Un gadget da bookshop museale: un ventaglio

È guerra dei gadget nel bookshop dei musei

I musei visti dai bookshop: ne è dotato 1 museo statale su 5. Quanti vi fanno acquisti? Quanto incidono i servizi aggiuntivi sul bilancio delle esposizioni?

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Bookshop, questo sconosciuto: si trova solamente in un museo su cinque di quelli statali, e vale circa un terzo degli incassi complessivi dei musei italiani. Solo un visitatore su tre entra e acquista qualcosa, curiosando tra libri e oggetti. Ciondoli, piatti in ceramica, riproduzioni di opere d’arte; e poi raffinati cataloghi delle collezioni e monografie di divulgazione, passando per articoli di cancelleria, libri per bambini e oggetti di design: in esposizione si trova di tutto, a seconda del periodo dell’anno e delle mostre temporanee in corso nel museo di riferimento.

In media la vendita di oggetti e gadget varia tra il 30 e il 50% rispetto al totale dei libri. Spiega la responsabile dell’allestimento librario di alcuni grandi musei italiani, che chiede di rimanere anonima: «L’offerta di merchandising deve essere curata e ricca come per i libri. La gente lo apprezza come ricordo della visita; vuole un oggetto bello, curato nella ricerca dei materiali e nel design. In questo ultimo periodo si rileva un fermento creativo nel settore del merchandising che è una componente dell’offerta, importante come i libri. Le scolaresche sono un segmento molto interessante, i bambini sono ben disposti verso l’acquisto di matite e gadget per avere un ricordo. È un’offerta diversa dal segmento kids, quando sono le mamme a scegliere il libro; per l’età prescolare ci sono libri e giochi didattici; ogni categoria di mercato presenta sue caratteristiche specifiche. Nei bookshop cerchiamo di dare risposte mirate a seconda della tipologia di clientela».

Eppure, nei 472 musei e siti archeologici gestiti dallo Stato (sugli oltre 4.400 presenti in Italia), ad avere un bookshop sono solo 87 strutture, per gran parte gestite da pochi soggetti presenti sul mercato. I servizi aggiuntivi dei musei, una nuova frontiera introdotta dalla legge Ronchey, comprendono oltre al bookshop le audioguide, la caffetteria, il servizio di prenotazione e prevendita dei biglietti, il ristorante o self service, le visite guidate. La produzione di libri di saggistica specializzata, in cui rientrano quelli d’arte, è salita del 2% nel 2018 rispetto all’anno prima; la quota di questo settore di mercato è il 13,3%, in calo costante da anni. Le vendite sono favorite dalle mostre temporanee.

 

Perugia, Napoli e Torino: i musei visti dai loro punti vendita

Si è vestito a festa, il bookshop della Galleria nazionale dell’Umbria. Nello storico Palazzo dei Priori di Perugia, con ingresso su Corso Vannucci, che ospita collezioni tra le più belle dell’arte italiana, c’è un inquilino illustre: uno dei dipinti più famosi di Leonardo, la Madonna Benois, tornata in Italia dopo 35 anni direttamente dall’Ermitage di San Pietroburgo. Sotto le volte dell’ingresso, il cubo in vetro e acciaio che ospita biglietteria e bookshop della Galleria presenta in vetrina le monografie dedicate al celebre dipinto, con un’esposizione alla Warhol. Inoltre all’interno si trova una ricca bibliografia su Leonardo, di cui ricorre il cinquecentenario della morte.

Madonna Benois. Foto Monia Orazi.

 

Il bookshop della Galleria Nazionale dell’Umbria. Foto Monia Orazi.

 

A 370 km di distanza, nel Museo di Capodimonte a Napoli, che ospita la mostra sul Caravaggio, sta accadendo qualcosa di simile. Nel bookshop del museo partenopeo si trovano molti volumi, anche di case editrici internazionali, sul pittore e la sua opera. Sono azioni sinergiche tra le esposizioni temporanee in corso nelle due strutture museali e l’allestimento dell’offerta di vendita di libri e cataloghi presenti nei rispettivi bookshop.

«A seconda della stagione, varia la tipologia di visitatori del museo», spiegano dal bookshop della Galleria nazionale dell’Umbria. «C’è da sempre una predominanza nell’offerta di libri rispetto al merchandising: si vendono sempre. Molto bene vanno quelli per ragazzi». Nel 2017 nel museo perugino sono entrati 59.600 visitatori, con incassi lordi per 228.000 euro, mentre per il bookshop, gestito da una società esterna, sono stati emessi 7.175 scontrini, pari a un incasso lordo di 88.900 euro: il 38% degli incassi.

«Con la mostra del Caravaggio, il bookshop è stato arricchito con una serie di libri internazionali sul pittore che stanno andando molto bene», spiegano dal bookshop di Napoli. «La stagionalità influenza la vendita. In questa estate grazie alla mostra si è registrato un maggiore afflusso, c’è modo di ripensare alle opere presenti. L’allestimento della mostra, con la ricostruzione dei vicoli della città e il loro l’impatto scenografico, ha dato al visitatore un’esperienza immersiva nei vicoli napoletani, molto apprezzata. Interessante l’autunno, tra settembre e ottobre: c’è una frequentazione interessante di turisti francesi che abbiamo imparato ad accogliere, che ricercano particolari edizioni di libri d’arte». A Capodimonte nel 2017 sono entrati 262.400 visitatori, per un incasso lordo di 914.000 euro. Nel bookshop, servizio esternalizzato, sono stati emessi secondo i dati Mibac 10.395 scontrini per un incasso di 134.600 euro, che rappresenta il 14,7% degli incassi totali.

La mostra “Caravaggio Napoli”, allestita al Museo di Capodimonte. Foto Francesco Squeglia.

 

«La vendita a Torino dipende in genere dal periodo dell’anno. Durante il periodo scolastico, con una maggiore presenza di scolaresche, si vendono più oggetti, mentre con il turismo estivo la vendita di oggetti è pari ai libri. Vanno molto bene monografie di artisti, cataloghi, pubblicistica legata a mostre e soprattutto i libri per bambini, che vendiamo bene; in più c’è lo shop online che non ha limitazioni temporali», spiegano dal Museo Egizio di Torino, di proprietà statale ma gestito da una fondazione autonoma (la Fondazione Museo delle Antichità Egizie), visitato nel 2017 da 850.400 persone per un incasso totale di 6.757.000 euro. Secondo i dati di bilancio, nel 2017 il bookshop ha avuto ricavi per 570.000 euro. È uno dei pochi musei ad avere un e-commerce dei gadget e dei libri integrato sul proprio sito.

 

Un bilancio sui bookshop museali negli ultimi vent’anni

Nel corso degli anni il giro d’affari dei bookshop dei musei statali è aumentato. Nel 1999 i ricavi dei 55 bookshop attivi erano di 13 milioni di euro, con oltre 1.500.000 scontrini: una cifra pari a più dei due terzi del totale dei servizi aggiuntivi, il 66,6%. Dieci anni dopo, nel 2009, il fatturato complessivo dei servizi aggiuntivi dei musei è quasi raddoppiato con un aumento del 46,6%, arrivando a 41.796.000 euro. La fetta di ricavi relativa al bookshop, è pari al 45,6% del totale degli incassi per servizi aggiuntivi, mentre in termini assoluti i 19.089.000 euro di incassi per gli 85 bookshop dei musei italiani fanno segnare un incremento del 31,9% rispetto a dieci anni prima.

Una crescita che si arresta, però, negli ultimi otto anni. Nel 2017 i bookshop aperti sono fermi a 87, per un incasso lordo totale di 22.151.000 euro. Nei musei italiani sono entrati il numero record di 50.169.000 visitatori (di cui 26.100.000 non paganti, pari al 52%), con incasso totale lordo di 193.915.000 euro. Diminuisce ancora la quota di incassi provenienti da bookshop e vendita di gadget, all’interno dei servizi aggiuntivi, che nel 2017 si attesta al 37,8% con una riduzione del 7,8% in otto anni.

I bookshop dei musei statali hanno avuto un aumento di incassi di oltre 31% in dieci anni tra il 1999 e il 2009, mentre negli ultimi otto anni c’è stata una lieve frenata con un aumento del solo 13%. Per quanto riguarda il numero di scontrini, tra il 2009 e il 2017 nei bookshop sono saliti di 25 punti percentuali, mentre nei dieci anni tra il 1999 al 2009 erano saliti solo del 5%. L’incremento complessivo dal 1999 al 2017 è stato del 29%. Il dato complessivo su cui riflettere è che solamente il 27,3% di chi entra in un museo usufruisce di una o più tipologie di servizi aggiuntivi, una leva di valore importante per la tutela del patrimonio culturale.

Classe 1976, è una giornalista freelance che vive e lavora nelle Marche dove approfondisce temi di attualità imprenditoriale legati alle dinamiche economiche e ambientali del territorio di riferimento. Collabora con Corriere Adriatico e Cronache Maceratesi. Il suo motto è "memento audere semper". [ Guarda tutti gli articoli ]

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