, sul commercio delle sementi primarie e di quelle geneticamente modificate, decidono politiche e scelte normative, schiacciano l’attività agricola rurale: questo modello nulla ha a che fare con il ritorno alla terra. Si prevede il consumo sul solo sito di Rho, di 33 mila tonnellate di bevande e di 13 mila tonnellate di alimenti. Tutto nutrimento che verrà venduto a carissimo prezzo.
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E pensare che il claim di Expo è Nutrire il pianeta: il pianeta, non solo gli umani. Insomma, il rischio è che parliamo di contadini poveri e dei loro saperi ricchi, mangiandoci un hamburger, vegan-stellato e bevendo Coca-Cola verde. Si doveva parlare di Cibo, si parlerà invece, tanto, di Food (di cuochi stellati, di ricette curiose, di mode esotiche e saporite).
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Diverse sono le voci che si sono levate contro Expo, come quella dell&#8217;economista <a href="http://www.lavoce.info/archives/19567/perche-expo-e-un-grande-errore/" target="_blank" rel="noopener">Roberto Perotti</a>, che dopo aver esposto analisi numeriche, scrive incredibilmente, che si dovevano impiegare le risorse di Expo per ripulire Milano dai graffiti, o del blogger de La repubblica <a href="http:// articolo9.blogautore.repubblica.it/2015/05/02/la-retorica-dellexpo/?ref=HREA-1" target="_blank" rel="noopener">Tomaso Montanar</a>i che parla di retorica Expo come strumento di sterminio di massa. Alcune voci hanno scritto a favore, come <a href="http://www.mariosechi.it/blog/2015/05/01/expo-e-litalia-che-ce-la-fa/" target="_blank" rel="noopener">Mario Sechi,</a> che propone una profezia sulla bellezza di Expo per promuovere il proprio nuovo libro. Un formidabile imprenditore come <a href="https://www.youtube.com/watch?v=TKMMz8f2ISY" target="_blank" rel="noopener">Oscar Farinetti</a> ha lanciato il proprio manifesto sulla biodiversità del cibo italiano; una dichiarazione piena di ottimismo e di speranza per il futuro, toccante in alcuni passaggi; intanto Eataly propone una birra artigianale Peroni/Nastro Azzurro (un ossimoro?).
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Ma poi Expo è anche 24.000 eventi previsti in città, è Cascina Triulza (<a href="http://www.expo2015.org/it/esplora/sito-espositivo/cascina-triulza" target="_blank" rel="noopener">padiglione della società civile</a>) con i suoi piccoli e delicati eroi della campagna. 
L’attenzione, quella attiva, andrebbe posta soprattutto sull’interessante ma ancora non evidenziata Carta di Milano: “Noi crediamo che il cibo abbia un forte valore sociale e culturale, e non debba mai essere usato come strumento di pressione politica ed economica”.
Offre differenti opzioni e consente la dialettica tra gli opposti profeti. La <a href="http:// carta.milano.it/" target="_blank" rel="noopener">Carta di Milano</a> è scritta per dimostrare che non esiste un pensiero unico dell’Expo, contiene più coscienza critica di quanta la contestazione sia riuscita e riuscirà a produrre. L’impegno di Salvatore Veca che l’ha compilata e di Vandana Shiva e Carlin Petrini che l’hanno ispirata, garantisce un pensiero non scontato. Con le sottoscrizioni ricevute, la Carta verrà presentata all’Onu nel tentativo di cambiare le regole del gioco.
Se la Carta avesse successo, il luogo delle profezie della Vita avrà vinto, in caso contrario l’Expo sarà stato solo un costoso luna park, costruito intorno ad un Albero finto e secco.
[Credits immagine: New Old Stock photos, nos.twnsnd.co]
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Nutrire il Pianeta, non solo gli umani

Siamo ad oltre 10 giorni dal lancio di EXPO2015 e quotidianamente riceviamo aggiornamenti relativi al flusso di persone che visita questo grande e importante evento italiano. Oltre al numero di visitatori, veniamo spesso attratti dagli indicatori relativi alla ristorazione presente all&#8217;interno dell&#8217;evento (come quantità, qualità o prezzi), dagli eventi presenti alla mostra, ma siamo poco informati sugli indicatori relativi alle presenze dei visitatori nelle strutture alberghiere di Milano e della Lombardia.
Eppure il fenomeno EXPO aveva già cominciato a farsi sentire un anno fa all&#8217;interno dell&#8217;industria alberghiera nel periodo maggio-ottobre a causa dell&#8217;evento. Avendo molte aziende che chiedevano un aiuto consulenziale in merito, abbiamo cominciato a raccogliere dati sull&#8217;evoluzione dei prezzi legati al periodo EXPO per comprendere quali strategie gli hotel milanesi e lombardi avrebbero implementato e quali sarebbero stati i risultati.
Grazie a questa raccolta di informazioni, oggi siamo in grado di darvi qualche informazione in piu sui tassi di riempimento degli hotel. I dati di maggio e giugno parlano chiaro: emerge che, per quanto riguarda l&#8217;occupazione delle camere, EXPO come driver di maggior lavoro per le strutture alberghiere è partito in sordina. Infatti a maggio l&#8217;occupazione media degli alberghi si attesta al 71% delle camere disponibili mentre per giugno, ad oggi, i dati indicano un tasso di occupazione del 67%.
Si tratta di indici in linea con le medie di questi due mesi rilevate negli ultimi anni, anche se il dato però non può essere letto solo in modo puntuale. Infatti va tenuto conto anche della lunghezza del tempo di preavviso con il quale si effettua la prenotazione. Se questo è in media di tre settimane per gli ospiti in viaggio di piacere, si riduce al di sotto di una settimana dalla partenza per i viaggiatori business. Per questo che si può affermare che anche nel breve, per effetto soprattutto della domanda business rinvigorita da tariffe accessibili e finalizzata sia a presenziare l’EXPO sia alla normale attività d’affari, ci sono i margini per un recupero almeno parziale di occupazione. Perché solo parziale ne parliamo più avanti.
L’aspetto che più colpisce è appunto l’andamento dei prezzi. Se c’è stata una rincorsa al rialzo nei mesi precedenti l’inizio della manifestazione, con l’avvicinamento della data di inaugurazione e con le occupazioni delle camere non in linea con le aspettative, i prezzi si sono gradualmente ridotti tanto più che non si è assistito ad un aumento dei prezzi medi delle stanze paragonabile con quello che avviene durante il Salone del Mobile, settimana nella quale i prezzi tendono a raddoppiare. Nel periodo maggio-giugno, infatti, la tariffa media prenotata si è attestata sui 149,70€ a notte, un dato superiore di solo il 26% rispetto allo storico del periodo per la città di Milano negli ultimi anni.
Questo testimonia ciò che è una lacuna tipica del nostro Paese e che spesso ritroviamo anche in altre realtà, ovvero l’incapacità di programmare e di guardare ai guadagni del medio periodo. Oltre al fatto che alcuni errori si potrebbero evitare semplicemente guardando ad esperienze analoghe del passato. Faccio l’esempio delle Olimpiadi di Londra del 2012, occasione in cui è avvenuta la medesima situazione: dopo un rialzo complessivo delle tariffe prima dell’inizio della manifestazione, lo scarso riempimento degli hotel ha portato ad una tendenziale riduzione delle tariffe alberghiere. In altre parole gli albergatori londinesi hanno sì incrementato i profitti ma più per un effetto di inerzia che per una vera e propria strategia di revenue management. Con una tattica adeguata avrebbero potuto guadagnare molto di più.
La differenza tra i Giochi Olimpici e l’EXPO è chiaramente che quest’ultimo non si concentra in pochi giorni. E una strategia a breve ripaga ancora meno. Gli hotel sono stati poco lungimiranti facendo terrorismo sia con i privati che con le aziende alzando i prezzi sul periodo. E se da un lato molte aziende hanno reagito saltando l’ostacolo affittando appartamenti per tutto il periodo dell’Expo che fanno girare tra i dipendenti, dall’altro anche i privati hanno trovato vie alternative di pernottamento.
E quando parliamo di privati, stranieri ma anche italiani (non dimentichiamo infatti che la storia racconta che i visitatori locali del Paese che ospita l’EXPO rappresentano circa l’80% del totale), avendo a disposizione un’opportunità come EXPO, in un Paese come l’Italia che offre moltissimo ai turisti, perché si ritiene necessario spremerli con tariffe allucinanti? Spesso tocco l’argomento con gli hotel indipendenti e di catena italiani ma difficilmente trovo delle strategie di medio-lungo termine nella creazione dei pricing. La sensazione è quella che i vari Management si danno obiettivi sempre molto sfidanti solo per monetizzare a breve senza voler provare realmente ad investire nel medio-lungo.
Il mercato è cambiato, i consumatori sono più informati, sono più dinamici e hanno più alternative. Le  modalità di approccio alla clientela sono cambiate, se non si guarda al medio lungo periodo non solo dal punto di vista delle tariffe ma anche del servizio e della fidelizzazione dei clienti i profitti ne risentiranno sempre più.

Il ritorno di Expo per gli alberghi milanesi

Tra gli argomenti preferiti degli italiani, in questo periodo, ne spiccano due di grande rilevanza: il Made in Italy, il cui valore pare si stia riscoprendo finalmente anche nell’Italy, e l’Expo 2015 di Milano, che è davvero una grossa opportunità per il nostro Paese per tutte le dinamiche economiche e commerciali che speriamo sapremo fargli seguire a prescindere dai ritardi, dalle polemiche, dalle critiche che hanno accompagnato il suo lancio.
Come primo obiettivo, quindi, dovrebbe esserci &#8211; per non rischiare di parlare sempre di iniziative fini a se stesse, o peggio di occasioni sprecate &#8211; l’allenamento ad un nuovo esercizio della politica economica che riesca a sfruttarli i risultati di questi sei mesi di esposizione universale, in modo da lavorare l’indomani giovando della enorme vetrina mediatica e delle relazioni strategiche che questa Expo 2015 ci lascerà in eredità, ratificando accordi commerciali e pianificando l’esportazione dei nostri prodotti, basandosi sulla crescita costante dell’apprezzamento che il marchio Made in Italy, malgrado la poca cura che negli anni gli abbiamo dedicato, continua ad avere nel mondo.
Nonostante l’ottimismo figlio di un crescente e inevitabile entusiasmo intorno ad un evento che porta, al suo interno, culture e sapori da tutto il mondo e, di conseguenza, turisti che dovremmo saper accogliere e cercare di far innamorare del nostro Paese, non è possibile fare a meno di notare un&#8217;oggettiva contrapposizione tra i due argomenti: il made in Italy che si sta rivalutando è quello delle pmi e delle microimprese. Lo si vede da iniziative di colossi come Google che, puntando a supportare le pmi italiane promuovendone l’artigianalità e i prodotti e sviluppando col nostro governo progetti atti all’inserimento di giovani risorse all’interno di queste aziende a beneficio della digitalizzazione delle stesse, dichiara velatamente che le piccole aziende italiane hanno un potenziale tale da essere i loro migliori clienti in ottica di investimenti sul posizionamento sul motore di ricerca. Questa enorme azione di riqualifica del Made in Italy non è un regalo che Eric Schmidt fa agli italiani per il gusto di venire a mangiare nel padiglione Eataly, tantomeno perché si è riscoperto un renziano dell’ultima ora. È semplicemente un oculato investimento che l’Ad di una delle più grosse aziende al mondo ha deciso di fare su una delle parole chiave più richieste da tutto il mondo. Il colosso di Mountain View ci sta dicendo che il mondo cerca il Made in Italy, e non solo quello che i grandi brand pongono come firma sui propri prodotti, ma anche e soprattutto quello che vi è nella lavorazione, nella storia, nel cuore dei nostri prodotti e delle aziende che li producono. 
Paradossalmente questo messaggio non sembra esser stato raccolto da Expo 2015, che pare dare effettivamente troppo poco spazio a una nuova vivacità che invece entità minori come le associazioni di categoria legate all’impresa stanno mostrando di aver intercettato e su cui stanno puntando. Tutta l’italianità di Expo 2015, almeno in superficie, è rappresentata dai grossi soliti brand che, con meriti acquisiti in un mercato troppo spesso inaccessibile alle piccole imprese, vengono riconosciuti nel mondo come rappresentativi di una qualità del marchio Italia che, però, non è quella che sta prevalendo nelle premesse di una costruzione di un futuro orientato alla rivalorizzazione del comparto artigiano.
Sia chiaro, non è auspicabile trasformare opportunità ed eventi del genere in una enorme sagra del food e della manifattura, e non credo che grossi raggruppamenti associativi di piccole e medie imprese avrebbero fatto meglio delle poche multinazionali che hanno vinto gare d’appalto o sono state chiamate a progettare padiglioni e cluster tematici. Ma se prendiamo da esempio il cluster caffè &#8211; settore che conosco dall’interno &#8211; la cui organizzazione è curata da Illy, diviene fuori luogo il messaggio della fattura artigianale di un prodotto, se questo lo si fa passare attraverso il racconto affidato ad uno spot video commissionato e montato ad arte da una azienda il cui caffè arriva in uno stabilimento industrializzato ai massimi livelli di eccellenza, dove l’artigianalità resta solo un vago ricordo. Soprattutto se lo spirito della comunicazione di Expo 2015 è dichiaratamente quello di voler far respirare attraverso i prodotti in mostra tutta l’anima che c’è dietro alle imprese del nostro paese.
Ciò che manca, a mio avviso, è quello spirito collaborativo, quella coesione tra l’organizzazione, la gestione dei padiglioni, quindi tra le grosse aziende che curano l’Expo e le piccole imprese che nel frattempo ospitano nelle proprie botteghe i turisti che dopo la visita al polo fieristico entrano nelle nostre città e s’innamorano di questo paese e di ciò che offre. Manca quell’obiettivo comune di una promozione turistica basata sui piccoli distretti del lavoro. Manca quella vetrina che metta in risalto anche il lavoro di queste piccole imprese, che avrebbero dovuto, dovrebbero, e potrebbero ancora &#8211; considerando che l’esposizione è appena iniziata &#8211; ricevere i maggiori benefici commerciali da un evento che vuole proiettare al mondo il marchio Made in Italy nel suo insieme. Su questo auspicio non può esser dimenticato il dato di fatto che il nostro è un Paese la cui economia è da sempre trainata dalle piccole e medie imprese che di generazione in generazione hanno fatto crescere nel mondo il concetto del Made in Italy, che va ben oltre la firma su un capo o il riconoscimento di un alimento contraddistinto da un timbro di “denominazione di origine controllata”.
Intanto, la scorsa domenica, mentre mi arrivava l’invito a scrivere un pensiero sull’ Expo, durante la partita di calcio Manchester City – QPR, i tabelloni pubblicitari proiettavano il messaggio che gli emirati sono pronti a Dubai Expo 2020.
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Le occasioni di Expo per l&#8217;impresa italiana

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Luca Carbonelli

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