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Numero 82 - (de)Formazione professionale

Mi sono sempre interessato di idee, di come le persone pensano e/o di come non riescono a ottenere gli obiettivi che si sono prefissate. L’emozione più grande viene dalla comprensione dell’utilità di quella che spesso viene chiamata formazione; soprattutto quando negli scaffali delle librerie aumentano i volumi sullo stesso argomento e aumenta il desiderio di raccontare, di parlare dell’interesse che si è andato sviluppando, analizzando le differenti dimensioni. 
Penso agli studenti dell’Istituto Corinaldesi di Senigallia (Ancona) e ai loro insegnanti, con cui abbiamo scritto, all’interno di un progetto di Alternanza Scuola-Lavoro, un percorso formativo che in quest’anno scolastico vedrà una conclusione parlando di comportamento economico (il titolo del progetto è “La spinta gentile: dalle competenze relazionali al comportamento economico”). Partner del progetto è Loccioni group.
La “spinta gentile”, traduzione italiana del termine nudge, è il contributo più importante di Richard Thaler (premio Nobel per l’economia nel 2017). Quando ci penso mi viene in mente Graziella Santinelli, direttrice di ACCA (Accademia Creatività Comunicazione Arte), di Jesi, sempre in provincia di Ancona, dove guarda ai suoi studenti come una “zia” e ai suoi collaboratori come una “mamma”. Il suo mandato è: quali sono gli ingredienti da nudger che deve conoscere un docente, nella didattica e nel lavoro come professionista? Essere consapevoli che si può essere influenzati dai piccoli cambiamenti del contesto.
Il mio pensiero corre ad ambienti differenti, dove la curiosità e la sensibilità per temi nuovi può creare il contesto per parlare di due termini che, accostati, prendono un significato: come una coppia che si sposa. Parlare di economia comportamentale è un modo per accogliere un’evoluzione che sta rendendo l’economia sempre più capace di aiutarci a capire meglio il mondo in cui viviamo. E, come direbbe Paolo Moderato, analista del comportamento, la scienza che aiuta a semplificare le nostre vite, behavioral economics.
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<h2>Le ricadute del comportamento economico sulla società</h2>
Se dovessi rispondere alla domanda: “Perché uno psicologo si interessa all’economia?”, direi che nell’incrocio dei termini “economia comportamentale” e “comportamento economico” ci sono le nostre emozioni, c’è la nostra “logica” soggettività. È qui che si nota perché le scuole e le aziende si interessano al comportamento sociale per migliorare le decisioni.
Una delle più famose definizioni di economia è: “La scienza che studia la condotta umana nel momento in cui, data una graduatoria di obiettivi, si devono operare delle scelte su mezzi scarsi applicabili a usi alternativi” (Lionel Robbins). Ma è del 1932! Dov’è che ho avuto bisogno del nudge? Quando ho avuto bisogno di un mezzo per ottenere un comportamento desiderato.
Quando si fa formazione, quando si va ad illustrare una teoria e un processo, come nel caso del nudge, sappiamo già che avremo dei bias (trappole) che si presenteranno per lavorare con delle euristiche (regole pratiche). Se partiamo dal presupposto che gli economisti non hanno molta fiducia nelle risposte a domande ipotetiche, dato che affermano di occuparsi di ciò che le persone fanno piuttosto che di ciò che dicono di fare, è qui che deve entrare in gioco il nuovo professionista, che diventa “architetto delle scelte” e ha la responsabilità di organizzare il contesto nel quale l’individuo prende le decisioni. Stiamo parlando di psicologia della decisione, fino a una nuova area di studi chiamata “scienza delle scelte”. Durante la formazione occorre comprendere che i giudizi e le decisioni individuali non sono sempre razionali.
Dovremo ripensare il modo di leggere il contesto, e per dirla con Robert Pirsing, l’autore dello Zen e l’arte della manutenzione della motocicletta: “Non si può trovare una soluzione razionale, perché la fonte del problema è la razionalità stessa”. Da qui: siamo pronti ad ascoltare per comprendere, o per rispondere? Nel rispondere come discenti non avremo un atteggiamo di accoglienza; nella comprensione c’è generosità. Un esempio di un efficace strumento di pratica è questo esperimento danese:
“Poco tempo fa nelle strade di Copenaghen un professore universitario e i suoi studenti hanno messo in atto un piccolo esperimento: per alcuni giorni hanno regalato caramelle ai passanti, registrando poi pazientemente quante carte finivano per terra, nei cestini o nei cesti delle biciclette. Poi hanno dipinto per terra tante piccole impronte verdi in direzione dei cestini dell’immondizia. Il risultato fu sorprendente: le carte buttate sul marciapiede diminuirono del 46%. Senza bisogno di pensare a multe o a premi, le piccole impronte verdi hanno amplificato spontaneamente una regola sociale esistente e migliorato concretamente lo stato delle strade della capitale danese”.
Piccoli gesti come gli incentivi ambientali possono essere efficaci strumenti di pratica e di trasformazione se nascono dalla consapevolezza. Certo, è una questione di scelta, ma entra in campo la formulazione (framing). Le scelte dipendono, in parte, dalla maniera in cui i problemi vengono presentati.
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<h2>Il nudge, la “spinta gentile” che influenza le decisioni</h2>
Il nudge è uno strumento molto versatile. Ecco perché si parla di pungoli che non sono imposizioni, ma spinte gentili. Richard Thaler e Cass R. Sunstein lo definiscono “qualsiasi aspetto dell’architettura delle scelte che altera il comportamento degli individui in maniera prevedibile, senza proibire alcuna opzione o modificare in misura significativa gli incentivi economici”. A questo punto, se si hanno relazioni con pubbliche amministrazioni, si vive la città in maniera consapevole o per essere tutelati come risparmiatori.
Non dobbiamo andare tanto lontano per osservare pratiche nudge. Elementi di psicologia innestati a principi economici che valorizzano design e architettura per scelte sanitarie sono presenti nell’ospedale di Ravenna, un nudge per indirizzare i pazienti verso le sale dove è possibile sottoporsi a TAC o altri esami diagnostici.
Come può essere strutturata un’architettura delle scelte?
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<li>Può basarsi su opzioni di default che sono state introdotte da altri;</li>
<li>può strutturare un ambiente in modo che si tenda a fare certe scelte;</li>
<li>può fornire automaticamente delle modalità più razionali e semplificate di decisione;</li>
<li>può prevedere ambienti o oggetti che guidano verso un utilizzo corretto;</li>
<li>può arricchire l’ambiente di stimoli e prendere in considerazione aspetti spesso trascurati per la nostra miopia e inerzia;</li>
<li>un ambiente amichevole è anche quello che viene disegnato per dare feedback significativi rispetto alle proprie decisioni e stili di vita.</li>
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Viviamo in un mondo sempre più complesso, e prendere decisioni è sempre più difficile e se consideriamo i due sistemi di pensiero che ci presenta Daniel Kahneman: il pensiero veloce e intuitivo da una parte, quello lento e razionale dall’altra. Il primo è più soggetto a errori, il secondo meno; si basa sul ragionamento, è critico e analitico.
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<h2>Indicare senza imporre</h2>
Dobbiamo comprendere come facilitare, come indicare senza imporre.
Per gli studenti che finiranno la scuola, accompagnarli verso scelte più consapevoli ha un valore non solo professionale, ma anche etico, perché vivranno delle condizioni di incertezza e la prima trappola che azioneranno sarà l’avversione per le perdite, basando le proprie scelte sulla paura degli svantaggi che potrebbero derivare da una decisione sbagliata. Proprio come ho fatto io oggi a pranzo, dovendo decidere tra due panini: non sapendo quale fosse quello più buono, ho scelto il più economico. Mi sono detto: se non mi piace, ci avrò rimesso meno soldi. Nella situazione di incertezza, il vantaggio di avere un buon panino pagando di più è passato in secondo piano. Per uno studente che si vuole relazionare con le imprese del territorio l’avversione alle perdite è un pungolo cognitivo, perché spinge a non fare cambiamenti, anche se cambiare è nel nostro interesse.
Attenzione! E nella didattica, nel rapporto con gli allievi fino alla selezione del personale, nell’ essere formati potremo accorgerci che a volte prendiamo cattive decisioni, e ci troviamo a fare i conti con il bias della conferma: quando iniziamo a farci un’opinione di una persona o di un prodotto prendiamo in considerazione solo gli elementi che ci confermano la nostra opinione iniziale. Se penso che una persona è adatta per una mansione, andrò a ricercare le sue esperienze che confermano la mia convinzione.
The times they are a-changin’. È proprio vero, i tempi stanno per cambiare, e sento più spesso studenti di economia e giurisprudenza interessarsi ai principi psicologici dei modelli decisionali e avvicinarsi alla corrente di studio della nudge philosophy. 
Gli architetti delle scelte possono essere tanti quanti sono i mondi che frequentiamo. Il termine architetto riporta alla costruzione di edifici: pensiamo a come è predisposto uno spazio mentale delle scelte, a quanto può influire nell’orientamento al suo interno e sulla risposta delle nostre decisioni. Il nostro obiettivo è renderlo più trasparente facendo leva sui processi emotivi e cognitivi, osservando le strategie e le norme.
Nei due esempi riportati di seguito si è lavorato creando “un ambiente di scelta” ecologico, più amichevole, perché con gli amici è più facile prendere decisioni virtuose.
Sono nate organizzazioni e nudge unit in diverse parti del mondo. La missione della giovane GreeNudge, nata nel 2011, è di utilizzare la spinta gentile per una società più sostenibile. Ha variato la dimensione dei piatti del buffet del ristorante di un grande albergo, modificando il diametro da 24 a 21 centimetri. Di quanto si è ridotto lo spreco di cibo? Del 19,5%. Il risparmio è arrivato sulle spese di smaltimento dei rifiuti. Se volessimo approfondire: un chilo di cibo sprecato corrisponde a 1,9 chili di emissioni di CO2, e il cibo incide al 20% sull’effetto serra.
Un altro caso legato al cibo. Nel refettorio di un college si è rivelato efficace un altro stratagemma: per chi voleva mangiare cibi sani era stata allestita una corsia preferenziale, senza coda, un po’ come al check-in in aeroporto per chi viaggia in business class. Per sedici settimane dall’inizio dell’esperimento, il consumo di cibi salutari è aumentato del 18%.
Obama, durante la sua campagna elettorale, aveva adottato il motto “Yes, We Can”. Noi potremmo dire tranquillamente “Yes, We Nudge”. Il nudging non vuole cambiare le preferenze del decisore, ma chiarisce e rappresenta gli obiettivi e aiuta a raggiungerlo. Immaginiamo due binari: da un lato sfrutta le debolezze della volontà e le fragilità della ragione, dall’altro lato aiuta a potenziare le sue capacità decisionali semplificando il contesto di scelta.
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Foto di copertina di Archie Fantom su Unsplash

Il comportamento economico chiede gentilezza

Ian Goldin e Chris Kutarna, nel loro non più recentissimo ma pur sempre interessante Nuova età dell&#8217;oro: guida a un secondo Rinascimento economico e culturale, scrivono di come negli anni Sessanta il PIL pro capite degli abitanti di Singapore e della Giamaica fosse comparabile. Da allora il PIL singaporiano è schizzato al di sopra di quello degli Stati Uniti, mentre il PIL reale giamaicano è rimasto stazionario per un cinquantennio. La forbice trai due Stati si è allargata anche in termini di sicurezza sociale e condizioni sanitarie. La differenza fondamentale è che Singapore ha adottato interventi per attirare investimenti e persone altamente qualificate, e ha costruito sistemi di istruzione, trasporti, energia e infrastrutture informatiche di prim’ordine. La Giamaica no.
Quando ho letto questo passaggio ho pensato al nostro splendido Paese che, non è un mistero, sta perdendo posizioni in termini di competitività e ha attraversato un ventennio durante il quale il PIL ha fatto molto fatica. In particolare secondo un rapporto di Confcommercio il PIL reale pro capite nel 2008 era pari a 28.200, euro mentre nel 2018 è sceso a 26.700 euro, con una riduzione del 5,4%. Non abbiamo creato ricchezza, piuttosto l’abbiamo distrutta.
Certamente una delle cause della stagnazione economica italiana è riconducibile al calo degli investimenti. Se nel 2009 gli investimenti erano quasi il 3,5% del PIL, si sono ridotti progressivamente fino a toccare il 2% nel 2017. In sostanza e in maniera forzatamente semplicistica, meno investimenti hanno prodotto meno crescita, e di conseguenza una riduzione del PIL reale pro capite.
In maniera assolutamente discutibile e criticabile, da umile osservatore di dinamiche organizzative e aziendali, fornisco il mio contributo su alcuni elementi che credo abbiano contribuito a questo scenario. Potrei citarne molteplici, ma preferisco concentrarmi su tre di essi, che ruotano intorno al concetto di formazione. In termini culturali, politici e aziendali.
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<h2>Una politica miope e impreparata</h2>
In termini culturali noto che osserviamo una classe politica non meno spregiudicata del passato, ma sicuramente meno preparata. Nel momento in cui scrivo l’Italia non ha ancora individuato il possibile commissario europeo che possa rappresentare il nostro Paese a Bruxelles; tutto normale, essendo l’agenda politica alle prese con una crisi di governo che, vista da fuori, è in bilico tra il tragico e l’ironico. Uno dei potenziali candidati risponde alla domanda di un giornalista di un quotidiano nazionale, “come se la cava con l’inglese?”, dicendo: “The ball is on the table, fino a lì ci arrivo”.
Ci sono episodi che diventano simbolici: questo episodio certifica che la preparazione – di cui la formazione è prodroma – viene sminuita, offesa, banalizzata, insultata. Sei preparato? Sei formato? Eccolo lì, il professorone. Personalmente però non conosco un modo diverso dell’essere preparato o formato per provare a gestire l’interesse collettivo. Abbiamo scambiato la preparazione con l’onestà, considerandole alternative quando entrambe dovrebbero essere necessariamente presenti in una donna o un uomo che svolgono ruoli istituzionali. La formazione diventa inutile, anzi dannosa, perché ti allontana da un popolo non formato e non preparato che vorrebbe rappresentanti non migliori di lui. Tutto da dimostrare.
In termini politici le decisioni di investimento pubbliche e il consenso viaggiano su binari difficilmente conciliabili. Nel vecchio sistema pentapartitico si facevano – mediamente – scelte ragionevoli in un orizzonte di lungo termine perché, in un tempo dato, si tornava a governare e l’alternanza era più apparenza che sostanza. Oggi l’incasso in termini di consenso politico è un pasto da fast food. Ne è dimostrazione l’ultima crisi politica agostana. I sondaggi mi danno in crescita? Andiamo all’incasso aprendo una crisi politica e spingendo per le elezioni. Di scelte ispirate alla ricerca del più marchiano consenso è zeppa la strada politica degli ultimi anni, a dire il vero senza grandi differenze di orientamento politico: dagli 80 euro a quota 100, fino ad arrivare al reddito di cittadinanza, provvedimenti simbolo dei partiti più rappresentativi a livello nazionale. Tutti ispirati alla ricerca del consenso, e non certamente a una sostenibilità economica o a rispondere con provvedimenti sostenibili a emergenze di carattere sociale.
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<h2>La formazione, l’oro (a lungo termine) delle aziende</h2>
La forbice temporale tra consenso e scelte economiche si amplia dall’orizzonte istituzionale al mondo delle aziende. Raramente gli AD hanno non dico la certezza, ma anche semplicemente la ragionevole probabilità di vedere, come capi azienda, i risultati a medio termine delle decisioni di investimento che prendono (o dovrebbero prendere). È probabile che un nuovo e differente AD le possa vedere al posto loro poiché i cicli di leadership sono sempre più brevi.
In casi come questi che senso ha investire sulla formazione? Molto meglio gestire la trimestrale e sperare in bene. La formazione diventa per le aziende quello che la scuola è per lo Stato: se oggi si taglia qualche ora di formazione, cosa vuoi che sia? Sicuramente non ci accorgeremo dell’effetto in questo anno fiscale. Le aziende meno lungimiranti – quelle che guardano con ossessione alla trimestrale – hanno pensato bene di risparmiare rallentando gli investimenti in formazione. Mi viene in mente una frase di Henry Ford: “Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l&#8217;orologio per risparmiare il tempo”. Ecco, sostituite il termine “pubblicità” con “formazione” e avrete chiaro che nell’attuale contesto dell’economia della conoscenza la formazione è un fattore di competitività aziendale netto e preciso.
Fanno eccezione le (migliori) aziende padronali che, in quanto tali, non subiscono la tirannia delle borse e possono scegliere le migliori strategie di lungo periodo. Non è un caso se tra le aziende che hanno performato meglio negli ultimi anni, almeno in Italia, molte sono private. La formazione per le aziende migliori diventa vero e proprio imperativo di business.
Nel settore ICT, che conosco bene, l’obsolescenza delle competenze si misura in mesi: una competenza ingegneristica o tecnologica ha una vita media tra i 24 e i 48 mesi. Il cloud, che oggi ha un fatturato che oscilla tra gli 80 e i 100 miliardi di dollari a livello mondiale, circa 10-12 anni fa era poco più di un’idea nella mente di qualche elitario tecnologo. La costruzione di competenze cloud è stata nell’ultimo quinquennio l’ossessione delle persone che si occupano di risorse umane in aziende tech. Ecco, immaginate quale rilevanza in termini di impatto sul business ha avuto una direzione risorse umane e un AD che hanno convintamente investito su queste competenze: le aziende che lo hanno fatto hanno preso una strada di crescita a doppia se non a tripla cifra, mentre le aziende che hanno fatto scelte diverse hanno imboccato strade molto più complesse.
La formazione quindi dovrà necessariamente tornare di strettissima attualità e di rilevantissima importanza. Le aziende che non ne hanno compreso la radicale centralità stanno correndo verso la loro irrilevanza. Ma le aziende non possono fare tutto da sole. C’è bisogno del contributo di scelte politiche coerenti e convinte a supporto. Scelte che nell’ultimo decennio non ci sono state, diciamolo chiaramente.
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<h2>La scuola, simbolo degli investimenti in formazione</h2>
La scuola è stata vista dai diversi governi in che si sono succeduti più come un bancomat a cui attingere che come una risorsa da sviluppare e curare.
Le scuole spesso vanno avanti con i grandi sacrifici di professoresse e professori eroi, che per esempio – racconto di quest’estate da parte di una mia amica – si sono autotassati per comprare un ventilatore in una scuola romana. Già, un ventilatore, perché l’aria condizionata è un miraggio: 5 euro cadauno per comprare un macchinario che rendesse le loro lezioni un po’ più gestibili in una classe esposta al sole romano nel mese di maggio.
Io per tre anni ho versato una quota per comprare i pennarelli per l’asilo di mio figlio, e vivo nella ricca (?) provincia milanese. Sono due esempi personali e sicuramente poco rappresentativi, ma che sono certo faranno suonare un campanello nella testa di molti lettori che hanno scelto l’istruzione pubblica per i loro figli. Istruzione pubblica che dovrebbe essere di eccellenza, vista l’elevata tassazione del nostro paese.
Purtroppo l’Italia si conferma tra i fanalini di coda su scala europea per investimenti in formazione: il 4% del Pil, sotto di quasi un punto percentuale rispetto alla media della Ue (4,9%) e poco più della metà di quanto investito da Danimarca (7%), Svezia (6,5%) e Belgio (6,4 %). Sarà un caso, ma si trova una sorprendente coincidenza tra crescita economica e percentuale di investimento sulla scuola nei diversi Paesi.
Se non invertiamo questa tendenza e non cominciamo a investire realmente e concretamente nella scuola il declino del nostro Paese in termini di competitività diventerà ineluttabile. Ripartire dalla scuola è il primo passo per far sì che la preparazione e la formazione tornino a essere elementi di merito e di orgoglio.
Investire sulla scuola e sulla formazione è ciò che ha fatto Singapore negli anni Sessanta; la Giamaica no. La Giamaica ha fatto scelte diverse.

La formazione sta alle aziende come la scuola all&#8217;Italia

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Fran Lotti

Ha vissuto sempre in-between: fra due paesi, due lingue, e due culture. Nata in Italia, ma di adozione Scozzese, Edimburgo è l’unico posto dove si sente veramente a casa. Anche il suo lavoro è sempre stato molto vario: diviso fra la cattedra, ha insegnato Letteratura e Storia del Teatro Inglese sia all’università di Milano che all’università di Edimburgo, il palcoscenico, ha fatto parte della English Comedy Gang e si esibivano sul palco di Zelig, e le aule di aziende multinazionali, dove oggi insegna inglese e competenze relazionali (in inglese). Chi l’ha visto all’opera la definisce ‘dinamitarda’, e non c’è parola più adatta per descrivere questo suo spirito molto libero e poco consueto. Adora quello che fa e le piace sperimentare nuovi metodi e percorsi, aiutare professionisti a investigare la loro vita al di fuori della loro zona di comfort e accompagnarli verso il loro prossimo successo. Ha una passione per il teatro, il LEGO, e i viaggi – dove vale una sola regola, come dice Anne Carson – non tornare mai come si è partiti.

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seven

La comunicazione dell'emergenza, durante e dopo l'emergenza. E poi la comunicazione punto e basta, la pubblicità e la sua evoluzione: come cambia il filo rosso che dalle aziende porta ai clienti. Ne usciremo davvero migliori, sotto questo punto di vista?

Coronavirus: malati di pubblicità

Alla lettura del termine “slogan”, il pensiero va subito ad alcune tra le frasi più famose della pubblicità rimaste nell’immaginario collettivo. Non tutti sanno, però, che la sua origine è da ricercare nella mitologia celtica, da cui trae il significato di “grido di guerra”; e proprio come in un conflitto, le aziende si sono trovate a doversi difendere da un nemico, implacabile quanto inaspettato.
Il COVID-19 ha spinto le imprese a domandarsi se adeguare la comunicazione al momento storico o tacere (optando per il cosiddetto going dark).
«Un’azienda deve tener conto del contesto attuale, altrimenti non rischia solo che la sua pubblicità diventi grottesca, ma che perda anche mordente. Oggi stiamo consumando diversamente, e chi non lo comprende corre il pericolo di buttare via i propri soldi» afferma Mauro Ferraresi, docente di Sociologia dei consumi e di Sociologia della Comunicazione allo IULM di Milano. «Dopo le emergenze epocali», continua con uno sguardo al dopo coronavirus, «spesso si verifica uno sprigionamento di energie: basti pensare all’epoca della Ricostruzione in Italia. Questa è passata anche attraverso la pubblicità e l’impulso dato dalle agenzie pubblicitarie. Si sono diffusi prodotti che non solo hanno modificato le abitudini di consumo, ma anche quelle degli italiani, come la lavatrice, la Lambretta e il Mottarello, il primo gelato industriale».
Più complicato è fare previsioni in merito ai tempi di ritorno alla normalità. Quel che si può ipotizzare è un adattamento dei messaggi pubblicitari alle varie fasi di apertura del Paese. Non è la prima volta, però, che le imprese italiane e mondiali hanno a che fare con la pubblicità in emergenza.
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<h2>Gli anni Dieci del Novecento: il decennio più difficile </h2>
Occorre guardare indietro fino al 1918 per imbattersi nella più grande pandemia che l’essere umano abbia mai conosciuto: l’influenza spagnola. Davanti a un’alta letalità della malattia, ci furono commercianti italiani che scelsero di rivolgersi ai consumatori puntando sul prodotto.
Così fecero la Farmacia Zarri di Bologna e Casa Pim, profumeria milanese. Entrambe si concentrarono su dentifricio e acqua di colonia di loro produzione. Zarri citava gli «eminenti sanitari» che raccomandano «la disinfezione della bocca», mentre Casa Pim prometteva di uccidere i «microrganismi». Si rivolgevano a un individuo razionale, che metteva al centro delle sue scelte l’utilità, così come vuole la visione economica tradizionale del tempo. Siamo ancora lontani dalle corde emozionali che studia oggi il neuromarketing.
Nello stesso periodo Cinzano realizzò una serie di manifesti in cui l’ambientazione principale era quella delle trincee, commissionati a Marcello Dudovich. La Grande guerra, infatti, vide anche i pubblicitari al servizio della Patria. Anche Fiat titolò: «Fiat, la principale fornitrice di autocarri dell’esercito italiano!».
Raramente, però, venne mostrato l’orrore del conflitto bellico, piuttosto se ne avvertiva l’odore nell’aria: «Vivrà sempre ai vostri occhi una persona amata, anche lontana, se la sua immagine in gran quadro sarà sempre dinnanzi a voi… I migliori ingrandimenti fotografici sono quelli dello Studio Excelgrafia di Torino».
Dall’altra parte dell’Atlantico, 11 anni dopo, con il crollo di Wall Street prese il via quella che viene ricordata nei libri di Storia come la Grande depressione. In ambito pubblicitario gli anni Venti erano stati fiorenti. A seguito del martedì nero del 29 ottobre 1929 ci fu chi non volle rinunciare all’ottimismo, come l’agenzia Ermin, Wasey &amp; Co., dove mosse i primi passi Leo Burnett, icona del mondo pubblicitario. Nel novembre del 1929, l’agenzia pubblicò un annuncio sulla carta stampata che recitava: «Va bene signori! Ora che il mal di testa è finito, andiamo a lavorare».
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<h2>Pubblicità in emergenza durante la guerra: dalle tende per l’oscuramento ai surrogati del caffè</h2>
In Italia, negli anni Trenta l’utilizzo degli strumenti pubblicitari si intensificò per sostenere le iniziative del governo e promuovere l’autarchia. Anche le aziende non furono da meno, e ricalcarono il gergo e la grafica fascista: «Lanital, i tessuti dell’Impero»; «Sniafiocco, il cotone nazionale».
Con l’entrata in guerra, nel 1940, dalla pubblicità traspariva la convinzione che il conflitto sarebbe stato breve, tanto che i quotidiani reclamizzavano ancora soggiorni in località turistiche. La comunicazione cambiò registro non appena le cose si fecero più serie. Iniziarono a essere pubblicizzate le tende per l’oscuramento, da utilizzare durante le incursioni aree per non far filtrare la luce dalle stanze. Per gli stabilimenti industriali, le Lampade Irima si proponevano come soluzione ideale: «Illuminate i vostri stabilimenti, sia all’interno che all’esterno, con Lampade Irima approvate dal Ministero della Guerra. Avrete luce bianca e diffusa abolendo vernici, tende e luci azzurrate». In caso di mancanza di luce, Tauro proponeva un accumulatore tascabile, garantendo «10 ore di luce bianchissima».
Anche la carenza di materie prime si fece sentire: nacquero i surrogati come «Kabè che pare caffè!», così come la necessità di proteggere la propria bicicletta dai furti sempre più frequenti, grazie al dispositivo Argo. Pur di restare sul mercato, alcune aziende ricorsero alla pubblicità pur non avendone i mezzi economici. Produttrice di biscotti, la ditta Guglielmone fece affiggere i numeri civici degli edifici in Lombardia su targhette fosforescenti munite di numero e marchio, sfruttando il buio dovuto al coprifuoco.
La stessa Resistenza utilizzò la pubblicità per i suoi scopi. Lo fece attraverso messaggi nascosti nei quotidiani: inserzioni di articoli di ferramenta spiegavano come squarciare le gomme dei camion militari, o come, con la scusa di un mal di denti, un operaio potesse lavorare meno ore per l’industria bellica.
Dal canto loro, gli Stati Uniti scelsero di utilizzare uno dei simboli per eccellenza del Paese nel mondo: Disney. La casa di produzione realizzò <a href="https://www.dailymotion.com/video/x2w2iv3" target="_blank" rel="nofollow noopener noreferrer">Der Fuehrer’s Face</a>, un cortometraggio animato in cui si vedeva un Paperino riluttante lavorare in una fabbrica nazista. Il fine? Vendere titoli di guerra.
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<h2>Le emergenze recenti tra real time marketing e voglia di osare</h2>
Con gli anni Settanta arriva in Italia la crisi energetica, a causa della Guerra del Kippur e il conseguente aumento del greggio, e gli Italiani riscoprirono le domeniche a piedi. Di conseguenza l’attenzione verso i costi aumentò notevolmente, e veicoli come il Corsarino di Moto Morini vennero pubblicizzati sottolineandone gli esigui consumi.
Avvicinandoci ai giorni nostri, catastrofi naturali e malattie la fanno da padrone nella storia della pubblicità di emergenza. Così l’Aids diventò protagonista di una campagna di United Colors of Benetton: nel ‘91 la foto di Therese Frare denominata La Pietà, con ovvi riferimenti, vinse il World Press Photo Award.
Dopo gli attacchi terroristici dell’11 settembre 2001, nel mondo si sono diffuse pubblicità controverse non sempre accolte con favore dall’opinione pubblica americana, come si può vedere in questa gallery di <a href="https://www.cbsnews.com/news/10-advertisers-exploiting-the-sept-11-attacks-to-push-their-brands/" target="_blank" rel="nofollow noopener noreferrer">CBS news</a>. Nel 2014, con l’epidemia di Ebola in corso, in collaborazione con altri partner, Coca Cola, che è distribuita anche nei villaggi più sperduti, ha scelto un approccio media neutral per fini solidali e ha consegnato prodotti farmaceutici in aree isolate dell’Africa.
Con l’utilizzo sempre più massiccio di Internet e dei social network, è lì che le aziende si approcciano alle emergenze, a volte bene, a volte meno. Noto è lo scivolone di Groupalia su Twitter, dove l’azienda, dopo le scosse in Emilia, chiosava: «Paura del terremoto? Basta molliamo tutto e scappiamo a Santo Domingo!». Chi ha tratto il meglio dall’esperienza online, seppur involontaria, è il Pastificio Rummo, che ripresosi dall&#8217;alluvione grazie a una <a href="https://www.corriere.it/tecnologia/15_ottobre_19/pastificio-rummo-campagna-social-non-ne-sappiamo-nulla-commosi-solidarieta-98bb62f2-7671-11e5-9857-4e1328d39da2.shtml" target="_blank" rel="nofollow noopener noreferrer">gara di solidarietà</a> nata dal basso, ha poi iniziato un percorso in cui narra la marca e il suo mondo in video con Le storie di Pasta Rummo.

Pubblicità in emergenza: fate l&#8217;amore, non fate la guerra

Fa’ la cosa giusta! Dal titolo di un vecchio film di Spike Lee proviene l’imperativo categorico a cui deve rispondere la comunicazione d’impresa ai tempi del COVID-19.
Nello spazio di un mese, la pandemia globale ha completamente rivoluzionato la pubblicità delle aziende. A questo proposito basti pensare alle rilevazioni BVA Doxa, in cui si evidenzia come il 49% delle aziende italiane ridurrà le spese in pubblicità e solo il 41% delle stesse sfrutterà il momento per consolidare la propria presenza mediatica.
Il calo degli investimenti pubblicitari interessa anche l’advertising online, un settore in costante crescita prima della crisi. In un report pubblicato il 24 marzo scorso, Alex Schultz e Jay Parikh, rispettivamente vice president analytics e vice president engineering di Facebook, scrivono che in Italia all’aumento del 70% del tempo speso sulle app del gruppo (Facebook, Instagram e WhatsApp), manca un conseguente aumento dei ricavi pubblicitari. Se si considera che, secondo dati Facebook rilasciati nel 2019, in Italia tre PMI su quattro utilizzano il social di Mark Zuckerberg per farsi conoscere e attrarre nuovi clienti, appare evidente che la crisi economica locale abbia dei profondi riflessi anche nell’eldorado patinato della Silicon Valley.
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<h2>Calo degli investimenti in pubblicità: è tempo di riflettere sulla comunicazione</h2>
I dati sopra elencati aprono una profonda riflessione sulle modalità di comunicazione delle aziende in tempo di crisi. Non saranno infatti la rima facile, il jingle tormentone o l’instant marketing veloce a lasciare un segno. Risulterà invece fondamentale fare appello a quella corporate social responsibility così tanto analizzata, e che ora più che mai va comunicata ai consumatori.
Nel libro L’impresa spezzata. Motivare le persone dopo l’emergenza: la forza dell’unità e della fiducia, <a href="https://www.informazionesenzafiltro.it/author/andrea-notarnicola/" target="_blank" rel="nofollow noopener noreferrer">Andrea Notarnicola</a> sottolinea quanto sia necessario un rinnovamento delle modalità di comunicazione nella crisi, attuando una strategia che coinvolga parallelamente i consumatori e i dipendenti. Come indicato dall’autore, serve un extreme engagement dei lavoratori, una chiamata alla partecipazione che deve essere espressa attraverso la comunicazione interna da un lato, e mediante la pubblicità dall’altro.
L’adozione di un comportamento socialmente responsabile consente alle imprese di ottenere una maggiore visibilità e reputazione presso i propri consumatori, ormai in cerca di brand impegnati a sostegno di cause dal forte impatto sociale. Secondo una ricerca effettuata dall’Osservatorio Civic Brands, infatti, per il 65% dei consumatori è necessario che aziende e marchi svolgano un ruolo attivo in ambito sociale, culturale e politico. Non basta vendere prodotti o offrire servizi: i marchi devono impegnarsi rispetto a tematiche sociali rilevanti, tornando a occuparsi di economia civica e agendo per il bene comune.
In altri termini, questo è quello che viene definito il passaggio “dall’egosistema all’ecosistema” da Otto Scharmer, docente del MIT e fondatore del Presencing Institute. Se nell’egosistema le organizzazioni valutano solo l’impatto del capitale finanziario e dei suoi dividendi tra gli azionisti, nell’ecosistema tutti gli stakeholders contribuiscono al benessere della propria comunità e valutano di fondamentale importanza il capitale umano. A questo proposito, Otto Scharmer ha sviluppato la U-theory, una teoria in cui illustra la gestione del cambiamento nelle organizzazioni attraverso lo sviluppo di sette capacità di leadership che culminano nel performing, ovvero nell’avviamento di una tecnologia sociale tra stakeholder che porti dalla discussione alla generazione del nuovo.
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<h2>Come si comunica in tempo di COVID-19? Alcuni esempi positivi</h2>
Da queste riflessioni risulta chiaro che, in questi momenti di crisi scaturiti dalla pandemia, spetta anche ai brand la generazione di un nuovo orizzonte sociale, di cui i consumatori devono essere protagonisti attivi attraverso azioni condivise nella comunità.
In questa direzione si muove la campagna di comunicazione #noicisiamo di QVC. Il famoso canale di shopping televisivo ha realizzato una nuova piattaforma interattiva digitale, che coinvolge la sua community di oltre 2,5 milioni di utenti in iniziative di solidarietà nei confronti di quei membri che si trovano in situazioni di difficoltà a causa dell’emergenza da COVID-19. Il progetto prevede anche la creazione di spazi informativi e di intrattenimento sui social per raccontare le storie di tutti coloro che, in un momento così delicato, garantiscono all’emittente la prosecuzione delle sue trasmissioni.
Nel segno del cambiamento sociale, risulta di notevole impatto la narrazione dell’ultimo spot di Mazda. In questo caso c’è la forte scelta operata dal brand di schierarsi solidalmente vicino all’Italia, anche andando contro il suo mero interesse economico, quello di vendere automobili. Lo spot racconta la storia di Mazda, legata indissolubilmente a Hiroshima, luogo di uno degli avvenimenti più tragici della Seconda guerra mondiale.
Mukaidada è il nome della zona di Hiroshima, protetta dal monte Hijiyama, in cui si trovano gli stabilimenti Mazda. La protezione del monte ha garantito all’azienda di non avere gravi danni dall’esplosione della bomba atomica, consentendole di aiutare le persone del posto che desideravano un futuro a cui guardare. Così, solo quattro mesi dopo l’attacco, Mazda ha iniziato la produzione del motocarro a tre ruote Mazda-go, offrendo un segnale importante per la ricostruzione della città.
Il ricordo di quello che è accaduto ha spinto Mazda a interrompere le comunicazioni di prodotto sui media tradizionali, sostituendole con una campagna di brand awareness che, partendo dalle vicissitudini storiche e dai valori dell’azienda, rappresentasse un messaggio di speranza e incitamento per l’Italia.
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<h2>Altre aziende nella pandemia: la posizione di WhatsApp e dei marchi del lusso</h2>
Nell’emergenza è quindi fondamentale per i brand considerare il contesto mutato, prestando molta attenzione alle nuove esigenze dei consumatori.
Nel solco di questo cambiamento, risulta interessante citare le iniziative prese da WhatsApp per tutelare i suoi utenti: la creazione del WhatsApp Coronavirus Information Hub e la donazione di un milione di dollari all’International Fact-Checking Network del Poynter Institute. Criticato spesso per essere veicolo di fake news, WhatsApp ha messo a disposizione la potenza del suo server per offrire con il suo Information Hub consigli generali e risorse per gli utenti di tutto il mondo sul reperimento di informazioni attendibili e indicazioni sulla difesa dalla diffusione di notizie non verificate.
Di grande fascinazione risulta anche la riconversione degli stabilimenti di molti brand del lusso (Ermanno Scervino e Giorgio Armani su tutti) alla produzione di mascherine, grazie anche alla disponibilità messa in campo dai loro dipendenti. Appare evidente la forza politica di questa scelta, segno forse di un cambio dei tempi che fa emergere con chiarezza la forza di chi guarda al valore umano prima che a quello economico.
Ringraziare i dipendenti, incoraggiare una nazione ferita da un virus, sostenere la lotta alle fake news e produrre mascherine non sono quindi gesti isolati, ma fanno parte di una strategia tesa alla creazione di un sentimento di fiducia e appartenenza.
Per questo, ai tempi dell’emergenza, la pubblicità non deve guardare a obiettivi dal respiro corto, ma deve cogliere l’occasione per offrire la narrazione di mondi possibili con la realizzazione di gesti concreti, rendendo i dipendenti delle organizzazioni e i consumatori protagonisti attivi del cambiamento comunicato.

Pubblicità e lockdown: calo delle persone, calo degli investimenti

Le abitudini cambiano, la cultura si adatta. In tempi d&#8217;emergenza coronavirus musei, teatri e gallerie sono stati i primi a chiudere e, con molta probabilità, saranno gli ultimi a riaprire. Decreto dopo decreto hanno modificato gli orari, calibrato gli accessi, preso le distanze, fino alla chiusura definitiva dell&#8217;8 marzo. Chiusi gli spazi fisici, gli addetti ai lavori si sono reinventati per riaprire le porte in un mondo parallelo: quello virtuale. Perché è vero, siamo a casa, ma non perdiamoci di vista. Per questo ci hanno messo la faccia, creando iniziative che si spera potranno essere mantenute anche per il futuro, quando l&#8217;emergenza sarà davvero finita.
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<h2>Dirette, letture, podcast, tutorial: come si ripensa l&#8217;attività culturale</h2>
Mostre e musei: dalla Festa della Donna, tutto chiuso. Ma chi ci lavora, nei luoghi culturali italiani, non si è mica arreso, e già dal giorno dopo l&#8217;obbligo di chiusura si è messo a lavorare per limitare e accorciare le distanze. L&#8217;esigenza di ristabilire un contatto e mantenere un legame nel tempo con i propri utenti ha portato subito gli operatori della cultura, non solo i social media manager, a tirare fuori tutta la loro creatività. I piani editoriali, quelli sì, sono stati ripensati, integrati – rispetto a prima – con più dirette per raccontare le mostre, le curiosità che si celano dietro i quadri e le fotografie, oltre a focus e approfondimenti con esperti del settore.
Pensate agli Uffizi di Firenze, che su Instagram sono diventati un po&#8217; i Ferragnez dell&#8217;arte: il profilo @uffizigalleries conta oltre 457.000 follower (dato dell&#8217;8 aprile 2020) e grazie all&#8217;uso sapiente delle stories e a un feed non scontato – che permette di scoprire opere inedite e curiosità – in questo momento di emergenza stanno diffondendo ancora cultura, con pillole quotidiane di bellezza che creano una forte dipendenza. Sui social.
Anche Casa dei Tre Oci, uno spazio espositivo di Venezia dedicato alla fotografia, punta sulla potenza di Instagram. Chiusa fino a data da destinarsi, la struttura propone sui social la mostra del fotografo francese Jacques Henri Lartigue. Ovvero lascia la parola a curatori, critici, ma anche allo staff della struttura, per raccontare con uno sguardo inedito l&#8217;esibizione. Tra dirette e immagini, quindi, c&#8217;è chi descrive la foto preferita e chi qualche aneddoto relativo alla vita dell&#8217;artista. Insomma: se questa mostra non la puoi vedere ci pensano loro a raccontartela. Così le distanze si accorciano, l&#8217;utente si sente protagonista, e si crea un rituale che non si può perdere.
Seguendo il mantra #Iorestoacasa e #Museichiusimuseiaperti, anche un altro spazio espositivo dedicato alla fotografia ha creato un vero e proprio palinsesto d&#8217;appuntamenti che coinvolge più canali. Questa volta siamo a Torino, dove Camera &#8211; Centro Italiano per la Fotografia non si limita a raccontare la mostra, ma spazia su tutto il mondo della fotografia con diversi approfondimenti. Amate leggere? Lo spazio libreria è attualmente chiuso, ma è aperto virtualmente, e alcuni estratti dei libri riposti sugli scaffali si possono ascoltare grazie ai podcast realizzati appositamente. Avete bambini? Allora perché non seguire i video-laboratori dedicati ai più piccoli? Tutto è stato ripensato per essere riproposto e seguito online. Per tutti e da tutti.
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<h2>Tour virtuali: le mostre e i musei sbarcano online </h2>
#Iorestoacasa, e la mostra me la guardo dal pc. O dal tablet, o dallo smartphone. Niente biglietto d&#8217;ingresso, solo una connessione veloce e un po&#8217; di dimestichezza con gli strumenti, e in pochi click si è già immersi in un&#8217;altra dimensione.
Non è la stessa cosa, ovviamente. Eppure, anche in questo caso, le distanze si accorciano e la cultura entra nelle nostre case sotto una nuova veste. Ed è così che, dalla Cappella Sistina alla Reggia di Versailles, complice la collaborazione con quel colosso di Google Arts &amp; Culture, c&#8217;è la possibilità di visitare i nostri luoghi del cuore, oltre a scoprirne di nuovi. Questi tour virtuali, che esistono già da molto tempo, in questo periodo sono stati ampiamente rivalutati perché sono la soluzione più impattante e immersiva per godersi una mostra da lontano. Il ruolo di chi lavora in questo campo sta cambiando, perché deve trovare il modo migliore per permettere a tutti di godere della bellezza del nostro patrimonio artistico, mantenendo alta l&#8217;attenzione con un costante “effetto wow”.
Non solo monumenti, ma anche le mostre si possono fruire online. Come quella di Raffaello, alle Scuderie del Quirinale di Roma, ripensata per un pubblico virtuale con videoracconti, approfondimenti e incursioni nell&#8217;esposizione. Le luci si riaccendono anche alla Tate Modern di Londra, al Van Gogh Museum e al MoMa di New York, che, chiuso al pubblico, ha reso disponibile, ad accesso illimitato e gratuito, l&#8217;archivio di tutte le mostre dal 1929 in poi. Anche qui l&#8217;accesso è semplice, basato su ricerche cronologiche o parole chiave, per consentire a tutti la fruizione.
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<h2>Anche l&#8217;ufficio stampa si reinventa </h2>
Tra esibizioni chiuse e rimandate, anche l&#8217;ufficio stampa subisce inevitabilmente uno stop. Oppure no? Non solo lavoro in modalità smart working: anche qui c&#8217;è chi si reinventa la professione in modo creativo, come Clp Relazioni Pubbliche di Milano, che si affida a Spotify per creare splendide playlist musicali. Nate come colonna sonora di alcune importanti mostre, oggi si trasformano e vengono realizzate da giornalisti, curatori e artisti che lavorano nel mondo dell&#8217;arte e della cultura.
Anche un altro ufficio stampa italiano, Civita Mostre, lancia iniziative sui social, come la possibilità di partecipare a challenge fotografici su Instagram o scrivere racconti, per narrare come si trascorre la vita in casa in questi tempi legati all&#8217;emergenza COVID-19. La parola chiave qui è coinvolgere, non solo mantenere un legame.
 
<h2>Scuole e grandi aziende: la cultura è per tutti </h2>
Tutto chiuso, tutto aperto. Ancora una volta Internet, i social e lo smart working suggeriscono nuovi approcci alla fruizione della cultura. Se fuori non si può uscire, perché non approfittare del tempo libero in modo costruttivo? Molte realtà hanno creduto in questa affermazione e hanno iniziato a reinventare le loro attività per offrire gratuitamente corsi, workshop, dirette, approfondimenti.
Anche in questo caso tutto è stato ripensato: spesso abituati al vis-a-vis, si è dovuti passare repentinamente all&#8217;uso di strumenti multimediali o piattaforme in grado di sostenere l&#8217;accesso multiplo di utenti. Lo hanno fatto piccole realtà, come scuole di marketing, scuole di design e fotografia, ma anche grandi aziende come Nikon e Leica, che hanno offerto ai loro utenti, fotografi professionisti e non, lezioni gratuite su basi e tecniche avanzate di fotografia, utilizzando le dirette di Facebook. Un modo per stare uniti, creare empatia e un legame forte che rimarrà anche nel post COVID-19.
Sì, con molta probabilità, la bellezza e la cultura ci salveranno. Per questo anche i comuni italiani e il Mibact stanno investendo molto in questo campo. Abbiamo parlato dei tour virtuali, che il Ministero sostiene a gran forza, ma anche i comuni ci stanno mettendo del loro per condividere contenuti di approfondimento non solo per sostenere i luoghi della cultura, ma anche per sollevare il morale della gente.
Anche la comunicazione, quindi, al tempo del virus, cambia. C&#8217;è voglia di ritornare ai musei, di riappropriarsi e circondarsi di meraviglia, e allora nascono i flash mob artistici su Instagram. L&#8217;ultimo, autorevole, è stato proprio lanciato dal Mibact che con “Art you Ready?” ha chiesto (con successo) a tutti i suoi follower di postare su Instagram foto di musei chiusi per riaprirli virtualmente. Cambia anche l&#8217;approccio degli assessorati culturali dei comuni italiani e delle aziende di promozione turistica. Come il Comune di Reggio Emilia, che nella sua pagina dedicata alla cultura lascia il suo carattere puramente informativo e, lanciata l&#8217;iniziativa “Eventi a casa tua”, punta a creare una comunità forte, condividendo contenuti d&#8217;approfondimento tematico, podcast e letture.
E non dimentichiamo la beneficenza. Non solo aziende, ma piccole realtà e professionisti hanno unito le forze per creare iniziative a scopo benefico. Tra le tante, grande successo per l&#8217;iniziativa “100 fotografi per Bergamo” lanciata da Perimetro di Milano; una call a favore del reparto di rianimazione e terapia intensiva dell&#8217;ospedale Papa Giovanni XXIII di Bergamo, una delle città più colpite dall&#8217;epidemia. In questo caso 100 noti fotografi hanno messo in vendita 100 loro fotografie per donare il ricavato a questa realtà ospedaliera. Perché quando il mondo della cultura chiama, l&#8217;Italia risponde sempre.
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In copertina una delle foto esposte alla Casa dei Tre Oci di Venezia: la mostra di Jacques Henri Lartigue, “L’invenzione della felicità”, è visitabile online.

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Silvia Parmeggiani

Giornalista freelance, scrive di attualità, cultura, tech e viaggi per diverse riviste, cartacee e online. Inoltre, si occupa di comunicazione e crea contenuti per le aziende. Appassionata d&#8217;arte, fotografia e new media, dal 2013 è co-fondatrice, redattore e social media manager del webmagazine di fotografia &#8220;The Mammoth&#8217;s Reflex&#8221;.

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Tutti a casa ma coi tour virtuali dei musei

Le abitudini cambiano, la cultura si adatta. In tempi d&#8217;emergenza coronavirus musei, teatri e gallerie sono stati i primi a chiudere e, con molta probabilità, saranno gli ultimi a riaprire. Decreto dopo decreto hanno modificato gli orari, calibrato gli accessi, preso le distanze, fino alla chiusura definitiva dell&#8217;8 marzo. Chiusi gli spazi fisici, gli addetti [&hellip;]

Tutti a casa ma coi tour virtuali dei musei - Informazione senza filtro

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Numero 88 - Il libro nella giungla

In principio erano le storie e le storie erano suono. Parole, immagini e scritture sono state successive, conquiste dell’inesorabile necessità umana di raccontare e raccontarsi; di tramandare, testimoniare e sognare.
Nonostante il recente proliferare di piattaforme sempre più video first o image based, negli ultimi anni siamo spettatori e artefici del ritorno delle “parole dette” come mezzo di comunicazione diffuso e trasversale: dalle (troppo spesso abusate) note vocali su Whatsapp ai podcast, passando per gli audiolibri e le serie audio.
Complice la vorticosità delle nostre vite, caratterizzate dall’esigenza di avere mani e occhi perennemente liberi per essere sempre pronti al multitasking, la voce sta colmando i momenti di vuoto delle nostre giornate – o, per meglio dire, quelli durante i quali si riusciva a fare solo una cosa per volta. Correre, sbrigare faccende domestiche o guidare stanno via via diventando gli alleati migliori per il mondo in rapida espansione dei prodotti audio.
Una scalata rapida e un processo di conquista che però non mietono vittime lungo il tragitto, perché in comunicazione è raro che l’apparire di un nuovo medium ne cancelli un altro. La televisione non ha ucciso la radio, così come l’eBook non ha ucciso il cartaceo.
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<h2>Storytel e Audible: l’ascesa di audiolibri, podcast e audio fiction</h2>
I grandi player degli audio-libri oggi sono Storytel, fondata nel 2005 in Svezia e disponibile nel nostro Paese dal 2018 (per pura curiosità, l’anno successivo sempre in Svezia è stata fondata Spotify), e Audible, fondata nel 1995, acquistata da Amazon nel 2008 per 300 milioni di dollari e sbarcata in Italia nel 2016. Entrambe piattaforme digitali che offrono on demand, a fronte di un abbonamento mensile, l’accesso a sterminati cataloghi di audiolibri, podcast e fiction.
Le abbiamo incontrate dopo il panel del 22 novembre scorso al The Publishing Fair, la fiera internazionale sull’editoria di cui Senza Filtro è stato media partner.
“Gli audiolibri sono un’opportunità”, ci ha confidato Marco Ragaini, responsabile editoriale di Storytel Italia, “perché aggiungono una terza dimensione al racconto scritto e si affiancano ai mezzi tradizionali, allargando la nicchia di destinatari possibili”. “Basti pensare – ha aggiunto Francesco Bono, responsabile dei contenuti di Audible Italia – che il 61% dei nostri ascoltatori sono lettori deboli e il 13% rientra nella categoria dei non lettori”.
Un processo win-win, dunque, che estende gli orizzonti e i territori della narrazione. Una rivoluzione che giova anche all’editoria tradizionale, la quale continua a godere della fisicità dei libri e dell&#8217;indissolubilità di un ricordo materico. “In tanti – commenta Bono – corrono in libreria ad acquistare un volume dopo averlo ascoltato per possedere un ricordo e una testimonianza materiale di quell’esperienza”.
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<figure id="attachment_34590" aria-describedby="caption-attachment-34590" style="width: 1620px" class="wp-caption aligncenter"><a href="https://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2019/12/Pf_venerdì_1_140.jpg"><img class="wp-image-34590 size-full" src="https://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2019/12/Pf_venerdì_1_140.jpg" alt="" width="1620" height="1080" /></a><figcaption id="caption-attachment-34590" class="wp-caption-text">The Publishing Fair: &#8220;Audiolibri e podcast: un&#8217;opportunità per tutti?&#8221; con Massimo Brioschi (Audible) e Marco Ragaini (Storytel). Photo @Domenico Grossi</figcaption></figure>
<h2>Costi e produzione: come si realizzano gli audiolibri</h2>
Eppure in Italia è ancora profondo il gap tra i libri pubblicati ogni anno (oltre 60.000 nel 2018) e il contemporaneo rilascio in formato audio. E sebbene alcuni libri si prestino molto più di altri a essere letti, incisi e quindi ascoltati, le grandi case editrici si stanno abituando all’idea della pubblicazione simultanea, una costante dei Paesi più educati al sonoro. Per i piccoli e medi editori invece l’audiolibro resta un nice to have non indispensabile.
“Trattandosi di un mondo nuovo, ci sono tutti i capolavori del passato per i quali pensare il syncpub era impossibile, che oggi però vanno inseriti in catalogo anche perché sono i nostri stessi utenti a chiedercelo”, ci ha detto Ragaini.
Certo, poi c’è anche la questione dei costi che non va sottovalutata. Un prodotto audio, come e più rispetto una pubblicazione cartacea, prevede il coinvolgimento di professionalità e strumentazioni che richiedono un investimento importante soprattutto per garantire un determinato standard qualitativo. Che si tratti di un audiolibro o di una produzione originale, servono uno studio di registrazione, un regista, un fonico, uno o più attori, un correttore, un producer e, probabilmente, un sound designer. Pensare che basti una cameretta e un microfono sarebbe un errore madornale.
“Il coinvolgimento di personaggi noti nella lettura – ha commentato Ragaini – di sicuro aiuta in termini di marketing, ma l’importante è che siano bravi. E gli attori famosi, oltre a essere conosciuti, solitamente sono molto bravi”. Capita infatti che si instauri uno strano rapporto tra il lettore e l’ascoltatore, un legame talmente intimo che a volte diventa addirittura più forte rispetto a quello tra l’autore e l’abbonato.
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<h2>Prodotti di qualità riconoscibili e voci scelte per la lettura</h2>
Ma l’universo audio non è solo letteratura, perché ad affiancare i grandi classici o le nuove uscite ci sono le produzioni originali tra le quali spiccano le recentissime Buio di Pablo Trincia e The Big Seven di Francesco Costa.
“Nel caso di prodotti nostri – ci ha detto Bono – giochiamo il ruolo dei produttori, e così come ogni editore cartaceo fa delle scelte immediatamente riconoscibili all’esterno (lo stile grafico delle copertine, ad esempio), noi cerchiamo di dare un timbro ai nostri prodotti. Sia in termini di contenuti che da un punto di vista tecnico”. Su entrambe le piattaforme infatti gli audiolibri sono privi di sound design e accompagnamento musicale, componenti che abbondano invece, inserendo la punteggiatura sonora prevista dalla grammatica audio, negli originals.
“Il nostro stile è fatto di voci belle, naturali e non troppo enfatizzate”, ha commentato Ragaini. “Abbiamo capito che con un tono eccessivamente teatrale, vista la durata di un prodotto audio, si corre il rischio di stancare”. E anche considerando l’identicità del costo di abbonamento delle due piattaforme, la qualità delle produzioni originali gioca un ruolo fondamentale.
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<h2>I generi di maggior successo in cuffia e le potenzialità dello strumento audio</h2>
In questo campo, i filoni che godono di maggior successo sono sicuramente quelli concepiti con una scrittura seriale pensata appositamente per l’audio, come ad esempio tutti i crime ispirati alla ben più vasta tradizione statunitense, che per ovvie ragioni ha già maturato un&#8217;esperienza consolidata nel campo degli audio prodotti. A questi si affiancano in modo forse inaspettato gli audiolibri per bambini, i volumi sul self help e i programmi di approfondimento, che proprio grazie alla peculiarità del mezzo audio riescono a conquistare quello spazio che il long form journalism ha stentato a trovare.
Non si sono fatte attendere infatti le partnership con le testate giornalistiche più importanti (Audible con la Repubblica e Storytel con il Corriere della Sera), che hanno visto nel mondo podcast un’occasione di riscatto e una strada per rinnovare la loro offerta.
“Cerchiamo costantemente bravi creatori di contenuti che soffrono i vincoli di un contenitore con delle regole stringenti”, ha detto Bono. “Youtube, bene o male, ti obbliga a restare nei 10 minuti, la televisione nei 60, un giornale in un numero di colonne. L’audio è libero, lungo e intimo”. Infatti non è raro inciampare, sfogliando i cataloghi, in interpreti che hanno fatto del web la loro roccaforte, ma che hanno trovato nell’audio un qualcosa di più simile a una casa.
“Un’ottima cartina al tornasole del lavoro che stiamo facendo e di come si sta evolvendo il nostro mondo – ha detto Ragaini e ha confermato Bono – sono le proposte spontanee che ci arrivano quotidianamente. Non riusciamo a pubblicare tutto, ma gli autori stanno imparando a conoscere le potenzialità di questo strumento.”
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<h2>Il futuro dei prodotti audio</h2>
Dietro l’ascolto in un paio di cuffie quindi si cela una macchina complessa, fatta di ingranaggi e scelte manageriali, che fa della facilità di fruizione e del rapporto intimo creato da un sussurro o da una voce il suo cavallo di troia per entrare, con la delicatezza che gli appartiene, nella vita delle persone e lasciar spazio alla forza dirompente di una storia.
Sarà solo il futuro a dire se l’audio calcherà la strada battuta vent’anni fa dai blog o se arriverà un giorno in cui le famiglie, dopo cena, si riuniranno intorno a uno smart speaker per ascoltare anziché guardare un programma o un film – oppure se l’intimità creata da una voce narrante resterà un’esperienza di ascolto per momenti di pacifica solitudine.
Indubbio invece è che il mondo del suono proseguirà la sua marcia di conquista nei luoghi di nessuno, sapendo che alla fine, per dirla con le parole di Calvino ne Le città invisibili, chi comanda il racconto non è la voce ma l’orecchio.
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Audible, Storytel e il libro che ci riempie i vuoti

Il mercato editoriale, si sa, è sempre più frenetico. La durata media di un libro sul mercato non supera i novanta giorni. Esiste però un mondo a parte, un’isola felice dove si producono best seller silenziosi, ma che resistono sul mercato da più di quarant’anni.
Questo luogo è la <a href="https://www.latteseditori.it/" target="_blank" rel="nofollow noopener noreferrer">casa editrice Lattes</a> di Torino, che, come ci ha raccontato Simone Lattes, vive della sua struttura interna, della chiarezza della sua identità e della sua tradizione, che a sua volta si riflette nella fiducia e nel rapporto duraturo con i propri lettori – ma anche con i propri dipendenti. È proprio con lui che abbiamo parlato in questa uscita dedicata all’editoria e ai suoi mestieri.
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La casa editrice Lattes da quasi 120 anni – e 5 generazioni– ha mantenuto il suo ruolo di punto di riferimento indipendente per il mondo della scuola. Come lavora l’editore di un marchio storico così importante, ma che deve far fronte ai continui cambiamenti della società? 
La casa editrice Lattes non fa parte di un gruppo editoriale, ma è un’azienda di medie dimensioni (20-30 dipendenti) con una forte presenza nel mercato, con un marchio molto riconosciuto soprattutto nella scuola media – la chiamo ancora così. Queste dimensioni ci hanno sempre permesso di lavorare a stretto contatto con gli autori, essere molto veloci nell’adeguare i libri alle direttive ministeriali, osservare con rapidità quali erano le nuove tendenze di mercato e molto spesso orientarlo. Grazie alle dimensioni ridotte e al fatto di poter decidere tutto in famiglia la Lattes ha sempre potuto governare il cambiamento, invece di andare al traino degli altri.
Com’è composta oggi la squadra di Lattes Editore? 
Sono tutti professionisti, persone che lavorano da tempo nel settore e in Lattes, dove non ci piace avere un turnover troppo alto. Il presidente è mia madre, Renata Lattes, la figlia di Mario Lattes (l’uomo che l’ha guidata per quasi cinquant’anni, e con cui la casa editrice si identifica); mia sorella Roberta Lattes e io siamo gli AD: questa è la famiglia e il consiglio di amministrazione. Poi c’è il ramo editoriale con Paolo Tartaglino, che è un collaboratore di altissimo valore ed è anche vicepresidente del gruppo Educativo in seno all&#8217;Associazione Italiana Editori. Quindi vi sono tutte le varie aree, dal commerciale all&#8217;amministrazione al marketing. Quello che però evitiamo è la divisione in compartimenti stagni: creiamo il più possibile occasioni informali e formali di scambio e condivisione.
Venendo al concreto del lavoro sui testi, mi può dire come si lavora sui manuali scolastici? Come si scrivono e come si aggiornano? 
La differenza principale del tipo di lavoro che c’è dietro ai manuali si ritrova se si lavora con un autore che pubblica per la prima volta o con qualcuno che ha già pubblicato. La Lattes ha la fortuna di essersi concentrata sempre su pochi titoli estremamente curati, che sono diventati dei best seller nella scuola. Autori come Gianni Arduino di Educazione Tecnica, che dal 1973 – ben 46 anni – scrive i manuali più usati nella scuola media italiana con tirature di 150.000 copie ogni anno, in pratica quasi una casa editrice a sé; oppure le autrici Bissaca e Paolella, presenti dal 1992, anche loro con trent’anni di presenza stabile sul mercato. Con questi autori c&#8217;è un rapporto molto stretto, di fiducia, di collaborazione, che viene gestito direttamente dalla famiglia. In questo caso si tratta di aggiornare un volume che è amato dall’insegnante, il quale non vuole venga troppo modificato, quindi deve mantenere la sua identità. Altro fronte è quello invece di mettere in catalogo un nuovo autore: lì si parte o da una ricerca interna oppure da una proposta ricevuta in casa editrice, a cui segue una valutazione di tipo commerciale e pedagogico. Il lavoro di produzione va di pari passo con quello commerciale. L&#8217;editoria scolastica ha infatti questa caratteristica in comune con la farmaceutica: facciamo un prodotto che va nelle mani di una persona che non è quella che poi decide di comprarlo. Il libro è pensato per lo studente ma viene deciso dall&#8217;insegnante, così come la medicina va nelle mani del paziente ma viene prescritta dal medico.
Quello che emerge sfogliando il catalogo di Lattes è il profondo legame con un certo tipo di scuola, fatta non solo di istruzione, ma anche di inclusione e competenze sociali. Puoi dirci di più su come un libro può essere inclusivo? 
A partire dagli anni Duemila è avvenuta la presa di coscienza delle diversità presenti fra gli studenti all’interno della scuola (non che prima non vi fossero): per estrazione sociale, provenienza geografica, ritmi di apprendimento, tanto dal punto di vista di chi ha difficoltà di apprendimento quanto da chi ha una predisposizione particolare per lo studio; quindi da un lato Bisogni Educativi Speciali e dall’altro assecondamento delle eccellenze. Ci si è resi conto che il modello imposto nella scuola per molti anni, cioè un manuale che imponeva uno stile al quale gli studenti dovevano adeguarsi, non era più percorribile. L’obiettivo, perseguito ancora oggi, è passare dallo stile di insegnamento ai modelli di apprendimento, e di proporre dei manuali in cui l&#8217;insegnante può trovare gli elementi che vanno bene per ogni studente a seconda delle caratteristiche individuali. Questo cambiamento di mentalità ha dettato la linea e tutto il mercato si è dovuto adeguare a questa nuova attenzione posta da Lattes.
Prima ha nominato Mario Lattes, che oltre a editore era anche pittore e illustratore. Le illustrazioni sono una parte importantissima dell’editoria scolastica: mi può approfondire come il disegno si inserisce nelle antologie, ma anche nei libri di tutte le altre materie? 
Nella fiera <a href="https://www.thepublishingfair.it/en/" target="_blank" rel="nofollow noopener noreferrer">The Publishing Fair</a> abbiamo dedicato un evento all’argomento. La Lattes è molto sensibile al tema dell’immagine perché si è ritrovata ad avere un editore, Mario Lattes appunto, che era anche un pittore, una circostanza talmente unica che ha condotto inevitabilmente la casa editrice a riflettere sul ruolo dell&#8217;illustrazione nei libri scolastici, che di solito è vissuta come elemento ornamentale, relegata solo a decorazione. L&#8217;immagine doveva essere qualcosa di più, raggiungere pari dignità rispetto al testo: non accompagnarlo, ma esaltarlo e in alcuni momenti essere di per sé lo strumento per educare lo studente al bello. Quando è nata Biblioteca di Bissaca e Paolella (1992) l&#8217;intenzione delle autrici era di distanziarsi il più possibile da un manuale scolastico: l&#8217;antologia doveva essere anche un bel libro, come un libro di narrativa. La scelta di mettere le illustrazioni di Mario Lattes era commercialmente molto azzardata, perché non era un illustratore per ragazzi, ma un pittore che esponeva alla Biennale di Venezia e alla Quadriennale di Roma, con un gusto che almeno a primo acchito non sembrava troppo adatto a dei ragazzi delle medie. Quella scelta all&#8217;apparenza anticommerciale fu invece un successo: ancora oggi la copertina di Biblioteca viene riconosciuta dai professori. Sulla scorta di quell’esperienza si è creata un’attenzione sempre maggiore all&#8217;illustrazione, non solo in quell&#8217;antologia, ma anche in quelle che sono venute dopo, con il coinvolgimento per esempio dell’illustratore Emanuele Luzzati. Inoltre l&#8217;illustrazione a volte serve a formare il gusto, altre volte a spiegare nel modo migliore gli aspetti tecnici di un concetto.
Oggi anche il mondo della scuola è da più parti chiamato ad adeguarsi all’era digitale. Quali sono state le sfide che la casa editrice ha dovuto affrontare per predisporre contenuti didattici che sappiano dialogare con i nuovi strumenti tecnologici?
Consideri che oggi il 92% dei manuali all&#8217;interno delle scuole è della cosiddetta tipologia mista, cioè hanno una componente cartacea e una multimediale. I libri che ormai sono fatti solo di carta sono presenti solo per l’8%. La multimedialità è stabilmente nella scuola e sempre più lo sarà. Quindi Lattes – come tutti gli altri editori – produce una grande quantità di supporti multimediali a fianco del libro tradizionale. Gli studi dimostrano che la carta è sempre necessaria e dà ancora i risultati migliori sul fronte della memorizzazione, ma su quello della comprensione dei concetti il multimediale offre una rapidità di accesso che la carta non raggiunge. Quindi, che si tratti di realtà aumentata nel tempo, virtuale, videolezioni o altro, tutto questo è un corredo che dal punto di vista pedagogico è diventato ormai insostituibile.
Sul vostro sito spiccano le pagine dedicate ai blog della casa editrice, che sono un momento di approfondimento e riflessione sul mondo scolastico e dell’educazione. Come funziona il lavoro di coordinamento tra casa editrice e blog? 
L&#8217;area web e comunicazione cura i nostri tre <a href="https://www.latteseditori.it/blog/" target="_blank" rel="nofollow noopener noreferrer">blog</a> di altrettanti argomenti: matematica, musica e tecnologia, nati qualche anno fa per dare una presenza sul web alla casa editrice con il fine di raggiungere un pubblico più ampio tra coloro che non avevano in uso i nostri libri. In epoca più recente, stiamo convertendo questi magazine online per rappresentare il lato web dei libri di testo. È per questo che abbiamo potenziato la nostra area web/comunicazione ibridandola con l&#8217;editoriale, e dedicando delle persone della nostra redazione a collaborare con l&#8217;area web di modo che i contenuti che sono sul libro non vengano semplicemente messi sul blog, ma si creino dei nuovi contenuti che interagiscano con il libro, per fornire più spunti da usare durante le lezioni, creare nuovi argomenti su cui il ragazzo possa studiare e approfondire. L&#8217;area web si occupa inoltre anche dei social: noi siamo su Facebook, Instagram e LinkedIn, quest&#8217;ultimo molto professionale e quindi rivolto in particolare ai professori.
Per concludere mi parli un po’ dei progetti per i prossimi mesi. C’è un libro o un evento a cui tiene in particolare?
A gennaio ci sarà la presentazione del nuovo catalogo con le novità per il prossimo anno, quindi su quello riserbo assoluto, per non fare un favore alla concorrenza! Però i grandi classici, quelli su cui si regge la casa editrice vanno avanti, escono in nuove edizioni, aggiornate e riviste dal punto di vista didattico. Progetti su cui punto per il futuro sono sul fronte tecnologico e multimediale, dove stiamo sviluppando delle novità che mi auguro diano una scossa al mondo della scuola.
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Foto di copertina di Domenico Grossi: Simone Lattes tra il pubblico di The Publishing Fair

Lattes e i manuali scolastici: elisir di giovinezza

“La traduzione è la madre della civiltà”, affermava Iosif Brodskij, premio Nobel per la letteratura nel 1987. In Italia, però, è sempre più difficile vivere di questo mestiere, che unisce creatività e competenze non solo linguistiche: un traduttore editoriale all’apice della sua carriera ha un reddito medio di 14-15.000 euro (lordi), secondo i dati dell’ultimo Rapporto sullo stato dell’editoria in Italia dell’AIE (Associazione Italiana Editori). Il fatturato è aumentato, così come le copie vendute, ma la percentuale di libri in traduzione è solo del 13,5%, mentre negli anni Novanta era stabile intorno al 25% e non aveva subito drastici cali almeno fino ai primi anni Duemila (nel 2003 era ancora al 24%). Ma questa tendenza è anche il sintomo di una pericolosa chiusura all’altro e alla sua cultura.
Abbiamo intervistato Marina Pugliano, traduttrice editoriale e segretaria di Strade (sezione SLC-CGIL per i traduttori editoriali) che ha partecipato a The Publishing Fair. Abbiamo analizzato con lei i punti critici di questo lavoro nel nostro Paese, per comprendere meglio in che direzione sta andando questo settore dell’editoria, cosa potrebbe cambiare e in che modo.
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<h2>Il traduttore editoriale, tra diritto d’autore, mancanza di tutele e formazione permanente</h2>
“L’editoria italiana è un settore difficilissimo: è difficile entrarci, rimanerci e viverci”, afferma Pugliano. “Il traduttore editoriale, in questo contesto, è una figura professionale fortemente penalizzata. In molti, per esempio, hanno abbandonato l’editoria per lavorare nella comunicazione, perché si guadagna meglio. Spesso è un secondo lavoro, che si affianca all’insegnamento (anche nelle università), e in parte è sempre stato così. Dal punto di vista economico è cambiato ben poco, come dimostrano i dati sul reddito medio riportato nel Rapporto di AIE”.
La traduzione editoriale rientra nel diritto d’autore: la cessione dei diritti da parte dell’autore stesso non è soggetta a Iva, e la remunerazione che ne consegue è considerata un reddito da lavoro autonomo per il quale non è previsto alcun contributo INPS.
“Ci sono Paesi dove la traduzione non è il mestiere di ripiego e non viene considerata un ‘passatempo’ – afferma poi l’intervistata – ma è una professione che si costruisce con un continuo percorso formativo, finanziato. All’estero la formazione permanente è una realtà: dal 2015 coordino un programma di questo tipo in Svizzera. Si tratta di laboratori in cui ci confrontiamo con gli altri colleghi partendo dai nostri testi, per parlare dei diversi approcci e del rispettivo modo di lavorare; sono momenti formativi alla pari, in cui non ci sono docenti, ma tutti hanno da imparare e da insegnare. C’è spazio, inoltre, per due esordienti, ed è una grande opportunità per fare entrare nel mercato i giovani alle stesse condizioni di chi già lavora nel settore. Strade sta cercando di importare questo modello anche in Italia, e ha già realizzato alcuni laboratori, in rete con gli Istituti di cultura straniera, con il partenariato del Centro per il libro e la lettura e la Commissione cultura dell’Unione Europea”.
In Italia, continua Pugliano, i giovani traduttori frequentano spesso un gran numero di corsi a pagamento, di sicuro utili dal punto di vista formativo, ma che spesso invece di corrispondere a una richiesta del mercato servono solo a colmare un vuoto nella vita di chi aspira a lavorare nel settore. Chi è alle prime armi è ancora più scoperto, ed è molto probabile che pur di lavorare accetti condizioni economiche che rasentano il ridicolo: “Si parla di 5 o 6 euro a cartella, cifre inimmaginabili”.
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<h2>Quanto costa e quanto vale la traduzione?</h2>
Per la tavola rotonda organizzata a Più libri più liberi per il 6 dicembre, Strade ha scelto un titolo che dice già molto: Cultura in traduzione. Quanto costa e quanto vale?. Sarà infatti un’occasione per fare il punto sulla traduzione editoriale in Italia e sulle richieste di chi lavora nel settore.
“Il prezzo di un libro può variare in base alla rilegatura, ma di base non è influenzato dalla bravura o dalla popolarità del suo autore – afferma Pugliano – e il traduttore viene pagato per il lavoro che svolge, in termini di cartelle. Nell’editoria valore e prezzo non coincidono, perché si ha a che fare con la creatività, e la pubblicazione di un libro straniero ha costi superiori in partenza, rappresentati dalla traduzione e dall’acquisto dei diritti sul titolo straniero.”
“Per questo servirebbero degli incentivi agli editori, che invece in Italia esistono solo per l’export: bisognerebbe riconoscere l’importanza della traduzione e sostenerla; è ciò che fanno anche Paesi in cui le case editrici hanno fatturati molto più alti. Inoltre come traduttori cediamo anche i diritti secondari, dai quali invece potrebbe derivare un’integrazione del reddito, magari da destinare alla previdenza, soprattutto in un momento in cui sono tante le trasposizioni di opere letterarie su altri media. All’estero spesso i traduttori hanno accesso alle royalty, cosa che in Italia non avviene.”
<figure id="attachment_34433" aria-describedby="caption-attachment-34433" style="width: 1620px" class="wp-caption alignnone"><a href="https://www.informazionesenzafiltro.it/?attachment_id=34433" rel="attachment wp-att-34433"><img loading="lazy" decoding="async" class="wp-image-34433 size-full" src="https://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2019/12/Pezzo-Erica.jpg" alt="" width="1620" height="1080" /></a><figcaption id="caption-attachment-34433" class="wp-caption-text">A sinistra, Marina Pugliano, traduttrice editoriale e segretaria di Strade (sezione SLC-CGIL per i traduttori editoriali) all&#8217;ingresso di The Publishing Fair. Photo @DomenicoGrossi</figcaption></figure>
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<h2>La traduzione è un Paese per donne?</h2>
Prima di trarre le dovute conclusioni, abbiamo chiesto a Marina se la traduzione è un mestiere più femminile che maschile e perché.
“Potremmo fare una stima per cui 3 traduttori su 4 sono donne”, risponde. “Siamo al servizio dell’autore e del lettore, cosa che rende il nostro mestiere più femminile, ancillare. E inoltre è pagato poco. Spesso, quando la traduzione è praticata dagli uomini, si tratta di accademici che studiano la lingua e l’autore”.
“C’è poi un altro aspetto, messo in risalto una studiosa di lavoro femminile durante un seminario. Le professioni di cura sono tipicamente femminili, e la traduzione è un lavoro di cura: del testo, delle parole, della lingua. Nei laboratori che organizziamo questo è chiarissimo, durante le sessioni aperte, in cui si vedono al lavoro i traduttori: siamo capaci di parlare per ore di una preposizione o di un tempo verbale. C’è una grande devozione, è una vera e propria missione. Questo aspetto del nostro lavoro non è considerato come un valore aggiunto, ma invece espone ancora di più allo sfruttamento”.
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<h2>La traduzione editoriale come bene collettivo da tutelare</h2>
“Se un giorno ci svegliassimo e tutti i libri del mondo fossero tornati nella loro lingua originale, quanto avremmo perso?”. Marina Pugliano lancia questa provocazione per spiegare che il calo delle traduzioni non è un dato da prendere alla leggera.
“Non c’è crescita senza cultura, e non c’è cultura senza libero accesso a tutto ciò che viene prodotto nel mondo. L’editoria è in sofferenza, e questo è assodato. Ma quali sono le conseguenze di questa contrazione del mercato? La traduzione è un modo di comunicare, quindi la sua diminuzione indica un restringimento della prospettiva. Antonio Prete affermava che la traduzione è il banco di prova della nostra capacità di coesistenza: è un luogo in cui si ospita, si fa spazio all’altro, e forse allora non è un caso che in Italia, proprio in questo momento, si traduca meno. L’idea che la letteratura possa fermarsi entro i confini nazionali è molto pericolosa.”
“La lingua della traduzione è una lingua che si rinnova. La traduzione non è solo un lavoro autoriale e creativo, ma un bene collettivo. Se la cultura è la capacità di avere una propria identità, come popolo e come Paese, ma è collegata anche alla capacità di confrontarsi, la traduzione, in un certo senso, impedisce l’omologazione, che è uno dei rischi del nostro tempo. È per questo che Strade chiede l’intervento dello Stato: le arti hanno sempre ricevuto un sostegno dalla collettività, e la traduzione è un bene comune. Non può essere lasciata alla privatizzazione, né tantomeno possiamo permettere che sia soltanto il mercato a decidere che cosa si vende e cosa no. Le nostre non sono solo le rivendicazioni di una categoria, ma un segnale d’allarme: siamo consapevoli della strada che stiamo imboccando?”
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<span style="float: none;background-color: #ffffff;color: #333333;cursor: text;font-family: Georgia, 'Times New Roman', 'Bitstream Charter', Times, serif;font-size: 16px;font-variant: normal;font-weight: 400;letter-spacing: normal;text-align: left;text-decoration: none;text-indent: 0px;text-transform: none">Foto di copertina di Domenico Grossi

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Erica Di Cillo

Scrivere è una delle sue più grandi passioni, insieme al cinema e alla letteratura. Crede nel potere e nella bellezza di una pagina ben scritta, ha una laurea in Dams e un master in comunicazione digitale. Dopo alcune esperienze in agenzie di comunicazione, dal 2018 lavora come web writer, creatrice e curatrice di contenuti freelance. Collabora a progetti culturali in ambito audiovisivo, scrive per Il Giornale del Cibo e per altre testate online.

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La traduzione è un Paese per donne?

“La traduzione è la madre della civiltà”, affermava Iosif Brodskij, premio Nobel per la letteratura nel 1987. In Italia, però, è sempre più difficile vivere di questo mestiere, che unisce creatività e competenze non solo linguistiche: un traduttore editoriale all’apice della sua carriera ha un reddito medio di 14-15.000 euro (lordi), secondo i dati dell’ultimo [&hellip;]

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Numero 05 - Punti di riferimento

Il responsabile della divisione interna di Walmart da un po’ di tempo distribuisce biglietti da visita con sopra scritto semplicemente Dave. In realtà si chiama David Cheesewright e la scelta di voler sembrare più amico, usando il diminutivo, risponde alla logica di imprimere familiarità a un brand utilizzando i suoi collaboratori. Tutt’altro genere, invece, la scelta fatta inizialmente da Marc Zuckerberg che fino al 2009 portava sempre con se’ due tipi di biglietti: uno, celebre e informale, con su scritto “I’m CEO, bitch”, da scambiare con amici e conoscenti e volutamente ispirato allo stile incisivo di Steve Jobs; l’altro con la sola scritta “CEO”, asciutto, da usare solo negli affari.
Conosco un imprenditore veneto che qualche anno fa, presentandosi, mi diede un suo biglietto da visita in formato francobollo, con tutti i dati necessari ma quasi illeggibili. Su un lato, questa scritta: “Le dimensioni ridotte di questo biglietto dipendono anche dai tuoi acquisti”.
In Asia i biglietti da visita sono quasi un’ossessione, al punto che nelle scuole materne capita a volte di vedere bambini con cards contenenti non solo i loro dati personali ma anche le informazioni sul lavoro dei genitori e, talvolta, persino dei nonni. 
Il senso è chiaro: abbiamo bisogno di oggetti che certifichino chi siamo e cosa facciamo ma ne abbiamo bisogno perché non abbiamo ancora capito che potremmo farne a meno. Ci servono ganci, specchi, modelli a cui somigliare purché siano già pronti e replicabili perché inventarne di nuovi costerebbe fatica. Ogni volta che se ne va un imprenditore anziano ma moderno, nel ricordarne il profilo già ci manca il suo stile, come se il modello fosse incapace di vivere senza il suo portavoce.
Nel lavoro sembrava impossibile dovessero finire certi status: il posto fisso, la carriera, le carte di credito, l’ufficio. Sembrava che senza quei paradigmi non potessimo descrivere chi eravamo.
In questo quinto numero di Senza Filtro abbiamo riletto i modelli che puntellavano interi sistemi di certezze e ci siamo accorti che, in fondo, non stiamo poi così male a rimodulare i paradigmi. Dai sindacati alle dimissioni, dall’ignoranza creativa all’onda del caos. Ricordando l’assassinio di Marco Biagi abbiamo cercato di ricostruire il momento nel quale il lavoro è stato mistificato da valore a merce. Dalla Russia troverete le impressioni sul Made in Italy di cui tanto ci vantiamo ma che per gli stranieri è spesso un’occasione persa. E se si parla di modelli commerciali, impossibile non raccontare la Cina dagli anni Ottanta ad oggi.
Nuovi punti di riferimento, quindi. Spero sia finito il tempo delle mappe, andiamo oltre: le mappe sono rappresentazioni semplificate dello spazio e servono per andare da qui a lì. Non ci sono più dubbi, invece, che è il momento di andare da fuori a dentro e viceversa, perché i punti di riferimento da ricostruire hanno bisogno di un perché più che di un percorso. Le riforme del lavoro lo confermano.
Prendete anche voi il pallone Wilson ma mettetelo al centro e calciate, perché se lo usate come bussola o come oggetto di conforto rischierete di naufragare a vita: del resto è un pallone e come tale vuole essere trattato. 
Si ricostruiscono modelli ricominciando a dare il giusto nome alle cose.

Editoriale 05. Punti di riferimento

Pronti! Ai posti! Via!
Era con queste parole che le mie due figlie iniziavano le loro gare di corsa. Dall’albero al muretto. Solo che bastavano pochi passi alla figlia minore, molto più atletica della maggiore essendo la primogenita votata ad un oculato risparmio delle energie, per creare un distacco incolmabile ed essere ormai vicina al muretto/traguardo. E regolarmente a questo punto la maggiore, nemmeno arrivata a metà del tragitto, gridava: “Cambio!” e trotterellava vittoriosa verso l’albero di partenza divenuto ora, unilateralmente, traguardo.
Mi ha sempre fatto sorridere questo sviluppo surreale delle competizioni tra le mie figlie e non avrei mai pensato di ritrovarlo nel mondo aziendale. Eppure lo scorso anno mi è successo tre volte. La prima mi sono davvero stupito. Un&#8217;azienda mi ha chiesto di realizzare un intervento per una convention straordinaria, organizzata per comunicare alle forze commerciali che il budget annuale, negoziato e concordato a inizio anno, veniva modificato unilateralmente, aumentandone sensibilmente la portata.
Quando mi è stato comunicato lo scopo della convention la prima reazione è stata di semplice sconcerto con l’impulso di verificare se fosse presente una telecamera nascosta, la seconda è stato un pensiero alla corsa delle mie figlie, poi è iniziata nella mia mente una sequenza di voci. Sono arrivati tutti da Herzberg, a Bandura da Maslow a Kottler, persino Taylor con il suo cottimo differenziale era nella mia testa a gridare con la stessa rabbia della mia figlia piccola: “Non si fa! Così non vale!”.
Tutto quello che avevo studiato e condiviso in tanti anni veniva contraddetto da questa pratica e mi sono sentito di comunicarlo al cliente. La risposta è stata laconica ma efficace: “Non abbiamo alternative!”. Così ho accettato questo primo mandato e mi sono presentato il giorno della convention pronto a toccare con mano le reazioni violente da parte della forza commerciale. Qui è arrivata la sorpresa più forte: non c’è stata nessuna reazione violenta, la convention si è svolta regolarmente in un clima né triste né rabbioso, semplicemente si respirava nell’aria una realistica presa d’atto. Lo stesso clima che ho ritrovato nelle convention di altre due aziende che poco dopo mi hanno richiesto di intervenire in situazioni analoghe.
Questi episodi mi sono sembrati in un primo momento un cambio di paradigma epocale, poi cercando di ampliare la prospettiva ho letto tre aspetti diversi che in fondo hanno ristrutturato il mio sconcerto. Il primo è che, più che di un cambio di paradigma, si tratta dell’evoluzione di un processo che era già iniziato quando le aziende hanno cominciato a chiedere sforzi straordinari rendendoli poi ordinari, utilizzandoli quindi come base per richiedere nuovi sforzi straordinari. Un processo che era appunto iniziato ai tempi del cottimo differenziale quando esisteva la dialettica tra chi rilevava i tempi cercando di tararsi sulla miglior prestazione e chi lavorava tenendo sempre un po’ di margine.
Poi c’è stato appunto il periodo in cui ai lavoratori venivano richiesti sforzi straordinari, ma venivano riconosciuti appunto in quanto straordinari e soprattutto erano a termine. 
Fino ai tempi nostri con lo straordinario che diventa ordinario, prodromo della possibilità di cambiare le regole a gioco avviato. La seconda considerazione è forse la più ovvia: evidentemente anche chi lavora riconosce che “Non abbiamo alternative!” e in momenti in cui il posto di lavoro non è garantito come non lo è la sopravvivenza dell’azienda diventa possibile accettare quello che fino a qualche tempo fa sarebbe stato inaccettabile. Infine una terza considerazione che contiene anche un minimo di ottimismo.
Non credo che tutte le aziende potrebbero proporre un cambio di obiettivo in corso d’opera. Possono farlo le aziende che hanno conquistato un adeguato livello di credibilità presso i propri collaboratori e nelle quali la rappresentazione interna è sufficientemente condivisa. Questo permette di rendere accettabili i cambiamenti, anche quelli che coinvolgono un livello logico diverso e quindi sono più estremi. 
E così mi si chiarisce perché le mie figlie hanno continuato per anni le loro sfide surreali.

È giusto cambiare gli obiettivi in corsa?

Tutto o quasi il bello di questo mondo è fatto in Italia. È un Paese fantastico proprio per la sua diversità nel fare e sviluppare prodotti, servizi, soluzioni che nessun altro al mondo potrebbe mai pensare di creare da zero. L&#8217;Italia è un paese che ci insegna tantissimo su come è possibile creare qualche cosa di valore praticamente partendo da zero per poi chiamare il tutto &#8220;Made in Italy&#8221; e ottenere le lodi come migliori prodotti al mondo. Eppure, c&#8217;è qualche cosa di strano in questo marchio del &#8220;fatto in Italia&#8221; perché funziona in modo sbagliato e in situazioni sbagliate quando parliamo di internazionalizzazione e commercio con tutto il mondo.
Io mi occupo di comunicazione, quella online che cresce a dismisura e sempre più aziende in Italia scoprono questa fantastica possibilità di ottenere visibilità in paesi che sono molto distanti attraverso pochi click. Il mercato ha potenzialità enormi soprattutto per costi che un&#8217;azienda deve sostenere. Se poi ci mettiamo la possibilità di vendere online attraverso un ecommerce interessa praticamente a tutte le PMI in Italia. Il mio mercato di riferimento è soprattutto l&#8217;Est europeo, tutto quello che un tempo era URSS. Lì vado a coltivare l&#8217;amore verso il prodotto italiano, vado a mostrare, educare le persone a capire meglio l&#8217;Italia non solo attraverso le canzoni di Albano (che amano moltissimo ) o i vecchi film di Celentano. Il prodotto italiano è visto molto bene, ma dopo diversi anni di lavoro in questo settore ti rendi conto come il concetto di &#8220;Made in Italy&#8221; funziona non come un bonus, non come un plus per un&#8217;azienda ma soprattutto come una grande scusa per non fare nulla in più. Lasciatemi chiarire un secondo questo mio concetto banale.
<h2>È italiano: cioè?</h2>
Nel 2015 qualsiasi campagna di comunicazione in cui a parlare siano Enti Pubblici, PA, politici (o tutti coloro che stanno in alto) inizia con &#8220;Il nostro Made in Italy&#8221;. Lo potete vedere dalle soluzioni presenti online su progetti come Expo 2015, VeryBello o tante altre cose piccole, ma che ti fanno capire come questo &#8220;Fatto in Italia&#8221; è un continuo rimbombare di concetti per TV, radio e stampa dove viene messo al primo posto il concetto di un prodotto realizzato in Italia ma senza andare oltre al semplice fatto che si tratti di un prodotto italiano. Che cosa comporta tutto questo? Cioè: in che modo il &#8220;Made in Italy&#8221; crea problemi allo stesso prodotto italiano fatto in Italia? 
È molto semplice. A livello di marketing, a livello di comunicazione ma anche durante una conversazione fra persone non si discute più di nulla, oltre al fatto che è &#8220;italiano&#8221; e basta. Sembra quasi che quando ci andiamo ad aprire verso il mondo ci dimentichiamo di dire qualche cosa in più su quello che viene fatto, oltre alla giustificazione di una produzione. Nella comunicazione, nel creare interesse non ci basiamo su niente altro che non sia il &#8220;Hey, sono Italiano e quindi&#8230;.&#8221;. 
Suona così per uno straniero quando va a leggere i prodotti, servizi, aziende online. Tutti hanno in prima pagina la descrizione dell&#8217;Italia, ma pochi riescono a trasmettere veramente cosa vuol dire essere, cosa vuol dire appartenere e creare un prodotto in Italia. Siamo quasi condizionati da tutto ciò, da questa scritta impressa sopra ogni cosa che passa nelle nostre mani.
Non vi nascondo che tutto questo funziona. Almeno, fino ad un certo punto funzionava prima di globalizzazione, prima dell&#8217; &#8220;Italian sound&#8221; e prima di copie contraffatte di ogni cosa. Italia funziona come marchio, ma sempre più persone vogliono andare oltre alla semplice dicitura che compare su un sito web. I clienti diventano sempre più attenti verso la scelta di un prodotto, di un macchinario, di un cibo speciale.
Nella comunicazione, e vi parlo di quella fra Italia e Russia online, il &#8220;Fatto in Italia&#8221; già inizia a stare stretto. Già inizia a creare qualche spaccatura nel concetto di &#8220;Italia&#8221;, perché in questi anni forse ci siamo dimenticati come raccontare un prodotto fatto da Voi con le Vostre mani e con le Vostre teste. E sempre meno persone credono al semplice concetto ma si basano sulle emozioni, sulla voglia di un&#8217;azienda di trovare una soluzione, sulla velocità nella creazione delle risposte immediate. Ecco: in un contesto globale, in un contesto web nel 2015 il mondo, quello russo per esempio, chiede anzi pretende dall&#8217;Italia delle risposte immediate per il loro business in modo da ottenere dei risultati immediati e quello che vedo è soprattutto la classica risposta del tipo &#8221; Ma noi siamo &#8220;Made in Italy, non ti basta?&#8221;. E non basta perché ci sono almeno altre cinque alternative da parte di cinesi, americani, tedeschi. Il mondo globale è anche questo e quando parliamo di online è ancora più veloce.
Il prodotto italiano per qualche verso è come se fosse uno scudo, come se fosse un monopolio che è illusorio in quanto il valore aggiunto è creato proprio sulla voglia e sulla qualità del prodotto stesso e non solo esclusivamente su concetti che conoscono tutti. La frase che suona oggi da parte di tante aziende è &#8220;Sono italiano ed è per questo che&#8230; tu russo devi acquistare un mio prodotto. Io non mi muovo oltre, perché sono Made in Italy. Ed è per questo che &#8230;..&#8221; Ed invece deve suonare per un cliente come &#8220;Добрый день, чем я могу вам помочь? (ciao, come posso aiutarla?) Sono italiano, sono bravo a fare determinate cose ed è per questo che posso essere una risorsa molto utile per te. Lasciami aiutarti in quello che hai bisogno&#8221;.
Questo comportamento è molto chiaro soprattutto nella comunicazione, forse perché pochi veramente si preoccupano di come un&#8217;azienda viene vista al estero, oppure pochi credono nella comunicazione, basta il prodotto. Ma sempre più spesso vedo clienti russi che acquistano dai cinesi prodotti italiani, sempre più persone lavorano con designer non italiani ma russi, perché quando non comunichi in modo giusto con loro trovano un&#8217;alternativa. Diversa, peggiore, di bassa qualità ma che comunica, che si racconta, che mostra come e perché.
Ricordatevi che essere &#8220;Made in Italy&#8221; è solo un biglietto da visita che deve essere confermato, verificato, dichiarato verso tutto il mondo. Non è una soluzione, ma semplicemente una prima impressione verso di voi.
[Credits immagine: riflessisrl.it]

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Markian Yurynets

Libero professionista, si occupa sopratutto di web marketing verso paesi dell&#8217; Est Europa in particolare Ucraina, Russia e tutto il territorio ex URSS. Motori di ricerca, Contenuti online, Localizzazioni, Strategie, piani di marketing, creatività sono il suo lavoro per tante aziende sul territorio che hanno trovato un metodo nuovo di comunicazione con i propri clienti. L&#8217; Italiano come terza lingua madre, ama i tortellini emiliani ed il freddo russo.

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&#8220;Made in Italy&#8221; visto dalla Russia: e quindi?

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