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Numero 82 - (de)Formazione professionale

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FranLotti

Fran Lotti

Ha vissuto sempre in-between: fra due paesi, due lingue, e due culture. Nata in Italia, ma di adozione Scozzese, Edimburgo è l’unico posto dove si sente veramente a casa. Anche il suo lavoro è sempre stato molto vario: diviso fra la cattedra, ha insegnato Letteratura e Storia del Teatro Inglese sia all’università di Milano che all’università di Edimburgo, il palcoscenico, ha fatto parte della English Comedy Gang e si esibivano sul palco di Zelig, e le aule di aziende multinazionali, dove oggi insegna inglese e competenze relazionali (in inglese). Chi l’ha visto all’opera la definisce ‘dinamitarda’, e non c’è parola più adatta per descrivere questo suo spirito molto libero e poco consueto. Adora quello che fa e le piace sperimentare nuovi metodi e percorsi, aiutare professionisti a investigare la loro vita al di fuori della loro zona di comfort e accompagnarli verso il loro prossimo successo. Ha una passione per il teatro, il LEGO, e i viaggi – dove vale una sola regola, come dice Anne Carson – non tornare mai come si è partiti.

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[VIDEO] I manager e l&#8217;Inglese: vi boccio tutti!

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Numero 78 - Effetto Nobìlita

Il Festival Nobìlita è stata una bella occasione per parlare di media company e di come i contenuti siano diventati il fulcro della comunicazione aziendale. 
Per iniziare a parlare di content 
marketing sgombriamo subito il campo da alcuni luoghi comuni: il content 
marketing non è una novità di questi anni; non è nato con i social network, con 
Facebook e neanche con i blog. Soprattutto, non ha a che fare direttamente con 
il digital marketing. Ha una tradizione, e questa tradizione è anche piuttosto 
lunga; per arrivare a comprendere di che si tratta oggi, che utilità ha, e come 
possiamo servircene, facciamo un salto all’indietro nel tempo e cerchiamo di approfondire 
la materia. Dobbiamo capire quando nasce, come si è evoluta, cosa ci troviamo 
in mano oggi. Scavare a fondo.
Probabilmente sarà sorprendente scoprire che gli studiosi collocano le 
origini del content marketing nel 1895 (con la rivista The Farrow del 
brand John Deere, un giornale di consigli per agricoltori che tutt’ora – con 
modalità diverse – è pubblicato con un grande seguito). Un altro degli esempi 
virtuosi tra i modelli primordiali di content marketing riguarda la Guida 
Michelin. L’azienda di pneumatici francese nacque nel 1889, e nove 
anni dopo i due gemelli proprietari dell’azienda decisero di redigere un 
libretto di quattrocento pagine con una serie di informazioni per il viaggio degli automobilisti di allora: stazioni 
ferroviarie, medici, farmacisti, meccanici, benzinai, e ovviamente anche 
gommisti. Parliamo di un periodo in cui le automobili erano ancora rarità (in 
tutta la Francia non superavano le tremila unità), tant’è che la rivista veniva 
diffusa gratuitamente. Agli occhi dei guidatori appariva come un contenuto di 
grande valore: includeva informazioni sulla manutenzione delle vetture, su dove 
alloggiare, su dove mangiare, su dove fare benzina e, naturalmente, su dove 
comprare gli pneumatici, che all’epoca erano soggetti a una maggiore usura. 
Insomma, Michelin aveva dato prova di autorevolezza nel settore 
automobilistico. Perché dunque scegliere un’altra marca di gomme?
Presumibilmente 
i gemelli Michelin non avevano 
ideato la guida con la consapevolezza che il giochino avrebbe potuto portare un 
rientro notevole in termini di immagine, almeno fino a quando uno dei due – in sosta dal benzinaio – notò una grossa pila delle sue 
guide utilizzata come spessore per regolare una gamba di un tavolo ballerino.
Così 
l’idea: pubblicare la rivista a 
pagamento, e introdurci anche i ristoranti (da qui l’attuale e prestigiosa 
classifica dei ristoranti e degli chef con le stelle Michelin). Che cosa ha a 
che vedere il mondo della ristorazione con quello degli pneumatici? Assolutamente 
niente. 
È proprio questo il punto che ci conduce alla regola 
vitale del content marketing: non si fa pubblicità al prodotto, ma si 
focalizza l’attenzione sul brand. 
Il contenuto diventa il pilastro 
della strategia di marketing, e fa sì che il brand si diffonda generando awareness, 
autorevolezza e passaparola. Nel caso del gruppo Michelin è pressoché 
impossibile che una persona non l’abbia mai sentito nominare in vita sua, il 
che significa che la strategia – voluta 
o meno, non è dato saperlo – ha 
funzionato. 
Negli anni a seguire, con la presa di coscienza del potere della pubblicità, le aziende hanno preferito un altro tipo di marketing, quello dell’interruzione, una strategia che secondo alcuni studiosi – tra questi Seth Godin, già autore del celeberrimo La mucca viola. Farsi notare (e fare fortuna) in un mondo tutto marrone – non è più sostenibile. Il cosiddetto marketing tradizionale è un tipo di marketing opprimente, fatto di telefonate aggressive e non richieste da call-center, di spot che interrompono i programmi, di soldi spesi per mettere in primo piano il prodotto (come se la Michelin nel 1900 avesse basato la sua campagna sugli pneumatici). In poche parole, un marketing che non offre nessun valore alle persone. Questo è punto di svolta, la chiave di tutta la questione: i contenuti, per funzionare, devono essere di valore per chi li legge, per chi si immedesima, per chi si schiera. È così, solo così, che si passa dall’interruption marketing al permission marketing.
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<h2>Content 
marketing: puntare alla qualità</h2>
L’evoluzione del marketing – il 
passaggio dal marketing tradizionale a quello moderno, che si avvicina ancora 
di più alla parola “comunicazione” (concetto sul quale torneremo) – si può 
racchiudere in sei punti chiave: 
<ol>
<li>Attrarre, e non spingere. La sfida deve essere quella di attirare il cliente, e non quella di disturbarlo. Occorre creare il contenuto, fare un lavoro di semina, e poi aspettare che sia lui ad avvicinarsi. </li>
<li>Educare, e poi vendere. Il marketing tradizionale non educa, ma spedisce pacchi di pubblicità tanto al chilo: telefonate e volantini mandati a chiunque, tempo perso a cercare di vendere qualcosa a qualcuno che magari è interessato ad altri prodotti e altri servizi. Attraverso i contenuti è possibile far conoscere la propria filosofia, i propri prodotti, creando una sintonia con il pubblico. Quando si tratterà di fare promozione avrete duemila persone in meno a cui riferirvi rispetto al gigantesco database di numeri di telefono dei call-center, ma saprete con certezza che il vostro destinatario è interessato a quel determinato messaggio.</li>
<li>Non parlare del prodotto. La Michelin – una guida di ristoranti fatta da un’azienda di pneumatici – lo aveva capito bene sin da subito: non c’è niente di più sbagliato che tormentare il pubblico con la pubblicità. Il vostro brand dev’essere il principe della campagna, e sono quei contenuti – che per quanto sembrino distanti dal prodotto devono riflettere ovviamente la vostra filosofia, sia chiaro! – a farla da padrone.</li>
<li>Pensare come un editore, non solo come un’impresa. Un punto confinante col precedente: per non parlare del prodotto, iniziamo a ragionare da editore, e non da agente pubblicitario. Tutto sta in questo cambio di mentalità: un editore pensa al tono di voce, ai media, ai contenuti, ai lettori. Siamo in un’epoca in cui le aziende possono accedere alle competenze per creare un magazine, una rivista, un film, un podcast. Cosa ci impedisce di farlo?</li>
<li>Real time marketing. La strategia di marketing va pensata in continuazione: i social si evolvono quotidianamente, la gente perde rapidamente interesse per alcune cose, acquisendone per altre, e lo stesso Zuckerberg si diverte spesso a modificare gli algoritmi. Un piccolo esempio: poco tempo fa le .gif sembravano il futuro di Facebook, poi sono state processate dall’algoritmo come video e la loro incidenza sul social si è praticamente dimezzata. Studiare continuamente i mezzi sui quali operare è di grande aiuto per capire come orientare il marketing. Per farlo bene, dovete avere sempre piena dimestichezza col campo in cui state giocando. È essenziale. </li>
<li>Risorse aggiuntive sia a livello di persone e di competenze, sia di strumenti software. Jeff Bullas, il guru del content marketing, crede molto nella formazione del team e nella distribuzione dei contenuti sulle diverse piattaforme, con un’attenzione particolare riservata al mobile. Certo, ci vorrà più tempo rispetto alle vecchie newsletter automatiche, ma volete mettere la soddisfazione? </li>
</ol>
Considerati questi punti, è bene tenere sempre a mente che il content marketing non è una medicina con effetto immediato, ma un progetto da disegnare con una strategia molto accurata, che porta soprattutto a risultati ed effetti nel lungo periodo. 
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<h2>Nel segno del people-storytelling</h2>
Come ha raccontato 
Giampaolo Colletti su Il Sole 24 Ore in La casa di carta dello storytelling. I marchi puntano sul magazine, 
le marche durante questi anni 
connessi hanno ricominciato, sulla scia della Guida Michelin di cui sopra, a 
creare magazine cartacei. Così 
intercettano clienti, fornitori, terze parti. La rivista dà uno sguardo 
privilegiato sul proprio business, tocca temi laterali e di frontiera, aggrega 
clienti attuali o potenziali. Insomma, opera comunicazione d’impresa in un’area 
meno esposta e più protetta rispetto ai social media. Nelle pagine si veicolano 
valori e visioni con esito positivo, a patto di rispettare quattro 
condizioni:&nbsp; 
<ul>
<li>formato tascabile;</li>
<li>grafica accattivante;</li>
<li>temi contemporanei;</li>
<li>firme autorevoli. </li>
</ul>
L’efficacia aumenta quando l’autenticità vince sull’autoreferenzialità. Secondo quanto rileva l’agenzia americana Mdg Advertising, oltre due terzi dei consumatori (circa il 70%) preferisce conoscere un marchio attraverso un contenuto coinvolgente piuttosto che “sorbirsi” i semplici annunci pubblicitari. Precedenti storici di grandi compagnie italiane ed estere dimostrano che, se entri nella testa del pubblico e sei originale, allora hai buone probabilità di lasciare un segno.
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<h2>Lo human interest</h2>
È 
chiaro che, per quanto alcuni indicatori (come il successo di Michelin) abbiano 
segnato la via, oggi i risultati sono molto più facilmente misurabili. Ora 
il content marketing si serve di una serie di formati multimediali per 
sviluppare i contenuti di un brand – 
testi, fotografie, infografiche, audio, presentazioni, ebook –, tutti fruibili dai computer, dagli 
smartphone, dai tablet, e distribuiti da soggetti terzi che, attraverso le call 
to action o i codici sconto, possono analizzare, concretamente e costantemente, 
i risultati di un’operazione marketing. 
Detto 
questo, sarebbe un errore pensare che i mezzi di comunicazione siano essi 
stessi la comunicazione: e anche se esistono tool e strumenti di automazione c’è ancora bisogno di un tocco umano, 
c’è bisogno di persone che abbiano le competenze e le qualità per far sì che la 
comunicazione di un brand faccia la differenza.&nbsp;

Questi 
sono alcuni punti chiave da considerare quando si vogliono creare storie emozionanti 
e interessanti associate a un brand:
<ul>
<li>sviluppare 
un contenuto che evidenzi il fattore 
umano;</li>
<li>essere sinceri;</li>
<li>chiedersi 
se noi saremmo realmente interessati a 
leggerlo o a vederlo;</li>
<li>sforzarsi 
di entrare in contatto con i propri 
clienti e i sentimenti che essi condividono (nel caso qui sotto parliamo di 
pasta, Puglia, filiera e nostalgia);</li>
<li>creare storie con 
eroi e personaggi 
che esprimono i loro desideri;</li>
<li>giocare 
con il fattore sorpresa.</li>
</ul>
Qualcuno 
parla di creare storie non troppo lunghe. Non credetegli. Esistono storie bellissime, 
lunghissime e molto apprezzate. Anche sui social. Se i clienti saranno 
entrati in contatto con la storia a livello emozionale, vorranno farne parte. 
La storia che ho scritto per Granoro – I padri non sanno piangere – e che ho mostrato durante Nobìlita è un’operazione di content marketing e storytelling finalizzata a far conoscere la filiera del marchio di pasta 100% pugliese. Parla a un pubblico specifico, i pugliesi, e gioca sul fattore dell’immedesimazione attraverso il formato video e il post del blog. 
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<h2>Pensare da editori</h2>
Quando 
si pianifica una strategia occorre pensarla da editori e rispondere a cinque 
domande riguardanti la realtà dell’azienda. 
<ol>
<li>Perché create i 
vostri contenuti?</li>
<li>Chi è il vostro 
pubblico e chi siete voi?</li>
<li>Che cosa volete ottenere?</li>
<li>Quando e come 
svilupperete i vostri contenuti?</li>
<li>Dove li pubblicherete?</li>
</ol>
Primo 
passo, il perché: è molto 
importante. Come si colloca la content strategy? Da chi è composto il pubblico 
di riferimento? Sono clienti o solo potenziali? Che preferenze hanno? Che media 
preferiscono usare? Come si può aiutarli? Si parte con l’identikit del cliente, davvero 
fondamentale prima di iniziare a scrivere. Ancor prima di caricare video su 
YouTube o mettersi all’opera con un qualsiasi progetto della content strategy, bisogna 
avere in mente chi sono i clienti e sapere tutto di loro. 
Occorre 
avere la loro backstory: quanti anni hanno, dove vivono, che lavoro fanno, 
come passano il tempo online, quanto ne hanno per leggere la tipologia di 
contenuti che si vuole creare. In base a quello si saprà che tono di voce 
usare, che formula adottare. 
La strategia dipende dal target: individuarlo in modo molto preciso è fondamentale. Poi bisogna ragionare da media company: il contenuto e il perché di quel contenuto vengono prima del prodotto. In fondo cos’è un contenuto se non il prodotto stesso della nostra comunicazione?
Photo credits by Hospitality School

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Cristiano Carriero

#comunicazione

#innovazione

Il content marketing senza effetti collaterali

Numero 91 - Chi fermerà la musica

Mattia Toccaceli, marchigiano classe ‘88, rientra tra quelle figure che non è possibile imprigionare in un’unica categoria. Emilie Wapnick lo definirebbe un multipotenziale. Un ragazzo che ha accettato questa molteplicità di sfaccettature, scegliendo di metterla a completo servizio della musica.
“Non so definirmi. Sulla mia pagina Facebook ho scelto regista, ma basta scorrere le foto per capire non si tratta solo di quello”. Regista, autore e media manager sono infatti professionalità distanti tra loro, ma che si ritrovano a convivere nella mente e nel cuore di chi è cresciuto con i dischi dei Pearl Jam e la profonda convinzione che una storia possa davvero cambiare il mondo.
“Ascoltavo i loro dischi e quelli dei grandi cantautori italiani, in auto con mio padre. Lì ho capito che la forza che ti dà uno strumento è quella di poter cambiare il mondo.”
Per il viaggio di Mattia però la meta è ancora sconosciuta. Ha attraversato molti mondi, facendo pit stop in radio e tv e incrociando i passi con i grandi dello spettacolo italiano. Nel suo costante peregrinare non è chiaro se insegua o anticipi; la cosa certa è che a ogni passo si ferma per raccogliere una storia da raccontare e proseguire con un ricordo in più. Una storia, la sua, che inizia a Castelfidardo, la patria della fisarmonica, quando capisce di non poter diventare un calciatore professionista e decide di dedicarsi completamente alla musica.
“Ero bravo a giocare, ma non ci ho messo molto a capire che non avrei potuto fare del calcio il mio lavoro. Così a 14 anni ho iniziato a suonare la chitarra e il pianoforte, ma soprattutto a scrivere i testi che interpretavo. Avevo capito che ciò che avevo a cuore era comunicare alle persone.”
Da lì per Mattia è iniziata un’avventura che lo porta, con varie vesti, a frequentare gli ambienti più esclusivi della musica italiana. Durante gli anni del liceo fonda una delle prime web radio italiane per promuovere i suoi brani; poi passa a Radio2 e transita al Maurizio Costanzo Show come assistente di regia audio. Lì, accordando una chitarra, lascia scoprire la sua musica a Christophe Balabanis e Paolo Baldan Bembo, che decidono di produrre un suo disco dal titolo Il Funambolo.
“Avevo sempre visto il Maurizio Costanzo Show sul divano, in mezzo ai miei genitori, ed essere al Teatro Parioli è stato fantastico. Ricordo che rimasi impressionato perché era molto più piccolo di quanto sembrasse in tv. La figura di Costanzo invece era enorme. Si vociferava che il silenzio riguardo un nuovo assunto era il simbolo della sua accettazione. Su di me non disse mai nulla, mi aveva accettato nel team.”
Contemporaneamente ai lavori in tv e nel mondo operistico dei grandi teatri, prosegue gli studi in ambito digital e si affaccia al mondo della regia video, non trascurando la sua vocazione autoriale: “Dopo il Maurizio Costanzo Show ho iniziato a lavorare con le case discografiche come autore e regista. Mi è sempre piaciuto creare. Poi si sono aggiunti i teatri perché mi ero reso conto di aver, in un certo senso, creato la figura del media manager.” Ma un punto di svolta del suo percorso è l’incontro con Michele Monina, uno dei più affermati critici musicali italiani.
“La fortuna ha voluto che con Michele ci completassimo. Lui è un uomo e un professionista strepitoso, ma era un po’ carente sui nuovi media, e ha trovato in me una spalla sulla quale fare affidamento. Dalla collaborazione è nata un&#8217;amicizia, e si sa che tra amici si può creare di tutto.”
Oggi fanno coppia fissa realizzando produzioni per Il Fatto Quotidiano, Rolling Stones Italia e RTL 102.5, coinvolgendo artisti del calibro di Enrico Ruggeri, Ermal Meta, i Negrita o Gigi d’Alessio. “La soddisfazione più grande è pensare un format folle (come quello con Michele che dorme e in sogno gli appare un noto cantante che esegue una sua hit musicata da tre musiciste che suonano strumenti giocattolo), proporlo agli artisti e vederli entusiasti nell’accettare la sfida”.
Poi c’è Sanremo, un Festival che è diventato una seconda casa per Michele e Mattia. “Andiamo a ogni edizione e facciamo sempre un sacco di casino, quest’anno saremo sempre in diretta. Lì ho scoperto, e imparato ad apprezzare, il mondo del mainstream. E poi c’è tutto il backstage: per me che sono romanista vedere un derby con Alex Britti e Daniele Silvestri (romanisti anche loro) è una cosa che non ha prezzo”.
Oltre all’impegno nel Festival, Mattia oggi scrive programmi tv, brani, dirige tecnici e artisti e ogni tanto presenta eventi dal vivo. Sembrano tasselli lontani di un puzzle disordinato a tema musicale: “È la forza della trasformazione che alla fine mi appassiona più di ogni cosa, ho bisogno di vivere di stimoli sempre nuovi.”
Per questo numero di Senza Filtro lo abbiamo raggiunto per lasciarci raccontare la sua storia e provare a entrare nel suo osservatorio privilegiato sul panorama musicale italiano.
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&nbsp;
Io sono nato a metà tra le cassette audio e i cd, ma ricordo bene l’emozione di entrare nel negozio di dischi. Oggi tutta la musica del mondo è a portata di tap. Pensi sia un bene o un male?
Purtroppo credo sia un male. Avere tutto significa non solo togliere attenzione ma anche, paradossalmente, privare della capacità di scelta. Noi dovevamo scegliere chi ascoltare, perché per ascoltarlo dovevamo spendere. Oggi purtroppo è tutto molto più flat.
Quindi è peggiorata la qualità della musica o quella dell’ascolto?
Forse entrambe. L’ascolto perché, come ti dicevo prima, noi i dischi li consumavamo, perché avevamo solo quelli, e all’ennesimo ascolto capitava di accorgersi di una cosa che non si era mai notata. Oggi si skippa compulsivamente e a metà brano. Come puoi capire lo sviluppo di una canzone se neanche la ascolti integralmente? Sull’altro fronte sicuramente si è accentuata la dimensione del marketing e dell’entertainment. Per me la musica è vita, è la ninna nanna che mi cantava mia madre, è un canto religioso o un inno di guerra. Oggi è solo, o in grandissima parte, produzione col fine di intrattenere e spettacolarizzare.
Colpa dei talent?
Ti faccio un esempio. In tv oggi i talent show sono principalmente di due generi: musica e cucina. Parlando dei secondi si può fare una bella metafora. Guardandoli sembra che chi non sappia impiattare non sia un bravo cuoco. Mia nonna faceva il ragù più buono del mondo lasciandolo bollire per più di ventiquattr’ore, eppure non ha mai impiattato in vita sua. Oggi vogliono far passare il messaggio contrario: piatti impossibili in trenta minuti (il tempo è più importante della qualità), e un ruolo fondamentale riservato all’estetica (comunicazione) e al nome del piatto (marketing). Penso e sogno la vera musica come il ragù di mia nonna, che viene servito quando è pronto, senza troppi fronzoli, capace di portare un messaggio, e soprattutto buonissimo.
Quelli musicali, invece?
Venendo a quelli musicali, credo semplicemente che siano delle scuole. Spesso ottime, peraltro. Il problema è che i voti, e di conseguenza quella che possiamo chiamare promozione, vengono assegnati dal pubblico a casa e non dai docenti. Poi c’è la produzione, che è assolutamente smisurata: tutto è finalizzato a realizzare prodotti per il mercato. E per finire, il successo (temporaneo) che generano è pressoché ingestibile. Un ragazzo che in pochi mesi si ritrova a passare dall’anonimato a star fa fatica a reggere il colpo. Non a caso sono certo che non ricordi chi ha vinto, ad esempio, X Factor due o tre edizioni fa.
È vero, ma qualcuno resta. Penso a Mengoni, Emma Marrone, Noemi e – in ultimo – i Måneskin.
I Måneskin sono un ottimo esempio. I loro tour sono sponsorizzati pesantemente da una nota marca di chewing gum, e questo è l’esempio perfetto di come siano diventati degli ingranaggi di un meccanismo ben più ampio della sola musica. Ma è il prezzo che si deve pagare per essere mainstream. Quel mainstream che è un amico nel breve termine, ma nel quale di certo non c’è musica. Purtroppo è tutta una questione di comunicazione e marketing.
I talent si propongono sempre come nuovi, innovativi e controcorrente, ma alla fine i vincitori passano quasi sempre per Sanremo. È perché l’Ariston resta il palco più importante d’Italia?
Usciti dai talent lo scopo dei ragazzi è vendere, e quindi, per i motivi che ti dicevo prima, ben venga Sanremo. Si punta al rimbalzo del rumore. È questione di posizionamento.
Hai detto che musica e mainstream sono due concetti antitetici. Io però vedo un piacevole ritorno all’importanza dei testi. Da una parte le influenze rap dall’altra una nuova forma di cantautorato. Anche lo scorso anno proprio ad X Factor ha vinto uno scrittore forse più che un cantante.
Anastasio (vincitore della scorsa edizione di X Factor) scrive benissimo, così come Ultimo, Salmo e tanti altri. Ma anche lui ha attraversato un periodo buio per un errore di comunicazione. Dopo la vittoria si è scoperto che aveva messo dei like su Facebook ad alcuni post di Salvini, Casa Pound e altre realtà più o meno estremiste. Questo gli ha causato non pochi problemi. Il punto è che sono talmente tanto dei prodotti che gli errori che si pagano sono quelli comunicativi prima di quelli musicali. Poi la potenza delle parole non può e non deve essere abbandonata. È bello ascoltare testi impegnati, ma anche qui, se si vede che qualcosa funziona – nel mainstream – viene immediatamente clonato. Fabri Fibra, ad esempio, ha avuto problemi nella sua vita, ma è di Senigallia, non è cresciuto nel Bronx. Oggi si tende a replicare ed esasperare quello che funziona. Quindi soldi, sesso, droga e – appunto – l’idea di Bronx.
Cambiando continente, mi ha impressionato vedere la regina del mainstream, Lady Gaga, in A Star is Born. Sembrava una ragazza acqua e sapone.
È vero, ma lei ha potuto permettersi quel lusso grazie alla sua storia e a tutto quello che aveva fatto prima. Lei è lo spettacolo, è l’entertainment. Poi canta benissimo, ma per “cantare solo” ci ha messo anni e c’è voluto un film, una finzione, per farglielo fare.
Quindi non c’è un vero cantautorato italiano.
I veri cantautori, quelli che riescono a conciliare il loro essere mainstream (riempire stadi, dunque) con la vocazione musicale più pura, sono davvero pochi. Si contano sulle dita di una mano. Anzi bastano due dita, perché direi solo Jovanotti e Cremonini. Due artisti che si prendono il loro tempo, che fanno uscire un disco quando sono pronti.
Che cosa speri ci sia nel futuro della nostra musica?
Oltre una legge che vieti le cover band?
Sì.
Beh, direi più spazio per le cantautrici. Per qualche motivo fanno fatica a emergere, eppure nel tempo abbiamo costruito, con Michele, un gruppo WhatsApp nel quale ci sono artiste di tutta Italia. Spesso condividono i loro brani e sono bellissimi. Spero in un futuro in cui ci sia più eco per la loro arte.
Da piccolo ci hai confessato che sognavi di entrare in questo mondo. Ora che ci sei dentro, hai trovato qualcosa che avresti preferito ignorare?
Sono arrivato gradualmente, ma con un’idea romantica tipica di tutti gli innamorati. Poi ho scoperto, non senza sorpresa, che nel mondo della musica non si parla di musica, ma di classifiche e numeri. La possibilità di emergere dall’interno è qualcosa di veramente remoto, e farsi notare è quasi impossibile; a volte si ha l’impressione di essere di intralcio. L’ambiente poi è sempre più chiuso e si è quasi obbligati ad accettare continui compromessi. Questo vale nel campo artistico perché anche le star sono tarate sulla filosofia del selfie. È il massimo che possono darti e, concesso quello, è come se avessero adempiuto al loro dovere morale. In campo tecnico invece c’è tanta, tantissima umanità. Molta più di quella che mi sarei aspettato di trovare.

1088334

Angelo Astrei

#attualità

#interviste

Mattia Toccaceli: &#8220;La musica vera è nel ragù di nonna&#8221;

La pandemia di coronavirus ha completamente sconvolto le nostre vite, scaraventando sicurezze e facendo saltare in aria routine sociali, lavorative e domestiche. Il significato della parola “libertà” e le accezioni a essa collegate sono profondamente cambiati. Stiamo tutti iniziando a pianificare come gestiremo le nostre vite nei prossimi mesi, e ancora di più stiamo osservando come cambiano gli equilibri e le posizioni di leadership, di singoli e aziende.
Questa rottura di equilibri consolidati è arrivata in un momento in cui i brand, sempre di più, sono concentrati sul proprio purpose, il fine intrinseco e ultimo per cui un’azienda esiste, che esula dal mero profitto e si spinge verso più alti obiettivi. Negli ultimi anni, quindi, abbiamo assistito a un sempre maggior schieramento delle marche per cause sociali, ambientali, politiche.
Oggi però ci troviamo improvvisamente in una situazione in cui il coraggio di marche e team di gestione vengono sostanzialmente testati dal vivo, live, in diretta. E questo perché non c’è tempo per orchestrare campagne di marketing perfette o spot ragionati al millimetro, mentre il pubblico a casa (letteralmente) passa notevolmente più tempo online di quanto abbia mai fatto, intercettando e accogliendo le risposte delle aziende in real time.
&nbsp;
<h2>Tempi di crisi (e di opportunità) per il purpose aziendale</h2>
Il purpose aziendale può essere messo a dura prova: si cammina su una corda tesa alle cui estremità ci sono diversi interrogativi. Tentare la poco ortodossa strada del profitto a ogni costo, senza dare mai peso a questioni sociali o esserne stati coinvolti, è pericolosissimo, così come mantenere un tono comunicativo allegro e gioviale, o improvvisamente sfruttare la pandemia per mostrare al mondo le nostre donazioni o attivazioni commerciali. Il fattore comune è un rischio importante: quello di venire percepiti come poco autentici o, peggio, come sciacalli.
Qualche esempio? In una sola giornata queste sono alcune delle comunicazioni commerciali che potreste intercettare, tra social media e carta stampata:
<ul>
<li>Eon ci mette al corrente delle proprie offerte commerciali insistendo sul “vivere la cucina come non mai”, come se fosse una scelta personale e non dettata dalla drammatica contingenza del momento. Sconosciute le cause dell’immagine di un padre e di un figlio che giocano sotto a una coperta (fig 1);</li>
<li>Bertini Saldatura ci incalza con ben tre “gratis” maiuscoli a inizio annuncio, per svelarci una mirabolante offerta di consegna gratuita che si attiva ogni cinque confezioni di igienizzante mani acquistate. Il secondo maiuscolo è sulla parola “protezione”, e appare evidente come si voglia giocare semplicisticamente con le paure e l’attenzione selettiva delle persone (fig.2);</li>
<li style="text-align: left">Nei complessi sciistici di Bormio e Livigno si ha una strana percezione dell’importanza delle parole utilizzate in relazione al contesto. “Pieni polmoni”, “zona bianca” (in opposizione a zona rossa), “contagioso” assumono un significato grottesco adesso, specialmente se abbinati all’immagine di famiglia felice sulla neve, in un Paese in lockdown dove l’obbligo di rimanere in casa è tassativo (fig.3);</li>
</ul>
<figure id="attachment_36744" aria-describedby="caption-attachment-36744" style="width: 195px" class="wp-caption alignleft"><a href="https://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2020/04/image-2.png"><img loading="lazy" decoding="async" class=" wp-image-36744" src="https://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2020/04/image-2.png" alt="" width="195" height="410" /></a><figcaption id="caption-attachment-36744" class="wp-caption-text">Figura 1.</figcaption></figure>
<figure id="attachment_36745" aria-describedby="caption-attachment-36745" style="width: 192px" class="wp-caption alignleft"><a href="https://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2020/04/Schermata-2020-04-05-alle-10.47.58-1.png"><img loading="lazy" decoding="async" class=" wp-image-36745" src="https://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2020/04/Schermata-2020-04-05-alle-10.47.58-1.png" alt="" width="192" height="378" /></a><figcaption id="caption-attachment-36745" class="wp-caption-text">Figura 2.</figcaption></figure>
<figure id="attachment_36743" aria-describedby="caption-attachment-36743" style="width: 306px" class="wp-caption alignleft"><a href="https://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2020/04/image-1.png"><img loading="lazy" decoding="async" class=" wp-image-36743" src="https://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2020/04/image-1.png" alt="" width="306" height="450" /></a><figcaption id="caption-attachment-36743" class="wp-caption-text">Figura 3.</figcaption></figure>
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<li>Santero associa il ringraziamento ai suoi dipendenti (encomiabile) a un messaggio sovranista completamente inopportuno (“io bevo italiano”, con ben tre bandiere tricolori) in una sfilza di hashtag. L’arcobaleno inclusivo non è dato sapere a cosa rimandi (fig.4);</li>
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<figure id="attachment_36746" aria-describedby="caption-attachment-36746" style="width: 301px" class="wp-caption aligncenter"><img loading="lazy" decoding="async" class="wp-image-36746" src="https://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2020/04/Schermata-2020-04-05-alle-10.52.45.png" alt="" width="301" height="461" /><figcaption id="caption-attachment-36746" class="wp-caption-text">Figura 4.</figcaption></figure>
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<li>Perché non associare al dramma di una pandemia un messaggio sessista, in fondo. Per il Fondo Asim sono le donne armate di detergenti a essere in prima linea per l’Italia, in un messaggio da dopoguerra che vuole gli uomini sedersi nelle poltrone direttive e le donne far fronte – come sempre – a meno nobili impegni (Figura in copertina).</li>
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<h2>Le tre E della responsabilità aziendale</h2>
Durante i periodi di crisi o complessità, una forte cultura aziendale e un preciso brand purpose possono essere preziosi per aiutare le aziende a navigare nelle difficoltà e a districarsi in questo tipo di decisioni. Le strategie di comunicazione dovrebbero essere modellate attorno alle priorità dell&#8217;azienda e dei suoi stakeholder. Tuttavia, è essenziale essere consapevoli di come tali priorità si allineano all&#8217;identità e ai valori del marchio stesso.
Se un&#8217;azienda agisce contro i suoi valori dichiarati o incorporati dando la priorità al profitto o alla pubblicità nel momento sbagliato, sarà sicuramente vista come opportunista o insensibile. È importante essere consapevoli degli altri e dell’assoluta tragicità del momento continuando a riflettere i propri valori, indipendentemente da come si decide di comunicare o non comunicare, perché anche il silenzio è una scelta ben precisa e spesso preferibile, almeno fino a che non si hanno le idee chiare sulla condotta da adottare. È essenziale innanzitutto pensare su scala globale e abbracciare una mentalità inclusiva, perché la malattia, dopo tutto, non discrimina.
Ad esempio, in una campagna di Fosbury nella metropolitana di Milano campeggia uno &#8220;scemo chi legge&#8221; seguito dall&#8217;hashtag #IoRestoACasa. Certo, i billboard hanno come target tutti coloro che vogliono “fare i furbi” eludendo il divieto di uscire; peccato che non si sia tenuto conto di un fattore cruciale: esistono categorie che sono costrette a uscire per arginare proprio la pandemia (medici, infermieri, personale sanitario) o per lavorare nei punti vendita di approvvigionamento (cassieri, dipendenti GDO). Immaginiamo per un attimo di vestire i loro panni e di trovarci a prendere la metro in San Babila. Ecco, no.
I marchi, in particolare le multinazionali, devono impegnarsi a garantire comunicazioni coerenti e tempestive, non solo con i loro consumatori locali, ma con i loro team in tutto il mondo, per garantire a tutti i loro stakeholder – dipendenti e clienti – le informazioni di cui hanno bisogno per sentirsi sicuri e supportati. Per aiutare a confermare il ruolo e la responsabilità di marchi e aziende, soprattutto in tempi di sfide per la salute pubblica, è necessario avere un approccio composto da tre “E” importanti: empathy, engagement, education.
Empathy: è indispensabile usare un tono di voce e una linea comunicativa non solo comprensiva, ma cauta con l&#8217;ottimismo, e che dovrebbe riflettere la fiducia nel futuro e la capacità di tutti di lavorare insieme e trovare soluzioni per il bene comune.
Engagement: impegnarsi con i suoi stakeholder, sia interni che esterni, ispirando fiducia nel marchio attraverso le azioni concrete e di supporto.
Education: utilizzare diversi canali per educare i propri stakeholder sulla criticità della situazione, per metterli al corrente dei passi intrapresi per gestire la crisi, e allo stesso tempo informarli sulle azioni messe in campo per supportare dipendenti e clienti.
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<h2>Aziende oltre lo storytelling: come si costruisce un atto di valore?</h2>
Molti si trovano ad affrontare sfide aziendali straordinarie per rimanere a galla durante la pandemia. Eppure, questo è anche un momento in cui le aziende possono lasciare il segno, non attraverso brillanti campagne di marketing, ma attraverso autentici atti di valore.
Un atto di valore inizia dal ricalibrare il concetto di distanza. Ed è esattamente la stessa cosa del mantenere la distanza sociale: è come camminare per strada. Le persone sono cortesi, agevolano il passaggio e fanno attenzione a non rendere nervosi o ansiosi gli altri. Ogni azienda, ogni lavoro creativo, ogni comunicazione, deve necessariamente esistere attraverso il filtro di quella distanza, con due domande scolpite a fuoco a illuminare la via: “Quello che sto facendo è appropriato?” e “posso ferire qualcuno con le mie parole o azioni?”.
Mai come ora è il momento in cui ci dobbiamo comportare per bene, ed essere persone per bene non si finge, si è. Perché anche la pubblicità è lo specchio di coloro che la pensano e la fanno, e le brutture a cui assistiamo in questi giorni non sono altro che loro figlie legittime. Perché ci siamo riempiti per anni la bocca e gli occhi di parole come “empatia”, “resilienza”, “purpose”, per poi scoprire che solo le parole a cui seguono i fatti sono vere. Ogni marca ha il suo capitale narrativo e il suo pubblico, e questo pubblico oggi è iper educato, iper informato, iper connesso. È proprio all’interno del capitale narrativo che la verità e le parole si trasformano in atti di valore che hanno come fine ultimo il bene sociale e la sua responsabilità.
Si può e si deve continuare a fare comunicazione, e oggi abbiamo la fortuna di giocare e veder giocare gli altri a carte scoperte, senza artifici. È quel “grazie” di Barilla che campeggia dalle pagine dei quotidiani, accanto ai 2700 nomi e cognomi dei suoi dipendenti, la vera forza e il vero orgoglio del gruppo in questi giorni tragici. È la foto di un uomo che allestisce la sua vetrina da solo, in centro a Milano, quando potrebbe farlo fare a uno delle migliaia dei suoi dipendenti. Una foto di repertorio, che però è rimbalzata sui social nel giorno in cui quell’uomo, Giorgio Armani, ha annunciato la riconversione dei suoi stabilimenti per produrre camici usa e getta per i medici. Perché quando alle parole e ai bellissimi storytelling seguono gli atti di valore, il pubblico – possiamo starne certi – non dimenticherà.
Di certo, non dimenticherà chi, durante un momento così critico e preoccupante, ha tentato qualunque via per infarcire la comunicazione di messaggi inopportuni o per dire qualunque cosa, per non essere tagliato fuori dal real time. Ciò che dovremmo tenere sempre ben presente è la prospettiva, non solo futura, ma anche passata. Perché mai come oggi abbiamo un archivio smisurato di tutto ciò che le aziende fanno e dicono: se internet e il pubblico non dimenticano, di certo non si farà fatica a guardare indietro e trarre ognuno le proprie conclusioni.
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In copertina un&#8217;immagine della campagna pubblicata dal fondo Asim su &#8220;Repubblica&#8221;

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Ella Marciello

#zonafranca

Pubblicità: il purpose aziendale non sarà più uno spot

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