Audible, Storytel e il libro che ci riempie i vuoti

Audible, Storytel e il libro che ci riempie i vuoti

Scopriamo le ragioni del successo di audiolibri e prodotti audio a colloquio con Audible e Storytel, due marchi leader nel settore.

Angelo Astrei

7 Dicembre 2019

In principio erano le storie e le storie erano suono. Parole, immagini e scritture sono state successive, conquiste dell’inesorabile necessità umana di raccontare e raccontarsi; di tramandare, testimoniare e sognare.

Nonostante il recente proliferare di piattaforme sempre più video first o image based, negli ultimi anni siamo spettatori e artefici del ritorno delle “parole dette” come mezzo di comunicazione diffuso e trasversale: dalle (troppo spesso abusate) note vocali su Whatsapp ai podcast, passando per gli audiolibri e le serie audio.

Complice la vorticosità delle nostre vite, caratterizzate dall’esigenza di avere mani e occhi perennemente liberi per essere sempre pronti al multitasking, la voce sta colmando i momenti di vuoto delle nostre giornate – o, per meglio dire, quelli durante i quali si riusciva a fare solo una cosa per volta. Correre, sbrigare faccende domestiche o guidare stanno via via diventando gli alleati migliori per il mondo in rapida espansione dei prodotti audio.

Una scalata rapida e un processo di conquista che però non mietono vittime lungo il tragitto, perché in comunicazione è raro che l’apparire di un nuovo medium ne cancelli un altro. La televisione non ha ucciso la radio, così come l’eBook non ha ucciso il cartaceo.

 

Storytel e Audible: l’ascesa di audiolibri, podcast e audio fiction

I grandi player degli audio-libri oggi sono Storytel, fondata nel 2005 in Svezia e disponibile nel nostro Paese dal 2018 (per pura curiosità, l’anno successivo sempre in Svezia è stata fondata Spotify), e Audible, fondata nel 1995, acquistata da Amazon nel 2008 per 300 milioni di dollari e sbarcata in Italia nel 2016. Entrambe piattaforme digitali che offrono on demand, a fronte di un abbonamento mensile, l’accesso a sterminati cataloghi di audiolibri, podcast e fiction.

Le abbiamo incontrate dopo il panel del 22 novembre scorso al The Publishing Fair, la fiera internazionale sull’editoria di cui Senza Filtro è stato media partner.

Gli audiolibri sono un’opportunità”, ci ha confidato Marco Ragaini, responsabile editoriale di Storytel Italia, “perché aggiungono una terza dimensione al racconto scritto e si affiancano ai mezzi tradizionali, allargando la nicchia di destinatari possibili”. “Basti pensare – ha aggiunto Francesco Bono, responsabile dei contenuti di Audible Italia – che il 61% dei nostri ascoltatori sono lettori deboli e il 13% rientra nella categoria dei non lettori”.

Un processo win-win, dunque, che estende gli orizzonti e i territori della narrazione. Una rivoluzione che giova anche all’editoria tradizionale, la quale continua a godere della fisicità dei libri e dell’indissolubilità di un ricordo materico. “In tanti – commenta Bono – corrono in libreria ad acquistare un volume dopo averlo ascoltato per possedere un ricordo e una testimonianza materiale di quell’esperienza”.

 

The Publishing Fair: “Audiolibri e podcast: un’opportunità per tutti?” con Massimo Brioschi (Audible) e Marco Ragaini (Storytel). Photo @Domenico Grossi

Costi e produzione: come si realizzano gli audiolibri

Eppure in Italia è ancora profondo il gap tra i libri pubblicati ogni anno (oltre 60.000 nel 2018) e il contemporaneo rilascio in formato audio. E sebbene alcuni libri si prestino molto più di altri a essere letti, incisi e quindi ascoltati, le grandi case editrici si stanno abituando all’idea della pubblicazione simultanea, una costante dei Paesi più educati al sonoro. Per i piccoli e medi editori invece l’audiolibro resta un nice to have non indispensabile.

“Trattandosi di un mondo nuovo, ci sono tutti i capolavori del passato per i quali pensare il syncpub era impossibile, che oggi però vanno inseriti in catalogo anche perché sono i nostri stessi utenti a chiedercelo”, ci ha detto Ragaini.

Certo, poi c’è anche la questione dei costi che non va sottovalutata. Un prodotto audio, come e più rispetto una pubblicazione cartacea, prevede il coinvolgimento di professionalità e strumentazioni che richiedono un investimento importante soprattutto per garantire un determinato standard qualitativo. Che si tratti di un audiolibro o di una produzione originale, servono uno studio di registrazione, un regista, un fonico, uno o più attori, un correttore, un producer e, probabilmente, un sound designer. Pensare che basti una cameretta e un microfono sarebbe un errore madornale.

“Il coinvolgimento di personaggi noti nella lettura – ha commentato Ragaini – di sicuro aiuta in termini di marketing, ma l’importante è che siano bravi. E gli attori famosi, oltre a essere conosciuti, solitamente sono molto bravi”. Capita infatti che si instauri uno strano rapporto tra il lettore e l’ascoltatore, un legame talmente intimo che a volte diventa addirittura più forte rispetto a quello tra l’autore e l’abbonato.

 

Prodotti di qualità riconoscibili e voci scelte per la lettura

Ma l’universo audio non è solo letteratura, perché ad affiancare i grandi classici o le nuove uscite ci sono le produzioni originali tra le quali spiccano le recentissime Buio di Pablo Trincia e The Big Seven di Francesco Costa.

“Nel caso di prodotti nostri – ci ha detto Bono – giochiamo il ruolo dei produttori, e così come ogni editore cartaceo fa delle scelte immediatamente riconoscibili all’esterno (lo stile grafico delle copertine, ad esempio), noi cerchiamo di dare un timbro ai nostri prodotti. Sia in termini di contenuti che da un punto di vista tecnico”. Su entrambe le piattaforme infatti gli audiolibri sono privi di sound design e accompagnamento musicale, componenti che abbondano invece, inserendo la punteggiatura sonora prevista dalla grammatica audio, negli originals.

“Il nostro stile è fatto di voci belle, naturali e non troppo enfatizzate”, ha commentato Ragaini. “Abbiamo capito che con un tono eccessivamente teatrale, vista la durata di un prodotto audio, si corre il rischio di stancare”. E anche considerando l’identicità del costo di abbonamento delle due piattaforme, la qualità delle produzioni originali gioca un ruolo fondamentale.

 

I generi di maggior successo in cuffia e le potenzialità dello strumento audio

In questo campo, i filoni che godono di maggior successo sono sicuramente quelli concepiti con una scrittura seriale pensata appositamente per l’audio, come ad esempio tutti i crime ispirati alla ben più vasta tradizione statunitense, che per ovvie ragioni ha già maturato un’esperienza consolidata nel campo degli audio prodotti. A questi si affiancano in modo forse inaspettato gli audiolibri per bambini, i volumi sul self help e i programmi di approfondimento, che proprio grazie alla peculiarità del mezzo audio riescono a conquistare quello spazio che il long form journalism ha stentato a trovare.

Non si sono fatte attendere infatti le partnership con le testate giornalistiche più importanti (Audible con la Repubblica e Storytel con il Corriere della Sera), che hanno visto nel mondo podcast un’occasione di riscatto e una strada per rinnovare la loro offerta.

“Cerchiamo costantemente bravi creatori di contenuti che soffrono i vincoli di un contenitore con delle regole stringenti”, ha detto Bono. “Youtube, bene o male, ti obbliga a restare nei 10 minuti, la televisione nei 60, un giornale in un numero di colonne. L’audio è libero, lungo e intimo”. Infatti non è raro inciampare, sfogliando i cataloghi, in interpreti che hanno fatto del web la loro roccaforte, ma che hanno trovato nell’audio un qualcosa di più simile a una casa.

“Un’ottima cartina al tornasole del lavoro che stiamo facendo e di come si sta evolvendo il nostro mondo – ha detto Ragaini e ha confermato Bono – sono le proposte spontanee che ci arrivano quotidianamente. Non riusciamo a pubblicare tutto, ma gli autori stanno imparando a conoscere le potenzialità di questo strumento.”

 

Il futuro dei prodotti audio

Dietro l’ascolto in un paio di cuffie quindi si cela una macchina complessa, fatta di ingranaggi e scelte manageriali, che fa della facilità di fruizione e del rapporto intimo creato da un sussurro o da una voce il suo cavallo di troia per entrare, con la delicatezza che gli appartiene, nella vita delle persone e lasciar spazio alla forza dirompente di una storia.

Sarà solo il futuro a dire se l’audio calcherà la strada battuta vent’anni fa dai blog o se arriverà un giorno in cui le famiglie, dopo cena, si riuniranno intorno a uno smart speaker per ascoltare anziché guardare un programma o un film – oppure se l’intimità creata da una voce narrante resterà un’esperienza di ascolto per momenti di pacifica solitudine.

Indubbio invece è che il mondo del suono proseguirà la sua marcia di conquista nei luoghi di nessuno, sapendo che alla fine, per dirla con le parole di Calvino ne Le città invisibili, chi comanda il racconto non è la voce ma l’orecchio.