Reportage

Brand Europa: un salotto in stile europeo con un mappamondo

Se l’Europa fosse un brand

Parliamo di brand Europa: se l'UE fosse un'azienda che deve promuovere la sua immagine e la sua posizione sul mercato, come valuteremmo il suo operato?

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L’identità è una questione spinosa, e mai come oggi, a vederle dall’Italia, le dodici stelle della bandiera dell’Unione Europea somigliano a una corona di spine. Un’illusione ottica alimentata dal dibattito politico nostrano, che occupa una porzione rilevante dei flussi di comunicazione intorno alle parole Europa, Unione Europea, europeismo; per non parlare di Bruxelles e Strasburgo, città simbolo di una classe di burocrati giacca-blindati, trincerati nei palazzi di vetro di un’autorità mai del tutto riconosciuta in Italia. Strano: invece io ricordavo città molto belle.

È da questi slittamenti di senso che vorrei condurre la mia analisi. Per questo vorrei muovermi come se l’Unione Europea fosse un brand, e valutarne quindi la forza identitaria e la capacità di differenziarsi, mappare i punti di contatto più rilevanti, individuarne le criticità e la forza, e infine suggerire una (modesta) proposta di lavoro.

 

Brand Europa: un’analisi iniziale

Per questa analisi ci servono innanzitutto dati, e a tal proposito uno strumento eccellente è l’eurobarometro, che regolarmente svolge anche analisi socio-demografiche per monitorare il sentiment nei vari stati membri e nell’Unione in generale. Uno dei sondaggi più recenti, svolto attraverso interviste faccia a faccia su un campione di mille intervistati, fotografa il rapporto tra Europa e cittadini italiani:

  • Domanda: la mia voce conta? L’unica fascia in controtendenza positiva è il gruppo di età compreso tra i 25-39 anni; cola a picco quello di età compresa tra 40-54 anni; resta molto negativo ma pressoché stabile il gruppo degli over 55. Capitolo a parte per la fascia di età più giovane 15-24 anni, il cui andamento registra delle impennate e delle ricadute alternate.
  • Domanda: quali temi dovrebbero essere discussi prioritariamente nell’imminente campagna elettorale per le prossime elezioni del parlamento europeo? I temi dominanti nei pensieri degli italiani sono: immigrazione, economia e crescita.
  • Domanda: quali sono le principali ragioni per cui l’Italia ha beneficiato a essere membro dell’Unione Europea? Colpisce notare che la ragione più apprezzata sia il contributo alla democrazia (nel nostro Paese), mentre colpisce altrettanto il sentimento molto negativo rispetto alla lotta al terrorismo.

Da questi dati tento di evincere un profilo, una sorta di Frankenstein italiano che tuttavia qualcosa ci dice sul nostro modo di comportarci, e così ci avvicina un po’ di più al brand Unione Europea. Quando pensa all’Europa questo Frankenstein in generale è pessimista; quando è ottimista lo è senza eccedere, oppure con picchi isolati di entusiasmo; le sue paure maggiori sono rispetto alla sicurezza (immigrazione, lotta al terrorismo) e rispetto alla crescita economica (economia e crescita). Il punto di forza è paradossalmente anch’esso negativo: l’Europa non ci piace moltissimo, ma siamo talmente spaventati da noi stessi che le riconosciamo un ruolo forte nel contributo alla nostra democrazia. Italiani brava gente.

Battute a parte: abbiamo costruito il nostro Virgilio, o se vogliamo una personas, una rappresentazione ideale che raffigura una tipologia di consumatore/destinatario del brand. Insomma, quando comunica la sua identità l’Unione Europea si trova mediamente di fronte questo individuo; per questo è il punto di partenza ideale per un confronto con i suoi valori identitari. A livello istituzionale i valori fondativi sono: dignità umana, libertà, democrazia, uguaglianza, stato di diritto, diritti umani. Tra gli obiettivi, oltre a quelli socio-economici legati alla crescita sostenibile, alla piena occupazione, al progresso sociale, all’euro come moneta unica, troviamo la promozione della pace, il benessere dei cittadini, il rispetto della diversità culturale e linguistica, la lotta contro l’esclusione sociale. Tutto ciò condensato in una bandiera con 12 stelle su drappo blu. Mettiamola così: chi ha pensato alla costruzione valoriale del brand (gli Stati membri) ha svolto un buon lavoro, e suggellato il tutto in un eccellente manuale di corporate (il Trattato di Lisbona).

 

I contenuti tangibili del brand Europa

La questione immediatamente successiva, che tocca molto da vicino chi lavora con i brand riguarda il trasferimento degli asset intangibili dell’identità in contenuti tangibili. In sostanza la questione è: che tipo di relazione posso instaurare con il Frankenstein italiano affinché la percezione di un valore identitario si traduca in qualcosa di concreto (un comportamento, un’azione, una reazione)? Con quali contenuti? Con quali strumenti?

Un esempio concreto è il modo in cui l’Unione Europea utilizza il suo profilo Instagram. Il pubblico di riferimento risulta chiaro a una prima occhiata, ovvero la fascia chiave di Instagram, quella 18-30 anni. Altrettanto chiaro è il tipo di relazione orizzontale (molto diverso è il caso di Facebook, dove la comunicazione si mantiene su un registro più istituzionale e di carattere informativo): sono i ragazzi stessi i protagonisti del canale. Lampante è inoltre il tipo di criticità che si vuole risolvere. Il messaggio è: siete voi che costruite l’Unione Europea, e l’Unione a sua volta vi offre la possibilità di diventare protagonisti. Provate adesso a dire che non siamo concreti.

Instagram non è il solo esempio virtuoso di come una buona gestione dei punti di contatto promuova e in alcuni casi risolva le criticità di traduzione dei valori immateriali. Altro caso ben gestito è legato al progetto Erasmus, e al modo in cui la pratica di trascorrere un periodo di studio in un’università estera sia diventato un valore differenziante nel percorso degli studenti universitari. Il tipo di relazione che si concretizza si basa sull’accoglienza, e risolve una criticità fondamentale rispetto ai valori identitari dell’Unione Europea, ovvero quello delle differenze culturali, linguistiche e religiose. Non solo: gli studenti toccano con mano un’accoglienza che consente di viaggiare con la libertà di una geografia senza frontiere.

Il Frankenstein italiano tuttavia non si entusiasma se non a sbalzi, e sebbene sia uno dei primi 5-6 Paesi dell’Unione Europea a utilizzare i progetti Erasmus con un altissimo indice di gradimento in generale, mantiene una diffidenza molto critica rispetto al brand Europa. Tutto questo malcontento trova nella comunicazione politica italiana un importante alleato, se non addirittura uno strumento che spinge il dibattito all’estremità di una contrapposizione del tipo Italia vs Europa: noi contro gli altri.

 

La comunicazione Italia vs Europa: come superarla

Altra faccenda quando il dibattito politico diventa questione istituzionale, ovvero quando da partiti di lotta i partiti politici diventano partiti di governo. Ovviamente in quel caso il dibattito e i comportamenti devono necessariamente aderire alle regole del gioco, quelle siglate liberamente con l’Unione Europea. È il caso di queste immagini in cui si evince una forte differenza di registro da: “fuori da questa Unione Sovietica Europea” (immagine 1) a “il buonsenso in Europa” (immagine 2). Emerge allora uno scenario critico, condizionato da un doppio registro in cui il Frankenstein italiano agisce in un modo e parla in un altro, influenzando con le parole lo spazio della comunicazione. Per il brand Europa si tratta di una minaccia senza precedenti, che non solo in Italia traduce la relazione in uno scontro culturale centrato sulla difesa dei confini, siano essi geografici, culturali, economici, sociali.

 

Immagine 1

 

Immagine 2

 

Come uscire allora da questa crisi che affligge il nostro brand di riferimento?

Una modesta proposta di lavoro potrebbe allora ragionare a partire dalla trasformazione di un famoso adagio attribuito a Massimo D’Azeglio: l’Europa è fatta, adesso bisogna fare gli europei. Di nuovo un’ambiguità di cui probabilmente siamo vittime, una doppia lettura che nondimeno ci offre anche delle possibilità: quelle legate a un tipo di relazione attiva. Non è soltanto l’Unione Europea a dover plasmare gli europei, ma la questione relazionale da porci è: in che modo ci stiamo comportando da europei?

Da qui una modesta proposta per attivare un nuovo tipo di comunicazione, che non passi necessariamente dal livello istituzionale, ma che d’altro canto parta dagli individui, da chi l’Europa la rappresenta e la fa tutti i giorni. Javier Cercas in un discorso molto bello, E pluribus unum, tenuto al Salone del Libro nel 2018, conclude con queste parole: “Partigiani di tutta Europa, unitevi”, intendendo per partigiani e partigianismo l’elemento genuino dell’Europa che opera per impulso proprio, e non per ordine o ispirazione altrui.

 

Imprenditore con una formazione centrata nell'ambito contemporaneo delle scienze umane e della comunicazione, dal 2005 al 2007 ha completato la sua formazione con un master di secondo livello, presso l'Università di Siena, sulla comunicazione di prodotti enogastronomici. Esperto del settore moda e retail dirige dal 2007 la boutique Pulzelli e dal 2014 la piattaforma e-commerce www.myfashionhit.com. Nel 2010 ha fondato Gazduna.com insieme ai suoi soci, prima blog multivoce poi agenzia di Branding. Oggi è CEO di Gazduna, per cui costruisce ricerche di mercato finalizzate alle strategie di branding, si occupa di accounting commerciale e di sviluppo del business. Insieme a Erika D'Amico e Emanuela Ciuffoli è uno degli autori del libro M.I.L.F. [ Guarda tutti gli articoli ]

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