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Docente, papà e scrittore, si occupa di creatività e nuovi linguaggi di comunicazione dentro e fuori i social media. Paolo Iabichino è l’Executive Creative Director del Gruppo Ogilvy &amp; Mather Italia. Ha inventato e declinato il concetto di “Invertising”in un libro che è diventato un vero e proprio manifesto per un messaggio pubblicitario rinnovato e consapevole. Due volte giurato al Festival di Cannes, membro dell'Art Directors Club Italiano, Paolo fa inoltre parte del Comitato Scientifico dell'Osservatorio Storytelling dell'Università di Pavia e coordina l’area comunicazione del MUSTer di FiordiRisorse.

Paolo Iabichino

Docente, papà e scrittore, si occupa di creatività e nuovi linguaggi di comunicazione dentro e fuori i social media. Paolo Iabichino è l’Executive Creative Director del Gruppo Ogilvy &amp; Mather Italia. Ha inventato e declinato il concetto di “Invertising”in un libro che è diventato un vero e proprio manifesto per un messaggio pubblicitario rinnovato e consapevole. Due volte giurato al Festival di Cannes, membro dell&#8217;Art Directors Club Italiano, Paolo fa inoltre parte del Comitato Scientifico dell&#8217;Osservatorio Storytelling dell&#8217;Università di Pavia e coordina l’area comunicazione del MUSTer di FiordiRisorse.

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Numero 19 - State buoni (se potete)

“La finanza, il motore dell’economia mainstream (anche delle sue distorsioni), intravede nell’impresa sociale uno strumento per realizzare investimenti a elevato impatto sociale”. Il rapporto Task Force G8 ha introdotto nel 2013 un nuovo punto di vista per chi si occupa di investire i grandi patrimoni, e ha aperto gli occhi di molti su una verità spesso trascurata: i soldi, se fatti circolare per migliorare le condizioni sociali e ambientale del sistema in cui nascono, si moltiplicano o comunque hanno maggiori prospettive di crescere nel lungo termine.
Sta facendo molto discutere la decisione di Zuckerberg di utilizzare il 99% delle azioni di Facebook per costituire la Chan Zuckerberg Initiative, l’impresa filantropica (con l’obiettivo, sia chiaro, in linea con gli interessi del colosso digitale) in forma di “Limited Liabilty Company” (LLC), cioè una società che fa profitti e li reinveste nell’oggetto sociale. Questo tipo di imprese sono sempre più corteggiate dalla finanza.
Secondo il recente report del Financial <a href="http://methodinv.com/images/uploads/FT_Investing_for_Global_Impact_2015_Report_Preview.pdf">Times Investing for global Impact</a>, realizzato in collaborazione con Method Impact e Banca Prossima, il 73% degli impact investment raggiungono o addirittura superano gli obiettivi finanziari, e il 76% raggiungono o superano gli obiettivi sociali prefissati. 
Sembra sempre meno “hippy”, allora, parlare di investimenti etici come destinazione dei capitali globali. I capitali sono per la maggior parte in mano a famiglie di tradizione imprenditoriale che si trovano a gestire un patrimonio dovendone curare la redditività ma anche, sempre più, la legittimità sociale. 
Secondo lo studio del FT il 48% dei Family Office riconosce al ritorno sociale degli investimenti pari importanza rispetto a quello finanziario, e il 40% dichiara addirittura di dare priorità al primo sul secondo. Le Fondazioni scelgono il ritorno sociale dell’investimento nel 75% dei casi. Quando però si parla di impatto sulla collettività non è semplice trovare il modello più efficace, e se la definizione legale di impresa sociale è sulla strada di essere omnicomprensiva (prevedendola ad esempio per coworking o altri strumenti di sharing economy), agli investitori interessa la concretezza del progetto sociale, perché solo una motivazione forte unita a un&#8217;utilità concreta nel rispondere ai bisogni collettivi, fa sperare in una gestione pianificata sul lungo termine e alla relativa sopravvivenza sopra i cinque anni.
Per capire cosa sia impresa sociale dal punto di vista di un investitore ne abbiamo chiesto una definizione a Samir de Chadarevian, advisor di Venture Valuation coordinatore della ricerca del Financial Times:“Dal mio punto di vista sono imprese che nascono con lo scopo di incidere positivamente sull’ambiente e sul tessuto sociale. Questo chiaramente non significa che non debbano avere una redditività in modo da autosostenersi da un punto di vista finanziario. Rispetto alle semplici donazioni e alle attività di filantropia c’è la possibilità di investire in realtà imprenditoriali future proof ottenendo vantaggi condivisi tra imprenditore, investitore e società civile”.
Per capire di cosa parliamo, de Chadarevian fa due esempi. Il primo è Madecasse, che produce tavolette di cioccolata in Madagascar con l’obiettivo di far partecipare i coltivatori di cacao al valore aggiunto del prodotto finito. L’impresa ha creato cooperative che comprano a più del doppio rispetto al prezzo “fair trade” il cacao dai coltivatori, lo trasformano sul posto creando lavoro, quindi con ulteriori impatti positivi sul territorio, per poi rivendere il prodotto finito come fascia alta. La redditività deriva da costi che rimangono sostenibili per l’impresa e margini legati a un prezzo più alto per un mercato di nicchia – ma in forte crescita &#8211; che decide di remunerare eticità e qualità. 
<a href="http://www.madecasse.com/our-story/">Madecasse</a> ha trovato il sostegno di Circle Up, la piattaforma di equity crowdfunding leader sul mercato degli investimenti diretti nelle azioni di imprese private.
L’altro esempio rigurda <a href="http://www.jobmetoo.com/">Jobmetoo</a>, una piattaforma nata per facilitare l’incontro fra l’offerta di lavoratori svantaggiati o appartenti alle categorie protette e la domanda da parte di aziende. Il fondatore, la cui vita lavorativa è stata influenzata dalla sua sordità, si è scontrato con le inefficienze di un sistema che dovrebbe essere a sostegno dei lavoratori, ma che si traduce spesso in un obbligo burocratico per le imprese che sono portate a considerare quei lavoratori un peso più che una risorsa. Jobmetoo non solo mette in contatto offerta e domanda in maniera specialistica, ma crea anche percorsi formativi e partnership per migliorare la qualità del lavoro offerto. 
L’interesse per questa startup è comune a molti investitori: non solo ha ottenuto finanziamento da Investimenti 360, ma anche il Business Angel Fabio Marco Nannini, già attivo negli investimenti a impatto sociale con Impact Hub, se ne è assicurato una quota.
Per superare il gap fra imprese sociali e imprenditori lo studio legale Withers propone come strumenti i fondi Euveca e Eusef che possono traghettare le aziende da un concetto di etica personale e di filantropia a uno di Create Shared Value, concetto introdotto dall’associazione <a href="http://www.jumptosustainability.it">Jump to Sustain-Ability</a>; l’associazione, organizzatrice lo scorso ottobre insieme a Withers e Impact Hub del seminario dedicato al tema Sustainable investing e impresa sociale, è in procinto di diventare impresa low profit e ha come obiettivo sociale quello di aggregare aziende, terzo settore, PA e sistema finanziario per disegnare nuovi modelli di business nell’ottica dell’imprenditoria sociale.
Secondo Gabriella Grandi, le stesse no profit non hanno vantaggi duraturi a ottenere contributi filantropici a pioggia, senza nessuna continuità che permetta di investire a lungo termine sulla crescita dei progetti: da qui il ruolo del servizio finanziario tra azienda e impresa sociale per un percorso di sostenibilità strategica. 
Un ultimo esempio di Fondazione che intraprende per riversare gli utili nel sostegno dell’obiettivo sociale è Pro Dynamo, la società commerciale di <a href="http://www.fondazionedynamo.org">Fondazione Dynamo</a> nota per i camp di terapia ricreativa dedicati a bambini e ragazzi con gravi patologie, che ha aperto a Milano il Dynamo bar, i cui proventi andranno al 100% alla Fondazione.
Sulla carta tutto quadra, e la complementarietà fra Stato e imprese nel condividere il benessere sociale per la sopravvienza del sistema non fa una piega. Quanto la logica finanziaria e cooperativa saranno in grado di migliorarsi a vicenda e portare concreti vantaggi alla società potremmo valutarlo solo fra qualche anno. Intanto, parlando di quarto settore, in Italia il modello Benefit Corporation procede nel suo cammino verso il riconoscimento ufficiale all&#8217;interno della legge di stabilità, e Banca Prossima (Gruppo Intesa) si certifica BCorp.

Impresa sociale e finanza, l&#8217;abbinamento eccentrico che fa discutere

Quando oggi parliamo di volontariato c’è sempre più un inciampo linguistico. Oggi abbiamo un problema con la parola volontariato per due ragioni, la prima è che il fatto di agire volontariamente, nell’epoca del “tana liberi tutti”, nell’epoca dell’individualismo compiuto e della liberazione della libertà da ogni vincolo, l’atto volontario non segnala più nessun particolare valore. Sino a quarant&#8217;anni fa sì, dire “faccio questa cosa perchè la scelgo io” era l’affermazione di un valore, ma oggi? Chi ti obbliga più a far qualcosa nell’epoca in cui siamo talmente liberi da non dover scegliere più nulla?
C’è anche un secondo problema, oggi “volontario” è anche il militante dell’Isis, c’è questa risonanza militare oggi in questa definizione che a me dà fastidio, non so a voi.
In ogni caso questa definizione del volontariato e volontario non dice più, o dice sempre meno, la ragione che muove il volontariato, il senso dell’essere volontari, la direzione di questa particolare forma di impegno. La scintilla che muove al volontariato non è più nominata da quelle parole. Non ne faccio una questione nominalistica, probabilmente non troveremo un altro nome e sarebbe stupido attardarsi a cercarlo, però è importante sapere ed essere coscienti che il valore di ciò che fa un volontario, il cuore delle sue azioni, non sta solo dentro la volontarietà del gesto. L’averlo fatto liberamente non basta, si fa tutto, più o meno, volontariamente (per fortuna).
Proviamo allora ad andare più a fondo, lasciamoci scavare dalla domanda sul senso dell’essere volontario, e volontario non in un&#8217;armata o in una serata in discoteca ma volontario che si fa incontro agli altri. 
Possiamo accontentarci della definizione corrente di azione volontaria secondo cui quest’ultima sarebbe definita dalla spontaneità dell’azione; dalla non remuneratività delle prestazioni; dal beneficio arrecato ad una terza parte? La non remuneratività è un aspetto importante ma non basta. La non remuneratività può diventare facile paravento per fini non propriamente di gratuità (speranza di un posto di lavoro, o altro). In buona sostanza, il non pagamento delle prestazioni o, più in generale, la mancanza di ricompense (presenti o future) non assicura, di per sé, la gratuità, la quale è essenzialmente una virtù.
Il gesto gratuito nasce da una motivazione interiore intrinseca e davvero libera nel senso più profondo. A scanso di equivoci, ciò non significa affatto che l’assenza di remunerazione (pecuniaria o meno) non sia un requisito importante per definire la natura dell’azione volontaria. Significa piuttosto che l’assenza di remunerazione è solamente un indizio grazie al quale si intuisce se un dono è reale o solo apparente, ma essa non basta da sola a caratterizzare l’azione volontaria.
In un libro intervista che ho fatto non molto tempo fa al cardinale di Milano Angelo Scola, intitolato L’Amicizia come virtù civica (ed. Feltrinelli) mi aveva molto colpito una sua risposta che ci aiuta a capire: “Attenzione, il gratuito non è ciò che è gratis. Il gratuito è pensare, fare, realizzare un’opera perché è buona in sé, perché è bella in sé. Anteponendo il valore oggettivo dell’opera in sé e per sé”. Dire che la gratuità è una virtù significa comprendere che la gratuità non è mai l’esito ma l’origine di un’azione, è una mossa che si genera nella nostra interiorità.
Al tempo stesso, la gratuità non implica il disinteresse totale. Ogni azione nostra, ogni azione umana si muove da un interesse. Stiamo su questa parola: interesse, e scopriamo la sua etimologia dal latino: interesse essere in mezzo, partecipare, composto di inter &#8211; ovvero tra &#8211; e esse &#8211; essere. 
Ecco l’interessante e poetica definizione della Treccani. “Interesse è allora un legame, una congiunzione che avvicina qualcuno a qualcosa o a qualcun altro. Simile ad arpione che aggancia e trae, simile a ponte che permette il passaggio, l&#8217;interesse è la variegatissima, inafferrabile cifra dell&#8217;unione fra l’io e il tu, tra l’io e il mondo intorno, che invita alla partecipazione e al coinvolgimento. Senza interesse l&#8217;uomo resta un&#8217;autarchica e squallida torre d&#8217;avorio, capace solo di osservazioni distanti e distorte; l&#8217;uomo ricco di interessi è invece ben calato nella sua realtà, nodo solido di rete”.
Ecco che allora il gesto gratuito implica un interesse, non un tornaconto, ma un interesse e al fondo dell’azione gratuita l’interesse è andare incontro all’altro, costruire relazione di fraternità. 
La specificità del volontariato è allora la costruzione di particolari legami fra le persone, legami di fraternità.
Mentre l’organizzazione filantropica fa per gli altri, il volontario fa con gli altri. È proprio questa caratteristica che differenzia l’azione autenticamente volontaria dalla beneficenza privata, tipica della filantropia. Infatti, la forza del dono gratuito non sta nella cosa donata o nel quantum donato – così è invece nella filantropia, tanto è vero che esistono le graduatorie o le classifiche di merito filantropico – ma nella speciale cifra che il dono rappresenta per il fatto di costituire una relazione fraterna tra persone.
Sta in questo il principio generatore della socialità umana, l’azione volontaria è quella che pratica la difficile arte di trattare con rispetto il bisogno percepito dell’altro. La logica del dono gratuito, infatti, è basata sulla circostanza che il legame sostituisce il bene donato o comunque che il primo è più importante del secondo. Non è così, invece, nel dono non gratuito, cioè nel dono come regalo, dove ciò che conta è l’entità (o il valore) del bene donato. Ecco perché l’intento di arrecare beneficio ad altri, di per sé, non è sufficiente a caratterizzare l’autenticità dell’azione volontaria.
Ad alimentare relazioni di fraternità è proprio il dono gratuito. Nella reciprocità che nasce dal dono, l’apertura all’altro – un’apertura che può assumere le forme più varie, dall’aiuto materiale a quello spirituale – determina una modificazione dell’io che, nel suo rientro verso la propria interiorità, si trova più ricco per l’incontro avvenuto. Ecco, l’identità propria del volontariato è nel dono gratuito che genera reciprocità. L’uscita dell’io verso un tu di cui sempre si ha bisogno è allora ciò che definisce la gratuità dell’azione volontaria. Non riesco a definirmi se non sentendomi responsabile nei confronti del diverso da me.
L&#8216;identità non è un culto ma una domanda, dice Julia Kristeva. In questo senso, ho sempre bisogno dell’altro. Donare gratuitamente a un altro è sempre donare se stessi ad altri, quale che sia l’oggetto che si dona. Donare una parte di sè.
[Credits immagine: <a class="owner-name truncate" title="Vai al fotostream di Ambrose Heron" href="https://www.flickr.com/photos/ambrose/" data-track="attributionNameClick" data-rapid_p="28">Ambrose Hero</a>n, Fundraising for the Spring Walk su Flickr.com]
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Il bello del volontariato

[in collaborazione con Osvaldo Danzi]
Se penso ad una campagna che ha saputo interpretare al meglio il messaggio sociale attraverso le leve più moderne di comunicazione, penso <a href="http://www.coordown.it/www/" target="_blank" rel="noopener">alla campagna Coor-Down</a>. L&#8217;associazione nazionale che si batte per sensibilizzare il pubblico su questa malattia ha trovato una chiave narrativa davvero contemporanea con un racconto che mette in scena la normalità delle persone down inserite nel contesto e nella vita di tutti i giorni.
Quest&#8217;anno hanno fatto un bellissimo lavoro con le proposte di matrimonio dei ragazzi down, due anni fa programmarono un blocco pubblicitario in cui tutti gli spot tradizionali normalmente pianificati erano stati modificati per avere al loro interno un protagonista down.
Le pubblicità sociali ci hanno abituati al senso di colpa veicolato attraverso malati terminali e negretti da sfamare. Il fenomeno dell&#8217;Icebucket challenge in questo senso è la tesi dimostrata che l&#8217;unico modo di fare comunicazione sociale è immergerla nella narrazione quotidiana delle persone; intercettare un momento di verità, sensibilizzare sul problema senza pietismi, senza manierismi, ma con un linguaggio pubblicitario contemporaneo, di interazione. Una straordinaria idea di comunicazione che ha contagiato tutto il mondo basandosi solo e soltanto sulla sdrammatizzazione del problema e su un linguaggio di grande creatività dove l&#8217;insight del malato di SLA viene vissuta in prima persona dall&#8217;esperienza di chi si rovescia addosso un secchiello di acqua gelata: sai cosa prova un malato di Sla? Questo!
Chi sa fare il non profit usa le leve del marketing mix in maniera davvero strategica e questo, evidentemente, ha i suoi ritorni.
Se restiamo attaccati alla retorica del buonismo ci scandalizziamo, ma le associazioni non profit dal punto di vista del marketing sono agguerritissime, conoscono i loro concorrenti e sanno perfettamente come combatterli. Banalmente, osserviamo come si comporta la Chiesa Cattolica: al momento in cui si avvicina la scadenza, investe milioni di euro per convincere i contribuenti a versare l&#8217;8&#215;1000 nelle loro casse. Paradossalmente sono le stesse casse che poi pagano la pubblicità! E non stiamo parlando di spot pubblicitari messi nei contenitori appositamente creati che vengono venduti a prezzi di listino agevolati; stiamo parlando di spot che vanno in onda in precisi break pubblicitari con prezzi di listino destinati alle multinazionali.
Le associazioni volontarie, le Onlus e le ONG non sono esenti da riflessioni di marketing strategico e come qualsiasi marca hanno le loro stagionalità: non è un caso dunque se le pubblicità legate al sociale abbiano un&#8217;accelerazione in concomitanza con le dichiarazioni dei redditi o sotto Natale: stanno facendo marketing.
<blockquote>
Breve parentesi: non confondiamoci con la Pubblicità Progresso: un&#8217;istituzione nata in questo Paese per accreditare a livello istituzionale alcune campagne di sensibilizzazione su temi molto sentiti. Sono spot per la sensibilizzazione sulla problematica della guida in stato di ebbrezza, le ludopatie, la sieropositività. La pubblicità progresso certifica la bontà di un messaggio pubblicitario sotto le insegne di una campagna di sensibilizzazione che è di dominio pubblico. Ma non fa raccolta fondi.
</blockquote>
La pubblicità ha sempre lavorato affinché il consumatore si rispecchiasse nel messaggio delle marche. Oggi siamo in un momento in cui  questo giochino degli specchi non ce lo possiamo più permettere perché le individualità sono diventate molto complesse ed è difficile far riconoscere qualcuno in qualcosa eppure il compito della pubblicità è fare in modo che le persone si riconoscano in un sentire e tocchino con mano una verità, da cui spesso si sentono distanti.
Un esempio su tutti. Il problema dei writer e del vandalismo nelle città è un problema sociale enorme che sembra però non riguardarci. Eppure abitiamo città completamente devastate specialmente nelle periferie dove il degrado è maggiore. <a href="http://www.associazioneantigraffiti.it/2015/03/07/presentato-il-video-dellagenzia-ogilvy-per-retake-milano/" target="_blank" rel="noopener">Abbiamo fatto un video dove un writer imbratta gli oggetti delle persone</a>: una carrozzina, una borsetta, una macchina che esce dall&#8217;autolavaggio. Le reazioni sono quelle di persone che si ribellano, che si arrabbiano, che si indignano ad un atto di vandalismo. Quando una cosa ti riguarda personalmente ti attivi, quando riguarda la collettività ignori il problema. Il compito della comunicazione sociale è fare in modo che le persone leggano una verità, ci si riconoscano, la sentano in qualche modo propria e si attivino nei confronti del brand che ha messo in scena quel tipo di messaggio.
Le battaglie si fanno con le idee. E con le icone.
Se ci fate caso, quello a cui le campagne non profit fanno riferimento è proprio la costruzione di un&#8217;icona: dal telefono azzurro alla coccarda nera di AMREF per sensibilizzare sulle morti neo natali, dal fiocco rosso dell&#8217;AIDS alle azalee vendute per strada o <a href="https://www.google.it/search?q=cucchiaio+bucato+actionaid&amp;tbm=isch&amp;tbo=u&amp;source=univ&amp;sa=X&amp;ved=0ahUKEwjsh-bi2tvJAhVLthoKHcfADHQQsAQINw&amp;biw=1219&amp;bih=682" target="_blank" rel="noopener">al cucchiaio bucato creato per ActionAid</a> è quasi un altro registro: costruire un&#8217;icona che renda riconoscibile il messaggio di sensibilizzazione che la non profit porta avanti. Eppure creare iconogrammi di riferimento è una strategia che viene presa a prestito dal marketing profit, perché non è disdicevole. Dobbiamo uscire dalla retorica dei buoni sentimenti per cui chi si occupa di temi etici debba essere vergine sulle strategie di marketing e sulle logiche che accompagnano le comunicazioni profit.
In realtà, fanno lo stesso lavoro.

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La comunicazione non profit ha perso la verginità

[in collaborazione con Osvaldo Danzi] Se penso ad una campagna che ha saputo interpretare al meglio il messaggio sociale attraverso le leve più moderne di comunicazione, penso alla campagna Coor-Down. L&#8217;associazione nazionale che si batte per sensibilizzare il pubblico su questa malattia ha trovato una chiave narrativa davvero contemporanea con un racconto che mette in scena la normalità delle persone [&hellip;]

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Numero 01 - Le promesse da mantenere

Whirlpool sul podio d&#8217;Europa, dopo l&#8217;acquisizione di Indesit. Mentre a Chicago i vertici della multinazionale americana degli elettrodomestici annunciano grandi progetti per il 2018, a Fabriano e dintorni ci si interroga su quale sarà il futuro della storica azienda.
L&#8217;integrazione tra le due realtà è già iniziata, fuori i primi venti dirigenti Indesit, mobilità per altri trenta delle fabbriche Whirlpool, a Varese e Cassetta. Scatta la preoccupazione tra i dipendenti e le rappresentanze sindacali. “Rimangono le incertezze sul futuro assetto derivante dalla integrazione dei due gruppi – scrivono i sindacati in una nota &#8211; si chiede con forza alla nuova proprietà il rispetto degli impegni presi e la rottura dell&#8217;assordante silenzio che aleggia negli ultimi mesi, con il confronto in sede istituzionale, per diradare la nebbia dell&#8217;incertezza e della tensione che aleggia tra i lavoratori”. Impressione confermata davanti ai cancelli di uno degli stabilimenti fabrianesi Indesit, dove si lavora a singhiozzo per la cassa integrazione, poca la voglia di parlare. “Attendiamo di sapere cosa succederà”, il commento unanime di alcuni operai all&#8217;uscita pomeridiana. Il presidente della Regione Gian Mario Spacca ha rinnovato la richiesta di incontro al presidente Whirlpool Nord America ed Emea (Europa, Medio Oriente e Africa), Marc Bitzer, ed al presidente Whirlpool Emea, Esther Berrozpe. L&#8217;appuntamento è previsto entro pochi giorni.
Jeff Fettig, presidente di Whirlpool Corporation, ha annunciato i progetti della multinazionale su Indesit nel documento presentato in occasione dell&#8217;Investor Day. La nuova proprietà vuole spingere sul pedale dell&#8217;acceleratore, nell&#8217;integrazione con il gruppo fabrianese, con l&#8217;obiettivo di raddoppiare la quota di mercato in Europa. &#8220;Date le nostre acquisizioni e le opportunità che abbiamo in tutto il mondo, abbiamo creato una piattaforma eccezionale con più leve per una crescita redditizia&#8221;, ha detto Fettig, &#8220;siamo impegnati ad aumentare il valore per gli azionisti e abbiamo intenzione di condividere i dettagli della nostra visione e la strategia di crescita a lungo termine”. “Indesit trasforma gli affari in Europa”, si legge a caratteri cubitali nella relazione aziendale presentata il 17 dicembre dal presidente e dai manager esecutivi del gruppo.
Prima del matrimonio, Indesit aveva un fatturato di 2,7 miliardi di euro nel 2013 e 16 mila dipendenti, 8 poli industriali. Whirlpool presentava un fatturato annuo di 16,4 miliardi di euro, 69 mila dipendenti e 59 centri di produzione in numerosi paesi del mondo. Dall&#8217;integrazione con la multinazionale fabrianese sono attesi 302 milioni e 900 mila euro di utili, grazie alle sinergie in materia di approvvigionamento, prodotti e piattaforma operativa. Tradotte in numeri, le vendite nette del nuovo colosso, leader in Europa, saliranno dai 3,2 miliardi di euro dello scorso anno ai 6 miliardi di euro, indicati come obiettivo per il 2018.
In Asia l&#8217;acquisizione di Hefei Sanyo viene definita dal management Whirlpool “motore di crescita in una regione cruciale”, che apre le porte della Cina con una rete capillare di distribuzione. L&#8217;acquisto di Indesit viene considerato un fattore chiave per “il raddoppio di scala in Europa, vincente nei paesi, nei prodotti e nel gruppo di marchi”. Dalle sinergie con Indesit, si cerca anche l&#8217;innovazione di prodotto per un aumento dei profitti e l&#8217;espansione geografica per guidare la crescita di Whirlpool Emea nel Medio Oriente ed Africa. I punti di forza di questo matrimonio sono la presenza leader nei sette paesi chiave d&#8217;Europa, la posizione al primo posto di Indesit con quote di mercato tra il 20 ed il 25 per cento in Russia, Italia e Regno Unito, una forte impronta nei paesi con basso costo del lavoro, come specificato nel documento dell&#8217;Investor Day. A Fabriano nascono lavatrici frontali, lavasciuga, frigoriferi a refrigerazione combinata e piani cottura, Whirlpool presenta tra i prodotti microonde, piccoli elettrodomestici, piani cottura da incasso, lavatrici a carica dall&#8217;alto. Le due aziende presentano una gamma complementare di prodotti tramite il quale ampliare le quote di mercato, attraverso l&#8217;estensione a settori adiacenti al core business, come i piccoli elettrodomestici, prodotti per la pulizia e servizi al consumatore. Restano i marchi: Indesit nella fascia bassa di mercato, Hotpoint nel segmento di mezzo, nessuna richiesta di nuove assunzioni, con l&#8217;occupazione definita &#8220;piatta&#8221;.
In quattro anni, nonostante la crisi il volume netto globale delle vendite della multinazionale americana, è passato da 8,6 miliardi di euro del 2010 ai 20,7 miliardi di euro del 2014. Per l&#8217;area Emea (Europa, Medio Oriente ed Africa), si stima un livello di vendite nette per il 2014 pari a 3,4 miliardi di euro, con l&#8217;obiettivo di salire a 6 miliardi di euro nel 2018, mentre il margine operativo corrente attuale dell&#8217;1 per cento, si stima possa salire sino al 7-8 per cento tra tre anni. L&#8217;obiettivo finale per il 2018 è il raddoppio dell&#8217;utile per ogni azione dai 9,43 – 9,61 euro stimati per il 2014, fino ai 19,05-20,78 euro ad azione, indicati come livello per il 2018. Whirlpool si è affacciato per la prima volta in Europa nel 1988, quando ha stretto un accordo con Philips, per poi acquistare in Italia nel 1991 la Ignis di Varese.
[Credits immagine: Il presidente Whirlpool Emea, Esther Berrozpe, su: mea.whirlpool.com]

Whirlpool &#8211; Indesit, quanto costa la fusione

Buoni Pasti è la rubrica aperta a coloro che vogliano segnalare in tutta Italia ristoranti, enoteche e locali particolarmente indicati per pause pranzo o cene di lavoro, con un occhio attento non soltanto al menù ma anche al contesto e ai servizi offerti. 
Gli articoli sono coordinati e curati da Elena Farinelli ma Senza Filtro provvede a indicare puntualmente l&#8217;autore della segnalazione. 
I contributi vanno inviati a: senzafiltro@fiordirisorse.eu indicando nell&#8217;oggetto della mail &#8220;Segnalazione Buoni Pasti&#8221;.
L&#8217;Accademia dei Palati è molto più di una semplice gastronomia gourmet: se nella prima sala l&#8217;impostazione a bancone accoglie i clienti che hanno fretta o vogliono fare la spesa, nella saletta adiacente ci sono i tavoli per pranzare e per piccoli eventi serali. 
Maurizio Zanolla, oltre a essere Sommelier e Cortador di Pata Negra, da anni ricerca sempre prodotti enogastronomici di altissima qualità, che poi propone all&#8217;Accademia, sia da acquistare e portare via, che da consumare in loco. 
A pranzo è possibile mangiare degustazioni di affettati, sottoli, formaggi&#8230; ma anche ordinare dal menù del giorno, piatti della cucina tradizionale, con qualche rivisitazione. Oltre ai primi piatti espressi, presenti anche secondi di carne o pesce, come ad esempio il peposo alla fornacina, la coda alla vaccinara, il baccalà alla livornese o la celeberrima bistecca fiorentina. È anche un&#8217;enoteca molto fornita.
Su richiesta, è possibile riservare la saletta del Bistrot, in orario aperitivo (dalle 19 alle 21), per meeting di lavoro: in tali occasioni è possibile concordare un piccolo buffet salato, con vini abbinati. 
I coperti sono pochi (meglio prenotare), i tavoli piccoli, ottimali per due persone, ma l&#8217;ambiente è tranquillo: si riesce a parlare bene e non viene fatta pressione per lasciare libero il tavolo, una volta terminato il pranzo.
Dove si trova: in una zona periferica (Novoli), vicino all&#8217;aeroporto e all&#8217;autostrada Firenze Nord. Ideale da raggiungere in auto. 
Pro: Bontà indiscussa del cibo e dei vini, gentilezza e competenza del proprietario. 
Contro: Pochi tavoli, orari ridotti.
Servizi 
Wifi: Sì. 
Parcheggio: Abbastanza. 
Buoni Pasto: Sì. 
Carte di credito: Sì (escluso American Express) 
Fattura: Sì 
Tempi di attesa: Medi. 
Nome: Accademia dei Palati 
Indirizzo: Via Valdinievole, 12 Firenze (zona Novoli). 
Tel. 055-412051 
Sito: http://accademiadeipalati.it/ 
Orari: Tutti i giorni a pranzo, il venerdì anche a cena (con prenotazione). 7,45 – 14,30 (la cucina chiude alle 14.00)Prezzi: Primi 6/9 €, Secondi da 6 a 13 €.[Credits immagine: Fior di Risorse]

La gastronomia che è anche Bistrot

Le promesse in pubblicità sono il gatto che si morde la coda, il fumo senza l&#8217;arrosto, le chiacchiere e il distintivo. Sono il tacito accordo tra brand e consumatori. Uno scambio di bugie plausibili, perché da una parte c&#8217;è la costruzione retorica di un immaginario a tavolino, dall&#8217;altra una parvenza di fedeltà, che in gergo si chiama loyalty e viene tritata dal CRM che capitalizza effluvi informativi legati ai comportamenti d&#8217;acquisto. Le promesse della pubblicità sono un patto surrettizio. Si scrivono perché suonano bene e rispondono ai posizionamenti di marca. Vengono indagate, smontate e ricostruite prima di occupare i palinsesti mediatici. Ma quasi mai vengono riempite di senso.
Perché bisogna dire, dire, dire qualcosa. In televisione, alla radio, sui manifesti o dentro i banner che stanno dentro i siti, che stanno dentro internet. Come se internet fosse un media. E allora dire qualcosa a qualcuno è ancora il nostro mantra. Salvo poi vedere una nostra promessa circolare dentro i social network, vederla vestita di un hashtag e capire che a quel punto ciò che abbiamo scritto subisce la contro-narrazione del pubblico non pagante.
Perché la cattiva notizia è che finalmente(?) quelli della pubblicità hanno un pubblico e non solo un target. E questo se ne sta lì, appollaiato dentro le pagine dei social network ad aspettare il prossimo passo falso di marca a cui appioppare l&#8217;epic fail di turno. E per chi scrive le promesse della pubblicità il lavoro si fa più complicato, perché sono in tantissimi a leggere le nostre parole, a decontestualizzarle, manipolarle, rifrasarle. E questa è la bella notizia. Perché noi ambasciatori delle promesse altrui ci si costringe a scrivere per dare, dare, dare qualcosa. I nuovi copywriter si sono irrobustiti tra status e tweet. Sanno che lo scrivere non è quasi mai più un espediente di pura retorica. Sanno che i like devono essere conquistati e le promesse devono essere finalmente(!) mantenute. Scrivi, leggi, rileggi e rispondi alla domanda: &#8220;e quindi?&#8221;.
Cosa ci hai messo dentro quella promessa? Un diamante è per sempre. Ma l&#8217;amore no. La marca dice di comprarlo un diamante quando ami qualcuno. Come bastasse la proprietà transitiva della pubblicità per rendere eterno un amore. Poi quando finisce, ti resta il diamante. Per sempre, appunto. Ma spogliato del suo pretesto. E quella promessa adesso riesce a farti sentire anche un po&#8217; stupido, quando c&#8217;è il vuoto dentro. Lo stesso vuoto della sua pubblicità. Ma se impariamo a riempirle queste promesse, allora si cambia registro. Si cambia lo spirito con cui andiamo in scena e impariamo a farci apprezzare dal pubblico che abbiamo di fronte. Come quando si cerca un applauso a teatro, un sorriso su un palcoscenico, un&#8217;emozione in qualsiasi situazione guidata dall&#8217;empatia.
La promessa in fondo è un patto di relazione. Un viaggio che inizia. Una prova di credibilità e coerenza. Dev&#8217;essere riempita, avallata, dimostrata giorno per giorno con i gesti. Altrimenti sono solo parole. Questa è la lezione che i social network stanno dando alla réclame e alle promesse della pubblicità. Ci stanno costringendo a scrivere con cognizione di causa. A dire e a dare. A promettere per mantenere. Come quando la bellezza si fa autentica per una crema idratante che rinuncia agli stereotipi della categoria. Come quando la felicità non è solo dentro una lattina rossa, ma promessa con una pianificazione globale che da qui al 2020 farà dei contenuti la sua comunicazione. Come ogni giorno dentro nuovi posizionamenti di marca che sono prima di tutto prese di posizione, come presagiva il Cluetrain Manifesto una quindicina di anni fa. E prendere posizione significa esprimere un credo prima di tutto. La pubblicità a quel punto teatralizza i valori di marca. Scrive promesse che stringono patti robusti con i consumatori, che sono individui, che sono cittadini, che possono non comprarci mai, ma sceglierci ogni giorno dentro i nostri spazi di conversazione. E allora le nostre promesse diventano più sane. Più utili. Più divertenti. Più piene. Persino più belle. E forse non saranno per sempre come i diamanti. Ma si sforzeranno di essere più sincere. Per piacere a chi le riceve e non per compiacere chi le firma.

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Un diamante è per sempre

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Paolo Iabichino

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