La lezione di marketing del COVID-19. Non è tempo di vendere

La crisi mondiale causata dal coronavirus ha portato un rallentamento dell’economia globale. È un momento difficile per le aziende e per chi si occupa di marketing e comunicazione.

Le imprese hanno una grande responsabilità nei confronti dei loro dipendenti e dei clienti, e non possono permettersi di fare errori con strategie inadeguate al momento difficile che tutti stanno vivendo. Tantomeno se sono incalzate su più livelli dai clienti, passati dal chiedere informazioni su prodotti e servizi a dimostrazioni tangibili dei loro core value. I brand si trovano a fronteggiare un pubblico sempre più consapevole ed esigente, che osserva il modo in cui le aziende contribuiscono alla causa e mettono in discussione le condizioni di lavoro dei dipendenti e degli operai negli stabilimenti produttivi.

Per questo c’è bisogno di ridefinire le priorità, per fare in modo che le strategie implementate e le attività di comunicazione portate avanti possano andare incontro alle esigenze del pubblico e non solo agli obiettivi di marketing.

Aziende, non è questo il momento di vendere

Come afferma Scott Kronick nel white paper COVID-19: How to Communicate in Turbulent Times pubblicato da Ogilvy: “Non è il momento di promuoversi o di vendere, ma si può usare questo periodo di difficoltà per rafforzare i valori che definiscono e guidano l’organizzazione”.

Ogni azienda ha un brand purpose specifico, ovvero un motivo per il quale essa esiste, al di là del semplice profitto. Si tratta del “perché” di Simon Sinek, definito come “la vera motivazione, ciò che davvero ci ispira ad agire. È lo scopo, la causa o il credo che guida ogni organizzazione e la carriera di ogni persona”.

Per le aziende è alla base di ogni esperienza con il cliente, ed è l’elemento fondamentale che rende un brand rilevante e necessario. Le persone scelgono aziende in cui si riconoscono, che credono nei loro stessi valori, e non semplicemente quelle che hanno delle offerte migliori.

In questa fase delicata le aziende possono mostrare con azioni concrete i loro valori, al fine di instaurare una relazione duratura con i loro clienti.

Il ruolo cruciale dei dipendenti

Il valore di un’azienda si evince anche da come tratta i dipendenti nei momenti di crisi.

I dipendenti sono uno degli asset più importanti e svolgono il ruolo di ambasciatori all’esterno dell’organizzazione. Per questo bisogna fare in modo che si sentano coinvolti e importanti, sottolineando il ruolo cruciale che hanno per l’azienda.

Virgin Australia ha pubblicato un video sulla sua pagina Facebook in cui ringrazia tutti i membri del suo team: “In questi tempi incerti, c’è una sola certezza per noi. Le nostre persone. Siamo rimasti stupiti dalla loro forza, impegno e volontà di aiutare i nostri clienti. E per questo, diciamo loro ‘Grazie!’”.

La possibilità di fare smart working, di ricevere un supporto psicologico dedicato a chi ne ha bisogno, gli incentivi a sostegno delle famiglie, sono tutte attività in grado di fidelizzare i dipendenti; inoltre, sono molto apprezzate anche dai clienti, che scelgono le aziende più meritevoli da sostenere sia durante la crisi che dopo.

Slack, un’azienda che produce un tool online di project management, ha annunciato sui suoi canali social e sul sito la decisione di chiudere le sue sedi in tutto il mondo, permettendo ai dipendenti di lavorare da casa.

Raccontare le iniziative fatte per sostenere i propri dipendenti è un ottimo modo per raggiungere i potenziali clienti e per ribadire i valori di un’organizzazione. Quando l’emergenza coronavirus è arrivata in America, Microsoft ha permesso ai dipendenti di lavorare in smart working. Ma le azioni della multinazionale non si sono fermate: visto che i dipendenti che lavorano da casa hanno svuotato mense e altri spazi di lavoro, l’azienda ha tutelato anche i lavoratori a ore – tutte quelle persone che lavorano come staff ausiliario negli spazi Microsoft: bar interni, navette per lo spostamento del personale, personale di supporto tecnico – continuando a pagare i loro stipendi, indipendentemente dalle ore di lavoro svolte. Microsoft ha argomentato la sua decisione sostenendo che, se da un lato bisogna lavorare per proteggere la salute pubblica, dall’altro l’economia non può permettersi di rallentare.

Non tutte le aziende possono permettersi una simile decisione, ma le grandi organizzazioni che hanno mezzi e strutture adeguate dovrebbero dare il loro contributo alla causa. Contributo che in Italia la multinazionale ha dato attraverso donazioni che hanno permesso di aggiungere 16 posti letto al nuovo reparto di terapia intensiva del Policlinico di Milano.

Quindi, in sintesi, l’azienda deve essere trasparente con i dipendenti e deve aggiornarli con costanza, in modo che siano allineati con le attività e possano tranquillizzare i clienti. Se i dipendenti non sono informati e non capiscono che cosa sta succedendo, le comunicazioni al di fuori dell’organizzazione saranno più difficili. Un dipendente preoccupato e che si sente abbandonato dall’azienda non potrà mai tranquillizzare i clienti.

Clienti, dalla promozione all’interazione: il marketing ai tempi del COVID-19

Oltre che con i dipendenti, i brand devono modificare il modo in cui dialogano con il loro pubblico.

In un momento difficile in cui i clienti sono preoccupati per la propria salute e per quella dei loro cari e guardano al futuro con incertezza, non c’è spazio per la promozione. Per sopravvivere, le aziende devono adattare le loro strategie e le loro priorità a quelle dei clienti. Per questo bisogna sospendere le campagne pubblicitarie programmate in precedenza e accantonare i calendari editoriali creati per promuovere le loro attività. È il momento di fare una pausa e riflettere.

I brand devono tenere conto che le esigenze dei consumatori sono cambiate, modificando il loro approccio, che deve diventare più empatico e meno promozionale. Bisogna evitare le strategie di marketing aggressive per fare qualche vendita in più, che potrebbero costare sul lungo periodo ingenti perdite di reputazione e fiducia da parte dei clienti. Le persone ricorderanno come le aziende hanno gestito la loro attività durante la crisi: il rischio che si crei un’associazione negativa con il brand è di gran lunga maggiore del vantaggio dato dalla visibilità temporanea ottenuta sfruttando la paura delle persone.

In una situazione di crisi il brand deve unire, deve avvicinare idealmente le persone, dare loro un motivo per essere orgogliose di far parte dell’organizzazione e di essere suoi clienti. Le aziende devono essere presenti con i propri clienti e cercare di instaurare una relazione con il pubblico che vada al di là della mera transazione. Bisogna concentrarsi su ciò che è importante per il cliente.

L’interazione diventa costruttiva se fornisce contenuti adatti alle esigenze del pubblico, e non autopromozionali. È il caso di Vertellis, un’azienda che produce carte da gioco, che durante l’emergenza ha messo a disposizione degli utenti la versione digitale dei suoi prodotti, in modo da poterli usare anche da computer e smartphone. In questo modo l’azienda dà il suo contributo alla causa, restando al tempo stesso fedele ai suoi valori: “Aiutare le persone a trascorrere tempo di qualità con famiglia e amici”.

Quindi, poca promozione e più azioni concrete. Secondo la ricerca di Ogilvy, sono apprezzate quelle aziende che danno un aiuto concreto alla causa, quelle che usano l’esperienza e il brand capital per aiutare durante una crisi, non per ottenere profitti o vantaggi commerciali, ma per fare la cosa giusta per la società, mostrando al tempo stesso i valori dell’azienda e il senso civico.

Per esempio: Ramazzotti ha deciso di dare il suo contributo producendo dell’igienizzante per le mani, che sarà donato alla Croce Rossa Italiana, alla Protezione Civile, ai Vigili del Fuoco e alla Municipale di Canelli.

I periodi difficili hanno indubbiamente delle ripercussioni sulle vendite, ma se sono gestiti nel modo corretto possono essere strategici per mostrare i valori dell’azienda e per fidelizzare i clienti. Per questo le aziende, in questa fase delicata, devono essere meno promozionali e più empatiche.

Photo by Markus Spiske on Unsplash